디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

나는 광고가 싫어요: 광고차단 어플리케이션(애드블록)에 대한 단상

I don't like advertising - The stray thoughts on ad–blocking apps

주제어: 광고차단, 광고회피, 애드블록, Adblock, 유니콘, 모바일

By 토리

'광고회피'는 광고가 매출에 미치는 실질적 효과와 더불어 학계 관계자, 그리고 실무자들에게 오래된 고민거리 중 하나입니다. 전통매체에서의 광고회피 행동은 아주 단순했습니다. 그냥 페이지를 넘겨버리거나, 채널을 돌리거나, 광고가 나오는 동안 딴짓을 하면 됐었죠. 하지만 최근의 디지털 환경에서 광고를 차단하는 것은 단순히 페이지를 꺼버리거나, 보지 않기 위해 고개를 돌리는 수준으로는 극복할 수 없게 되었습니다.

이미지 출처: 애드블록 플러스 공식 홈페이지

그에 따라 등장한 인터넷 브라우저의 확장기능이 바로 애드블록 플러스입니다. 유사한 기능을 제공하는 확장 프로그램으로 애드블록, 유-블록 이나 애드가드가 있고 이용자 수 기준으로는 애드블록 플러스가 가장 많습니다만, 이 포스팅에선 애드블록으로 통칭해서 부르겠습니다. 

사용법은 간단합니다. 

각 브라우저를 통해 접속할 수 있는 스토어에서 애드블록을 검색, 다운로드 후 확장 프로그램 목록에 추가만 하면 추후에 따로 설정을 할 필요없이 특정 기준을 충족한 광고를 제외한 웬만한 광고들이 대부분 차단됩니다. 심지어 네이티브 광고까지도요. 

아래의 그래프에서 볼 수 있듯이, 애드블록의 이용자 수는 지속적으로 증가하고 있습니다. 유사 프로그램 이용자까지 포함한다면 광고차단 기술을 이용하는 사람들의 숫자는 더 늘어날 것이고, 웹 상에서 광고차단 기술을 이용하는 사람들의 비율은 나라마다 비슷한 실정입니다. 물론 이는 웹상에만 국한된 현상이 아닙니다. 안드로이드 OS와 iOS 기반의 모바일 디바이스에서도 같은 기능을 제공하는 애드블록 어플리케이션이 존재하고, 그 사용자 수는 아래 그래프에서 보시는 것처럼 4억여 명에 이릅니다.

제가 주목한 것은 바로 국내 모바일 환경에서의 애드블록 이용입니다. 애드블록에 관련된 자료를 자세히보면 특이한 부분이 존재합니다. 페이지페어가 발행한 Adblock Report에 따르면, 세계 19억 스마트폰 사용자의 22%(약 4억 여 명)가 모바일에서 광고차단 기술을 사용하고 있지만, 이 중 국내 모바일 광고차단 기술 이용자의 수는 16만에 불과한 것으로 나타났습니다. 

2017년 말 기준 약 5,000만 명의 국내 무선통신 이용자 수를 고려하면, 약 0.32%의 이용자만이 광고차단 기술을 이용하고 있는 것입니다.

비율이 다른 나라와 비교해 극단적으로 적긴 하지만, 사실 광고인의 입장에서 이러한 부분을 긍정적으로 받아들이기는 힘들 것 같습니다. 광고차단 기술을 이용하는 사람의 비율이 늘어나면 늘어났지 줄어들지는 않을 것으로 보이며, 급성장하고 있는 모바일 광고시장에게 광고차단 어플리케이션의 확산은 시장의 성장을 위협하고 방해하는 장애물이나 다름없기 때문입니다.

애드블록을 사용하는 비율이 어떠한 방향으로 움직이게 될 지, 얼만큼 움직일지에 대해 광고인들이 고민해보는 일은 현 시점에서 아주 중요해 보입니다. 하지만 이러한 부분에 대해서 많은 연구가 이루어지지는 않은 것 같습니다. 

최근 국내의 모바일 광고차단 기술 수용을 결정하는 변인과 그 수용의도의 크기에 대해 연구한 논문이 있는데 여기에서 조그마한 힌트를 얻을 수 있을 것도 같습니다.

