디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

유튜브를 이길 수 있을까? 치열해지는 동영상 플랫폼 경쟁

Is YouTube unbeatable? The struggles of video platforms

주제어: 유튜브, 네이버캐스트, 카카오TV, 동영상 플랫폼, 광고, 마케팅

By 조희원

여러분은 혹시 갑자기 새로운 요리에 도전을 하고 싶거나 새로운 악기를 배우고 싶으면 어떻게 하시나요? 저는 습관적으로 네이버에 접속하여 검색을 하고 여러 블로그를 읽어보며 정보를 얻고는 합니다. 그러나 최근에는 정보 검색의 많은 양이 유튜브 등의 동영상 플랫폼을 통해서 이루어지고 있다고 합니다. 자신이 원하는 정보를 글과 사진이 아닌 동영상을 통해서 더욱 생생하게 얻고 있는 것이죠!

동영상 플랫폼 시장은 현재 유튜브의 독주체제라고 할 수 있습니다. 앱 분석 업체 와이즈앱에 따르면 50대를 제외하고 전 연령에서 가장 오래 사용하는 어플리케이션은 유튜브였습니다. 이러한 유튜브의 독주를 저지하기 위해 국내 포탈 1, 2위인 네이버와 다음카카오가 나란히 동영상 플랫폼 시장에 도전장을 던졌습니다. 각각 기존의 장점을 살려 독특한 형태의 마케팅을 진행하고 있는데요. 유튜브, 네이버, 다음카카오가 소비자들의 선택을 받기 위해서 어떤 전략을 구상하고 진행하고 있는지 한번 알아보도록 하겠습니다!

YouTube, 서비스의 다각화를 통해 시청자 이탈을 막아라

동영상 플랫폼 시장의 선구자이자 가장 많은 사용자를 보유하고 있는 유튜브는 제약 없이 모든 사용자들이 자신의 컨텐츠를 업로드하고 공유할 수 있는 것이 가장 큰 장점입니다. 그렇기 때문에 정말 다양한 형태의 영상들이 업로드 되고 있습니다. 자연스레 단순히 영상을 감상하는 것 이외에도 음악 감상 등 다양한 목적으로 유튜브를 활용하는 사용자들도 많이 존재하는데요. 유튜브도 이러한 사용자들의 성향을 고려하여 다양한 서비스를 선보이고 있습니다.

1) 유튜브 프리미엄

이미지 출처: YouTube

유튜브 프리미엄은 매달 7,900원을 내면 유튜브의 모든 동영상을 광고 없이 재생할 수 있는 서비스입니다. 유튜브 레드로 런칭하여 지금은 유튜브 프리미엄이라는 이름으로 서비스를 제공하고 있습니다. 이를 통해 직접적인 광고비 이외에 새로운 수익을 창출하고 있습니다.

유튜브 프리미엄은 광고 제거 이외에도 ‘오프라인 재생, 백그라운드 재생, 오리지널 콘텐츠’라는 3가지의 장점으로 소비자들에게 어필하고 있습니다. 오프라인 재생은 데이터가 넉넉치 않은 소비자들이 와이파이 환경에서 오프라인 재생으로 저장해놓은 영상들을 데이터 사용 없이 감상할 수 있는 기능입니다. 백그라운드 재생은 인터넷 서핑을 하거나 다른 어플을 사용하면서 유튜브 영상을 끊김 없이 감상할 수 있는 기능입니다. 또한, ‘달려라 빅뱅단, 방탄소년단: 번 더 스테이지’ 등 유튜브 프리미엄에서만 제공되는 다양한 오리지널 콘텐츠를 통해서 소비자들의 관심을 이끌고 있습니다.

2) 유튜브 뮤직

네이버캐스트, 원래부터 검색은 네이버지

이미지 출처: 네이버캐스트

네이버캐스트는 유튜브에 대적하기 위해 국내 방송사들이 네이버와 합작하여 만든 독특한 형태의 동영상 플랫폼입니다. 네이버캐스트는 MBC, SBS 등 방송사들의 질 좋은 콘텐츠를 독점으로 유통하기 때문에 콘텐츠 면에서 유튜브에 차별화된 장점을 가지고 있습니다. 그러나 일반 소비자들은 방송사의 콘텐츠 이외에도 위에 소개 해드린 것처럼 새로운 정보를 얻거나 무엇인가를 배우기 위해서 동영상 검색을 자주 이용합니다.

그래서 네이버캐스트 역시 이에 대응하기 위해서 최근 ‘하우투(How to) 영상’에도 신경을 많이 쓰고 있습니다. 다양한 하우투 영상을 제공하여 국내 소비자들의 동영상 검색도 네이버에서 이루어질 수 있도록 하기 위해 노력하고 있습니다!

하지만 네이버캐스트는 크리에이터로 등록을 하더라도 네이버의 승인이 있어야만 영상을 업로드 할 수 있기 때문에 크리에이터들의 접근성이 떨어진다는 단점이 있습니다.

카카오TV, 카카오가 하면 무언가 다를거야

이미지 출처: 카카오TV 대도서관 채널

카카오TV는 기존에 존재하던 다음 TV팟 서비스를 카카오가 인수하면서 새롭게 런칭한 동영상 플랫폼입니다. 카카오TV는 카카오톡이라는 매우 강력한 플랫폼을 통해서 소비자들에게 접근하고 사용을 확대하기 위해 노력하고 있습니다. 소비자들은 카카오톡의 채팅 기능을 이용하여 카카오TV의 영상들을 쉽게 공유하고 함께 시청할 수 있습니다. 또한, 카카오톡 채팅방에서 바로 영상을 시청할 수도 있습니다. 

그리고 유튜브에 집중된 1인 크리에이터 콘텐츠를 국내 플랫폼으로 옮겨오기 위해 대도서관, 윰댕, 도티 등 국내의 유명 크리에이터들을 카카오TV PD로 초빙하기도 하였습니다. 네이버캐스트와 달리 승인 없이 사용자들이 자신의 콘텐츠를 바로 업로드 할 수 있도록 하여 국내 사용자들의 활발한 참여를 독려하기도 하였습니다.

정리 및 의견

소비자들의 모바일 사용이 더욱 보편화 될수록 동영상 플랫폼과 동영상 검색의 중요성은 더욱 커질 것으로 보입니다. 그리고 이러한 소비자들을 유치하기 위한 동영상 플랫폼 기업들의 경쟁 역시 더욱 심화될 것 같은데요! 

그리고 이러한 경쟁이 광고를 제거해주거나 5초 등의 짧은 광고를 제공하는 방향으로 흘러가기도 하는데 이때 과연 어떤 플랫폼이 안정적인 수익을 창출할 수 있을지가 궁금해지기도 합니다. 동영상 플랫폼 기업은 단순히 소비자들을 많이 끌어 들이는 것에서 한 단계 나아가서 직접적인 수익 창출을 해야하기 때문이죠! 

앞으로 동영상 플랫폼 기업들이 어떠한 전략으로 소비자들과 광고주를 만족시킬지 기대가 됩니다.

