디지털 환경에서 기업이 중요하게 고려해야 할 네 가지 전략 / Four strategies that companies should adopt in the digital world

디지털 환경에서 기업이 중요하게 고려해야 할 네 가지 전략

Four strategies that companies should adopt in the digital world

인터랙티브 여러분 안녕하세요, 김준성입니다!

최근 흥미롭게 읽은 책 한 권을 여러분께 소개해드리고자 하는데요,

바로 이승윤 교수님의 <구글처럼 생각하라(2016)>입니다!

사진 출처: 넥서스	중앙일보 조인스

우리 수업 교재 <디지털 소셜미디어 마케팅>의 저자이시기도 한 이승윤 교수님은 디지털 문화심리학자입니다. 현재는 건국대학교 경영학과 부교수로 재직 중이시라는 tmi!

책 <구글처럼 생각하라>은 디지털 환경에서 기업이 중요하게 고려해야 할 네 가지 전략을 소개하고 있습니다.

키워드는 바로 넛지(Nudge) 전략과 진정성(Authenticity) 전략, 공동창조(Co-creation) 전략, UGC(User generated content) 전략인데요, 

지금부터 책에서 소개된 기업 마케팅 예시들과 함께 각 전략을 짚어보도록 하겠습니다!

1. 넛지(Nudge) 전략

넛지란 영어로 표현하면 ‘옆구리를 슬쩍 찌른다’는 의미입니다. 넛지를 마케팅에 적용한다면, 강요하지 않고 부드럽고 자연스러운 개입을 통해 타인의 선택을 유도하는 과정을 의미합니다. 

넛지 전략이 중요하게 된 배경! 바로 ‘청개구리 소비자’ 때문인데요. 이들은 디지털 세상에서 기업이 특정 행위를 지나치게 강요할 경우 이에 반대되는 행동을 보입니다. 소비자 심리학자들은 청개구리 심리를 ‘반발(reactance)’이라는 심리적 동기 요인으로 설명합니다.

2014년 BBC가 진행한 한 디지털 문화심리 조사에서 응답자의 67%가 ‘인터넷에서 더 큰 자유를 느낀다’고 답한 부분이 바로 소비자에게 무언가 강요하지 않고 자유를 주는 넛지 전략의 필요성을 말해주는 게 아닐까요?

이러한 넛지 전략은 크게 두 가지로 나뉘는데요! 

바로, 자유주의 전략과 개입주의 전략입니다!

먼저 자유주의 전략 사례를 살펴볼까요? 

2007년 세계적인 록 밴드 라디오헤드는 7번째 앨범을 색다르게 발표합니다. 운영 페이지에 앨범 수록곡을 업로드한 뒤 ‘It’s up to you‘라고 말하면서 팬이 스스로 가격을 정하도록 한 것인데요. 결과는 놀라웠습니다. 상업적인 성공은 물론, 인터넷 상에서도 자발적으로 앨범을 홍보하는 글들이 넘쳐났습니다! 소비자에게 선택권을 돌려주면서 얻은 긍정적인 효과인데요, 이처럼 PWYW(Pay What You Want) 모델은 넛지 전략 가운데 자유주의 전략을 현명하게 이용한 하나의 예시라고 할 수 있습니다.

다음은 개입주의 전략으로 경제지 <이코노미스트>가 구독자에게 건넨 옵션 사례입니다. 함께 살펴볼까요? 

1번 옵션은 인터넷 구독으로 59달러입니다. 

2번 옵션은 종이 잡지 구독으로 125달러이고, 

3번 옵션은 인터넷과 종이 잡지를 동시 구독 125달러입니다. 

여러분이라면 어떤 옵션을 선택하실 건가요? 그런데 이상하죠! 2번 옵션은 왜 있는지 잘 모르겠습니다. 그러나 듀크대 댄 애리얼리 심리학과 교수는 2번 옵션이 중요한 역할을 수행한다고 역설합니다. 왜일까요? <이코노미스트> 입장에서는 결과적으로 구독자가 3번 옵션을 선택하기를 원하기 때문입니다. 그래야 회사 차원의 더 많은 이윤을 남길 수 있기 때문이죠. 이때 2번 옵션이 구독자로 하여금 3번 옵션을 최적의 옵션으로 여길 수 있도록 인지시켜주는 역할을 한다고 하네요. 실제로도 후속 실험에서 2번 옵션이 없는 경우 대다수의 구독자는 1번 옵션을 선택하는 경향을 보였다고 하니 2번 옵션의 개입은 제몫을 톡톡히 한 거겠죠? 

