디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

개인맞춤형 마케팅, 어디까지 발전했니?

How advanced is personalized marketing?

주제어: 개인맞춤형 마케팅, 개인맞춤형 광고, 4차산업혁명, 온디맨드서비스

By 임소정

안녕하세요 여러분! 

여러분들은 혹시 멜론이나 지니와 같은 음원 어플에서 여러분들의 음악 성향을 분석하여 음악을 추천해 여러분들이 좋아하는지 몰랐던 가수에 대한 수요가 생긴 적이 있으신가요?!

최근 도래한 4차 산업혁명은 소셜(SNS)미디어, 모바일(mobile), 애널리틱스(analytics), 클라우드와 같은 최신 디지털 기술을 통해 사람, 기업, 정부 간 상호 관계도 끊임없이 변화시키고 있는데요, 

이러한 변화는 E2E(everyone-to-everyone) 경제로의 패러다임을 전환시키고, 연결성(connectedness)의 강화, 개인중심경제(individual-centered economy)의 결과로 나타나고 있다고 합니다!

특히 개인이 원할 때 즉각적으로 개인의 위치, 성향 등을 분석해 맞춤형 생산과 서비스를 제공하는 개인맞춤형(personalized) 서비스 이용이 늘어나고 있는데요, 이로 인해 스마트 커머스의 비즈니스 모델은 모바일 쿠폰, 모바일 지갑, 위치 기반 광고 모델, 소셜 쇼핑 등 다양한 형태로 나타나고 있습니다.

이와 같은 스마트 커머스와 개인 맞춤형 커머스는 4차산업혁명 스마트기술인 3D프린팅, IoT,빅데이터, AI, DI(data intelligence) 등 스마트 기술의 발전도 스마트 커머스와 개인맞춤형 커머스를 더욱 가속화 시킬 것이라고 합니다. 😊 

이러한 스마트 커머스는 PC와 달리 개인성·휴대성·이동성·확장성 등 장점을 가진 모바일로 주로 이루어지고 있어, 개인 맞춤형 서비스가 가능하다고 합니다! 그렇기 때문에, 개인맞춤형 커머스의 발전은 모바일과 같은 디지털 광고 시장의 확대에도 큰 기여를 하고 있다고 하는데요!

TV와 신문 등 ‘올드미디어’ 광고 시장은 지속적으로 감소되고 있는 반면, 모바일과 같은 디지털 광고 시장은 확대되고 있는 추세며, 연간 32%로 성장하면서 2018년에는 1140억 달러(약 128조 9000억 원)으로 성장했다고 합니다! 정말 엄청난 발전이죠? 이런 디지털 미디어의 성장에 따라 광고 시장 역시 자연~스럽게 모바일로 옮겨가고 있는 추세랍니다! 

그렇다면 이제 개인맞춤형 마케팅의 사례를 살펴보도록 할까요?

삼성전자 무풍에어컨 디지털 광고 영상

출처: 날씨 따라 바뀌는 삼성전자 광고...개인 맞춤형 마케팅 전략, 전자신문

여러분들이 광고를 보는 시점의 날씨에 따라 다른 광고를 보게 된다면 어떨 것 같으세요?

삼성전자의 무풍에어컨 디지털 광고는 온라인에 송출하는 디지털 광고를 날씨에 따라 다른 광고영상을 접하도록 만들었다고 합니다! 날씨에 맞는 제품 기능을 중심으로 다른 광고가 나가는 방식인데요, 지역에 따라 영상에 등장하는 배경도 달라진다고 합니다. 

무더운 여름날에는 냉방기능을 강조한 영상이, 습도가 높은 날에는 제습기능이 강조된 영상이 등장하는데요, 삼성전자는 이러한 사용자 맞춤형 마케팅 전략을 ‘오픈 응용 프로그램 인터페이스(API)’를 기반으로 현실화했다고 합니다.

이렇게 삼성전자 무풍에어컨의 디지털 광고는 여름철 날씨 유형 세가지, 서울과 부산 등 17개 지역, 이 밖에 시청자 시간대와 관심사를 감안한 다수의 영상으로 구성되었다고 합니다! 