논문의 제목은 “광고 차단 기술 수용 연구”(김사라, 임수현, 김상훈, 2018)입니다. 먼저 저자가 세운 열 가지 가설을 요약해보면, “광고의 침입성을 높게 지각하는 수용자는 (전체적)광고 회피 성향이 높을 것이고, 광고 회피 성향이 높으면 (모바일)광고차단 기술이 사용하기 쉽고 유용하다고 생각할 것이며, 이러한 사용 상의 쉬움과 유용함을 크게 느낄수록 광고 차단 기술에 대한 긍정적인 태도를 가지고 기술을 수용할 의도가 높아질 것”이라고 할 수 있습니다.

저자는 Davis와 Bagozzi, 그리고 Warshaw의 기술수용모델을 기반으로, 논문은 주요 변인인 광고의 침입성, 기술 사용 편의성, 기술의 유용성, 마지막으로 개인의 혁신성을 바탕으로 광고차단 기술에 대한 수용성을 연구했습니다. 연구모형은 아래와 같습니다. 

광고회피 욕구를 불러일으키는, 논문에서 침입성이라고 표현한 부분은 쉽게 광고가 우리의 일상을 방해하는 정도라고 할 수 있습니다. “지각하는 침입성이 높다면 광고 회피 욕구가 높을 것이다”라는 아주 상식적인 생각으로부터 이 논문은 시작하고, 이어 광고를 회피하고 싶어하는 사람이 광고차단 기술을 이용하기 쉽다고 생각하고, 유용하다고 인식할 것이라 가정했습니다.

광고차단 기술의 사용용이성과 유용성에 영향을 미치는 변인으로는 개인의 혁신성을 제시하고 있습니다. 혁신성이란 새로운 기술의 활용에 적극적이거나 거부감이 없을 때 그 수치가 높은 것으로 정의됩니다.

이러한 사용용이성과 유용성에 대한 지각은 광고차단 기술에 대한 태도로 나타나고, 광고차단 기술에 대한 태도는 궁극적으로 광고차단 기술의 수용의도에까지 영향을 미치게 된다는 것이 연구자가 세운 가설입니다.

연구는 2030세대를 대상으로 온라인 설문을 통해 진행되었으며, 저자가 세운 모든 가설이 지지되는 것으로 나타났습니다 (표1 참고). 

간단하게 요약하면, 광고가 일상을 방해하는 요소라고 생각할수록 광고차단의 기술에 대한 태도는 긍정적일 확률이 높고 그 긍정적인 태도가 기술의 사용의도까지 연결될 가능성이 어느 정도 존재하지만, 그 영향력이 저자의 생각보단 작다고 합니다.

표1. 가설검증결과

논문의 말미에서 저자는 국내에서 광고차단 기술의 수용의도가 낮은 이유로 타 국가에 비해 데이터 이용이 자유롭고 원활하며, 광고차단 기술이 브라우저 상에서만 작동하고 별도의 어플리케이션에는 적용되지 않기 때문일 것이라 예상하고 있습니다. 이러한 부분에 저 또한 적극적으로 동의하는 바입니다.

모바일 광고의 가장 큰 단점이 일상을 방해하는 요소로 작용한다는 점이라면, 두 번째는 아마 데이터를 낭비하게 만드는 것이라 생각합니다. 저 같은 경우에도 데이터 낭비를 줄이기 위해 웬만하면 와이파이가 가능한 곳에서 광고를 대가로 컨텐츠를 이용할 수 있는 플랫폼들(유튜브, 네이버TV 등)을 이용합니다. 항상 와이파이를 이용할 수는 없기 때문에 유니콘 어플리케이션을 이용하고 있기도 한데, 이미 브라우저에서 광고가 위치하는 곳이 익숙하기 때문에 굳이 이용하지 않아도 되지만 데이터의 절약을 위해 사용하고 있습니다.

또한 친구들과 얘기를 나누다 보면, 애드블록을 사용하지 않는 이유에 대해 ‘어차피 브라우저 이용보다 타 어플리케이션을 사용하는 시간이 더 많고, 그 어플리케이션은 굳이 광고를 차단하지 않더라도 광고를 스킵하는 기능을 제공하는 경우가 많으니까’라는 얘기를 많이 들을 수 있었습니다. 실제로 와이즈앱에서 조사한 결과에 따르면, 안드로이드 OS 이용자의 모바일 디바이스 이용시간에서 브라우저가 차지하는 비중은 단 7%였고, 나머지 93%는 스토어에서 다운받는 어플리케이션을 이용하는 시간이었습니다(김민수, 2018). 즉, 애드블록에 긍정적인 태도를 가진 사람들이 다수 일지라도 모바일 어플리케이션에는 적용되지 않는 기술을 굳이 이용할 유인이 없다고 볼 수 있습니다.