사진 출처: ConversionXL

2. 진정성(Authenticity) 전략

세계적인 경영학자 필립 코틀러는 <마켓 3.0>에서 디지털 시대를 맞이한 오늘날, 기업의 성공은 ’진정성 있는 가치‘를 제공한다는 믿음을 소비자에게 줄 수 있는지 여부에 달려있다고 이야기합니다. 여기, 진정성 전략을 정석대로 보여준 도미노 피자 사례를 가져와 봤습니다! 

2009년 미국 소비자 만족도 조사 결과 도미노 피자가 가장 맛없는 피자로 뽑히는데요. SNS 상에서도 “차라리 냉동 피자가 도미노보다 더 맛있을 듯”과 같은 비난이 쏟아지는 상황에 직면합니다. 부정적인 이슈에 도미노 피자는 발 빠르게 움직입니다. 먼저 영상을 제작하죠. 영상 앞부분에서 “미국에서 가장 맛없는 피자”와 같은 조롱 섞인 소비자 반응을 그대로 보여줍니다. 이를 제품 개발부 직원들이 회의실에 모여 모니터를 통해 보며 당혹스러워하는 모습도 여과 없이 함께 보여주죠. 영상 말미에는 도미노 피자 CEO가 등장해 소비자 생각을 겸허히 받아들이고 문제점이 무엇인지 찾아나가겠다고 호소합니다. 

유튜브

이후 도미노 피자는 다양한 소셜 미디어 플랫폼을 통해 고객과 적극적으로 소통하고자 했습니다. 영상을 내보낸 뒤에도 pizzaturnaround.com이라는 독립적인 홈페이지를 운영해 소비자 피드백을 적극 반영하며 소통하는 한편, 트위터에 #newpizza 게시판을 개설해 실시간으로 소비자 의견을 듣고자 했습니다.

전반적인 온라인 캠페인을 통해 도미노 피자 첫 번째 분기 매출은 14% 증가했고, 이후 2010년 영업 순이익은 두 배 이상 성장하는 등 큰 성공을 거두었습니다, 

그렇다면 이처럼 진정성을 자연스럽고 효과적으로 연출하려면 어떻게 해야 할까요? 

먼저 다양한 체험 장치를 통해 고객이 자연스럽게 진정성을 느낄 수 있도록 하는 게 중요합니다. 제품에 담긴 자연성이 드러나는 것도 한 방법이 될 수 있는데요, 스타벅스 경우처럼 흙빛이 감도는 인테리어와 자연스러운 조명 채광을 강조하는 것도 진정성을 느낄 수 있게 하는 요인이 될 수 있습니다. 여기에 손해를 감수하면서도 우직하게 가치를 추구하는 모습을 고객에게 자연스레 보여준다면 기업은 보다 원활히 진정성을 전달할 수 있다는 사실!

 

3. 공동창조(Co-creation) 전략

책에서는 첫 번째 예시로 네이버 지식인 서비스를 언급합니다. 지식인 성공은 디지털 문화 핵심 코드 중 하나인 공동창조를 현명하게 이용한 데 있는데요! 아시다시피 지식인 질문의 종류는 제약이 없는 만큼 다양하고 광범위하죠. 이에 모두 직접 응대할 수 없는 문제와 지식의 한계 문제를 네이버는 디지털 소비자 성향에서 해답을 찾았다고 할 수 있습니다.

네이버는 먼저 인터넷 이용자들이 매일 4만 개가 넘는 질문들에 응대할 수 있는 생태계를 구축합니다. 기업이 직접 통제하고 답변 콘텐츠를 만드는 게 아니라 적극적으로 회원의 힘을 빌려 콘텐츠를 함께 만들었다고 할 수 있습니다. 이용자에게는 달성한 내용을 대중에게 알리는 형태로 칭찬하는 사회 인정 보상을 통해 동기화를 이끄는 한편 ’내공‘을 통해 등급을 올릴 수 있도록 성취감을 이끌어냈습니다. 또한 열심히 댓글을 다는 이용자에게는 ’지식활동대 후원제도‘를 통해 전문 분야 지식을 넓히는 데 도움이 되는 탐방 여행을 보내주기도 한다고 하네요!  

네이버 지식인

또한 네이버는 마지막으로 댓글을 다는 행위에 재미와 소통의 의미를 부여함으로써 사람들에게 유익하고 재미있는 댓글을 달고 또 보러 간다는 생각을 심어 주었는데요. 지금도 ’레전드 지식인 댓글‘이 각종 커뮤니티에 소개되고 있고 ’성지 순례 글‘이 회자되는 현상을 보면 지식인이라는 플랫폼에서의 디지털 이용자 성향을 들여다볼 수 있습니다. 

