디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

Z세대, 얼마나 알고 있나요? Z세대에 대한 오해 5가지

Do you really know Gen Z? 5 myths and truths about Gen Z

주제어: Z세대, 온라인마케팅, 디지털마케팅, 오프라인마케팅, 디지털네이티브

안녕하세요. Z세대에 대해 포스팅하게 된 ‘해븐’입니다. 2018 중앙대학교 광고홍보전람회를 통해 많은 분이 Z세대에 대해 이미 알고 계실 거라는 생각이 듭니다.

출처: 중앙대학교 광고홍보학과 웹진

[Z세대란?]

1995-2000년대 초반에 태어난 젊은 세대를 이르는 말로, 어릴 때부터 디지털 환경에서 자란 ‘디지털 네이티브(디지털 원주민)’세대를 의미한다고 합니다.

Z세대는 어렸을 때부터 디지털 기기를 사용해 왔으며, 새로운 기술과 빠른 변화에 민감한 것이 특징입니다. 다양한 디지털 기기를 사용하며 정보에 즉각적으로 접근할 수 있으며 소비의 주축으로 성장하고 있습니다.

따라서 현재와 미래의 마케팅의 핵심이라고 할 수 있는 Z세대를 이해하는 것이 매우 중요해지고 있습니다.

[Z세대를 겨냥한 마케팅 사례 : 에잇세컨즈]

에잇세컨즈는 Z세대가 많이 사용하는 인스타그램을 쇼핑 채널로 사용하고 있습니다. 쇼핑백 모양의 아이콘이 있는 콘텐츠를 클릭하면 제품정보와 쇼핑몰사이트로 바로 연결됩니다. 제품에 대한 정보를 검색하거나 매장을 방문하는 수고를 덜어주기 때문에 즉각적인 반응을 얻기 원하는 Z세대의 특징을 잘 반영한 것으로 보입니다. 

또한 이 제품의 경우 Z세대의 대표적 인플루언서인 뷰티크리에이터 이사배와의 협업을 통해 Z세대의 관심을 끌고 있습니다.

출처: 에잇세컨즈 인스타그램

[Z세대에 관한 5가지 오해]

그러나 이 Z세대를 겨냥한 마케팅을 기획할 때 주의해야 할 점이 있습니다. Z세대에 관한 잘못된 이해는 적절하지 못한 방향의 마케팅을 불러올 수 있기 때문인데요.

대학생 네트워크 사이트인 유니데이즈(UNiDAYS)와 광고마케팅 미디어인 애드에이지(AdAge)가 공동으로 작성한 ‘Z세대: 디지털 세대 디코딩(Gen Z: Decoding the Digital Generation)’ 보고서에서 이와 관련된 내용을 찾아볼 수 있습니다. 이 보고서를 통해 알 수 있는 Z세대에 관한 5가지 오해를 정리해 보았습니다. 

1. ‘디지털 네이티브’이기 때문에 다른 형태의 미디어보다 디지털 메시지에 더 잘 반응할 것이다.

2. 애플리케이션에 돈을 쓰지 않는다.

3. TV, 신문, 잡지 등 전통 매체는 점점 잊히고 있다.

4. 데이터 프라이버시를 신경 쓰지 않는다.

5. 쇼핑할 때, 모바일이 우선이자 유일한 방법이다.

[Z세대에 관한 진실 5가지]

유니데이즈는 이 5가지 오해를 바로잡기 위해 22,723명의 미국, 영국, 호주, 뉴질랜드 대학생 응답자를 대상으로 그들의 기술 사용과 구매 습관에 대해 설문을 했습니다. 이들 중 97.6%가 스마트폰을 사용하고, 94%가 노트북을, 44.2%가 태블릿을 사용하고 있다고 답했습니다. 이들의 응답을 통해 밝혀진 진실 5가지를 알아보겠습니다.

1. Z세대가 ‘디지털 네이티브’이기 때문에 다른 형태의 미디어보다 디지털 메시지에 더 잘 반응할 것이다?

• 실제로는 디지털 메시지를 무시하거나, 오프라인에서 발견한 메시지에 더 집중하는 경우도 있습니다. 설문에 따르면, 응답자의 64%는 팟캐스트를 듣지 않고, 56%는 인터넷을 할 때 광고를 클릭하지 않으며, 84%는 집 밖의 광고에 주의를 집중한다고 합니다. 단순하게 디지털 메시지에만 반응한다고 보기 어렵습니다.

2. Z세대는 애플리케이션에 돈을 쓰지 않는다?

• Z세대 역시 소비 능력이 있으며, 특히 대학생들은 소득이 있는 경우가 많습니다. 그리고 이들은 자신에게 가치 있다고 여기는 것에 돈을 사용합니다. 따라서 그들의 목적과 열정을 얻게 도와주는 어플리케이션이라면, 기꺼이 돈을 지불할 것입니다.

3. Z세대에게 TV, 신문, 잡지 등 전통 매체는 점점 잊혀지고 있다.

• Z세대가 주로 소셜 미디어와 어플리케이션을 통해 정보를 습득하는 것은 맞지만, 응답자의 51%는 여전히 TV를 본다고 답했으며, 77%는 인쇄된 책을 읽는다고 답했습니다. 이들은 디지털 기기가 발전하기 전부터 전통 매체를 사용해 왔습니다.

4. Z세대는 데이터 프라이버시를 신경 쓰지 않는다.

• 설문의 결과에 따르면, Z세대는 그들의 프라이버시를 가치 있게 여기고 있습니다. 응답자의 58%가 그들의 개인정보에 관하여 페이스북을 신뢰하지 않는다고 답했고, 78%가 특정 몇 가지의 앱에만 위치 정보를 제공한다고 답했습니다.

5. Z세대가 쇼핑할 때, 모바일이 우선이자 유일한 방법이다. 

• Z세대는 쇼핑을 위해 모바일을 적극적으로 활용하지만, 그 형태는 매우 다양합니다. 응답자의 64%는 모바일로 정보를 훑어보기만 한다고 답했고, 59%는 모바일로 가격 비교를 하며, 58%는 리뷰를, 52%는 제품이 사용 가능한지를, 46%는 가게 위치를 본다고 합니다. 실제 모바일로 구매를 하는 응답자의 비율은 30%도 되지 않았습니다.

[마케팅 포인트]

Z세대 중 어떤 사람들은 매체 사용에 있어 최첨단이고, 또 다른 사람들은 여전히 전통적입니다. Z세대 중 다수가 인터넷 서핑을 매우 좋아하지만 여전히 가게에 직접 가서 쇼핑하는 것을 즐깁니다. Z세대는 주로 소셜 미디어를 통해 뉴스를 얻지만, 여전히 인쇄된 책을 디지털 책보다 훨씬 더 선호한다고 합니다. 따라서 Z세대를 겨냥한 마케팅을 기획할 때 디지털과 오프라인, 모두를 활용하는 통합적 마케팅 캠페인이 기획되어야 합니다. Z세대가 온라인을 통해 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 해야 하면서 동시에 오프라인을 통해 Z세대에게 브랜드 및 상품 경험을 제공해야 합니다.

또한 Z세대의 소비를 늘리기 위해서 그들이 무엇을 가치있게 여기는지, 모바일 애플리케이션을 통해 얻고자 하는 것은 무엇인지를 조사해야 합니다. 자신의 가치에 맞는 서비스에 지불 의향과 능력을 가진 이들은 무료 서비스를 얻고자 개인정보를 고민없이 쉽게 제공하지는 않는다는 점도 잊지 말아야 합니다. 

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참고자료

Vanessa Mitchell, (2018.10.25), ‘디지털-온리’ 마케팅, Z세대에겐 안 통한다, CIO KOREA. URL: http://www.ciokorea.com/news/39977

UNiDAYS, AdAge, (2018.08), Gen Z : Decoding the Digital Generation. URL: https://p.corporate.myunidays.com/get-gen-z-decoding-the-digital-generation

에잇세컨즈 공식 인스타그램, (2018.10.29). URL: https://www.instagram.com/p/Bpgm1NZHNKB/?utm_source=ig_web_button_share_sheet

웹지너 엔젤, (2018.10.11), 2018 광고홍보전람회 현장 취재/중앙대학교 광고홍보학과, 중앙대학교 광고홍보학과 웹진.

