디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

Z세대, 얼마나 알고 있나요? Z세대에 대한 오해 5가지

Do you really know Gen Z? 5 myths and truths about Gen Z

주제어: Z세대, 온라인마케팅, 디지털마케팅, 오프라인마케팅, 디지털네이티브

안녕하세요. Z세대에 대해 포스팅하게 된 ‘해븐’입니다. 2018 중앙대학교 광고홍보전람회를 통해 많은 분이 Z세대에 대해 이미 알고 계실 거라는 생각이 듭니다.

출처: 중앙대학교 광고홍보학과 웹진

[Z세대란?]

1995-2000년대 초반에 태어난 젊은 세대를 이르는 말로, 어릴 때부터 디지털 환경에서 자란 ‘디지털 네이티브(디지털 원주민)’세대를 의미한다고 합니다.

Z세대는 어렸을 때부터 디지털 기기를 사용해 왔으며, 새로운 기술과 빠른 변화에 민감한 것이 특징입니다. 다양한 디지털 기기를 사용하며 정보에 즉각적으로 접근할 수 있으며 소비의 주축으로 성장하고 있습니다.

따라서 현재와 미래의 마케팅의 핵심이라고 할 수 있는 Z세대를 이해하는 것이 매우 중요해지고 있습니다.

[Z세대를 겨냥한 마케팅 사례 : 에잇세컨즈]

에잇세컨즈는 Z세대가 많이 사용하는 인스타그램을 쇼핑 채널로 사용하고 있습니다. 쇼핑백 모양의 아이콘이 있는 콘텐츠를 클릭하면 제품정보와 쇼핑몰사이트로 바로 연결됩니다. 제품에 대한 정보를 검색하거나 매장을 방문하는 수고를 덜어주기 때문에 즉각적인 반응을 얻기 원하는 Z세대의 특징을 잘 반영한 것으로 보입니다. 

또한 이 제품의 경우 Z세대의 대표적 인플루언서인 뷰티크리에이터 이사배와의 협업을 통해 Z세대의 관심을 끌고 있습니다.

출처: 에잇세컨즈 인스타그램

[Z세대에 관한 5가지 오해]

그러나 이 Z세대를 겨냥한 마케팅을 기획할 때 주의해야 할 점이 있습니다. Z세대에 관한 잘못된 이해는 적절하지 못한 방향의 마케팅을 불러올 수 있기 때문인데요.

대학생 네트워크 사이트인 유니데이즈(UNiDAYS)와 광고마케팅 미디어인 애드에이지(AdAge)가 공동으로 작성한 ‘Z세대: 디지털 세대 디코딩(Gen Z: Decoding the Digital Generation)’ 보고서에서 이와 관련된 내용을 찾아볼 수 있습니다. 이 보고서를 통해 알 수 있는 Z세대에 관한 5가지 오해를 정리해 보았습니다. 

1. ‘디지털 네이티브’이기 때문에 다른 형태의 미디어보다 디지털 메시지에 더 잘 반응할 것이다.

2. 애플리케이션에 돈을 쓰지 않는다.

3. TV, 신문, 잡지 등 전통 매체는 점점 잊히고 있다.

4. 데이터 프라이버시를 신경 쓰지 않는다.

5. 쇼핑할 때, 모바일이 우선이자 유일한 방법이다.

[Z세대에 관한 진실 5가지]

유니데이즈는 이 5가지 오해를 바로잡기 위해 22,723명의 미국, 영국, 호주, 뉴질랜드 대학생 응답자를 대상으로 그들의 기술 사용과 구매 습관에 대해 설문을 했습니다. 이들 중 97.6%가 스마트폰을 사용하고, 94%가 노트북을, 44.2%가 태블릿을 사용하고 있다고 답했습니다. 이들의 응답을 통해 밝혀진 진실 5가지를 알아보겠습니다.

1. Z세대가 ‘디지털 네이티브’이기 때문에 다른 형태의 미디어보다 디지털 메시지에 더 잘 반응할 것이다?

• 실제로는 디지털 메시지를 무시하거나, 오프라인에서 발견한 메시지에 더 집중하는 경우도 있습니다. 설문에 따르면, 응답자의 64%는 팟캐스트를 듣지 않고, 56%는 인터넷을 할 때 광고를 클릭하지 않으며, 84%는 집 밖의 광고에 주의를 집중한다고 합니다. 단순하게 디지털 메시지에만 반응한다고 보기 어렵습니다.