이렇게 다양한 영상으로 광고를 시청하는 개인에게 맞춤형 마케팅을 제공하고 있는 것 같네요. 불특정 다수에게 동일한 메시지를 전달하는 것 보다는, 더위로 고생하고, 습기로 인해 고생하는 사람들에게 알맞은 메시지를 전달하는 것이 더 효과적이겠죠?! 또 디지털 광고에서 우리 지역의 모습이 나오면 더욱 광고에 눈이 갈 것 같네요! 

이번에는 조금 다른 유형의 개인 맞춤형 마케팅 사례를 살펴보고자 하는데요,

출처: 플레이디 블로그

이 사례들은 서브스크립션 커머스(subscription commerce)를 활용한 개인맞춤형 광고로, 서브스크립션 커머스란, ‘정기구독’과 ‘상거래’를 합친 말 입니다. 소비자가 일정 금액을 지불하면 사업자가 특정 상품들을 선별하여 제공해 주는 서비스를 말하는데요, 이 과정에서 개인맞춤형 광고가 발생하게 되는 것입니다!

산업과 정보통신기술이 융합한 ‘4차 산업혁명’의 시대를 맞아 서브스크립션 커머스도 형태가 많이 달라지고 있는데요, AI를 통해 서브스크립션 커머스가 개인 맞춤 서비스와 결합되며, 소비자들의 다양한 요구에 맞춰 더욱 세분화된 ‘큐레이션’, 즉 개인이 필요하는 물건을 구매할 수 있도록 도와주는 다양한 마케팅이 진행되고 있는 것입니다.

란제리 회사 ‘아도르 미(Adore me)는 인공지능이 취향을 분석해 고객에게 가장 맞는 브래지어 등 속옷을 배송 해 주는데요, 2017년 매출이 무려 1억달러 (1060억원)에 달했다고 합니다! 또한, 고객의 설문에 의거하여 전문의가 고객의 몸 상태에 최적화된 영양제 조합을 만들어 매달 정기배송해 주는 ‘케어오브(Care/of)’라는 스타트업 기업도 있다고 합니다.  

영양제 정기배송 스타트업 Care/of

출처: AdWeek

이러한 회사들은 구독자의 취향정보를 꾸준히 업데이트하면서 반복적 상호작용으로 개인 맞춤화 마케팅·서비스를 제공해주고 있는 것입니다.

이러한 과정을 통해 기업은 구독자의 취향을 더 정확히 알아가게 되고, 더 만족할 만한 서비스를 제공할 수 있어 고객이 떠나가지 않도록 하는 고착화(lock-in)효과가 생기게 된다고 합니다. 😊 

또한, 현재 온/오프라인에서는 수 많은 정보 공유가 확대되다 보니 쿠폰과 최저가를 찾아다니거나, 여러 가지 상품을 세세하게 비교 분석해서 최적의 가성비를 내는 상품 또는 서비스를 구매하는 것이 꽤나 번거롭고 선택에 큰 어려움을 주기 때문에 이렇게 소비자들에게 필요한 상품을 적시에 배달해주는 서브스크립션 커머스를 포함한 개인 맞춤형 광고는 소비자들에게 있어 기존의 광고와 비교했을 때 더욱 매력적일 수 있습니다.

앞으로는 기술의 발전과 함께 더더욱 큰 발전이 있을 것이라 기대되는 개인 맞춤형 마케팅! 어떠셨나요?

기술의 발전이 물류측면에서의 발전 또한 가져다 주는 만큼 앞으로도 우리 생활에 있어 어떤 큰 변화를 불러 일으킬지 저는 너무 기대가 됩니다!

이상 저는 이만 글을 줄이도록 하겠습니다!

감사합니다.

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참고자료

김우용. (2018. 11. 30). 아마존닷컴 추천의 비밀, AWS가 풀었다. ZDNet Korea. URL: http://www.zdnet.co.kr/news/news_view.asp?artice_id=20181130050507&type=det&re=zdk

이상근. (2018. 11. 26). 개인맞춤형 커머스와 고객 최적화(Lock-in). 아웃소싱타임스. URL: http://www.outsourcing.co.kr/news/articleView.html?idxno=83387

PLAY.D 블로그. (2018. 09. 04). 개인 맞춤형 서비스로 진화! 서브스크립션 커머스(Subscription Commerce). URL: http://playd.blog/221352243754

SNS 광고와 프라이버시의 역설 - 저한테 딱 맞는 광고? 편하지만 기분 나빠요!