URL: https://blog.naver.com/toiko2/221375383126

‘인싸’들의 대잔치, SNS 속 #챌린지 열풍

Trend among Millennials - "#XXchallenge" on SNS

주제어: 챌린지, 틱톡, TikTok, 아이돌챌린지, 아이스버킷챌린지, 디지털커뮤니케이션, 디지털마케팅 

안녕하세요, 고단한 막학기를 보내고 있는 고인물입니다 (☞ ͡° ͜ʖ ͡°)☞ 

미세먼지에 추운 날씨까지…8ㅅ8 여러분 다들 감기 조심하세요…

날씨는 나날이 추워지고 있지만 SNS는 ‘○○ 챌린지’ 열풍으로 핫한데요! 오늘은 #챌린지에 대해 다뤄보고자 합니다!

SNS의 새로운 놀이문화, 챌린지

챌린지는 SNS에서 대두되고 있는 놀이문화인데요, 방식은 간단합니다. 특정 행동을 영상이나 사진으로 찍어 SNS에 해시태그와 함께 올리면 다른 사람들이 똑같이 자신의 계정에 같은 행동을 인증하여 확산되는 방식으로 진행됩니다. 

한 사례로는 최근 중국에서 유행했던 '폴링스타 챌린지(#fallingstarschallenge)'가 있습니다. SNS에 명품 등을 쏟아놓고 꽈당 넘어진 것 같은 상황을 연출하여 인증샷을 올리는 것인데요. 폴링스타 챌린지는 자신의 소비력을 과시하려는 중국의 부유한 밀레니얼 세대(1980~2000년대 초반 출생)을 중심으로 유행처럼 번지고 있고, 반대로 이를 조롱하는 듯한 패러디와 밈(meme)*도 함께 파생시키고 있습니다.

*밈(meme): 계속 변화하면서 사람들 간에 전파되는 정보나 아이디어로, 인터넷 환경 내에서 유행하는 짤방, 패러디 등의 2차 창작물 등을 의미한다.

출처: 인스타그램

‘챌린지’의 원조 아이스버킷 챌린지

사실 2014년 시작된 ‘아이스버킷 챌린지’의 확산으로, 저를 비롯한 많은 사람들에게 챌린지는 이미 낯설지 않은 개념입니다. 아이스버킷 챌린지는 루게릭병 환자들에 대한 관심을 환기하고 기부를 독려하기 위한 취지로 2014년 미국에서 시작된 캠페인인데요. SNS에 얼음물을 뒤집어 쓰는 영상을 올리고 릴레이 식으로 다음 타자를 3명씩 지목하여 하루 내에 기부를 하거나 얼음물을 뒤집어 쓰게 하여 확산이 이루어지는 방식입니다. 당시 연예인, 스포츠스타 등의 유명인사부터 일반인들 사이에서도 급속도로 확산되며 이슈가 되었지만 단발적인 유행으로 그 열기가 수그러들었습니다. 

출처: 빌 게이츠 유튜브 Bill Gates ALS Ice Bucket Challenge

그러나 국내에서는 올해 가수 션을 통해 국내 최초 루게릭 요양병원 건립을 위한 2018 아이스버킷 챌린지가 새롭게 시작된 바 있습니다. 2018년에도 엄청난 화제를 불러 일으키며 최근까지 교육계, 정치계 등으로 확대되며 꾸준한 참여를 불러 일으키고 있습니다.

출처: 승일희망재단 유튜브(좌), 세계일보(우)

디지털 커뮤니케이션 방식으로의 확장

이처럼 챌린지는 단순히 놀이에 머물지 않고 사회 참여 독려, 신곡 홍보 등을 위한 디지털 커뮤니케이션 전략으로 유용하게 활용될 수 있습니다. 

특히 ○○ 챌린지의 활용은 국내외 힙합씬에서 두드러지는데요. 드레이크의 신곡 <In My Feelings>의 가사에 맞추어 차를 따라가며 춤을 추는 #InMyFeelingsChallenge, #kekechallenge가 크게 유행하면서 해당 곡은 빌보드차트에 26주 동안 1위에 오르기도 하였습니다. 국내에서도 힙합 레이블 하이어 뮤직과 소셜미디어 플랫폼 딩고가 콜라보레이션한 노래 <iffy>에 맞추어 어깨 춤을 추는 'iffydance 챌린지'가 있었죠. 특히 iffydance 챌린지의 경우 딩고 측에서 챌린지에 참여한 사람들에게 추첨을 통해 가수들과 함께 하는 자리를 마련했다는 점이 특징적입니다. 

미국 코미디언 쉬기의 #InMyFeelings 챌린지(좌), 가수 박재범의 #iffydance 챌린지(우)

출처: 인스타그램

출처: 딩고 프리스타일 페이스북 페이지

https://www.facebook.com/dingo.freestyle/videos/2001169256587689/

국내를 넘어서 세계적인 스타로 발돋움한 방탄소년단(BTS) 또한 챌린지 문화를 신곡 홍보에 영리하게 활용하였습니다. 지난 8월 방탄소년단의 멤버 제이홉은 #IDOLCHALLENGE라는 해시태그와 함께 신곡 <IDOL>의 후렴구의 안무 영상을 올렸습니다. 해당 영상은 게시된 지 12시간 만에 46만 건의 공유, 98만 건의 좋아요, 370만 뷰를 거두며 전세계적으로 팬들의 참여를 이끌어낸 바 있습니다.

제이홉의 #아이돌챌린지 영상(좌), #idolchallenge 게시물(우)

출처: 트위터, 인스타그램

https://twitter.com/bts_twt/status/1034023362119385089

틱톡(Tik Tok)을 주목해야 하는 이유

이러한 챌린지 열풍의 중심에는 ‘틱톡’의 성장이 있습니다. 사용을 안하더라도 유튜브 광고 등으로 다들 존재는 인지하고 있는 (항마력이 딸리는 필자는 좋아하지 않는) 바로 그 플랫폼이죠…! 틱톡은 음악과 특수 효과 등을 추가하여 쇼트 클립을 제작할 수 있는 소셜 비디오 플랫폼입니다. 

출처: 틱톡

촬영한 영상에 대해 별도로 편집을 거쳐야 하는 기존의 영상 플랫폼과 달리, 틱톡은 플랫폼 내에서 배경음악을 삽입하거나, 영상들을 합치거나, 증강현실(AR)·스티커·이모티콘 기능 등의 다양한 특수효과를 입히는 등의 편집을 할 수 있습니다. 또한 촬영하고 편집한 영상을 다른 SNS로 공유하거나, 플랫폼 내에서 커뮤니케이션할 수 있다는 점에서 공유 가능성과 상호작용성을 동시에 지닌 매체라고 할 수 있겠습니다.

틱톡은 챌린지의 컨셉을 자신의 플랫폼 내에 적극적으로 반영하고 있었습니다. 매주 새로운 타이틀의 챌린지를 편성함으로써 시의적절한 콘텐츠와 이것이 2차적으로 재생산되고 공유될 수 있는, 이용자들이 놀 수 있는 놀이터를 제공하고 있는 것이죠.

출처: 틱톡

방탄소년단의 아이돌챌린지 열풍 당시에도 틱톡은 발빠르게 ‘#IDOLCHALLENGE’라는 타이틀의 챌린지를 편성하여 팬들이 참여할 수 있는 환경을 조성하였고 일주일만에 8만 1천 건 이상의 영상이 게재되는 성과를 내었습니다. 에뛰드하우스에서도 신제품 ‘샤인 시크 립라커’ 출시를 맞아 걸그룹 레드벨벳과 함께 ‘아기상어’ 노래를 패러디한 ‘샤크립송’을 만들어 틱톡에서 #샤크립송챌린지를 진행하여 제품을 알리고 사람들의 참여를 이끌어낸 바 있습니다. 