2. Z세대는 애플리케이션에 돈을 쓰지 않는다?

• Z세대 역시 소비 능력이 있으며, 특히 대학생들은 소득이 있는 경우가 많습니다. 그리고 이들은 자신에게 가치 있다고 여기는 것에 돈을 사용합니다. 따라서 그들의 목적과 열정을 얻게 도와주는 어플리케이션이라면, 기꺼이 돈을 지불할 것입니다.

3. Z세대에게 TV, 신문, 잡지 등 전통 매체는 점점 잊혀지고 있다.

• Z세대가 주로 소셜 미디어와 어플리케이션을 통해 정보를 습득하는 것은 맞지만, 응답자의 51%는 여전히 TV를 본다고 답했으며, 77%는 인쇄된 책을 읽는다고 답했습니다. 이들은 디지털 기기가 발전하기 전부터 전통 매체를 사용해 왔습니다.

4. Z세대는 데이터 프라이버시를 신경 쓰지 않는다.

• 설문의 결과에 따르면, Z세대는 그들의 프라이버시를 가치 있게 여기고 있습니다. 응답자의 58%가 그들의 개인정보에 관하여 페이스북을 신뢰하지 않는다고 답했고, 78%가 특정 몇 가지의 앱에만 위치 정보를 제공한다고 답했습니다.

5. Z세대가 쇼핑할 때, 모바일이 우선이자 유일한 방법이다. 

• Z세대는 쇼핑을 위해 모바일을 적극적으로 활용하지만, 그 형태는 매우 다양합니다. 응답자의 64%는 모바일로 정보를 훑어보기만 한다고 답했고, 59%는 모바일로 가격 비교를 하며, 58%는 리뷰를, 52%는 제품이 사용 가능한지를, 46%는 가게 위치를 본다고 합니다. 실제 모바일로 구매를 하는 응답자의 비율은 30%도 되지 않았습니다.

[마케팅 포인트]

Z세대 중 어떤 사람들은 매체 사용에 있어 최첨단이고, 또 다른 사람들은 여전히 전통적입니다. Z세대 중 다수가 인터넷 서핑을 매우 좋아하지만 여전히 가게에 직접 가서 쇼핑하는 것을 즐깁니다. Z세대는 주로 소셜 미디어를 통해 뉴스를 얻지만, 여전히 인쇄된 책을 디지털 책보다 훨씬 더 선호한다고 합니다. 따라서 Z세대를 겨냥한 마케팅을 기획할 때 디지털과 오프라인, 모두를 활용하는 통합적 마케팅 캠페인이 기획되어야 합니다. Z세대가 온라인을 통해 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 해야 하면서 동시에 오프라인을 통해 Z세대에게 브랜드 및 상품 경험을 제공해야 합니다.

또한 Z세대의 소비를 늘리기 위해서 그들이 무엇을 가치있게 여기는지, 모바일 애플리케이션을 통해 얻고자 하는 것은 무엇인지를 조사해야 합니다. 자신의 가치에 맞는 서비스에 지불 의향과 능력을 가진 이들은 무료 서비스를 얻고자 개인정보를 고민없이 쉽게 제공하지는 않는다는 점도 잊지 말아야 합니다. 

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참고자료

Vanessa Mitchell, (2018.10.25), ‘디지털-온리’ 마케팅, Z세대에겐 안 통한다, CIO KOREA. URL: http://www.ciokorea.com/news/39977

UNiDAYS, AdAge, (2018.08), Gen Z : Decoding the Digital Generation. URL: https://p.corporate.myunidays.com/get-gen-z-decoding-the-digital-generation

에잇세컨즈 공식 인스타그램, (2018.10.29). URL: https://www.instagram.com/p/Bpgm1NZHNKB/?utm_source=ig_web_button_share_sheet

웹지너 엔젤, (2018.10.11), 2018 광고홍보전람회 현장 취재/중앙대학교 광고홍보학과, 중앙대학교 광고홍보학과 웹진.

URL: https://blog.naver.com/toiko2/221375383126

믿을 만한 블로그를 운영하고 싶다면 알아야 할 것들

What makes a blog credible?