SNS ads and privacy paradox: Relevant but unpleasant personalized ads

주제어: SNS광고, 프라이버시, 개인화광고, 개인정보문제, 프라이버시역설, 맞춤형광고

안녕하세요! 구미입니다~ 

여러분 SNS 많이들 이용하시나요?

오늘은 SNS 개인화 마케팅에 관한 얘기를 풀어보고자 합니다^~^

인스타그램이나 페이스북 등 SNS를 이용하다 보면 사려고 했던 제품이나 비슷한 쇼핑몰, 혹은 예전에 샀던 물건들이 중간중간 광고로 나타납니다. 디지털 마케팅의 큰 장점은 뭐니뭐니 해도 정보를 바탕으로 한 정확한 타겟팅인데요~ 그러나 소비자의 ‘프라이버시 침해’ 문제로 분명히 짚고 가야 할 논란거리입니다.

개인화 광고는 서로 다른 청중들 각각의 선호에 맞춤화된 메시지를 보내 커뮤니케이션의 효과를 높일 수 있다는 장점으로 스마트폰(모바일)으로 쇼핑하고 정보를 탐색하는 현대인의 갖가지 흔적을 종합하여 개인 맞춤형 광고를 내보내고 있습니다. 개인화된 마케팅에서 활용되는 개인 정보는 (1) 개인 식별 정보와 (2) 개인 비식별 정보가 있습니다. 전자는 개인을 식별할 수 있는 주민등록번호, 이름 등의 특정 정보로 전통적으로 프라이버시와 관련하여 문제가 되어 왔습니다. 현 문제는 후자입니다. 

특정인의 위치나 성향, 행동 정보는 (개인의 식별은 불가능하지만) 이를 통한 개인의 관심사나 취향을 예측하여 어느 정도 부분 식별이 가능해지면서 소비자의 불안 및 불쾌함을 자극하고 있습니다. SNS에는 기본적으로 개인 식별 정보(이름, 성별, 나이, 직업 등)뿐만 아니라, 일상 기록 및 사회적 이슈에 대한 의견 등의 사생활이 자발적으로 서술되어 있고, 이제는 스마트폰 위치 서비스를 이용한 정보까지 드러날 수 있습니다.

그렇다면 SNS 개인화 광고는 어떤 효과를 가지고 있길래 사용되고 있는 걸까요?

그림1. SNS 개인화 광고의 긍정적/부정적 효과

SNS 개인화 광고는 저렴한 비용으로 정확한 통로의 우월한 메시지를 전달할 수 있습니다. 그러나 ‘소비자의 부정적인 심리’는 그 모든 것을 그만두게 할 수 있는 힘이 있습니다. 소비자가 인지하고 있는 혜택인 정보성과 인지하고 있는 위험인 프라이버시 우려. 그 두 가지를 이해하고 조절하는 것이 긍정적인 광고효과를 도출할 수 있겠습니다.

그림2. SNS 개인화 광고 효과에 대해 정보성과 프라이버시가 미치는 영향

정보성과 프라이버시는 각각 광고 효과에 유의미한 영향을 미칩니다. 그리고 이로 인한 한가지 발견은, ‘프라이버시의 역설’이 일어난다는 점입니다. 프라이버시에 대한 우려가 있음에도 개인 정보를 통해 얻을 수 있는 정보성을 위해 여전히 개인 정보를 제공하는 소비자. 이익과 서비스를 받기 위해 기꺼이 자신의 개인 정보를 주고자 하는 그들의 역설적인 모습을 이해하는 것이 SNS 광고의 핵심 포인트라고 볼 수 있겠습니다. 따라서 ‘정보성을 담은 광고’의 ‘프라이버시를 침해할 우려’ 정도 비교로 소비자의 태도를 예상하고 광고 메시지의 조정이 필요합니다. 