출처: 틱톡

힘든 시간이었다…ㅎ_ㅎ

이러한 챌린지의 열풍은 ‘인싸’가 되고 싶은, 자신을 적극적으로 드러내고 싶은 니즈를 가진 밀레니얼 세대의 성향의 발맞추어 앞으로도 꾸준히 계속될 것 같습니다. 챌린지나 틱톡이나 저 같은 고인물들에게는 낯설게 느껴질 수도 있겠지만(ㅎㅅㅎ), 재미있고 쉽게 참여할 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다는 건 디지털 커뮤니케이션 환경에서 항상 고민해야 할 문제인 것 같아요. 앞으로 어떤 새로운 챌린지가 등장할지 기대됩니다.

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참고문헌 

김민선. (2018.11.13). "매력 발산, 틱톡에선 15초면 충분해." 메가뉴스. http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=20181113085457

김소연. (2018.05.29). 션, ‘2018 아이스버킷 챌린지‘ 시작... 다니엘 헤니·박보검·수영 지목. 매일경제. http://star.mk.co.kr/new/view.php?mc=ST&year=2018&no=339574

김영우. (2018.08.31). 빌 게이츠, 드레이크, 방탄소년단까지? SNS 달구는 '챌린지' 놀이. IT동아. http://it.donga.com/28110/

김혜란. (2018.10.05). 에뛰드하우스, 틱톡과 함께 ‘샤크립송챌린지’ 이벤트. 보건뉴스. http://www.bokuennews.com/news/article.html?no=165925

박미선. (2018.11.22). [유통가 SNS 마케팅 전쟁] 입에서 입으로…TV 광고보다 효과 ‘쏠쏠’. 이투데이. http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=1690763#csidx5355cbc6eb76d6dac70ee1ae4ea2b6d

안진용. (2018.09.11). ‘아이스버킷’ 처럼… BTS ‘아이돌 챌린지’ 열풍. 문화일보. http://www.munhwa.com/news/view.html?no=2018091101032312069001

이보람. (2018.08.18). 울산에 퍼져가는 ‘차가운 사랑’… 아이스버킷 챌린지 잇따라. 세계일보. http://www.segye.com/newsView/20180817003289

황수연. (2018.10.24). 콰당 넘어지자 명품 와르르···中 휩쓰는 '돈자랑 인증샷.' 중앙일보. https://news.joins.com/article/23060851

황지영. (2018.08.29). [이슈IS] 방탄소년단, '아이돌' 인기 SNS챌린지로 이어 간다. 일간스포츠. http://isplus.live.joins.com/news/article/article.asp?total_id=22922841&cloc

SNS라고 다 같은 것이 아니다! 플랫폼 유형과 네이티브 광고

Understand characteristics of social media platforms before creating native ads

주제어: 소셜미디어, SNS, 네이티브광고, native ad, 디지털마케팅, digital marketing 

안녕하세요, 여러분! 아모~르빠티 입니다. 

여러분은 총 몇가지의 SNS 계정을 가지고 계시고 또 이용해본 적이 있으신가요? 

그 SNS들을 떠올려보면 각 플랫폼마다 느껴지는 느낌과 사용이 다르다는 생각, 다들 드시죠?

이렇게 느낌적인 느낌~으로만 느껴지는 각 플랫폼마다의 유형 차이 및 그에 맞는 각 플랫폼별 네이티브 광고의 커뮤니케이션 방법에 대해 포스팅 해보려 합니다.

우선 네이티브 광고의 개념에 대해 간단히 설명하자면!

이미지 출처: https://adcash.com/native-ads/

네이티브 광고(native ad) 란?

SNS 등의 미디어 플랫폼에서 소비자들이 광고가 아닌 콘텐츠로 인식하게끔하여 자연스럽게 광고를 노출시켜 광고 회피 성향을 최소화하는 광고입니다.

기존의 배너 광고와 비교했을 때 광고효과가 월등히 높고, 또 특히 소셜미디어를 기반으로 하는 네이티브 광고는 기존의 광고형태와 비교하여 높은 효과를 내고 있어 현재 각광받고 있는 광고의 형태입니다.

하지만 이때 각 SNS 플랫폼들에 따라 광고 커뮤니케이션 전략이 다르기 때문에 해당 소셜 미디어 플랫폼의 특성을 알아야할 필요가 있죠.

이미지 출처: http://theschoolofnews.com/archives/5735/sns

그래서 SNS 플랫폼별 유형을 우선 분류해 보았습니다.

크게 사용자의 플랫폼 이용목적에 따라 공통적으로 표출한 요소로 표현형, 관계형, 커뮤니케이션형, 콘텐츠 공유형으로 나누어 분류하였습니다.

이렇게 분류를 하고 나니 어떤 특징이 있는지도 알아 봐야겠죠?

그러면 이제 이러한 각 플랫폼의 유형별 광고의 장단점을 종합적으로 표로 정리해 보여드릴게요.

이러한 각 플랫폼별 특징 및 장단점에 따라 네이티브 광고의 효과를 극대화 할 수 있는 팁들이 있는데요. 

광고의 효과를 극대화할 수 있는 방법들로는 아래와 같습니다.

이렇게 이번 포스팅에서는 각 소셜미디어 플랫폼별 네이티브 광고의 유형별 특징들과 그의 장단점, 그리고 광고효과를 극대화 할 수 있는 방법들을 알아보았는데요. 각 플랫폼별 차이점이 좀 느껴지시나요? :)

각 플랫폼의 유형별 차이를 파악하고 그에 맞는 전략에 대한 고려가 네이티브 광고 집행 시에 꼭 필요할 것 같습니다!

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참고문헌

윤해리, 정정호. (2018). 소셜미디어 플랫폼 유형에 따른 네이티브 광고의 커뮤니케이션 분석. 브랜드디자인학연구, 16(1), 253-264.

차문경, 이희정. (2018). SNS 브랜드 성격이 모바일 네이티브 광고 태도에 미치는 영향. 한국콘텐츠학회논문지, 18(1), 452-464.

브랜드 경험에 게임을 더하다, 게이미피케이션 마케팅

Gamification adds enjoyment to brand experience

주제어: 게이미피케이션, 디지털 마케팅, 동기화, 몰입, 나이키 플러스, 스타벅스, 로열티 프로그램

안녕하세요, ‘에이몽’입니다.

‘빠르게 변화하는 디지털 환경에서 어떻게 하면 소비자들을 효과적으로 설득할 수 있는가’는 마케터 사이에서 끊이지 않는 영원한 고민이죠- 그 중 디지털 시대의 능동적인 소비자의 몰입감 증대를 위해 제시된 광고 기법으로 게이미피케이션(gamification)이 있습니다.

게이미피케이션(gamification)이란?

게이미피케이션이란 game에 ‘-fication(-화)’을 붙여 만든 합성어로, 사용자들의 자발적 참여와 문제 해결을 위해 게임이 아닌 분야에 게임적 사고(game thinking)와 게임 메커니즘(game mechanics)을 적용하는 것을 말합니다. 다시 말해, 게임의 퀘스트, 레벨, 포인트(가상재화), 리더보드 등을 활용해 사용자의 구매나 행동 및 사고방식의 변화를 이끌어내는 것이죠. 

게미피케이션은 사용자 행동 유발에 효과적인 게임의 특성을 그대로 차용하기 때문에 사용자의 내적 동기를 유발하고 몰입을 강화시키는 데 효과적인 기법으로 평가받아요. 그렇다면 이러한 게이미피케이션이 적용된 마케팅 성공사례를 한 번 살펴보겠습니다.