주제어: 블로그, 블로그마케팅, 블로그신뢰도, 온라인마케팅, 파워블로거, 파워블로거되는법

위의 글은 파워블로거의 블로그 포스팅을 조금은 극단적인 방식으로 재구성한 것입니다. 이 글을 읽고 있는 분들도 인터넷에서 정보 검색을 할 때 블로그를 많이 이용하실 텐데요. 블로그의 영향력이 커져가고, 블로그를 통해 수익을 만드는 블로거들도 늘어나면서 사람들을 끌어 모으기 위해 위의 포스팅처럼 영양가 없는 게시글을 올리는 경우도 많아지고 있습니다. 

이에 인터넷 이용자들은 수많은 블로그들 속에서 믿을 수 있는 정보를 찾아 내려는 노력을 하고 있습니다. 이때 다른 사람들로부터 인정 받는 영향력 있는 블로거가 되기 위해서는 믿을 만한 블로그를 구성하는 것이 중요해졌다고 할 수 있습니다.

위의 포스팅은 한 눈에 봐도 믿을 만한 구석이 전혀 없는 포스팅인 것을 알 수 있을텐데요. 그렇다면 어떤 요소들이 신뢰도에 문제점이 되며, 어떻게 해야 신뢰도 높은 블로그가 될 수 있을 지 관련 논문들을 통해 알아보도록 하겠습니다.

<블로그 신뢰도에 영향을 미치는 요인들>

2015년 ‘옐로스토리’라는 콘텐츠 마케팅 업체에서 1,662명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 전체 응답자의 84%인 1,396명은 ‘상품을 구입하거나 서비스를 이용할 때 블로그 리뷰를 검색한다’고 답했고, 69%인 1,146명이 ‘블로그 리뷰가 구매 결정에 직접적인 영향을 준다’고 답했습니다(이문규, 2015). 온라인 환경의 발달로 변화된 소비행태에 의해 블로그의 영향력이 커지는 만큼, 블로그를 어떻게 활용해야 구매에 더욱 긍정적인 방향으로 영향을 미칠 수 있을 지 아는 것이 중요해 졌습니다. 이에 많은 연구자들이 소비자들을 설득하기 위한 도구로서 신뢰도 높은 블로그의 중요성에 대한 연구를 진행했습니다.

그렇다면 블로그의 콘텐츠는 어떻게 신뢰도가 판단되는지에 대해 알아보겠습니다. 일반적으로 온라인 상에서는 메시지의 신뢰성을 판단하기가 오프라인에 비해 더욱 어려워 졌습니다. 온라인 콘텐츠의 경우는 그 출처가 불분명하고, 제작자에 대한 정보 또한 불분명하기 때문에 진실성과 전문성에 대한 판단을 내리기가 어렵기 때문입니다. 그렇기 때문에 '신뢰받는 블로그 콘텐츠의 특성 탐구'(소현진, 2013)라는 논문에서는 블로그 콘텐츠의 신뢰도를 측정하였습니다.

이 논문에서는 파워블로그의 제품 사용후기에 대한 소비자들의 반응을 분석하여 총 35개의 신뢰 속성을 도출하였고, 그 중 유의미한 항목을 18가지로 추렸습니다. 18개의 항목은 관련도에 따라 1부터 5까지의 카테고리화 되었습니다. 연구자는 각 카테고리를 한 요인으로 보고, 요인1은 ‘블로그 유명도’, 요인2는 ‘블로그 실재감’, 요인3은 ‘블로그 매력도’, 요인4는 ‘블로그 진실성’, 마지막으로 요인5는 ‘블로그 전문성’으로 명명하였습니다.

위의 요인 별 중요도 점수를 분석한 결과, 전통적인 신뢰도 개념에서 전문성과 진실성이 크게 부각되었던 것과는 다르게 다섯 가지 항목의 중요성이 전반적으로 비슷한 수치를 보였습니다. 블로그의 특성 상 사람들이 전문가의 의견 보다는 나와 비슷한 사람들의 의견을 기대하기 때문에 전문성에 대한 기대가 상대적으로 낮아질 수 있었던 것입니다. 또한 같은 이유로 오프라인 상에서의 신뢰성 연구에서는 주목 받지 못했던 실재성이 블로그 사용후기 신뢰도에는 중요한 요인으로 등장했습니다. 특히 기업의 후원을 통해 쓰인 글은 실재성에서 낮은 점수를 받기도 했습니다.