그림3. 정보성과 프라이버시 우려 정도 비교에 따른 소비자 태도

결론

SNS 맞춤형 광고가 소비자에게 수용되기 위해서는 개인 정보가 남용될 위험성과 온라인 사생활이 침해될 위험성을 완화시켜줄 수 있는 기본적인 장치(법적·제도적) 마련이 필요합니다. 그러나 이보다 더 중요한 것은 소비자가 해당 광고에 느끼는 프라이버시 우려를 완화시키는 것입니다. 

개인 정보 동의 약관 동의를 무의식 상태에서 하는 소비자에게 해당 정보를 직관적으로 전달하여 개인 정보를 이용하더라도 본인의 의지로 제공했다는 심리를 갖게 하는 것도 방법입니다. 나날이 발전해가는 디지털 기술이지만 그에 미치지 못하는 소비자의 심리를 파악하는 것도 마케터의 자질이라고 판단됩니다. 

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참고문헌

윤세연, 조창환. (2018). SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 20(2), 64-94.

정만수, 이경렬, Keun Hee Ju Pak. (2011). 광고성 문자 메시지에 대한 프라이버시 침해 우려가 모바일광고 콘텐츠의 수용에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 13(1), 163-197.

개인화 광고, 정말 효과가 있긴 한거야?

Is personalized advertising really effective?

주제어: 개인화 광고, 개인화 요소, 개인화 광고 효과, 프라이버시 우려, 프라이버시 계산 모형, 프라이버시 역설, 광고 효과 

안녕하세요, 여러분!

다시 찾아 뵙는 블로거 노예입니다.

오랜만에 돌아오니 블로그에 흥미로운 글들이 많이 올라오고 있네요! 그래서 저도 더 재미있게 준비하고자 노력하였습니다 ㅎㅎ

그래서 이번에 들고 온 주제는 바로!

SNS 광고에서 개인화 요소가 광고 효과에 얼마나 영향을 미치는가에 대한 논문을 소개하고자 합니다!

저번 시간에 소개해드린 페이스북 엑소더스와 연결되기도 하고, 프라이버시와 관련하여 광고 효과를 측정하였다는 것이 흥미로워 선정하게 되었습니다. 

논문(…)이라고 너무 걱정하지 마세요!

최대한 간단하게 차근차근 설명해드릴게요~

물론 차근차근이라 했지, 짧지는 않습니다 ㅎ

그럼 이제 시작해볼까요?

1. 연구 배경: SNS 광고에서의 개인화 요소

빅데이터를 활용하여 개인에게 맞춤형 메시지를 전달하는 개인화 광고는 맞춤화된 메시지가 소비자들에게는 유용한 정보로 인식되어 긍정적인 광고 효과를 일으키는 것으로 알려져 있는데요!

실제로 한국언론진흥재단의 조사에 따르면,

개인화된 SNS 광고는 후원이나 협찬을 투명하게 명시(Sponsored ads)하여 소비자가 광고임을 인지함에도 불구하고, 소비자의 70%는 ‘유익한 정보를 제공한다,’ 62.8%는 ‘신뢰할 만하다’는 긍정적 반응을 보였다고 합니다.

그렇지만 한편으로는 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 개인화 광고는 프라이버시 침해라는 우려의 목소리도 여전히 존재한답니다. 그리고 이러한 우려는 광고 효과에 부정적인 효과를 낼 것이고요.

그래서 이번 연구는 개인화 광고에 대해 긍정적 효과뿐만 아니라 부정적 효과를 동시에 주목하여 개인화 요소를 상세히 분류하고, 각각의 요소들을 다르게 조작함으로써 광고 수용자들이 어떻게 인지하여 광고 효과가 달라지는지 알아보고자 하였답니다. 

2. 이론적 논의: 용어 정의

자 그렇다면 이제 연구를 하고 싶은 내용은 정해졌으니 구체적으로 연구를 설계해야 하겠죠? 그래서 선행 연구를 탐구하여 이론과 용어를 정리하는 것부터 연구 설계가 시작됩니다. 