이밖에도 공동창조 예시로는 파산에 직면한 레고가 소비자와 함께 모델을 개발해 수익 일정 부분을 나눈 레고 아이디어와 엠넷 오디션 프로그램 <프로듀스 101>의 국민 프로듀서 투표 형식, 최근 두드러지는 유튜브 크리에이터의 약진 등이 있습니다!

레고 아이디어 홈페이지

이처럼 고객은 더 이상 단순히 기업의 상품을 구매하는 존재가 아니죠. 제품을 사랑하고 이용하는 고객이야말로 기업에 혁신을 줄 수 있는 아이디어를 가장 많이 갖는 외부 인재라고 할 수 있으니 말입니다. 이처럼 공동창조는 기업이 고객들로부터 새로운 제품이나 서비스 아이디어를 얻고 함께 컨셉을 만들어가는 과정입니다. 공동창조 역시 기업과 개인을 손쉽게 연결해주는 인터넷이라는 매개체를 통해 보다 수월해 질 수 있었죠!

4. UGC(User generated content) 전략

UGC 전략은 쉽게 말해 소비자가 직접 홍보하게 만드는 전략입니다. 한 예시로 소개된 표창원 후보의 ’허접‘ 선거 포스터가 불러일으킨 재능 기부 사태가 인상 깊었는데요! 2016년 20대 총선 때 벌어진 일입니다. 당시 표창원 후보가 직접 만든 포스터를 트위터에 올리자 이용자들의 반응이 흥미로운 방향으로 흘러갔습니다. 응원 메시지를 보내는 동시에 “그림판으로 만든 듯”이라고 말하는 등 포스터가 촌스럽다는 혹평을 내놓기 시작한 건데요! 이에 미적 감각이나 디자인 능력이 전혀 없다고 시인한 표 후보는 전문가에게 맡기고 결과물이 나오면 다시 공개하겠다고 말합니다.

표창원 페이스북

이러한 표 후보의 반응은 SNS 이용자 마음을 움직였고 해프닝으로 그칠 법한 상황은 다시 흥미롭게 펼쳐집니다. SNS 이용자들이 자발적으로 표창원 후보를 위해 선거 포스터를 만들어 공유하기 시작한 것인데요. 상황이 참 재밌지 않나요? 

이렇듯 디지털 세상에서 사람들은 본인이 애정을 느끼는 대상과 관련된 홍보 영상물을 자발적으로 만들어서 적극적으로 배포, 공유하고 이를 즐깁니다. 이미 수많은 SNS 이용자들이 자신들의 재능으로 다양한 형태의 UGC 콘텐츠를 만들려는 문화가 형성돼 있다고도 볼 수 있죠.  

또한 기업이 소비자로 하여금 자연스러운 분위기에서 자발적으로 UGC 콘텐츠를 올리도록 유도하는 경우도 있습니다. 다음 사례로~! 레드불의 #PutACanOnIt 캠페인을 볼까요?

레드불 공식 트위터

레드불은 소비자가 스스로 손에 든 레드불 캔과 다른 사물을 겹치게 해서 만든 재밌는 사진을 찍도록 독려했습니다. 그러나 소비자가 올린 사진에 해시태그를 붙여 보여줄 뿐 광고 형태로 보여주지는 않았는데요. 이로써 소셜 미디어 이용자들이 스스로 특정 해시태그를 하나의 놀이로 여길 수 있도록 했습니다. 

그밖에도 천호식품 CEO가 산수유 모델 광고로 출연해 “산수유, 남자한테 참 좋은데, 어떻게 설명할 방법이 없네”라고 말해 수많은 패러디 영상물을 만들어낸 것 역시 UGC의 사례 중 하나로 볼 수 있습니다. 

유튜브

지금까지 책 <구글처럼 생각하라>을 통해 디지털 환경에서 기업이 중요하게 고려해야 할 네 가지 전략을 함께 살펴봤는데요, 

저는 개인적으로 진정성 있는 자세로 소비자와 함께 비즈니스를 운영하는 기업은 디지털 환경에서 분명 강자로 우뚝 설 수 있겠다는 생각을 해봤습니다! 

긴 글 읽어주셔서 감사드린다는 말씀 전하며 이만 인사드리겠습니다! 고맙습니다!! (꾸벅)

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참고문헌 

이승윤, 「구글처럼 생각하라」, 넥서스BIZ, 2016, 288p.