<소비자들은 블로그 신뢰도를 어떻게 판단할까?>

위에 소개한 논문에서는 블로그 사용후기 신뢰도에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았는데요, 그렇다면 소비자들은 어떻게 블로그 신뢰도를 판단하는 지에 대한 궁금증이 생겼습니다. 

'소비자의 가치 추구 동인이 블로그 리뷰의 신뢰성 지각에 미치는 영향'(주우진, 노민정, 2012)이라는 논문에서는 세 요인 중 진실성과 전문성을 중점적으로 분석하여 블로그의 신뢰도를 분석합니다. 

논문의 저자들은 '블로그와의 유대감 정도'가 신뢰도를 결정하는데 중요한 원인이 될 것이라는 가설을 가지고 연구를 진행합니다. 

요약하자면 블로그와의 유대감이 높으면 블로그의 진실성이 신뢰도에 중요한 요인이 되고, 블로그와 유대감이 낮으면 전문성이 중요한 요인이 될 것이라는 가설입니다. 유대강도란 소비자 간 사회적 관계의 강도 정도 혹은 두 사람 간 우정의 겹침 정도를 말합니다. 유대감이 높은 블로그는 정서적인 친밀도 형성이 주목적인 개인 블로그를 말하며, 유대감이 낮은 블로그는 정보 전달이 목적인 파워블로그를 일발적으로 말합니다. 여기에서 마케팅에 활용되는 블로그 유형은 파워블로그가 대부분이기 때문에 파워블로그를 중점적으로 살펴보도록 하겠습니다.

<유대강도에 따른 신뢰도 판단 기준>

이 논문에서 연구자들은 유대강도에 따라 신뢰 기준이 어떻게 바뀌는지에 대한 연구를 진행했습니다. 이 연구에 선행된 연구에서는 실제로, 강한 유대 관계는 정서적 유대의 기반 위에(Currall & Judge, 1995), 약한 유대 관계는 호혜적 교환 가치의 토대 위에 성립되는 것으로 밝혀졌습니다(Ibarra, 1995). 즉, 정서적 유대가 약한 파워블로그에서 소비자들은 정서적 충만감보다는 본인의 목적을 위한 정보 탐색에 비중을 두게 될 것입니다. 그렇기에 소비자들은 본인이 원하는 정보를 찾기에 충분한 전문성을 겸비했는지에 대한 관심을 크게 갖게 될 것입니다.

연구자들은 이러한 가설을 입증하기 위해 맛집(‘레스토랑이나 식당, 혹은 커피숍이나 바 등 요식업 관련 분야’를 모두 아우르는 것) 블로그를 분석하였습니다. 연구를 진행하며 비교를 위해 맛집 관련 파워블로그를 맛집 부문에서 여론 선도력을 지닌 블로거로 정의 내린 반면, 개인블로그는 ‘지인(친구, 동료, 혹은 가족 등)들이 운영하는 개인블로그’로 정의 내렸습니다.

이 연구는 <그림1>과 같은 틀을 가지고 유대강도에 따른 신뢰성 측정과, 나아가 이에 따른 리뷰 수용의사를 파악하려는 목적을 가지고 진행되었습니다.

총 255명에게 설문을 진행한 결과, 위와 같은 연구 결과가 도출되었습니다. 연구의 결과를 요약하자면, 유목적적 가치 동인은 전문성 기반의 신뢰성에, 그리고 대인간 연결의 가치 동인은 진실성 기반의 신뢰성에 영향을 미쳤습니다. 파워블로거의 전문성에 대한 기대치는 개인블로거보다 높았지만, 진실성에 대한 기대치는 차이가 미미한 것으로 나타났습니다. 즉, 파워블로그에서 정보를 탐색하는 소비자는 그 블로그의 진실성보다는 전문성에서 신뢰성을 더 얻지만 진실성은 최소한의 조건이라는 것입니다.

<블로그를 마케팅에 활용하기 위해 고려해야 할 점들>

위의 두 연구를 통해 마케팅적으로 얻을 수 있는 시사점을 정리해 보았습니다. 