자세한 선행연구 및 이론은 세부적인 사항이니 더 궁금하신 분들은 본문을 참조해주시고, 지금은 연구를 설명하기 위해 가장 필요한 용어 딱! 3가지만 정리해보겠습니다!

1) 개인화 (정보성 / 프라이버시 우려) 

2) 개인화 광고 및 개인화 요소 (프로필 정보 / 행동 정보 / 정황 정보)

3) 개인화 광고 효과 (광고태도 / 브랜드태도 / 구매의도) 

먼저, 1) 개인화란 고객에게 제품, 서비스, 커뮤니케이션, 콘텐츠 등의 제공물을 고객에게 맞춤 제공함으로써 고객이 더 많은 편익과 이익을 누릴 수 있게 하는 것인데요 (Tuzhilin, 2009).

이러한 개인화가 야기하는 혜택으로는 소비자가 맞춤형 정보를 얻게 된다는 정보성을 위협으로는 개인 정보 사용에 대한 소비자들의 프라이버시 우려를 제시하였습니다. 

다음으로 2) 개인화 광고란 서로 다른 청중들에게 각각의 선호에 맞춤화된 메시지를 보내어 커뮤니케이션의 흐름을 보다 특화한 광고인데요(White, Zahay, Thorbjørnsen, & Shavitt, 2008), 특히 SNS 상에서 이러한 개인화 광고가 최적화 되어 있으므로 SNS에서의 개인화 광고를 통하여 연구를 진행하였습니다. 그리고 개인화 광고에서의 개인화 요소를 다음과 같이 정리하였습니다. 

표1.  SNS광고에서의 개인화 요소

여러분들의 이해를 돕고자 페이스북에서의 개인화 광고의 예시를 정리해서 설명 드리자면, 연구에서 설정한 개인화 광고 자극물은 

• 친구 정보 활용해 “친구 OO님이 좋아요한 내용입니다!” 게시물을 띄우는 경우 

• 검색 정보를 활용하여 그와 관련된 게시물을 타임라인에 띄우는 경우 

• 현재 위치 정보를 활용하여 그와 관련된 게시물을 띄우는 경우

총 3가지인 것 입니다!

마지막으로 3) 개인화 광고의 광고 효과에 대해서는 다양한 선행연구가 존재하지만, 이번 연구에서는 광고에 대한 소비자들의 태도 / 브랜드에 대한 소비자들의 태도 / 소비자들의 제품 구매 의도로 나누어 측정하였습니다. 

3. 연구 문제 및 연구 가설 

용어에 대해 정의가 끝났으니 이 용어들을 바탕으로 실제 연구가 어떻게 디자인되었는지 간단하게 살펴볼텐데요, 그림으로 정리하면 다음과 같습니다.

그림 1. 연구 모형

이 그림만 보면 다소 복잡해 보이죠? 

실제로 이 연구는 개인화 요소가 혜택/위협으로 인지되는 과정과 인지된 혜택/위협이 광고효과에 미치는 영향을 확인하는 두 단계로 구성되어 있어 다소 복잡하게 보일 수 있는데요.

제가 간단하게 이 모델을 정리하여 연구 가설과 연구 문제를 정리한 표를 보시면 이해가 조금 더 수월 하실 것 같습니다. 

표 2. 연구 가설 및 연구 문제

제가 가설 뭉탱이로 묶은 내용들은 

원래는 각각 요소들의 상호작용을 확인하는 세부적인 연구가설들로 구성되어 있지만, 저는 쉬운 이해를 위해 단계를 최소화하여 간단히 하였습니다. 

그래서 연구 가설을 간략하게 설명하면

구조 1) 개인화 요소 (프로필 / 활동 / 정황 정보) → 정보성 / 프라이버시 우려 인지에 각각 영향을 줄 것인가?

구조 2) 정보성 / 프라이버시 우려 → 광고 효과에 각각 영향을 줄 것인가?

라는 큰 두 가지 구조를 확인하고자 하는 것입니다. 

그리고 이 2가지 구조의 내부적 타당성을 위협할 수 있는 3가지 문제점:

1) 지속적 관여도가 이 2단계에서 영향을 미치는가?

