SNS 광고와 프라이버시의 역설 - 저한테 딱 맞는 광고? 편하지만 기분 나빠요!
SNS ads and privacy paradox: Relevant but unpleasant personalized ads
주제어: SNS광고, 프라이버시, 개인화광고, 개인정보문제, 프라이버시역설, 맞춤형광고
안녕하세요! 구미입니다~
여러분 SNS 많이들 이용하시나요?
오늘은 SNS 개인화 마케팅에 관한 얘기를 풀어보고자 합니다^~^
인스타그램이나 페이스북 등 SNS를 이용하다 보면 사려고 했던 제품이나 비슷한 쇼핑몰, 혹은 예전에 샀던 물건들이 중간중간 광고로 나타납니다. 디지털 마케팅의 큰 장점은 뭐니뭐니 해도 정보를 바탕으로 한 정확한 타겟팅인데요~ 그러나 소비자의 ‘프라이버시 침해’ 문제로 분명히 짚고 가야 할 논란거리입니다.
개인화 광고는 서로 다른 청중들 각각의 선호에 맞춤화된 메시지를 보내 커뮤니케이션의 효과를 높일 수 있다는 장점으로 스마트폰(모바일)으로 쇼핑하고 정보를 탐색하는 현대인의 갖가지 흔적을 종합하여 개인 맞춤형 광고를 내보내고 있습니다. 개인화된 마케팅에서 활용되는 개인 정보는 (1) 개인 식별 정보와 (2) 개인 비식별 정보가 있습니다. 전자는 개인을 식별할 수 있는 주민등록번호, 이름 등의 특정 정보로 전통적으로 프라이버시와 관련하여 문제가 되어 왔습니다. 현 문제는 후자입니다.
특정인의 위치나 성향, 행동 정보는 (개인의 식별은 불가능하지만) 이를 통한 개인의 관심사나 취향을 예측하여 어느 정도 부분 식별이 가능해지면서 소비자의 불안 및 불쾌함을 자극하고 있습니다. SNS에는 기본적으로 개인 식별 정보(이름, 성별, 나이, 직업 등)뿐만 아니라, 일상 기록 및 사회적 이슈에 대한 의견 등의 사생활이 자발적으로 서술되어 있고, 이제는 스마트폰 위치 서비스를 이용한 정보까지 드러날 수 있습니다.
그렇다면 SNS 개인화 광고는 어떤 효과를 가지고 있길래 사용되고 있는 걸까요?
그림1. SNS 개인화 광고의 긍정적/부정적 효과
SNS 개인화 광고는 저렴한 비용으로 정확한 통로의 우월한 메시지를 전달할 수 있습니다. 그러나 ‘소비자의 부정적인 심리’는 그 모든 것을 그만두게 할 수 있는 힘이 있습니다. 소비자가 인지하고 있는 혜택인 정보성과 인지하고 있는 위험인 프라이버시 우려. 그 두 가지를 이해하고 조절하는 것이 긍정적인 광고효과를 도출할 수 있겠습니다.
그림2. SNS 개인화 광고 효과에 대해 정보성과 프라이버시가 미치는 영향
정보성과 프라이버시는 각각 광고 효과에 유의미한 영향을 미칩니다. 그리고 이로 인한 한가지 발견은, ‘프라이버시의 역설’이 일어난다는 점입니다. 프라이버시에 대한 우려가 있음에도 개인 정보를 통해 얻을 수 있는 정보성을 위해 여전히 개인 정보를 제공하는 소비자. 이익과 서비스를 받기 위해 기꺼이 자신의 개인 정보를 주고자 하는 그들의 역설적인 모습을 이해하는 것이 SNS 광고의 핵심 포인트라고 볼 수 있겠습니다. 따라서 ‘정보성을 담은 광고’의 ‘프라이버시를 침해할 우려’ 정도 비교로 소비자의 태도를 예상하고 광고 메시지의 조정이 필요합니다.
그림3. 정보성과 프라이버시 우려 정도 비교에 따른 소비자 태도
결론
SNS 맞춤형 광고가 소비자에게 수용되기 위해서는 개인 정보가 남용될 위험성과 온라인 사생활이 침해될 위험성을 완화시켜줄 수 있는 기본적인 장치(법적·제도적) 마련이 필요합니다. 그러나 이보다 더 중요한 것은 소비자가 해당 광고에 느끼는 프라이버시 우려를 완화시키는 것입니다.
개인 정보 동의 약관 동의를 무의식 상태에서 하는 소비자에게 해당 정보를 직관적으로 전달하여 개인 정보를 이용하더라도 본인의 의지로 제공했다는 심리를 갖게 하는 것도 방법입니다. 나날이 발전해가는 디지털 기술이지만 그에 미치지 못하는 소비자의 심리를 파악하는 것도 마케터의 자질이라고 판단됩니다.
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참고문헌
윤세연, 조창환. (2018). SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 20(2), 64-94.
정만수, 이경렬, Keun Hee Ju Pak. (2011). 광고성 문자 메시지에 대한 프라이버시 침해 우려가 모바일광고 콘텐츠의 수용에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 13(1), 163-197.