첫 번째 논문을 통해 기업의 마케팅담당자는 파워블로그를 선정할 때 단순히 구독자의 수를 기준으로 할 것이 아니라는 것을 알아야 합니다. 블로그 신뢰도에 영향을 미치는 요인은 앞서 설명 드렸듯 유명도, 실재감, 매력도, 진실성, 전문성 다섯 가지가 있습니다. 그렇기에 이 중에서 한 요인만 신경 쓸 것이 아니라 모든 요소들을 고려해야 한다는 것입니다.

두 번째 논문에서는 위의 시사점에서 더 나아가 유대감에 따라 강조해야 할 신뢰 요인을 설명합니다. 파워블로그를 마케팅에 활용하기 위해서는 전문성에 중점을 두어야 합니다. 진실성은 블로그 마케팅의 최소 조건이 되며, 전문성은 거기에서 차별성을 지니기 위한 원천이 됩니다. 파워블로그 또한 진실성을 기본적으로 갖추고 있어야 전문성을 통해 차별적 경쟁력을 지닐 수 있다는 뜻입니다.

마지막으로 본인이 파워블로거가 되고 싶은 야망을 가진 사람이라면, 블로그를 운영할 때 조회수와 방문자수에만 집중할 것이 아니라 블로그의 전문성을 위주로 꾸준히 포스팅을 해야합니다. 본인만의 한 영역을 정해두고 솔직한 포스팅을 꾸준히 하다가 보면 50만원에 블로그를 판매하라는 쪽지를 받거나, 5만원 받고 제품 리뷰를 써줄 수 있겠냐는 기업의 러브콜을 받는 순간이 올 것입니다.

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참고문헌

소현진. (2013). 신뢰받는 블로그 콘텐츠의 특성 탐구: 파워블로그의 사용후기 분석과 소비자 조사를 통하여. 한국콘텐츠학회논문지, 13(1), 73-82.

이문규. (2015). 소비자 10명 중 8명, 제품 구매 시 블로그 포스트 참고. IT동아. URL: http://it.donga.com/23113/

주우진, 노민정. (2012). 소비자의 가치 추구 동인이 블로그 리뷰의 신뢰성 지각에 미치는 영향: 유대 강도에 따른 조절효과를 중심으로. ASIA Marketing Journal, 13(4), 159-189.

Currall, S. C., & Judge, T. A. (1995). Measuring trust between organizational boundary role persons. Organizational behavior and Human Decision processes, 64(2), 151-170.

Ibarra, H. (1995). Race, opportunity, and diversity of social circles in managerial networks. Academy of Management Journal, 38(3), 673-703.

동영상 광고, 어떻게 해야 건너뛰기를 피할 수 있을까?

How can we make viewers not skip skippable ads?

주제어: 온라인마케팅, 동영상광고, 유튜브, 광고회피, 광고건너뛰기, 광고스킵, 광고수용도, 광고자극, 광고맥락

By 엄재인

유튜브, 많이 보시나요?

저는 많이 보는 편입니다. 좋아하는 유튜버의 브이로그를 보거나 음악을 듣거나 가끔은 요리 레시피를 찾기도 하는 등 다양한 목적으로 하루에도 두세 번은 유튜브를 이용하곤 합니다. 그런데 저만 그런 것이 아닌 것 같습니다. 

닐슨코리아클릭의 세대별 모바일 애플리케이션 이용 현황 조사에 따르면 유튜브는 전 연령대에서 이용률 상위 5위 안에 든 애플리케이션입니다. 특히 13~24세 이용자, 일명 Z세대는 무려 86%가 유튜브를 이용하고 있으며 하루 평균 4.4회, 51.5분 시청하고 있습니다. 이는 다른 세대들에 비해 월등히 높은 수치입니다 (고현실, 2017). 이처럼 우리의 삶 속에서 유튜브를 이용해 동영상을 시청하는 것은 너무나도 일상적인 일이 되었습니다. 그런데 유튜브를 이용하다 보면 원하는 동영상이 재생되기 전 또는 동영상을 시청하는 도중에 나오는 광고 때문에 짜증이 나기도 합니다.