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참고 문헌

배선영. (2018. 05. 24). [영상의 시대,플랫폼 전쟁1] 유튜브vs네이버vs카카오, 콘텐츠도 전쟁. 미디어SR. URL: http://www.mediasr.co.kr/news/articleView.html?idxno=48641

와이즈앱. (2018. 05. 15). 유튜브, 전 연령에서 가장 오래 사용하는 앱. Platum. URL: https://platum.kr/archives/100314

이승균. (2018. 05. 24). [영상의 시대,플랫폼 전쟁2] 동영상 플랫폼 3사, 크리에이터 정책은. 미디어SR. URL : http://www.mediasr.co.kr/news/articleView.html?idxno=48642

이효상. (2017. 02. 17). 통합 카카오TV 18일 온에어…대도서관 등 BJ 참여. 경향비즈. URL: http://biz.khan.co.kr/khan_art_view.html?artid=201702171419001&code=920501

정혜정. (2018. 11. 02). 더욱 진화된 동영상 플랫폼 시장. Cheil magazine. URL: http://blog.cheil.com/magazine/34969

페이스북 바이럴 광고, 어떻게 공유 시켜야 할까? 구전 의도에 영향을 미치는 요인들

Sharable, viral Facebook advertising: Factors influencing consumer’s sharing intent

주제어: 공유, 바이럴영상, 바이럴광고, 페이스북, 구전의도, 페이스북마케팅, 바이럴, 브랜드커뮤니케이션, 디지털마케팅 

By ㅎㅅㅎ 

페이스북의 인기가 예전 같지 않다고 하지만, 여전히 페이스북은 강력한 소셜미디어로서 많은 기업과 브랜드에게는 중요한 소셜미디어 마케팅의 플랫폼으로 기능하고 있습니다. 오늘은 페이스북 상의 바이럴 광고의 구전과 관련된 국내 논문을 하나 소개하려 합니다! 작년에 실린 '소비자의 페이스북 바이럴 광고 구전의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구'라는 국내 논문인데요, 해당 논문에 대한 보다 자세한 정보는 포스팅 맨 하단에 기재되어 있으니 참고해주세요(‘-‘*ゞ

바이럴 광고와 온라인 구전

온라인 광고 시장의 꾸준한 성장으로, ‘바이럴 광고’는 최근 몇 년 전부터 꾸준히 중요한 화두로 떠올랐고 이미 사람들에게 익숙한 단어로 자리잡았는데요, 바이럴 광고에 대한 학계의 정의는 다음과 같습니다.

소비자의 자발적인 구전을 유도하기 위해 기업 등의 명시된 광고주(identified sponsor)가 인터넷 상에서 제작한 

자극적인 광고 콘텐츠를, 비용 등의 대가없이 지인 간 커뮤니케이션을 통해 펴져 나가도록 하는 전략 

(Porter & Golan, 2006)

타겟 청중에게 도달하기 위한 방법으로 이메일이나 

소셜 네트워크 플랫폼을 통한 구전에 의존하는 온라인 광고 방식 

(Golan, & Zaidner, 2008)

산업과 기술의 발전에 맞추어 바이럴 광고를 상호작용하는 

디지털 플랫폼에서 사용자들 사이의 무료 커뮤니케이션을 통해 

전파되는 명명된 스폰서로부터의 설득적 메시지 

(Eckler & Roders, 2010)

즉 바이럴 광고는 명시된 광고주로부터 발신되지만 디지털 매체 상에서 소비자들의 자발적인 구전과 공유를 유도하는 광고라고 볼 수 있습니다. 이때 바이럴 광고가 목표로 하는 온라인 구전(electronic word of mouth, eWOM)은 인터넷을 통하여 소비자 간에 발생하는 제품정보, 사용후기, 그리고 추천 등의 정보교환으로 이전의 오프라인 구전에 비해 그 확산 속도와 범위가 비교도 안되게 확장된다는 특징을 가집니다. 페이스북에서 두드러지는 온라인 구전 활동은 소비자들이 어떠한 글을 자신의 계정으로 공유하거나, 콘텐츠에 댓글을 달거나 좋아요를 누르는 활동 등이 있겠죠?

온라인 구전을 다룬 이전의 마케팅 연구들은 제품 리뷰 글이나 기업의 제품 홍보 글에 대한 구전을 다루는 경우가 많았고, 최근 바이럴 광고의 주된 형태인 바이럴 영상에 대한 연구는 미진한 경향이 있었는데요. 오늘 다루는 논문은 바이럴 영상 광고에 초점을 맞추고, 바이럴 광고를 구성하는 네 가지 차원들이 어떻게 광고 구전 의도에 영향을 주는 지 알아보고자 하였다는 점에서 의의가 있을 것 같습니다. 연구 과정과 개념들을 좀 더 자세히 살펴보도록 합시다(•‿•)

바이럴 광고의 구전에 영향을 줄 수 있는 구성 요소에는 콘텐츠 차원, 소비자(구전행위자) 차원, 발신자(기업/광고주) 차원, 네트워크 차원의 네 가지 차원이 존재합니다.

바이럴 광고의 구전에 영향을 주는 구성요소

1. 콘텐츠 차원

콘텐츠 차원은 바이럴 광고 콘텐츠의 사회적 가치와 노골적 설득 의도로 구성되는데요,

사회적 가치는 현재 사회의 문제로 부각되는 소재나, 많은 사람들이 생각해볼만한 가치가 콘텐츠에 얼마나 녹아 있는지를 보여주는 요소입니다. 소수자 인권 문제, 환경 문제 등 사회적 가치에 대한 내용이 담긴 CSR 캠페인 영상이 그러한 예시가 될 수 있겠죠? 

노골적 설득 의도는 바이럴 콘텐츠의 설득 의도가 노골적으로 드러나고 콘텐츠를 접한 소비자들이 이를 얼마나 인식하는지를 보여주는 요소입니다. 바이럴 영상 속에서 기업 제품을 홍보하고 구매를 유도하려는 의도가 노골적으로 드러날수록 이를 접한 소비자들은 상업적 메시지에 반감을 가질 것입니다. 

2. 소비자 차원

두번째 차원인 소비자 차원의 인지된 자기표현 요인은 소비자들이 바이럴 광고 구전 활동을 통해 얼마나 자신의 온라인 정체성을 이상적인 이미지로 관리하는지를 보여줍니다. 

3. 발신자 차원

세번째로 기업 차원의 기업-광고 이미지 관련성은 기업/브랜드의 이미지와 기업의 광고가 얼마나 연관성 있는지를 보여주는 요소로, CSR 활동에서도 중요시되는 요소입니다. 광고와 기업 사이의 관련성이 높을수록 광고에 대한 긍정적인 태도를 보입니다.

4. 네트워크 차원

마지막으로 네트워크 차원은 사회자본의 측면에서 결속적 사회자본과 교량적 사회자본의 영향력을 살펴보는 요인입니다. 

사회적 자본은 사람들 간의 관계를 통해 축적된 자원으로(Coleman, 1988), 결속적 사회자본은 가족, 친구처럼 유대감이나 친밀감이 상대적으로 높은 네트워크이고, 교량적 사회자본은 상대적으로 결속력이 낮고 다양한 사회적 배경을 가진 사람들로 구성된 네트워크입니다. 즉 결속적 사회자본이 풍부한 소비자들은 가까운 지인들과 교류를 통해 친밀감을 얻기 위해, 교량적 사회자본이 풍부한 소비자는 다양한 사람들과의 교류를 통해 다양한 정보를 얻기 위해 구전 활동을 할 가능성이 크겠죠?