하지만 이러한 결과물과 추론은 현재의 광고차단 기술을 기준으로 도출해 낸 것이고, 앞으로 광고차단 기술의 발전이 자명한 이상 언제라도 애드블록에 대한 긍정적 태도가 언제든지 그것의 사용으로 연결되어도 이상하지 않은 상황입니다. 저자는 광고 컨텐츠에 대한 태도가 광고차단 기술의 이용으로 이어지는지에 대한 고민이 추후 연구 방향이 되어야할 것이라고 제언하고 있습니다. 

아무리 우리가 좋은 메시지를 담은 건실한 컨텐츠를 만들어 제공한다 할지라도 그것이 여느 누군가의 일상에는 방해되는 요소가 될 수 있음을 염두에 두는 것이 필요해 보입니다. 

우리는 광고계에 몸 담으며 수많은 부정적 현실에 직면하게 될 것이고, 선배 광고인들의 오랜 고민이 담긴 이러한 연구들이 우리들에게 닥칠 현실을 헤쳐 나가는 이정표가 될 것입니다.

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참고문헌

김사라, 임수현,  김상훈. (2018). 광고 차단 기술 수용 연구. 광고 PR 실학연구, 11(1), 9-35.

PageFair. (2017). The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report. URL: 

https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf

김민수. (2018. 08. 28). 스마트폰 모바일 앱 사용시간 최고…브라우저는 7%에 불과. 노컷뉴스. URL: http://www.nocutnews.co.kr/news/5022428

동영상 광고, 어떻게 해야 건너뛰기를 피할 수 있을까?

How can we make viewers not skip skippable ads?

주제어: 온라인마케팅, 동영상광고, 유튜브, 광고회피, 광고건너뛰기, 광고스킵, 광고수용도, 광고자극, 광고맥락

By 엄재인

유튜브, 많이 보시나요?

저는 많이 보는 편입니다. 좋아하는 유튜버의 브이로그를 보거나 음악을 듣거나 가끔은 요리 레시피를 찾기도 하는 등 다양한 목적으로 하루에도 두세 번은 유튜브를 이용하곤 합니다. 그런데 저만 그런 것이 아닌 것 같습니다. 

닐슨코리아클릭의 세대별 모바일 애플리케이션 이용 현황 조사에 따르면 유튜브는 전 연령대에서 이용률 상위 5위 안에 든 애플리케이션입니다. 특히 13~24세 이용자, 일명 Z세대는 무려 86%가 유튜브를 이용하고 있으며 하루 평균 4.4회, 51.5분 시청하고 있습니다. 이는 다른 세대들에 비해 월등히 높은 수치입니다 (고현실, 2017). 이처럼 우리의 삶 속에서 유튜브를 이용해 동영상을 시청하는 것은 너무나도 일상적인 일이 되었습니다. 그런데 유튜브를 이용하다 보면 원하는 동영상이 재생되기 전 또는 동영상을 시청하는 도중에 나오는 광고 때문에 짜증이 나기도 합니다.

초기 동영상 공유 플랫폼에서는 광고를 반드시 끝까지 볼 수밖에 없었습니다. 원하는 영상을 시청하기 위해서 광고를 반드시 보게 만드는 것은 광고주 입장에서는 노출을 높일 수 있는 효과적인 방법이었지만 동시에 소비자에게는 짜증을 유발하는 요소이기도 합니다. 사용자들은 원하는 정보를 얻는 것을 방해 받는다고 느껴 부정적인 태도를 형성했고 이러한 태도는 해당 브랜드를 넘어서 플랫폼에까지 전달되어 부정적으로 인식되기 시작했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 2010년 12월 유투브는 ‘광고 건너뛰기’ 기능을 추가했습니다. 무조건 광고를 끝까지 시청해야 하는 것이 아니라 광고 시작 5초 이후에 광고를 계속 볼지 건너뛸지 선택권을 주면서 능동적인 역할을 부여한 것입니다. 이 간단한 기능을 추가함으로써 소비자들은 긍정적인 경험을 하게 되고 플랫폼이 유저친화적이라는 인식을 가지게 되었습니다.