Case1: Nike+의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인

게이미피케이션을 활용한 마케팅의 예시로 나이키 플러스 어플리케이션의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인이 있습니다. 운동화에 디지털 센서를 장착한 후 운동을 하면 거리와 소모된 칼로리가 계산되어 스마스폰으로 전송됩니다. 나이키 플러스 어플리케이션은 이 데이터를 분석해 통계를 내고 운동이 부족한지를 체크하며 신기록이나 목표를 달성할 때마다 이를 축하하는 음성메시지를 보내거나 트로피와 같은 보상을 제공합니다. 

이 캠페인에서 게이미피케이션의 핵심은 실시간 경쟁입니다. 페이스북 연동을 이용해 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시함으로써 경쟁구도를 자연스럽게 형성한 것이죠. 경쟁에 따른 보상도 적절하게 지급했는데요. 이 캠페인에서 어플리케이션을 통해 운동한 거리에 따라 ‘땀’이라는 가상 화폐를 지급하고 그 ‘땀’으로 자사 제품을 구매할 수 있도록 했는데 이 가상 화폐도 이용자들에게 계속해서 나이키 플러스를 이용하며 운동할 동기를 부여하는 보상의 역할을 했습니다. 그 결과 2주 동안 페이스북 페이지에 25,000명 이상 방문했으며 ‘Bid Your Sweat’이라고 검색한 건수는 32,400건 증가했습니다.

Case2: 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’

게이미피케이션과 로열티 프로그램을 접목시킨 시스템도 있는데요, 바로 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’입니다. 

이 프로그램은 구매를 통해 어플리케이션에서 ‘별’을 모으고, 보다 많은 ‘별’을 모아 회원등급을 올리면 더 다양한 서비스를 제공해주는 형태의 로열티 프로그램이에요. 

이렇게 Welcome, Green, Gold 등급으로 고객레벨을 나누고 각 등급에 따라 혜택을 주는 것은 게임의 레벨시스템을 차용한 것입니다. 

이 레벨시스템을 스마트폰 어플리케이션으로 옮겨 사용자가 몇 개의 별을 모았고, 다음 보상을 받기까지 몇 개의 별이 더 남았는지를 시각적으로 나타냄으로써 별을 모으는 과정에서와 별을 모은 이후 모두에서 성취감을 느낄 수 있게 하였습니다. 또한, 일정한 간격으로 보너스 별을 받을 수 있는 이벤트를 열어 다음 보상을 받기까지의 과정이 너무 지루하지 않게 만들며 고객을 유지시키기도 했어요. 

게이미피케이션의 개념을 성공적으로 도입한 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’ 덕분에 스타벅스는 2008년 위기에서 벗어날 수 있었다고 합니다. 사용자의 주동적인 행위를 유발하기 위한 게이미피케이션의 원리는 무엇일까요?

사용자의 주동적인 행위를 유발할 수 있는 게이미피케이션의 4가지 원리

게이미피케이션의 원리로는 실시간 피드백, 자체 계량화, 대인관계, 그리고 도전과 극복을 들 수 있습니다. 

첫째로, ‘실시간 피드백’은 사용자가 어떤 행동을 할 때 바로 보상 여부를 보여주는 것을 의미합니다. 행동 직후 보상을 주거나 주지 않음으로써 사용자의 행동의 의미를 정의내리고, 특정 행동을 수정하거나 강화시키는 효과가 있어요. 

다음으로, ‘자체계량화’는 사용자의 행동과 능력을 게임 캐릭터의 성장시스템처럼 데이터로 전환해 보여주는 것을 말해요. 앞서 소개한 Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 운동 거리와 소모된 칼로리를 분석해 운동이 부족한지를 수치로 체크할 수 있도록 하고 순위를 표시한 것이 자체계량화의 한 예시입니다. 자체계량화를 통해 사용자는 보다 강한 내적 동기로 자신의 문제를 명확하게 발견하고 이를 스스로 교정해나갈 수 있습니다. 

셋째로, ‘대인관계’는 협동과 경쟁으로 서비스의 참여도와 충성도를 높이기 위해 사용자들 간의 사회적 관련을 뜻하는데, 사용자들 간에 가상의 선물을 주고받도록 하는 도구나 상대적인 성과를 나타냄으로써 경쟁을 하도록 유도하는 도구가 대인관계를 추구하기 위해 개발된 도구라고 할 수 있어요. Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시하는 것이 대인관계를 위한 도구라고 볼 수 있겠죠?

마지막으로, ‘도전과 극복’은 콘텐츠에의 몰입도를 높이기 위해 난이도를 적절하게 조절하는 것입니다. 사용자가 자신의 능력과 잘 맞는 일을 할 때 쾌락은 향상되고 부담은 감소하기 때문에 사용자에게 적당히 도전적이지만 편한 난이도로 도전과 극복을 진행하면 사용시간과 빈도를 증가시킬 수 있습니다. 예를 들어, 스타벅스의 마이스타벅스 리워드 프로그램에서는 다음 등급까지 남은 별의 개수를 결정함으로써 도전과 극복의 수준을 조절할 수 있어요. 

게이미피케이션의 전망 및 한계점

본능적으로 유희를 추구하는 존재인 ‘호모 루덴스(Homo Ludens)’ 인간은 외적 보상과 내적 동기가 절묘하게 혼합된 이 게이미피케이션에 더 적극적으로 참여할 수밖에 없습니다. 따라서 앞으로도 이를 적절하게 사용한다면 마케팅에 있어 상승효과를 꿰할 수 있을 것이라 전망됩니다. 

그러나 게이미피케이션이 성공하려면 핵심적 요소인 콘텐츠 자체의 경쟁력이 전제되어야 하며 게임적 요소로 이룬 충성도는 결코 깊지 않기 때문에 게임화와 브랜드의 목적이 균형을 잘 이루어야 합니다. 가능성만큼이나 앞으로 나올 게이미피케이션을 활용한 다양한 마케팅 아이디어가 기대되는 바입니다!

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참고문헌

문하나, 이유진. (2015). 소셜미디어를 통한 게이미피케이션 마케팅의 변화 방향에 대한 연구 - 페이스북의 팬페이지와 인스타그램의 해시태그 마케팅을 중심으로. 디자인융복합연구, 14(4), 209-221. 

서출항, 반영환. (2015). 게이미피케이션 원리와 가치전달에 관한 연구. 한국디자인학회 학술발표대회 논문집, 2015(5), 44-45.

이창욱. (2017). 넛지와 게이미피케이션 미디어의 활용 사례를 통한 공유적 미디어 비교 분석. 커뮤니케이션 디자인학연구, 58, 22-30. 

최광림, 남윤재. (2018). 게이미피케이션 요소가 적용된 외식업 로열티 프로그램 어플리케이션이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 스타벅스의 ‘마이스타벅스리워드’을 중심으로. 관광학연구, 42(9), 103-121.

『디지털 철학』: 디지털 미디어에 대한 철학적 고찰

Three philosophical agendas for digital marketing

주제어: 디지털마케팅, 디지털 철학, 디지털 미디어, 브랜드 커뮤니티, 감각마케팅

By 박경재

모든 시대에는 그 시대를 관통하는 철학이 있다. 동시대의 철학은 동시대의 광고와 마케팅에도 중요한 영향을 미친다. 2018년 현재, ‘욜로(YOLO, You Only Live Once)’라는 단어는 일상 속 대화에서부터 대중매체에까지 자주 등장하는 키워드가 되었다. 인생은 한 번 뿐이니 지금 이 순간의 인생을 즐기고 사랑하자는 의미의 욜로는 니체가 주장한 운명애(amor fati) 사상을 고스란히 받아들인 단어이다. 1900년에 죽은 니체의 사상이 2018년 지금 우리나라 2030의 생각이 되었다는 말이다. 만약 니체가 지금 한국에 살고 있다면 아주 성공한 카피라이터가 되었을지도 모르겠다.

인생은 한 번 뿐이고, 갈 곳은 많다.