이러한 여러 요인들을 독립변인으로 설정하여 총 6개의 가설이 세워졌는데요, 

연구 가설

• 가설 1 : 바이럴 광고 콘텐츠의 사회적 가치는 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

• 가설 2 : 페이스북 바이럴 광고 콘텐츠의 노골적 설득의도는 바이럴 광고 구전의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.

• 가설 3 : 소비자의 인지된 자기표현은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

• 가설 4 : 기업과 바이럴 광고 이미지의 관련성은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

• 가설 5 : 소비자가 갖고 있는 교량적 사회자본은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

• 가설 6 : 소비자가 갖고 있는 결속적 사회자본은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

유튜브 캡쳐: 인크루트, 취업에서 가장 중요한 것은? (2014)

유튜브 캡쳐: 비락식혜, 으리의 김보성 (2014)

연구에서는 국내 바이럴 영상 광고의 주된 유형을 감동 소재의 영상과 유머 소재의 영상으로 나누어서 두 가지 유형을 통해서 소비자의 구전 의도를 조사하였습니다. 감동 소재의 바이럴 영상으로는 인크루트의 '취업에서 가장 중요한 것은?' 편(2014)을, 유머 소재의 영상으로는 비락식혜의 '으리의 김보성' 편(2014)을 시연한 후 페이스북 사용자의 65.8%를 차지하는 20대(45.3%)와 30대(20.5%)를 주 대상으로 어떠한 요인이 구전 의도에 영향을 미치는지 설문조사를 실시하였다고 하는데요, 자세한 질문들은 다음과 같습니다!

구전 의도 측정 질문

Sharable Viral Ad

연구결과

연구를 진행한 결과, 6개의 독립변인들 중 공유 의도에 유의미한 영향을 미치는 요인은 이미지 관련성, 교량적 사회자본, 인지된 자기표현, 노골적 설득 의도로 밝혀졌습니다. 

페이스북 이용자가 교량적 사회자본을 많이 보유할수록, 

바이럴 광고의 설득 의도가 노골적이지 않을수록, 

광고와 브랜드 이미지 관련성이 높을수록, 

소비자의 인지된 자기표현이 높을수록 바이럴 광고를 공유할 의도가 높게 나타난다는 점을 알 수 있었습니다(°∀°)ゝ

그러나 해당 연구의 결과를 보면서 개인적으로는 몇 가지 의문점을 느끼기도 했는데요¸ 수많은 콘텐츠들이 쇄도하는 오늘날 바이럴 영상 광고의 범주를 감동 유형, 유머 유형으로만 구분하는 것이 수많은 콘텐츠들이 가진 다양성을 좁은 범주에 일반화해서 중요한 지점을 놓치는 느낌…! 

시연 영상도 2014년에 집행되었던 광고라는 점이 살짝 아쉬웠습니다. 이러한 지점들을 보완하는 연구들이 학계에 앞으로 꾸준히 등장하기를 광고학도로서 기대하겠습니다

ㅎㅅㅎ 

그리고 페이스북에 대한 이용자들에 대한 피로도가 높아지고 페이스북 내에서 자주 보이는 자극적이고 신빙성 없는 콘텐츠나, 플랫폼 자체에 대한 부정적인 태도가 커지는 오늘날 페이스북이라는 매체 자체에 대한 논의가 더욱 필요하다는 생각이 들었습니다. 학자 여러분 파이팅 해주세요!

이러한 소소한 아쉬운 점이 있었지만, 바이럴 콘텐츠에 대한 자발적인 구전을 어떻게 이끌 지에 대한 이야기는 비단 페이스북 뿐만 아니라 어떠한 플랫폼에서 어떠한 유형의 콘텐츠를 만들고 디지털 캠페인을 실시하든 오늘날의 디지털 광고 실무자들이라면 고민할 부분이 아닌가 싶습니다. 

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참고문헌 

허서정, 조창환. (2017). 소비자의 페이스북 바이럴 광고 구전의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구. 광고학연구, 28(3), 53~81.

10초 준다, 내 앞에서 사라져 - 유튜브 인스트림 광고에서 스킵 버튼의 역할과 효과

How long does it take to 'skip' annoying ads?

주제어: 광고스킵, 인스트림광고, 애드블록, 유튜브, 짜증나는_광고, 광고_안보고 싶다

안녕하세요, 오늘 블로그 포스팅을 맡게 된 무모한 녀석이에요!

요즘 다들 네이버 TV나 유튜브를 통해 영상을 많이 보시지 않나요? 대중교통을 타고 어딘가로 이동할 때, 

누군가를 기다릴 때, 잠들기 전에, 화장실에서와 같은 순간에 말이죠. 

언제든지 인터넷을 통해 원하는 정보를 찾아볼 수 있는 스마트폰이 일상 생활과 떼어놓을 수 없는 존재가 되면서 유튜브와 같은 동영상 제공 플랫폼이 사람들의 여가 시간을 재미로 채워주는 단순한 욕구를 넘어서 무언가를 배우고 싶거나 사용법을 알고 싶을 때와 같은 실용적인 욕구를 만족시켜주는 여러가지 기능을 가진 수단으로 성장하고 있어요.

하지만 이런 동영상 제공 플랫폼을 이용할 때 우리는 종종 짜증이나 불편함을 겪어야 해요.

바로 영상 이전이나 중간에 삽입되는 광고 때문인데요.

유투브 화면 캡쳐(Adele의 ‘Make you feel my love’ 검색 시)

저 같은 경우에는 유튜브에서 뮤직 비디오를 자주 보는 편인데 볼 때마다 30초에서 1분 정도 길이의 광고가 앞에 붙더라구요. 

3분이 조금 넘는 영상을 보기 위해 30초에서 1분짜리 광고를 보기를 강요하다니.. 너무 짜증나지만 동영상 플랫폼이 몇개 존재하지 않으니 소비자들에게는 선택권이 많지 않아요. 네이버 TV또한 15초에서 20초, 1분 등 다양한 길이의 광고를 동영상 앞에 삽입하고 있어요. 이러한 소비자들의 짜증과 불편함을 어느정도 해소하기 위해서 도입된 것이 바로 광고 스킵 버튼이에요. 네이버 TV의 경우에는 동영상을 시청하기 전에 광고가 삽입되어 있을 경우 무조건 15초가 지나야 광고를 스킵 할 수 있지만, 유튜브의 경우에는 보통 5초 후 스킵 버튼이 등장하기 때문에 만약 동영상을 빨리 보고 싶거나, 흥미롭지 않은 경우일 경우 상대적으로 빠르게 본 영상으로 넘어갈 수 있죠.

네이버TV 화면 캡쳐(TOP 100 1위 동영상)

그렇다면 이러한 스킵 버튼이 실제로 동영상 플랫폼을 이용하는 소비자들에게 어떤 영향을 미칠까요? 

광고를 스킵 할 수 있을 때와 없을 때, 또한 스킵 할 수 있다면 그 시점이 5초, 15초 등과 같이 달라질 때 

소비자들의 광고에 대한 불편함, 광고의 설득력, 플랫폼에 대한 태도 등에 어떤 결과를 가져올까요?