초기 동영상 공유 플랫폼에서는 광고를 반드시 끝까지 볼 수밖에 없었습니다. 원하는 영상을 시청하기 위해서 광고를 반드시 보게 만드는 것은 광고주 입장에서는 노출을 높일 수 있는 효과적인 방법이었지만 동시에 소비자에게는 짜증을 유발하는 요소이기도 합니다. 사용자들은 원하는 정보를 얻는 것을 방해 받는다고 느껴 부정적인 태도를 형성했고 이러한 태도는 해당 브랜드를 넘어서 플랫폼에까지 전달되어 부정적으로 인식되기 시작했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 2010년 12월 유투브는 ‘광고 건너뛰기’ 기능을 추가했습니다. 무조건 광고를 끝까지 시청해야 하는 것이 아니라 광고 시작 5초 이후에 광고를 계속 볼지 건너뛸지 선택권을 주면서 능동적인 역할을 부여한 것입니다. 이 간단한 기능을 추가함으로써 소비자들은 긍정적인 경험을 하게 되고 플랫폼이 유저친화적이라는 인식을 가지게 되었습니다.

문제는 너무 많은 사람이 광고를 건너뛰기 시작했다는 것입니다. 정보통신정책연구원의 ‘모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구’ 보고서에 따르면 동영상 광고에서 건너뛰기 기능을 사용하는 사람의 비율이 71.5%로 나타났습니다 (심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016).

<그림2> 모바일 동영상 광고 건너뛰기 버튼 등장 후 시청 비율(단위:%, N=1,191)

출처: 심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016

광고주 입장에서는 소비자들이 광고를 보지 않으니 곤란한 상황이 된 것입니다. 그러나 이제는 소비자들이 능동적이며 선택권이 커졌기 때문에 광고주들의 선택권은 많지 않습니다. 소비자들이 직접 어떤 콘텐츠를 볼지 선택하기 때문에 소비자들이 직접 광고를 보게 하는 것이 유일한 방법이 된 것입니다. 그렇다면 어떻게 해야 소비자들이 광고를 보도록 만들 수 있을까요?

이러한 문제와 관련된 한 논문에서는 광고 메시지의 자극도, 광고 메시지와 광고가 배치되는 맥락의 유사성, 광고되는 제품에 대한 소비자의 관여도를 소비자의 광고 수용도에 영향을 미치는 요소로 가정하고 총 세 가지의 가설을 검증하는 연구를 진행했습니다 (Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2017).

1) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도는 관련이 있을까?

우선, 광고 메시지의 자극도와 광고 효과의 영향력을 확인하기 위해 가상 브랜드의 광고를 자극이 높은 것과 자극이 낮은 것 두 버전으로 제작하여 실제로 2주간 광고를 집행하였습니다. 그 결과, 첫 5초간은 광고 건너뛰기가 불가능하기 때문에 조건과 상관없이 대부분의 사용자들이 시청을 지속했습니다. 그러나 그 이후에는 자극이 높은 광고일 경우 저자극 광고보다 24%가 더 많이 시청을 계속했으며 계속 시청을 지속한 사람의 대부분이 끝까지 광고를 보았습니다. 자극이 높은 형태의 광고일 때 소비자들은 광고를 건너뛰지 않는 것입니다.

2) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 상황적 요인이 영향을 미칠까?

다음으로 연구진들은 이러한 광고의 자극 정도와 소비자들의 메시지 수용 정도에 대한 관계에 맥락의 유사성이라는 상황적 요인의 영향이 있는지 확인했습니다. 여기서 맥락의 유사성이란 광고의 내용과 소비자들이 원래 보고자 했던 콘텐츠가 연관성이 있음을 의미합니다. 예를 들어, <그림 1>에서 저는 재즈 음악을 듣기 위해 영상을 재생했으나 영상 앞에 삽입된 광고는 식재료 구입 플랫폼의 광고였습니다. 재즈 음악과 식재료 구매 플랫폼의 연관성은 높지 않기 때문에 이는 맥락이 유사성이 낮은 경우라고 할 수 있습니다. 연구에서는 통제된 실험을 통해 자극 정도에 따른 광고물을 각각 맥락 유사성이 낮은 경우와 맥락 유사성이 높은 경우에 배치하고 소비자들의 반응을 관찰했습니다. 그 결과, 우선 맥락 유사성의 정도와 상관없이 자극이 높은 광고물의 시청 시간이 높아 수용도가 높았음을 관찰할 수 있었습니다. 또한, 맥락 유사성이 높을 때 자극이 높은 메시지가 자극이 낮은 메시지보다 평균 시청 시간이 길었으며 광고와 브랜드에 대한 더 긍정적인 태도를 형성하게 해 더 효과가 좋았음을 알 수 있었습니다. 그러나 맥락 유사성이 낮을 때 자극이 높은 메시지에 노출된 사람들은 오히려 광고가 원하는 정보에 접근하는 것을 방해한다고 인식하는 척도인 침입도가 더 컸습니다. 자극이 큰 메시지가 유사성이 높은 맥락에 배치될 경우 가장 효과성이 높지만, 유사성이 낮은 맥락에 배치한다면 오히려 역효과가 일어날 수 있는 것입니다.

3) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 개인적 요인이 영향을 미칠까?

연구진들은 다음으로 제품 관여도라는 소비자의 개인적인 요인이 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 영향을 끼치는지를 조사했습니다. 연구에서는 사전 설문 조사를 통해 제품에 대한 관여도를 조사하여 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 메시지에 노출시켰습니다. 실험 결과, 제품 관여도와 광고 자극도의 관계는 광고나 브랜드에 대한 태도에는 별로 영향을 미치지 않았지만 광고가 정보 접근을 방해한다고 느끼는 정도와는 관련이 있었습니다. 저관여 제품군일 때는 고자극 광고보다는 저자극 광고에 대해 느끼는 침입도가 더 컸으며 이때 느끼는 침입도가 가장 컸습니다. 반면 고관여 제품군의 경우 저자극 광고보다는 고자극 광고에 대해서 침입성을 더 크게 느꼈습니다. 저관여 제품에 대해서는 고자극 광고가, 고관여 제품에 대해서는 저자극 광고가 더 수용성이 높은 것입니다. 

위 연구 결과를 보다 구체적으로 마케팅 전략에 적용해본다면: 

• 우선, 광고 건너뛰기 기능을 활용하기 이전 5초 동안 유명인을 이용하거나 이미지, 음향을 활용하여 자극이 높은 메시지를 제공하는 것이 효과적일 것입니다. 자극이 높은 광고 메시지를 제공할 때 소비자들이 광고 시청을 지속할 가능성이 높기 때문입니다. 
  
  

• 그리고 이 광고는 광고와 연관성이 있는 콘텐츠의 전후에 삽입되어야 합니다. 맥락 유사성이 낮을 때에는 오히려 침입도를 높다고 인식하기 때문에 역효과가 나타날 수 있기 때문입니다. 최근에는 디지털 기술의 발달로 인하여 소비자들을 트랙킹할 수 있기 때문에 적절한 맥락에 광고를 배치하는 것이 용이하기도 합니다. 
  
  

• 마지막으로, 제품에 대해 저관여인 소비자들에게는 자극성이 높은 광고 메시지를 이용하여 흥미도와 주목도를 높여주는 것이 중요합니다. 소비자의 능동성이 높은 온라인 플랫폼에서는 소비자가 관심 없는 제품에 대한 메시지는 무시되기 쉬우며 소비자들이 쉽게 설득되지 않기 때문입니다. 따라서 관여도를 먼저 높여 메시지 수용도를 높인 이후에 추가적인 메시지를 전달하는 것이 효율적일 것입니다. 이 경우에도 소비자들의 쿠키 또는 트래킹을 통해 얻은 정보를 이용해 소비자의 관여도를 파악할 수 있어 적절한 광고 메시지를 적절한 타겟에게 전달할 수 있습니다. 

이 논문의 연구 설계에도 물론 한계가 존재하기 때문에 이렇게 디지털 마케팅 전략을 세우는 것이 반드시 광고가 효과적임을 보장하는 것이 아닙니다. 예를 들어, 이 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하였지만 실제로는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도는 배경 지식을 가지고 있는 경우가 많을 수 있다는 점이 새로운 변수가 될 수 있습니다. 그러나 점점 소비자들의 광고를 회피하는 상황에서 ‘어떻게 하면 소비자들이 스스로 광고를 보도록 할까’를 생각해보는 것은 충분히 유의미한 고찰입니다. 

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참고문헌

Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing, skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75-88.

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