Photo by Deanna Ritchie on Unsplash

디지털이 발명되기 전까지 우리 인간은 우주라는 단 하나의 세계에서 살고 있었다. 하지만, 컴퓨터가 발명되고 인류는 디지털 세계라는 또 다른 세계를 만들어냈다. 신이 현실세계를 창조했다고 말한다면, 인간은 디지털 세계를 창조한 것이다. 현실세계에 대한 지적 탐구의 역사는 오래되었지만 디지털은 그렇지 않다. 그 중에서도 디지털을 인문학적으로 연구한 결과는 찾기 힘들며, 우리나라에서는 더욱 그러하다.

필자가 읽은 『디지털 철학』은 디지털 컨버전스라는 현상을 철학적으로 고찰한 국내의 몇 안되는 책들 중 하나이다. 필자는 광고홍보학을 전공으로 배우고 있지만, 개인적으로 철학에도 관심이 있어 복수전공으로 이수하고 있다. 3년 동안 철학 수업에서 배웠던 내용들을 한마디로 말하자면 ‘(현실세계에서)어떻게 살 것인가’에 관한 내용이었다. 디지털마케팅에 관심이 생기고 나서는 또 다른 궁금증이 생겼다. 

그렇다면 과연 디지털세계에서는 어떻게 살 것인가? 

이 질문은 철학의 질문인 동시에 마케팅의 질문이기도 하다. 어떻게 살 것인지에 대한 이해에서 소비자 인사이트가 시작되기 때문이다.

『디지털 철학』은 디지털 광고나 마케팅을 직접적으로 말하는 책은 아니다. 하지만, 디지털 미디어를 다양한 시각으로 이해하기 위해서 읽어 볼 만한 책임에는 분명하다고 생각한다. 주된 내용은 디지털 컨버전스와 미디어에 대한 철학적 성찰이다. 책은 총 5부로 구성되어 있으며, 디지털 컨버전스의 역사부터 시작해 디지털 미디어에서 인간은 어떤 특징을 보이는지 철학적으로 분석하며, 디지털 시대에 맞춘 미래의 철학은 어느 방향으로 가야할 것인가에 대한 제언으로 끝난다. 이 글에서 책의 모든 내용을 설명하기 힘들기 때문에, 광고홍보를 배우는 미래의 디지털 마케터로서 생각해 볼 만한 토픽 몇 가지와 그에 대한 나의 생각을 정리해보겠다.

디지털에서의 감각 마케팅

디지털 세계는 현실세계에 있는 모든 것을 재현하려고 한다. 이미 영화의 배경은 CG로만 채워지는 경우가 많고, 우리는 그것을 보고도 어디까지가 진짜며 어디부터 CG인지 구별할 수 없는 기술까지 이르렀다. 가상현실 기술이 시각과 청각을 중심으로 진짜인 것 같은 가짜를 만드는 데에 성공했지만, 이 책에서는 인간의 보다 더 근원적인 감각인 촉각에 주목한다.

만질 수 있을 때 우리는 비로소 존재를 확인한다.

Photo by Taras Shypka on Unsplash

그럼에도 불구하고 많은 경우 그런 체험이 단지 시지각의 환상으로만 여겨진 까닭은 마치 우리가 신기루를 잡기 위해 손을 휘젓는 것처럼 좀 더 기초적인 감각, 즉 촉각을 제대로 구현해내지 못했기 때문이다 (p. 165).

현대의 기술이 아직까지 촉각까지 재현하지는 못하기 때문에 가상현실을 진짜 같지만 결국엔 가짜라고 받아들인다는 것이다. ‘실재성’은 촉각에 기초한다. 만질 수 없는 가상현실은 한낱 꿈에 지나지 않는다. 디지털이 일상화되면서 인간이 더욱 촉각에 주목하는 것도 이 때문이라 생각한다. 가짜가 범람하는 현실 속에서 우리는 진짜를 원한다. 시각과 청각으로는 진짜와 가짜를 구분할 수 없으니 촉각에 더욱 집착하게 된다. 지구 반대편에 있는 친구와 영상 통화를 하더라도 채워지지 않는 공허함은 신체적인 접촉이 이루어져야만 채워질 수 있다. 디지털 마케팅이 주목을 받으면서도 동시에 오프라인 체험형 마케팅이 소비자의 선택을 받는 것도 이런 이유에서가 아닐까. 마케터로서 디지털에서와 오프라인에서 각각 어떤 브랜드 경험을 제공해줄 수 있을지 고민해봐야 할 것이다.

디지털 텍스트 문화와 브랜드 커뮤니티

최근 디지털 마케터들이 주목하는 전략 중 하나가 바로 브랜드 커뮤니티다. 책에서 말하는 디지털 부족 문화라는 용어는 결국 마케팅에서 쓰이는 브랜드 커뮤니티와 같다. 부족 문화는 어떻게 디지털 시대에서 다시 부활한 것인가? 근대 이전 인간은 부족을 이루며 살았다. 부족 문화의 가장 큰 특징은 비슷한 사람들끼리 모여 살며 정체성을 공유하며 동질감을 느낀다는 것이다. 근대 이후 교통과 인쇄술의 발달로 국가가 탄생하면서 다양성을 바탕으로 하는 부족 문화는 사라져갔고 중앙 집중형 권력과 획일화된 문화가 강조되었다.

인쇄 활자 문화에 기초한 근대 문화는 민족과 국가의 문화였다. 반면 디지털 텍스트 문화는 근대 이전의 부족 문화를 부활시킬 가능성이 높다. 현장성을 중시하는 구어적 문화는 의사소통 조건의 동질성을 확보한 사람들끼리 새로운 부족 문화가 트렌드화할 가능성이 높다 (p. 182).

필자는 브랜드 커뮤니티를 포함한 온라인 커뮤니티가 포스트모더니즘의 보완책이 될 수 있겠다는 생각을 했다. ‘획일화’를 강조한 근대 철학(모더니즘)의 흐름은 두 차례의 세계대전으로 인해 한계점이 드러났다. 그 결과로 인해 태어난 사조가 바로 포스트모더니즘이다. 포스트모더니즘(post-modernism)은 이름에서도 알 수 있듯이, 모더니즘 이후의 철학 · 문학 · 사회학적 경향을 말한다. 모더니즘의 한계점을 비판하며 등장했기 때문에 모더니즘의 ‘획일화’라는 키워드를 거부하고 개인의 다양성에 초점을 맞춘다. 이와 같은 영향으로 우리는 모든 가치 판단의 기준이 개인에 맞춰진 시대에 살고 있다. ‘나’와 ‘너’의 다름이 인정되고, ‘나’에게는 틀려도 ‘너’에게는 옳을 수 있다.

현대의 포스트모더니즘적인 사고 방식은 상대주의를 넘어 모든 가치 판단의 기준이 무너지는 허무주의적 양상을 보이기도 한다. 하지만, 현대에 살고 있는 인간 역시도 사회적 동물이기 때문에 한 집단에 소속되어 얻는 안정감이 필요하다. 이러한 인간의 본성과 디지털 문화가 만나 탄생한 것이 온라인 커뮤니티가 아닐까 생각한다. 포스트모더니즘이 허무주의로 빠지지 않고 다양성을 존중하는 다원주의로 남을 수 있게 해주는 것이 온라인 커뮤니티의 순기능이다. 비슷한 가치관을 가진 사람들이 디지털 공간에서 스스로 모여 가치 판단의 기준을 공유하기 때문이다. 

새로운 부족 문화인 브랜드 커뮤니티를 잘 활용하는 것이 마케팅의 핵심 화두가 되었다.

Photo by Anthony DELANOIX on Unsplash

마케터로서는 온라인 커뮤니티의 ‘소속감’과 ‘동질성’이라는 본질에 주목할 필요가 있겠다. 단지 같은 브랜드를 좋아한다는 ‘소속감’뿐만 아니라, 그 브랜드가 지니는 가치관까지도 공유하는 ‘동질성’까지 있어야 진정한 브랜드 커뮤니티라 말할 수 있을 것이다. 나와 같은 가치관을 가진 사람과의 대화만큼 즐거운 것은 없다. 브랜드 커뮤니티가 개인화된 현대 사회에서 공동체를 꿈꾸는 소비자들의 구심점이 되길 바란다.