온라인 동영상 사전광고에 대한 소비자 반응: 스킵 여부와 스킵 시점, 중간 광고와의 비교 

이 논문은 위의 질문에 대해 실질적인 대답을 얻기 위해서 쓰여졌다고 할 수 있어요 (안서원, 2017).

이전의 사전 광고의 광고 효과와 관련된 연구들이 밝혀낸 몇 가지 사실들을 이야기 해드리자면

1. 사전 광고의 침입성 지각이 낮을수록

2. 오락성과 정보성이 높을수록

3. 광고가 배치된 콘텐츠와의 일치도가 높을수록 광고 효과가 보다 긍정적임을 밝혀냈고,

사전 광고의 스킵 가능 여부와 관련된 연구들은

1. 광고 수용도 측면에서 광고의 각성 수준이 높을수록 50% 이상의 시청자가 광고를 거의 끝까지 시청하였고

2. 광고 길이가 길수록 광고에 대한 침입성, 즉 방해 받는다는 느낌이 높아지긴 하지만 스킵 버튼이 있다고 해서 침입성 지각이 낮아지는 것은 아니라는 점을 밝혀냈고, 시청자가 스킵을 할 수 있는 통제권을 가질 때 보다 긍정적인 반응이 나올 것이라는 예측과 다르게 스킵 버튼의 유무가 침입 침입성 지각이나 광고, 브랜드 태도에 아무런 영향을 끼치지 않는다는 점을 통해 스킵 버튼이 광고보다는 사전 광고를 제공하는 유튜브나 네이버TV 등과 같은 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 영향을 미칠 것이라는 가능성을 제시했어요.

위와 같은 연구들을 바탕으로 연구자는 무료 콘텐츠의 이용이 늘어나고 이에 따라 인스트림(in-stream) 광고 시장의 효율적인 성장을 위해 실제적인 시사점을 제공하고자 했죠.

연구문제 1. 동영상 앞에 삽입되는 사전 광고의 스킵 여부와 스킵 시점에 따른 소비자 반응 (침입성 지각, 광고 태도, 구매 의도, 웹사이트 태도)은 어떻게 달라지는가?

연구문제 2. 사전 광고와 중간 광고에 대한 소비자 반응은 어떻게 다른가?

위의 연구문제들을 조사하기 위해 연구자들은 다음과 같은 4가지 조건을 설정해 연구문제 1을 위해서 조건 1,2,3을 비교하고, 연구문제 2를 위해서 3과 4를 비교했어요.

1) 5초 후 스킵이 가능한 사전 광고 시청후 동영상을 시청하는 조건

2) 15초 후 스킵이 가능한 사전광고 시청 후 동영상을 시청하는 조건

3) 스킵이 없는 사전광고 시청 후 동영상 시청

4) 동영상 시청 중간에 스킵 없는 중간광고 삽입

실험을 위해서 연구자들은 온라인 동영상 시청에 익숙한 20대 대학생들을 모집하였고, 그들에게 익숙한 상황을 제시하기 위해서 과제준비를 위해서 관련 프로그램(JTBC 썰전)을 시청하는 상황을 제시했고,이 때 삽입된 광고는 조명기구 회사인 오브라이트의 광고였어요. 

이때 스킵 버튼의 여부와 사전 광고와 중간 광고의 차이가 아닌 다른 변인들이 실험에 미치는 영향을 최소화 하기 위해 실험 대상자들이 이전에 프로그램이나 광고를 본 적이 있는지, 동영상의 정보성에 대해서 비슷한 수준의 가치를 부여하는지 등을 조사하고 설문지의 단어 선택에 따른 응답의 모호성을 줄이기 위해서 내적 일치도에 관한 검사를 진행하였고 모두 전반적으로 적절하다고 판명되었습니다. (<표1> 참조)

이전의 연구와는 다른 유의미한 연구 결과들을 먼저 말씀 드리자면,

1. 중간에 스킵을 하는 사람들의 경우 대개는 스킵 버튼이 나타난 후 10초 이내에 스킵을 하는 것으로 보이며

2. 55-65%의 시청자들이 스킵 버튼이 있다고 바로 스킵을 누르기 보다는 조금 더 보거나 끝까지 보는 것으로 밝혀졌습니다. (<표2 참조>)

3. 사전 광고가 중간 광고보다 회상 양이 유의미하게 많았고

4. 브랜드 회상은 빈도 상 차이가 별로 없었지만 제품군 회상은 더 빈번했으며

5. 사전 광고가 중간 광고보다 광고태도, 구매의도, 웹사이트 태도에서 모두 호의적인 것으로 밝혀졌어요.

위의 결과들을 종합적으로 정리한 상관관계 분석의 내용에서 밝혀진 사실들은 다음과 같습니다:

1. 광고 시간이 길수록 회상양, 제품군과 브랜드명 회상 정도가 늘어남

2. 그러나 시청 시간이 길다고 광고 태도나 구매의도가 보다 호의적이지는 않음

3. 반면 광고 내용을 더 회상하고 제품군까지 회상하는 경우 광고 태도가 보다 호의적인 것으로 나타남

4. 평소 온라인 광고가 오락적이고 정보성이 있다고 생각할 수록 광고 태도와 구매 의도가 호의적이고 침입성 지각도가 낮아짐

5. 침입성 지각이 높을수록 광고 태도와 구매 의도, 웹사이트 태도가 낮아짐

6. 오락성, 정보성 지각이 긍정적일수록, 광고 태도와 구매의도가 높을수록 웹사이트 태도가 호의적임

7. 동영상의 지각된 가치, 즉 시청한 동영상이 중요하고 유용하다고 생각할수록 함께 배치된 광고에 대해 보다 호의적이며, 구매 의도도 높아짐

위의 결과들을 통해서 침입성 지각은 광고 배치 자체가 유발하는 것으로 보이며, 스킵 버튼의 유무가 침입성 정도를 줄여주지는 않음을 볼 수 있지만 스킵 버튼의 유무나 시점은 웹사이트 태도에는 영향을 주는 것으로 볼 수 있어요. 이러한 결과들은 광고주와 광고 제공자, 웹사이트에 서로 다른 시사점을 제공할 수 있다고 연구자는 이야기하고 있어요.

첫째, 광고 제공자는 스킵 없이 강제적으로 광고를 보도록 하는 것이 가장 이상적이기는 하지만 이 연구에서 제공한 오브라이트의 광고가 30초 영상인 것을 감안한다면 광고의 길이가 길어졌을 때, 침입성 지각에서 차이가 나타날 수 있다는 점을 인지하고 비교적 짧은 광고를 만들어서 전체를 보도록 하거나, 보다 길어졌을 경우 15초 이후에 스킵 버튼을 삽입해 길게 보도록 유도하거나 광고와 연관성이 있는 동영상 앞에 배치하여 관여도를 높임으로써 긍정적 효과를 기대할 수 있겠죠?

둘째, 광고주는 오락성과 정보성 모두를 가진 광고를 제작하고 스킵 버튼이 눌릴 가능성을 고려해 초반에 제품군이나 브랜드와 같은 정보를 노출시킬 필요가 있어요. 요새 인스트림 광고를 보면 TV 광고를 그대로 온라인 동영상 플랫폼에 삽입하는 경우가 있는데, 보다 인스트림 광고의 특성에 맞는 별도의 광고를 제작하는 것이 좋겠다는 이야기를 연구자는 하고 있어요. 실제로 미국의 보험회사 GEICO는 유튜브 전용 광고를 만들어 5초 안에 브랜드 명(정보성)을 제시하고 나머지 시간 동안 유머러스 하게(오락성) 광고를 진행하면서 소비자들에게 긍정적인 반응을 유도했다고 할 수 있어요.