문제는 너무 많은 사람이 광고를 건너뛰기 시작했다는 것입니다. 정보통신정책연구원의 ‘모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구’ 보고서에 따르면 동영상 광고에서 건너뛰기 기능을 사용하는 사람의 비율이 71.5%로 나타났습니다 (심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016).

<그림2> 모바일 동영상 광고 건너뛰기 버튼 등장 후 시청 비율(단위:%, N=1,191)

출처: 심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016

광고주 입장에서는 소비자들이 광고를 보지 않으니 곤란한 상황이 된 것입니다. 그러나 이제는 소비자들이 능동적이며 선택권이 커졌기 때문에 광고주들의 선택권은 많지 않습니다. 소비자들이 직접 어떤 콘텐츠를 볼지 선택하기 때문에 소비자들이 직접 광고를 보게 하는 것이 유일한 방법이 된 것입니다. 그렇다면 어떻게 해야 소비자들이 광고를 보도록 만들 수 있을까요?

이러한 문제와 관련된 한 논문에서는 광고 메시지의 자극도, 광고 메시지와 광고가 배치되는 맥락의 유사성, 광고되는 제품에 대한 소비자의 관여도를 소비자의 광고 수용도에 영향을 미치는 요소로 가정하고 총 세 가지의 가설을 검증하는 연구를 진행했습니다 (Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2017).

1) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도는 관련이 있을까?

우선, 광고 메시지의 자극도와 광고 효과의 영향력을 확인하기 위해 가상 브랜드의 광고를 자극이 높은 것과 자극이 낮은 것 두 버전으로 제작하여 실제로 2주간 광고를 집행하였습니다. 그 결과, 첫 5초간은 광고 건너뛰기가 불가능하기 때문에 조건과 상관없이 대부분의 사용자들이 시청을 지속했습니다. 그러나 그 이후에는 자극이 높은 광고일 경우 저자극 광고보다 24%가 더 많이 시청을 계속했으며 계속 시청을 지속한 사람의 대부분이 끝까지 광고를 보았습니다. 자극이 높은 형태의 광고일 때 소비자들은 광고를 건너뛰지 않는 것입니다.

2) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 상황적 요인이 영향을 미칠까?

다음으로 연구진들은 이러한 광고의 자극 정도와 소비자들의 메시지 수용 정도에 대한 관계에 맥락의 유사성이라는 상황적 요인의 영향이 있는지 확인했습니다. 여기서 맥락의 유사성이란 광고의 내용과 소비자들이 원래 보고자 했던 콘텐츠가 연관성이 있음을 의미합니다. 예를 들어, <그림 1>에서 저는 재즈 음악을 듣기 위해 영상을 재생했으나 영상 앞에 삽입된 광고는 식재료 구입 플랫폼의 광고였습니다. 재즈 음악과 식재료 구매 플랫폼의 연관성은 높지 않기 때문에 이는 맥락이 유사성이 낮은 경우라고 할 수 있습니다. 연구에서는 통제된 실험을 통해 자극 정도에 따른 광고물을 각각 맥락 유사성이 낮은 경우와 맥락 유사성이 높은 경우에 배치하고 소비자들의 반응을 관찰했습니다. 그 결과, 우선 맥락 유사성의 정도와 상관없이 자극이 높은 광고물의 시청 시간이 높아 수용도가 높았음을 관찰할 수 있었습니다. 또한, 맥락 유사성이 높을 때 자극이 높은 메시지가 자극이 낮은 메시지보다 평균 시청 시간이 길었으며 광고와 브랜드에 대한 더 긍정적인 태도를 형성하게 해 더 효과가 좋았음을 알 수 있었습니다. 그러나 맥락 유사성이 낮을 때 자극이 높은 메시지에 노출된 사람들은 오히려 광고가 원하는 정보에 접근하는 것을 방해한다고 인식하는 척도인 침입도가 더 컸습니다. 자극이 큰 메시지가 유사성이 높은 맥락에 배치될 경우 가장 효과성이 높지만, 유사성이 낮은 맥락에 배치한다면 오히려 역효과가 일어날 수 있는 것입니다.

3) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 개인적 요인이 영향을 미칠까?

연구진들은 다음으로 제품 관여도라는 소비자의 개인적인 요인이 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 영향을 끼치는지를 조사했습니다. 연구에서는 사전 설문 조사를 통해 제품에 대한 관여도를 조사하여 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 메시지에 노출시켰습니다. 실험 결과, 제품 관여도와 광고 자극도의 관계는 광고나 브랜드에 대한 태도에는 별로 영향을 미치지 않았지만 광고가 정보 접근을 방해한다고 느끼는 정도와는 관련이 있었습니다. 저관여 제품군일 때는 고자극 광고보다는 저자극 광고에 대해 느끼는 침입도가 더 컸으며 이때 느끼는 침입도가 가장 컸습니다. 반면 고관여 제품군의 경우 저자극 광고보다는 고자극 광고에 대해서 침입성을 더 크게 느꼈습니다. 저관여 제품에 대해서는 고자극 광고가, 고관여 제품에 대해서는 저자극 광고가 더 수용성이 높은 것입니다. 

위 연구 결과를 보다 구체적으로 마케팅 전략에 적용해본다면: 

• 우선, 광고 건너뛰기 기능을 활용하기 이전 5초 동안 유명인을 이용하거나 이미지, 음향을 활용하여 자극이 높은 메시지를 제공하는 것이 효과적일 것입니다. 자극이 높은 광고 메시지를 제공할 때 소비자들이 광고 시청을 지속할 가능성이 높기 때문입니다. 
  
  

• 그리고 이 광고는 광고와 연관성이 있는 콘텐츠의 전후에 삽입되어야 합니다. 맥락 유사성이 낮을 때에는 오히려 침입도를 높다고 인식하기 때문에 역효과가 나타날 수 있기 때문입니다. 최근에는 디지털 기술의 발달로 인하여 소비자들을 트랙킹할 수 있기 때문에 적절한 맥락에 광고를 배치하는 것이 용이하기도 합니다. 
  
  

• 마지막으로, 제품에 대해 저관여인 소비자들에게는 자극성이 높은 광고 메시지를 이용하여 흥미도와 주목도를 높여주는 것이 중요합니다. 소비자의 능동성이 높은 온라인 플랫폼에서는 소비자가 관심 없는 제품에 대한 메시지는 무시되기 쉬우며 소비자들이 쉽게 설득되지 않기 때문입니다. 따라서 관여도를 먼저 높여 메시지 수용도를 높인 이후에 추가적인 메시지를 전달하는 것이 효율적일 것입니다. 이 경우에도 소비자들의 쿠키 또는 트래킹을 통해 얻은 정보를 이용해 소비자의 관여도를 파악할 수 있어 적절한 광고 메시지를 적절한 타겟에게 전달할 수 있습니다. 

이 논문의 연구 설계에도 물론 한계가 존재하기 때문에 이렇게 디지털 마케팅 전략을 세우는 것이 반드시 광고가 효과적임을 보장하는 것이 아닙니다. 예를 들어, 이 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하였지만 실제로는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도는 배경 지식을 가지고 있는 경우가 많을 수 있다는 점이 새로운 변수가 될 수 있습니다. 그러나 점점 소비자들의 광고를 회피하는 상황에서 ‘어떻게 하면 소비자들이 스스로 광고를 보도록 할까’를 생각해보는 것은 충분히 유의미한 고찰입니다. 

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참고문헌

Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing, skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75-88.

고현실. (2017. 03. 29). 10~20대는 유투브 세대… 하루 4.4회 52분 본다. 연합뉴스. URL: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2017/03/29/0200000000AKR20170329082000017.HTML 

심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영. (2016. 10. 31). 모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구. 정보통신정책연구원. URL:  

http://www.kisdi.re.kr/kisdi/fp/kr/publication/selectResearch.do?cmd=fpSelectResearch&curPage=1&sMenuType=3&controlNoSer=1&controlNo=14039&langdiv=1&searchKey=TITLE&searchValue=%B8%F0%B9%D9%C0%CF%20%C0%CE%C5%CD%B3%DD&sSDate=&sEDate=