소비자 변화의 두 경향 : 트랜스휴머니즘과 네오휴머니즘

디지털 시대에서 소비자들은 어떻게 변화할까? 지금까지의 변화보다 앞으로의 변화가 더 격변적일 것이라 생각해본다면 디지털 소비자들의 변화상을 예측하는 일도 마케터에게 중요한 일임에 분명하다. 책에서는 앞으로 다가올 삶의 변화를 단정적으로 말하지는 않는다. 하지만, 인간이 디지털 혁명이라는 큰 변화에 대해 크게 두 가지의 양상으로 대응할 것으로 예측하는데 트랜스휴머니즘과 네오휴머니즘이 바로 그것이다 (p. 352). 

트랜스휴머니즘(trans-humanism)은 발전된 과학 기술이 주는 혜택을 향유하며 변화에 빠르게 대응하는 인간상이다. 언제 어디서나 디지털에 연결되고 싶은 모빌리티와 유비쿼티 욕망을 끊임없이 추구하는 경향이라고 보면 되겠다. 작용이 있다면 반작용도 있다. 트랜스휴머니즘에 비해 네오휴머니즘(neo-humanism)은 디지털 시대에서 잃어버릴 수도 있는 인간성을 다시 회복하자는 움직임이다. 

표에 나와있는 ‘하이터치적’이란 용어도 ‘하이테크’에 반대해 나온 개념인데, 기술 문명 시대에서 인간적인 따뜻함을 찾는 현상을 뜻한다. 하지만 이러한 구분은 양극단의 경향을 설명한 것이므로 현실적으로는 한 개인이 트랜스휴머니즘적인 경향과 네오휴머니즘적인 경향을 동시에 지닐 수도 있겠다.

트랜스휴머니즘과 네오휴머니즘이라는 양극단이 마케터에게 주는 시사점은 무엇일까? 우선, 이 둘은 시장의 심리적 세분화(psychographic segmentation)의 새로운 기준이 될 수 있다고 생각한다. 자사 브랜드의 타겟 소비자를 분석한 결과 트랜스휴머니즘적인 경향이 높다고 판단되면, 디지털 미디어 중심의 캠페인을 기획해볼 수 있겠다. 반대로, 타겟 소비자들이 네오휴머니즘적인 경향이 높다면 오프라인에서의 브랜드 경험을 극대화시켜줄 수 있는 마케팅 전략이 필요하겠다. 

디지털 시대에서 필름 카메라를 찾는 것 역시 디지털과 아날로그의 작용과 반작용을 설명한다.

Photo by NordWood Themes on Unsplash

다음으로는 마케터로서 ‘디지털만, 모바일만(digital only, mobile only)’이라는 생각을 경계해야 할 것이다. 디지털 미디어의 중요성이 강조되면서 자칫하면 디지털 마케팅으로만 브랜드의 모든 문제점을 해결할 수 있다는 생각을 가지기 쉽다. 하지만, 소비자는 트랜스휴머니즘적 경향뿐만 아니라 네오휴머니즘적 경향도 가지고 있으므로 디지털 미디어만으로는 모든 문제를 해결하기 힘들 것이다. 온라인과 오프라인의 통합을 강조하는 ‘O2O(online-to-offline) 마케팅’ 역시도 이런 맥락에서 등장한 것이라 생각해본다. 

마지막으로, ‘디지털 자아(digital me)’와 ‘실존적 자아(self)’의 혼동에 대해 생각해보겠다. ‘자아(self)’라는 개념은 이미 브랜드커뮤니케이션에서 많이 연구가 된 주제이다. 현대 자본주의 사회에서 브랜드는 자아를 표현하는 수단 중 하나이고, 소비자들은 ‘나’를 표현하기 위해 해당 브랜드를 구매한다는 것이다. 이에 더해서, 디지털 시대에는 온갖 종류의 디지털 자료에 의해 규정되는 ‘디지털 자아’도 존재한다. 

‘디지털 자아’와 ‘실존적 자아’의 혼동은 우리가 일상에서도 아주 쉽게 겪을 수 있다. 인스타그램에서의 ‘나’와 현실 세계에서의 ‘나’가 동일하다고 말할 수 있을까? 인스타그램에서는 타인에게 보여지고 싶은 ‘나’를 통제할 수 있지만, 현실 세계에서는 통제가 어렵다는 것이 가장 큰 차이점이라 생각한다. 이렇게 ‘디지털 자아’는 소비자 개인이 추구하는 ‘실존적 자아’의 이상향이 되곤 한다. 마케터는 소비자의 ‘디지털 자아’를 분석해 그 사람이 지향하는 가치관을 찾아낼 수 있을 것이다. 그리고 그 가치관을 브랜드에 담아낸다면 ‘디지털 자아’와 ‘실존적 자아’의 간극을 줄여 소비자에게 사랑받는 브랜드가 되지 않을까.

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디지털 기술은 인간이 발명한 기술일 뿐이며, 사람들 속에서 관계를 맺고 끊임없이 자기를 표현하고 싶어하는 인간의 본성을 변화시키진 못할 것이라는 생각이 든다. 마케팅은 기술에 대한 이해라기 보다는 사람에 대한 이해다. 사람에 대한 이해가 없다면, 앞서 말한 것처럼 디지털 시대에서 필름 카메라를 찾는 감성을 이해하기 힘들 것이다. 디지털 마케팅을 기술적으로 다룬 책은 많지만 그 본질을 이해하기 위한 책은 별로 없다. 

정해진 답이 없는 마케팅의 세계에서 디지털 미디어에 대한 색다른 시각이 궁금하다면 읽어볼만한 책으로 추천하고 싶다.

디지털 개인정보의 새로운 미래! GDPR이 뭐야?

The future of digital data privacy! What’s GDPR?

주제어: 디지털마케팅, GDPR, 프라이버시, 개인정보보호

By 아모르빠티

인터넷이 발달하고 그 사용의 범위가 하루하루 지날수록 확대되는 요즘!

개인정보의 사용과 보호에 대한 생각, 누구나 한 번쯤은 꼭 해보셨을 것 같은데요

2018년 5월, EU에서는 개인정보와 관련된 새로운 규정을 발표,

이는 디지털상에서 개인정보를 다루는 것에 관해 전세계적으로 많은 영향을 주고 있습니다. 

GDPR, 들어보신 적 있으신가요?

이미지 출처: Shaan Ray

GDPR이란 General Data Protection Regulation의 약자로

2018년 5월 25일부터 시행된 EU유럽연합의 개인정보보호 법령입니다.

개인정보에 대한 통제권을 정보 주체인 시민들에게 돌려주는 것을 목표로 한다는 이유로 제정되었는데요.

그럼 주요 특징을 크게 4가지로 한번 살펴 볼까요?

1. 정보주체의 권리 강화

• 처리제한권, 정보이동권, 삭제권, 프로파일링 거부권 등 신설/강화

*프로파일링: 개인의 특성을 평가하기 위한 모든 형태의 자동화된 개인정보처리

우선 데이터의 제공부터 열람, 정정, 삭제, 이동, 자동 프로파일링 등 기업이 사용자 데이터를 이용하는 전과정을 다루고 있고

대표적으로는 개인이 원하지 않는 이상 정보를 삭제해 주어야한다는 ‘잊혀질 권리,’ ‘개발 초기단계부터의 데이터 보호장치의 활성화,’ 유사한 서비스 업체로 정보이관을 위한 ‘데이터 이식성’등을 다루고 있습니다.