유투브 Geico 광고 영상 캡쳐

마지막으로, 웹사이트는 스킵 버튼을 제공한다면 5초 후 스킵 버튼을 넣어 확실하게 시청자에게 광고 통제권을 제공하고 웹사이트에 대한 태도를 긍정적으로 유지할 수 있어요. 스킵 버튼의 작동 시점이 길다면. 광고의 길이가 짧아질 수록 소비자들은 실질적인 통제권이 아니라는 점에서 부정적 태도를 가질 수 있겠죠? 또한 사전광고와 중간광고의 비교에서 중간광고가 침입성 지각도 높고, 광고효과도 부정적이지만, 위에서 언급한 것처럼 동영상 콘텐츠의 길이에 따라 반응이 달라질 수 있기 때문에 중간광고의 스킵에 대한 연구도 이루어 져야 한다는 것이 연구자의 생각이에요.

지금까지 온라인 동영상 사전 광고에서 스킵 여부와 스킵 시점, 중간광고와의 비교를 통해 저희와 같은 광고인들이 알아두면 좋을 연구 결과에 관해 이야기를 나누어 보았어요. 아래의 표에서 볼 수 있듯, 2015년 이후의 애드 블로커와 같은 소프트웨어의 모바일 웹 환경에서의 사용량 증가는, 우리가 열심히 준비해 만든 광고들이 심지어 소비자들에게 보여질 기회조차도 없어지고 있다고 할 수 있어요. 

ㅍㅍㅅㅅ “애드블로커 전성시대, 살아남는 ‘광고 표준’을 찾아서”

애드블로커와 같은 광고 차단 프로그램을 이용하는 소비자들의 심리는 무엇일까요? 

아마도 원하지 않는 순간에, 혹은 원하지 않는 정보를 무분별하게 제공되는 무차별적인 광고에 대한 거부감이 아닐까 해요. 소비자의 이러한 인식을 바꾸기 위한 우리의 노력도 중요하겠지만, 그와 함께 ‘우리의 상품을 사람들이 얼마나 알게 할 것인가?’의 기업 입장에서의 고민보다도 ‘우리가 하는 이야기가 사람들에게 어떻게 더 도움이 될 수 있을까?’와 같이 소비자의 입장을 더 많이 이해하려는 노력이 선행되어야 하지 않나 라는 생각이 드네요

긴 글 읽어주셔서 감사합니다! 지금까지 무모한 녀석이었습니다.

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참고문헌 

안서원. (2017). 온라인 동영상 사전광고에 대한 소비자 반응: 스킵 여부와 스킵 시점, 중간 광고와의 비교. 광고학연구, 28(7), 29-45.

프리롤 광고 효과의 양면성, 잘 활용할 수 있는 방법 없을까요? 

Pre-roll ads are a double-edged sword; How are we going to use it wisely?

주제어: 광고, 프리롤광고, 스킵광고, 유튜브광고, 네이버tv, 침입성인식, 광고길이, 몰입, pre-rollads 

안녕하세요 독자분들, 말총입니다.

여러분들은 하루 몇 번 정도 모바일 동영상 서비스를 사용하시나요? 등굣길, 쉬는 시간, 잠 들기 전 시간까지 아마  많은 분들이 적지 않은 시간을 동영상 콘텐츠 관람에 사용하실 것 같은데요. 과거 4대 매체로 불리던 매체들의 영향력이 현저히 줄어들고 있으며 모바일 미디어 하나만으로 다양한 콘텐츠를 접하는 ‘모바일 온리(mobile only)’ 시대로 넘어가고 있는 현시점에, 여러분들과 같이 모바일이나 혹은 다른 전자 기기를 통해 동영상 콘텐츠를 소비하는 것에 익숙한 사람들이 계속해서 증가하고 있는 만큼 이와 관련된 연구에 대한 공부가 필요하겠죠. 

그래서 저는 이번 포스팅으로 여러분들이 최근 관심을 가지실만한 주제인 ‘프리롤 광고’와 관련된 자료를 가지고 왔습니다. ‘프리롤 광고’의 효과에 미치는 요인들을 다룬 아주 최근의 논문에 대해서 소개해드리고, 그에 따른 시사점에 대해 생각해보는 시간을 가져보려합니다.

프리롤(Pre-roll) 광고?

유튜브, 네이버TV 프리롤 광고 예시

먼저 ‘프리롤 광고’란 무엇일까요. 프리롤 광고란 ‘pre – roll’의 의미를 그대로 해석하면 알 수 있듯이 영상 재생(roll) 전(pre)에 나오는 광고를 말합니다. 프리롤 광고는 원하는 영상을 보기 전 의무적으로 봐야하는 광고 영상인만큼 어떻게 보면 주목률이 높고, 영상에 따른 타겟팅이 가능하다는 장점을 가지고 있지만 소비자로 하여금 내 시간을 방해하는 요소라고 느끼게 해 오히려 광고나 기업에 부정적인 인식을 가지게 할 수도 있습니다. 

이처럼, 프리롤 광고의 효과의 양면성을 인지한 채 이를 잘 활용하기 위해서 이 효과성에 영향을 주는 요인들을 잘 살펴보아야 합니다. 

연구 소개 

제가 소개해드리고자 하는 연구는 위와 같은 연구모형으로 진행됩니다. 독립변인을 ‘몰입도(고/저)’, ‘광고 길이(15초/30초)’로 설정하고 조절변인 ‘침입성 인식’을 추가해 총 3개의 기준으로 분류해 각각 가설을 세웠습니다. 우선 가설들을 찬찬히 살펴볼까요?

연구가설1 (몰입도 고/저): 모바일 프리롤 광고를 시청한 후 몰입도가 높은 동영상을 시청한 조건에서 프리롤 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘부정적’일 것이다.

몰입이 높은 동영상을 시청한 그룹은 몰입이 낮은 동영상을 시청한 그룹보다 광고에 대한 기억을 잘 하지 못하며, 그 광고 자체에 대한 태도 또한 부정적일 것이라는 가설입니다. 

연구가설2(광고길이 15s/30s): 30초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘긍정적’일 것이다.

30초 프리롤 광고에 노출된 그룹이 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대해 더 잘 기억하고, 그 광고자체에 대해서도 긍정적인 광고태도를 보일 것이라는 가설입니다. 

연구가설3(침입성 인식 조절효과): 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고태도에 미치는 영향력은 침입성 인식에 따라 달라질 것이다. 

여기서 ‘침입성 인식’이란 본인이 원래 보려고 했던 콘텐츠의 이용을 ‘방해받는다고 인식하는 정도’로 정의할 수 있습니다. 이 가설은 쉽게 말해 소비자들이 프리롤 광고가 본인의 콘텐츠 이용을 방해한다고 인식하는 정도가 동영상 콘텐츠에 대한 몰입에 따른 광고 태도를 조절하여, 그 침입성 인식이 높을 수록 그 광고에 대해 부정적인 태도를 형성하게 될 것이라는 가설입니다. 

본 연구는 모바일 동영상콘텐츠의 주 이용층이자 필수 매체로 스마트폰을 가장 높게 인식한 20대 대학생을 피험자로 선정하여 실험을 진행하였습니다(방송매체 이용행태조사, 2015; 오픈서베이, 2016).

분석 결과

앞선 이 3가설들은 현재 저희가 모바일 서비스를 이용하는 상황을 그대로 떠올려 생각해 보았을 때, 아주 쉽게 적용이 가능할 것 같은데요. 수치만 제시해드리기보단 자세한 설명으로 전체적 분석 결과를 정리해 알려드리겠습니다. 

1. 소비자들은 프리롤 광고 시청을 했을 때 콘텐츠에 대한 몰입이 높은 집단이 몰입이 낮은 집단보다 광고를 더 기억하지 못하며, 광고 태도 또한 더 부정적으로 형성돼 가설이 지지 되었습니다.
   
   

2. 30초 프리롤 광고에 노출된 집단은 15초 프리롤 광고에 노출된 집단보다 광고를 더 잘 기억하였으나, 광고 태도에 대한 차이는 없는 것으로 나타났습니다. 
   
   

3. 침입성 인식은 동영상 콘텐츠 몰입이 광고 태도에 미치는 영향력을 조절하는 것으로 밝혀졌습니다. 쉽게 말해, 동영상 콘텐츠에 몰입이 높게 나타날 수록 침입성 인식이 높아지며, 이는 광고에 부정적인 태도를 형성하는 요인으로 작용해 가설이 지지되었습니다. 

프리롤 광고, 그렇다면 어떻게 사용해야 할까?

이렇게 나온 결과들을 가지고 저희가 가지고 올 수 있는 시사점들은 무엇이 있을까요? 우선 우리는 소비자들이 구체적으로 가장 회피하고 싶은 광고 미디어로 28%가 모바일 광고라고 응답하고, 다음으로 인터넷 광고(25.4%)가 나타난 만큼(한국방송광고진흥공사, 2016) 현재 이러한 모바일, 인터넷 기기의 영향력이 커졌지만 그에 따른 소비자의 거부 반응 또한 늘어났음을 지각해야 합니다. 

목표지향적인 행동이 많이 나타나는 모바일 맥락에서 몰입이 높은 인기 동영상 콘텐츠에 무작정 프리롤 광고를 집행한다면 인기만큼 광고비는 상승하겠지만, 위 실험 결과에 따라 광고에 대한 기억 저하, 부정적 태도 야기 등을 형성해 프리롤 광고의 효과를 반감시켜 오히려 효율적인 광고 집행을 할 수 없을 것입니다. 하지만 모바일 동영상 제공 서비스의 특징을 잘 파악한다면 다른 매체에 비해 두세 배의 효과를 가질 수도 있다고 생각합니다. 여기서 제가 개인적으로 제시하고 싶은 방법 2가지 정도를 이야기해보고자 합니다. 

첫째, 프리롤 광고와 동영상 콘텐츠 내용간의 일치성을 활용한다.

내용간의 일치성을 통해 긍정적 맥락 효과를 기대할 수 있을 것입니다. 

둘째, 타겟을 향해 적절한 메시지의 광고를 전달한다.

타겟에 대한 공부를 통해 그들의 동영상 유형 선호도, 이용행태 등을 파악하고, 서비스를 이용하는 상황을 이해하면 긍정적인 영향을 끼칠 수 있을 것입니다. 

이처럼 기업은 적극적으로 소비자 활동을 파악하려는 ‘소비자 중심’의 자세를 가지는 것이 필요합니다. 또한 기업은 소비자의 입장에서 더이상 프리롤 광고가 나를 방해하는 부정적인 것으로만 느끼지 않게끔 끊임없는 공부가 필요합니다. 그리고 그들이 처한 맥락 속에서 프리롤 광고가 가지는 장점을 극대화 해 사용한다면 현시대 그 어떤 도구들보다도 큰 효과를 가질 수 있지 않을까요? 

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참고문헌

윤각, 이준희, 조재수 (2018). 동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향: 침입성인식의 조절효과를 중심으로. 광고PR실학연구, 11(3), 30-53.

넷플릭스에도 논스킵 광고가 생긴다고?

Will Netflix run non-skippable ads?

주제어: OTT, 넷플릭스, 논스킵 광고, 넷플릭스 광고, 15초 광고

By 동동

출처: 넷플릭스 홈페이지

OTT 시대와 넷플릭스

과거 이미 편성된 프로그램 대로 TV를 시청하던 시대에서 벗어나 현재는 시청자가 원하는 프로그램을 원하는 시간에 직접 찾아볼 수 있는 시대가 되었습니다. 이러한 변화를 가능케한 서비스에는 대표적으로 OTT(Over-The-Top)가 있는데, 이는 인터넷을 통해 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 뜻합니다. 전세계적으로 대표적인 OTT 사업자로는 넷플릭스가 있죠. 넷플릭스는 미국에서 2007년부터 온라인 스트리밍 서비스를 시작하여 이제는 국내에도 점점 영향력을 키우고 있습니다. 

넷플릭스에도 광고가?

그런데 지난 8월부터 넷플릭스에서 광고를 시작했다는 소문이 퍼지기 시작했습니다. 이 소문은 미국, 호주, 영국의 일부 사용자들이 본인이 보던 에피소드가 끝난 후 스킵이 불가능한 15초~20초 가량의 넷플릭스 오리지널 컨텐츠 프로모션 광고가 나왔다는 ‘제보’로 시작했는데요, 이에 많은 사용자들은 여과없이 불쾌한 기색을 드러냈습니다. 

"왜 내가 보고싶은 프로그램 사이에 보고 싶지 않은 프로그램 광고까지 봐야 하는 거야?"

"넷플릭스가 광고를 도입하기 시작한다면 난 더 이상 이용 안 할거야. 말 그대로 광고 안 보려고 돈을 내는 건데."

출처: 트위터

왜냐하면 넷플릭스가 제공하는 모든 서비스는 유료이고, 그 대가로 사용자는 광고가 없는 스트리밍 서비스를 제공받고 있었기 때문이죠. 과거 TV로 프로그램을 주로 시청하던 사람들은 프로그램 사이 광고가 당연했지만 현재 OTT 서비스 사용자들에게는 광고는 불편함이며 그것을 없앨 수 있는 선택지에 더 익숙해진 것입니다. 넷플릭스 측에서는 그저 일부 사용자를 대상으로 더 효과적인 추천 방식으로 에피소드 사이 컨텐츠 광고 도입을 테스트 해본 것이며, 일정 시간이 지난 후 영상 건너뛰기가 가능하다고 주장했습니다. 그럼에도 불구하고 허브 엔터테인먼트 리서치의 조사 자료에 따르면 실제 이대로 넷플릭스가 에피소드 사이 광고를 넣게 될 경우 현재 사용자의 23%가 서비스 이용을 중단하겠다고 답변했다고 합니다. 