2. 기업의 책임성 강화

• DPO (Data Protection Officer, 개인정보보호책임자) 지정, 영향평가 등 자율적 보완조치 시행

DPO라는 책임자를 지정하여 기업내의 개인정보처리에 대해 좀 더 전문적인 지식을 가진 사람이 이에 대한 모니터링과 자문을 하고 감독하는 방식입니다.

3. 지리적 관할범위 확대 

• EU 내외 사업자가 EU 내 거주자에게 재화, 서비스 제공, 행동모니터링 하는 경우

즉, EU 내 거주자가 정보의 주체가 되는 모든 경우를 포함하기 때문에 EU국가의 기업에만 해당되는 것이 아닌 전 세계 기업에게까지 해당되는 내용이라는 점에서 더욱 큰 파장을 가져오고 있습니다.

4. 과징금 등 제재 강화  

• 전세계 매출액 기준의 과징금 부과, 모든 회원국이 통일된 기준으로 부과

위반의 경우에는 심각한 경우 전 세계 연간 매출액의 4% 또는 2,000만 유로 중 더 높은 금액이 과징금으로 부과되고, 그 이외의 일반적 위반의 경우에는 전 세계 연간 매출액의 2% 또는 1,000만 유로 중 더 높은 금액이 과징금으로 부과 된다고 합니다! 

그렇다면 기업들은 어떤 식으로 GDPR에 대응하고 있을까요?

이미지 출처: Gadgets Malta

이 규정과 관련하여 대표적으로 구글과 페이스북은 자사의 개인정보 보호 사이트 페이지에서 GDPR과 관련된 사항을 공개하며 자회사의 준수현황을 보여주고 있습니다.

 이미지 출처: 구글 웹사이트

이미지 출처: 페이스북 웹사이트

하지만 충격적이게도 바로 시행 첫날에 비영리 단체로부터 제소를 당하기도 하였는데요,

오스트리아의 비영리 단체인 NOYB (None of Your Business)는 서비스 약관에 태클을 걸었고

또 3일 뒤인 28일에는 프랑스의 디지털 권리 단체인 La Quadrature du Net에서 구글과 페이스북을 포함한 총 7개의 서비스에 대해 제소를 하기도 하였습니다.

GDPR에 대한 준비가 부족한 이외의 기업들은 임시방편으로 EU사용자의 접속을 제한하거나 철수하는 등의 사례가 등장하기도 하였습니다.

한 글로벌 컨설팅 업체 Capgemini의 리포트에 따르면 시행 전인 지난 5월까지 준비가 된 기업은 15%에 불과하여 85%의 기업이 GDPR 위반에 노출될 것이고, 이 중 25%는 연말까지도 준비가 완료되지 않을 것이라고 말하기도 하였습니다.

우리나라 기업들 역시 대표적으로 네이버, 삼성전자 등이 개인정보보호팀을 추가로 개설하는 등 적극성을 표출하며 대응을 하고 있고, 정부에서도 방송통신위원회, 한국인터넷진흥원 등을 중심으로 GDPR관련 사이트를 개설하고 설명회를 하는 등 활동을 하고 있습니다.

또 GDPR에 대응하기 위해 2018년 9월 18일 국내 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(약칭 '정보통신망법')을 개정하기도 하였습니다.

이미지 출처: Salesforce blog

아직 비교적 시행초기인 만큼 보완이 부족하고 그 대상의 적용범위는 아주 광범위 하기에 이러한 혼란이 가중되고 있는데

이러한 모습에서 GDPR의 시행은 기업에 대한 규제의 강화로 비춰질 수 있지만

GDPR의 제정은 오히려 규제보다 적극적인 정보활용과 건강한 디지털 시장 활성화에 목적이 있습니다.

전 세계적인 많은 기업들이 GDPR규정 이행을 위해 시스템들을 재정비하고 있는 만큼

한편에서는 국제 표준화의 가능성까지 이야기가 나오고 있는데요,

디지털 마케팅에서 개인정보가 다뤄지는 방식과 시스템에 관하여

정보의 통제권을 소비자에게 더 주는 방향으로 재정비되고

디지털 서비스와 관련하여 소비자의 신뢰를 더 얻을 수 있다면

기업과 소비자 모두 만족할 수 있는 건강한 디지털 마케팅의 튼튼한 기반이 될 것으로 기대가 됩니다!

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참고문헌

한국인터넷진흥원. GDPR이란? Retrieved from https://www.kisa.or.kr/business/gdpr/gdpr_tab1.jsp

가비아 (2018. 06. 29). 세계를 흔든 GDPR, 개인정보의 미래. Retrieved from

https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=16166896&memberNo=2521903&vType=VERTICAL

나셀프 (2018. 07. 18). 더 이상의 개인정보 유출은 NO! 개인정보보호규정 GDPR! Retrieved from

https://blog.naver.com/ithopenanum/221321580747

Moore, Michele (2018. 05. 16). 85% of firms struggle to comply with GDPR by deadline, but opportunity exists for organizations who get it right. Retrieved from

https://www.capgemini.com/news/85-of-firms-struggle-to-comply-with-gdpr-by-deadline-but-opportunity-exists-for-organizations-who-get-it-right/

개인정보보호 (2018. 07. 04). EU GDPR 시행 이후의 현황과 이슈. Retrieved from

https://blog.naver.com/n_privacy/221312217035

동영상 광고, 어떻게 해야 건너뛰기를 피할 수 있을까?

How can we make viewers not skip skippable ads?

주제어: 온라인마케팅, 동영상광고, 유튜브, 광고회피, 광고건너뛰기, 광고스킵, 광고수용도, 광고자극, 광고맥락

By 엄재인

유튜브, 많이 보시나요?

저는 많이 보는 편입니다. 좋아하는 유튜버의 브이로그를 보거나 음악을 듣거나 가끔은 요리 레시피를 찾기도 하는 등 다양한 목적으로 하루에도 두세 번은 유튜브를 이용하곤 합니다. 그런데 저만 그런 것이 아닌 것 같습니다. 

닐슨코리아클릭의 세대별 모바일 애플리케이션 이용 현황 조사에 따르면 유튜브는 전 연령대에서 이용률 상위 5위 안에 든 애플리케이션입니다. 특히 13~24세 이용자, 일명 Z세대는 무려 86%가 유튜브를 이용하고 있으며 하루 평균 4.4회, 51.5분 시청하고 있습니다. 이는 다른 세대들에 비해 월등히 높은 수치입니다 (고현실, 2017). 이처럼 우리의 삶 속에서 유튜브를 이용해 동영상을 시청하는 것은 너무나도 일상적인 일이 되었습니다. 그런데 유튜브를 이용하다 보면 원하는 동영상이 재생되기 전 또는 동영상을 시청하는 도중에 나오는 광고 때문에 짜증이 나기도 합니다.

초기 동영상 공유 플랫폼에서는 광고를 반드시 끝까지 볼 수밖에 없었습니다. 원하는 영상을 시청하기 위해서 광고를 반드시 보게 만드는 것은 광고주 입장에서는 노출을 높일 수 있는 효과적인 방법이었지만 동시에 소비자에게는 짜증을 유발하는 요소이기도 합니다. 사용자들은 원하는 정보를 얻는 것을 방해 받는다고 느껴 부정적인 태도를 형성했고 이러한 태도는 해당 브랜드를 넘어서 플랫폼에까지 전달되어 부정적으로 인식되기 시작했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 2010년 12월 유투브는 ‘광고 건너뛰기’ 기능을 추가했습니다. 무조건 광고를 끝까지 시청해야 하는 것이 아니라 광고 시작 5초 이후에 광고를 계속 볼지 건너뛸지 선택권을 주면서 능동적인 역할을 부여한 것입니다. 이 간단한 기능을 추가함으로써 소비자들은 긍정적인 경험을 하게 되고 플랫폼이 유저친화적이라는 인식을 가지게 되었습니다.

문제는 너무 많은 사람이 광고를 건너뛰기 시작했다는 것입니다. 정보통신정책연구원의 ‘모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구’ 보고서에 따르면 동영상 광고에서 건너뛰기 기능을 사용하는 사람의 비율이 71.5%로 나타났습니다 (심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016).