출처: https://grepbyte.com/youtube-ad-skip-button-removed-377  

논스킵 광고

사용자들이 이번 이슈에 불쾌함을 표한 요소 중 하나는 넷플릭스에서 실험용으로 내보낸 광고가 ‘논스킵’ 형식이었다는 점입니다. 넷플릭스 스트리밍 서비스의 장점 중 하나가 ‘에피소드 자동으로 이어보기’가 가능하다는 점인데, 그 서비스를 이용하지 못하게 된다는 것이 사용자들의 주장이었습니다. ‘논스킵’ 광고란 소비자가 임의로 건너뛰기가 불가능한 광고로, 국내 사례로는 네이버 TV와 카카오 TV에서 기본 15초 광고 건너뛰기가 불가능하게 되어있는 것을 들 수 있습니다. 

이와 유사한 사례로 유튜브도 있습니다. 유튜브 역시 유료버전 ‘유튜브 프리미엄’을 만들어 이에 가입한 사용자에게는 광고를 보여주지 않는 서비스를 출시했고, 지난 9월부터는 15초~20초 분량의 논스킵 광고 실행하기 시작했습니다. 과거 5초 후에 건너뛰기가 가능했던 유튜브 광고의 최소 길이가 이제는 15초에서 20초로 늘어난 것입니다. 

"넷플릭스가 자체 컨텐츠에 대한 광고를 도입하려는 듯합니다. 과연 사용자들이 이를 받아들일지는 확실하지 않죠. 

온라인 신문사 The Daily Dot의 에디터 Austin Powell의 말을 빌리자면 ‘이제 오프닝 타이틀도 보고 싶지 않기 때문’입니다."

넷플릭스 논스킵 광고의 미래

넷플릭스와 같은 OTT 서비스가 보편화되면서 소비자는 점점 더 본인이 요구한 정보만을 보기 원할 것입니다. 시청하는 드라마가 20초 가량의 짧은 광고 하나 때문에 바로 다음화로 이어지지 않는다는 소비자의 불만을 보면 알 수 있듯이 말이죠. 생각해보면 원래는 TV광고를 건너뛸 수 없는 것이 당연한 일이었는데, 현재 OTT 서비스 이용자들은 원하는 시간에 원하는 프로그램을 즉시 보는 것에 얼마나 익숙해져 있는지 느껴집니다. 

위 트위터 게시글을 보면 ‘현재 넷플릭스 시청자들은 오프닝 타이틀을 보는 것도 싫어하는데 에피소드 사이 논스킵 광고가 통할까?’라고 묻고 있습니다. 실제로 넷플릭스에서 제공하는 서비스의 일부로 드라마의 오프닝 타이틀 건너뛰기 옵션이 있습니다. 이렇듯 그때그때 보고싶은 프로그램을 자유롭게 선택하고, 드라마 다음화가 올라오기를 기다리지 않아도 되고, 오프닝 타이틀을 건너뛰고, 무엇보다 광고를 보지 않게 해주는 넷플릭스 서비스 사용자들이 이러한 편리함에 익숙해져 있음을 알 수 있습니다. 

아직 실제로 넷플리스가 광고를 도입할지는 미지수이지만, OTT 서비스가 점점 확산되면 논스킵 광고는 자연스레 보편화 될 것이라고 봅니다. 왜냐하면 OTT 서비스 사업자가 늘어날수록 사용자도 더 분포될 것이고, 사업자들 간에 광고 경쟁력도 포기할 수 없는 분야이기 때문입니다. 

또한 이번 이슈에서 넷플릭스가 내보낸 광고가 사용자와 관련이 없어 불만이라는 목소리도 있었습니다. 넷플릭스 내에 다른 컨텐츠를 알리는 목적의 광고였지만, 사용자가 평소에 보던 장르도 아니고 현재 시청하는 드라마와도 연결이 되지 않는 컨텐츠를 갑자기 광고함으로써 필요성을 느끼지 못했다는 것입니다. 따라서 이번에 드러난 사용자의 의견을 잘 반영해 사용자 특성에 맞춤한 컨텐츠 추천 제도로 광고를 활용하면 불만이 줄어들 것이라 생각합니다. 

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참고문헌

배병환. OTT(Over The Top) 서비스. 한국인터넷진흥원 Net Term, 45-49.  

안희권. (2018. 09. 17). 넷플릭스 이용자, 광고삽입에 부담감 커. 아이뉴스24. URL: http://www.inews24.com/view/1126575?rrf=nv

Garcia, S. (2018. 08. 20). Netflix tests promotional videos but users see ‘commercials’. The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2018/08/20/business/media/netflix-commercials-videos-ads.html

Powell, A. (2018. 08. 20). The problem with Netflix’s ads that no one is talking about. The Daily Dot. URL: https://www.dailydot.com/upstream/netflix-ads-commercials/

동영상 광고, 어떻게 해야 건너뛰기를 피할 수 있을까?

How can we make viewers not skip skippable ads?

주제어: 온라인마케팅, 동영상광고, 유튜브, 광고회피, 광고건너뛰기, 광고스킵, 광고수용도, 광고자극, 광고맥락

By 엄재인

유튜브, 많이 보시나요?

저는 많이 보는 편입니다. 좋아하는 유튜버의 브이로그를 보거나 음악을 듣거나 가끔은 요리 레시피를 찾기도 하는 등 다양한 목적으로 하루에도 두세 번은 유튜브를 이용하곤 합니다. 그런데 저만 그런 것이 아닌 것 같습니다. 

닐슨코리아클릭의 세대별 모바일 애플리케이션 이용 현황 조사에 따르면 유튜브는 전 연령대에서 이용률 상위 5위 안에 든 애플리케이션입니다. 특히 13~24세 이용자, 일명 Z세대는 무려 86%가 유튜브를 이용하고 있으며 하루 평균 4.4회, 51.5분 시청하고 있습니다. 이는 다른 세대들에 비해 월등히 높은 수치입니다 (고현실, 2017). 이처럼 우리의 삶 속에서 유튜브를 이용해 동영상을 시청하는 것은 너무나도 일상적인 일이 되었습니다. 그런데 유튜브를 이용하다 보면 원하는 동영상이 재생되기 전 또는 동영상을 시청하는 도중에 나오는 광고 때문에 짜증이 나기도 합니다.

초기 동영상 공유 플랫폼에서는 광고를 반드시 끝까지 볼 수밖에 없었습니다. 원하는 영상을 시청하기 위해서 광고를 반드시 보게 만드는 것은 광고주 입장에서는 노출을 높일 수 있는 효과적인 방법이었지만 동시에 소비자에게는 짜증을 유발하는 요소이기도 합니다. 사용자들은 원하는 정보를 얻는 것을 방해 받는다고 느껴 부정적인 태도를 형성했고 이러한 태도는 해당 브랜드를 넘어서 플랫폼에까지 전달되어 부정적으로 인식되기 시작했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 2010년 12월 유투브는 ‘광고 건너뛰기’ 기능을 추가했습니다. 무조건 광고를 끝까지 시청해야 하는 것이 아니라 광고 시작 5초 이후에 광고를 계속 볼지 건너뛸지 선택권을 주면서 능동적인 역할을 부여한 것입니다. 이 간단한 기능을 추가함으로써 소비자들은 긍정적인 경험을 하게 되고 플랫폼이 유저친화적이라는 인식을 가지게 되었습니다.

문제는 너무 많은 사람이 광고를 건너뛰기 시작했다는 것입니다. 정보통신정책연구원의 ‘모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구’ 보고서에 따르면 동영상 광고에서 건너뛰기 기능을 사용하는 사람의 비율이 71.5%로 나타났습니다 (심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016).

<그림2> 모바일 동영상 광고 건너뛰기 버튼 등장 후 시청 비율(단위:%, N=1,191)

출처: 심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016

광고주 입장에서는 소비자들이 광고를 보지 않으니 곤란한 상황이 된 것입니다. 그러나 이제는 소비자들이 능동적이며 선택권이 커졌기 때문에 광고주들의 선택권은 많지 않습니다. 소비자들이 직접 어떤 콘텐츠를 볼지 선택하기 때문에 소비자들이 직접 광고를 보게 하는 것이 유일한 방법이 된 것입니다. 그렇다면 어떻게 해야 소비자들이 광고를 보도록 만들 수 있을까요?

이러한 문제와 관련된 한 논문에서는 광고 메시지의 자극도, 광고 메시지와 광고가 배치되는 맥락의 유사성, 광고되는 제품에 대한 소비자의 관여도를 소비자의 광고 수용도에 영향을 미치는 요소로 가정하고 총 세 가지의 가설을 검증하는 연구를 진행했습니다 (Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2017).

1) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도는 관련이 있을까?

우선, 광고 메시지의 자극도와 광고 효과의 영향력을 확인하기 위해 가상 브랜드의 광고를 자극이 높은 것과 자극이 낮은 것 두 버전으로 제작하여 실제로 2주간 광고를 집행하였습니다. 그 결과, 첫 5초간은 광고 건너뛰기가 불가능하기 때문에 조건과 상관없이 대부분의 사용자들이 시청을 지속했습니다. 그러나 그 이후에는 자극이 높은 광고일 경우 저자극 광고보다 24%가 더 많이 시청을 계속했으며 계속 시청을 지속한 사람의 대부분이 끝까지 광고를 보았습니다. 자극이 높은 형태의 광고일 때 소비자들은 광고를 건너뛰지 않는 것입니다.

2) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 상황적 요인이 영향을 미칠까?

다음으로 연구진들은 이러한 광고의 자극 정도와 소비자들의 메시지 수용 정도에 대한 관계에 맥락의 유사성이라는 상황적 요인의 영향이 있는지 확인했습니다. 여기서 맥락의 유사성이란 광고의 내용과 소비자들이 원래 보고자 했던 콘텐츠가 연관성이 있음을 의미합니다. 예를 들어, <그림 1>에서 저는 재즈 음악을 듣기 위해 영상을 재생했으나 영상 앞에 삽입된 광고는 식재료 구입 플랫폼의 광고였습니다. 재즈 음악과 식재료 구매 플랫폼의 연관성은 높지 않기 때문에 이는 맥락이 유사성이 낮은 경우라고 할 수 있습니다. 연구에서는 통제된 실험을 통해 자극 정도에 따른 광고물을 각각 맥락 유사성이 낮은 경우와 맥락 유사성이 높은 경우에 배치하고 소비자들의 반응을 관찰했습니다. 그 결과, 우선 맥락 유사성의 정도와 상관없이 자극이 높은 광고물의 시청 시간이 높아 수용도가 높았음을 관찰할 수 있었습니다. 또한, 맥락 유사성이 높을 때 자극이 높은 메시지가 자극이 낮은 메시지보다 평균 시청 시간이 길었으며 광고와 브랜드에 대한 더 긍정적인 태도를 형성하게 해 더 효과가 좋았음을 알 수 있었습니다. 그러나 맥락 유사성이 낮을 때 자극이 높은 메시지에 노출된 사람들은 오히려 광고가 원하는 정보에 접근하는 것을 방해한다고 인식하는 척도인 침입도가 더 컸습니다. 자극이 큰 메시지가 유사성이 높은 맥락에 배치될 경우 가장 효과성이 높지만, 유사성이 낮은 맥락에 배치한다면 오히려 역효과가 일어날 수 있는 것입니다.

3) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 개인적 요인이 영향을 미칠까?

연구진들은 다음으로 제품 관여도라는 소비자의 개인적인 요인이 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 영향을 끼치는지를 조사했습니다. 연구에서는 사전 설문 조사를 통해 제품에 대한 관여도를 조사하여 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 메시지에 노출시켰습니다. 실험 결과, 제품 관여도와 광고 자극도의 관계는 광고나 브랜드에 대한 태도에는 별로 영향을 미치지 않았지만 광고가 정보 접근을 방해한다고 느끼는 정도와는 관련이 있었습니다. 저관여 제품군일 때는 고자극 광고보다는 저자극 광고에 대해 느끼는 침입도가 더 컸으며 이때 느끼는 침입도가 가장 컸습니다. 반면 고관여 제품군의 경우 저자극 광고보다는 고자극 광고에 대해서 침입성을 더 크게 느꼈습니다. 저관여 제품에 대해서는 고자극 광고가, 고관여 제품에 대해서는 저자극 광고가 더 수용성이 높은 것입니다. 

위 연구 결과를 보다 구체적으로 마케팅 전략에 적용해본다면: 

• 우선, 광고 건너뛰기 기능을 활용하기 이전 5초 동안 유명인을 이용하거나 이미지, 음향을 활용하여 자극이 높은 메시지를 제공하는 것이 효과적일 것입니다. 자극이 높은 광고 메시지를 제공할 때 소비자들이 광고 시청을 지속할 가능성이 높기 때문입니다. 
  
  

• 그리고 이 광고는 광고와 연관성이 있는 콘텐츠의 전후에 삽입되어야 합니다. 맥락 유사성이 낮을 때에는 오히려 침입도를 높다고 인식하기 때문에 역효과가 나타날 수 있기 때문입니다. 최근에는 디지털 기술의 발달로 인하여 소비자들을 트랙킹할 수 있기 때문에 적절한 맥락에 광고를 배치하는 것이 용이하기도 합니다. 
  
  

• 마지막으로, 제품에 대해 저관여인 소비자들에게는 자극성이 높은 광고 메시지를 이용하여 흥미도와 주목도를 높여주는 것이 중요합니다. 소비자의 능동성이 높은 온라인 플랫폼에서는 소비자가 관심 없는 제품에 대한 메시지는 무시되기 쉬우며 소비자들이 쉽게 설득되지 않기 때문입니다. 따라서 관여도를 먼저 높여 메시지 수용도를 높인 이후에 추가적인 메시지를 전달하는 것이 효율적일 것입니다. 이 경우에도 소비자들의 쿠키 또는 트래킹을 통해 얻은 정보를 이용해 소비자의 관여도를 파악할 수 있어 적절한 광고 메시지를 적절한 타겟에게 전달할 수 있습니다. 

이 논문의 연구 설계에도 물론 한계가 존재하기 때문에 이렇게 디지털 마케팅 전략을 세우는 것이 반드시 광고가 효과적임을 보장하는 것이 아닙니다. 예를 들어, 이 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하였지만 실제로는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도는 배경 지식을 가지고 있는 경우가 많을 수 있다는 점이 새로운 변수가 될 수 있습니다. 그러나 점점 소비자들의 광고를 회피하는 상황에서 ‘어떻게 하면 소비자들이 스스로 광고를 보도록 할까’를 생각해보는 것은 충분히 유의미한 고찰입니다. 

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참고문헌

Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing, skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75-88.

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