<그림2> 모바일 동영상 광고 건너뛰기 버튼 등장 후 시청 비율(단위:%, N=1,191)

출처: 심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016

광고주 입장에서는 소비자들이 광고를 보지 않으니 곤란한 상황이 된 것입니다. 그러나 이제는 소비자들이 능동적이며 선택권이 커졌기 때문에 광고주들의 선택권은 많지 않습니다. 소비자들이 직접 어떤 콘텐츠를 볼지 선택하기 때문에 소비자들이 직접 광고를 보게 하는 것이 유일한 방법이 된 것입니다. 그렇다면 어떻게 해야 소비자들이 광고를 보도록 만들 수 있을까요?

이러한 문제와 관련된 한 논문에서는 광고 메시지의 자극도, 광고 메시지와 광고가 배치되는 맥락의 유사성, 광고되는 제품에 대한 소비자의 관여도를 소비자의 광고 수용도에 영향을 미치는 요소로 가정하고 총 세 가지의 가설을 검증하는 연구를 진행했습니다 (Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2017).

1) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도는 관련이 있을까?

우선, 광고 메시지의 자극도와 광고 효과의 영향력을 확인하기 위해 가상 브랜드의 광고를 자극이 높은 것과 자극이 낮은 것 두 버전으로 제작하여 실제로 2주간 광고를 집행하였습니다. 그 결과, 첫 5초간은 광고 건너뛰기가 불가능하기 때문에 조건과 상관없이 대부분의 사용자들이 시청을 지속했습니다. 그러나 그 이후에는 자극이 높은 광고일 경우 저자극 광고보다 24%가 더 많이 시청을 계속했으며 계속 시청을 지속한 사람의 대부분이 끝까지 광고를 보았습니다. 자극이 높은 형태의 광고일 때 소비자들은 광고를 건너뛰지 않는 것입니다.

2) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 상황적 요인이 영향을 미칠까?

다음으로 연구진들은 이러한 광고의 자극 정도와 소비자들의 메시지 수용 정도에 대한 관계에 맥락의 유사성이라는 상황적 요인의 영향이 있는지 확인했습니다. 여기서 맥락의 유사성이란 광고의 내용과 소비자들이 원래 보고자 했던 콘텐츠가 연관성이 있음을 의미합니다. 예를 들어, <그림 1>에서 저는 재즈 음악을 듣기 위해 영상을 재생했으나 영상 앞에 삽입된 광고는 식재료 구입 플랫폼의 광고였습니다. 재즈 음악과 식재료 구매 플랫폼의 연관성은 높지 않기 때문에 이는 맥락이 유사성이 낮은 경우라고 할 수 있습니다. 연구에서는 통제된 실험을 통해 자극 정도에 따른 광고물을 각각 맥락 유사성이 낮은 경우와 맥락 유사성이 높은 경우에 배치하고 소비자들의 반응을 관찰했습니다. 그 결과, 우선 맥락 유사성의 정도와 상관없이 자극이 높은 광고물의 시청 시간이 높아 수용도가 높았음을 관찰할 수 있었습니다. 또한, 맥락 유사성이 높을 때 자극이 높은 메시지가 자극이 낮은 메시지보다 평균 시청 시간이 길었으며 광고와 브랜드에 대한 더 긍정적인 태도를 형성하게 해 더 효과가 좋았음을 알 수 있었습니다. 그러나 맥락 유사성이 낮을 때 자극이 높은 메시지에 노출된 사람들은 오히려 광고가 원하는 정보에 접근하는 것을 방해한다고 인식하는 척도인 침입도가 더 컸습니다. 자극이 큰 메시지가 유사성이 높은 맥락에 배치될 경우 가장 효과성이 높지만, 유사성이 낮은 맥락에 배치한다면 오히려 역효과가 일어날 수 있는 것입니다.

3) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 개인적 요인이 영향을 미칠까?

연구진들은 다음으로 제품 관여도라는 소비자의 개인적인 요인이 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 영향을 끼치는지를 조사했습니다. 연구에서는 사전 설문 조사를 통해 제품에 대한 관여도를 조사하여 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 메시지에 노출시켰습니다. 실험 결과, 제품 관여도와 광고 자극도의 관계는 광고나 브랜드에 대한 태도에는 별로 영향을 미치지 않았지만 광고가 정보 접근을 방해한다고 느끼는 정도와는 관련이 있었습니다. 저관여 제품군일 때는 고자극 광고보다는 저자극 광고에 대해 느끼는 침입도가 더 컸으며 이때 느끼는 침입도가 가장 컸습니다. 반면 고관여 제품군의 경우 저자극 광고보다는 고자극 광고에 대해서 침입성을 더 크게 느꼈습니다. 저관여 제품에 대해서는 고자극 광고가, 고관여 제품에 대해서는 저자극 광고가 더 수용성이 높은 것입니다. 

위 연구 결과를 보다 구체적으로 마케팅 전략에 적용해본다면: 

• 우선, 광고 건너뛰기 기능을 활용하기 이전 5초 동안 유명인을 이용하거나 이미지, 음향을 활용하여 자극이 높은 메시지를 제공하는 것이 효과적일 것입니다. 자극이 높은 광고 메시지를 제공할 때 소비자들이 광고 시청을 지속할 가능성이 높기 때문입니다. 
  
  

• 그리고 이 광고는 광고와 연관성이 있는 콘텐츠의 전후에 삽입되어야 합니다. 맥락 유사성이 낮을 때에는 오히려 침입도를 높다고 인식하기 때문에 역효과가 나타날 수 있기 때문입니다. 최근에는 디지털 기술의 발달로 인하여 소비자들을 트랙킹할 수 있기 때문에 적절한 맥락에 광고를 배치하는 것이 용이하기도 합니다. 
  
  

• 마지막으로, 제품에 대해 저관여인 소비자들에게는 자극성이 높은 광고 메시지를 이용하여 흥미도와 주목도를 높여주는 것이 중요합니다. 소비자의 능동성이 높은 온라인 플랫폼에서는 소비자가 관심 없는 제품에 대한 메시지는 무시되기 쉬우며 소비자들이 쉽게 설득되지 않기 때문입니다. 따라서 관여도를 먼저 높여 메시지 수용도를 높인 이후에 추가적인 메시지를 전달하는 것이 효율적일 것입니다. 이 경우에도 소비자들의 쿠키 또는 트래킹을 통해 얻은 정보를 이용해 소비자의 관여도를 파악할 수 있어 적절한 광고 메시지를 적절한 타겟에게 전달할 수 있습니다. 

이 논문의 연구 설계에도 물론 한계가 존재하기 때문에 이렇게 디지털 마케팅 전략을 세우는 것이 반드시 광고가 효과적임을 보장하는 것이 아닙니다. 예를 들어, 이 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하였지만 실제로는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도는 배경 지식을 가지고 있는 경우가 많을 수 있다는 점이 새로운 변수가 될 수 있습니다. 그러나 점점 소비자들의 광고를 회피하는 상황에서 ‘어떻게 하면 소비자들이 스스로 광고를 보도록 할까’를 생각해보는 것은 충분히 유의미한 고찰입니다. 

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참고문헌

Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing, skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75-88.

고현실. (2017. 03. 29). 10~20대는 유투브 세대… 하루 4.4회 52분 본다. 연합뉴스. URL: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2017/03/29/0200000000AKR20170329082000017.HTML 

심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영. (2016. 10. 31). 모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구. 정보통신정책연구원. URL:  

http://www.kisdi.re.kr/kisdi/fp/kr/publication/selectResearch.do?cmd=fpSelectResearch&curPage=1&sMenuType=3&controlNoSer=1&controlNo=14039&langdiv=1&searchKey=TITLE&searchValue=%B8%F0%B9%D9%C0%CF%20%C0%CE%C5%CD%B3%DD&sSDate=&sEDate=