2) 정보성이 개인화 요소 → 광고 효과로 가는 과정에서 정말 매개되어 효과가 나타나는가?

3) 프라이버시 우려가 개인화 요소 → 광고 효과로 가는 과정에서 정말 매개되어 효과가 나타나는가? 

를 검증하는 것입니다!

어때요 좀 이해가 되시나요?

4. 연구 결과

자세한 연구 진행 과정이 궁금하신 분들은 본문을 확인해주시고요! 저는 바로 결과에 대해서 설명해드리도록 하겠습니다. 연구 방법이랑 수치적인 통계결과는 너무 어렵자나요… ㅠㅠ

앞서 설명한 구조 별로 연구 결과를 살펴보도록 하겠습니다. 아래의 표 3을 확인해주세요!

표 3. 연구 결과

정리해보자면, 3가지의 개인화 요소 중 개인 정황 정보는 정보성 인지를 매개하여 광고효과에 대해 긍정적인 효과를 만들어내고,

개인 활동 정보와 정황 정보는 프라이버시 우려를 인지시키고, 

프라이버시 우려는 브랜드 태도에 대해서는 부정적 효과를 미치지만

이 두 단계가 연결되어 진행되지는 않는다는 것을 알 수 있었습니다. 

그래서 본 연구에 따르면 

SNS에서의 개인화 광고는 프라이버시 우려를 매개하지만 부정적 효과로 이어지지 않고,

개인 정황 정보라는 요소가 정보성을 매개하여 광고 효과에 긍정적인 효과를 낸다고 합니다!

오 개인화 광고, 정말 효과가 있네요?

5. 의의 및 한계점

이제 본 연구에 대해 마지막으로 의의와 한계점을 확인해보도록 하겠습니다. 아래 표 2개로 확인해보시죠!

표 4. 의의

이 중 가장 중요한 부분은 프라이버시 역설을 지지하게 된다는 것과 개인화 요소 중 개인 정황 정보에 대한 영향력을 확인할 수 있었다는 것 같습니다.

디지털 마케팅이 생겨난지 얼마 되지 않은 시점에서 개인화 광고의 효과성에 대해서 검증하고자 한 점에서도 꽤나 큰 의의가 있는 것 같습니다!

다만, 본 연구도 분명 한계점을 가지고 있는데요.

자세한 내용은 표를 확인하여 주시고, 가장 중요한 부분은 바로 개인화 요소에 대한 추가적인 함의가 필요하다는 점일 것입니다. 

현재는 개인화 요소를 단순하게 3가지,

프로필 정보 / 활동 정보와 정황 정보로만 나누어서 측정하였지만 사실 개인화 광고는 종류도 다양해지고 사용되는 기술도 정교해지는 만큼 단순히 저 3가지 요소만으로 개인화 광고의 모든 요소를 밝혀냈다고 보기는 다소 어렵다고 생각됩니다.

표 5. 한계점

이렇게 의의와 한계점까지 살펴봄으로써, <SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향>이라는 논문을

처음 연구 목적부터 차근차근 살펴보았습니다. 

어때요 여러분! 생각보다 어렵지 않았죠?

이제 개인화 광고의 효과에 대해 더욱 잘 이해할 수 있게 되셨나요?

물론, 생략된 부분과 재구성한 부분이 많기 때문에 구체적인 내용을 확인하시고 싶은 분들은 반드시 논문 본문을 확인해주세요!

아무튼 정리하자면 이제는 스마트폰과 빅데이터로 인해 광고계에서 개인화는 피할 수 없는데, 그런 만큼 광고를 공부하거나 광고를 업으로 하는 분들이라면 개인화 광고에 대해 잘 알고 있는 것이 필요하겠죠?

학술적 연구에 대해서도 관심을 가지고 자주 찾아보면 좋을 것 같습니다.

그리고 이제는 블로그 포스팅 기회가 모두 끝나 인사 드리지 못할 것 같은데요, 비록 저는 이제 사라지지만 저희 블로그에서 재미있는 디지털 마케팅 포스팅들 계속해서 보실 수 있습니다!

많은 관심 부탁드립니다~!!

그럼 이만 줄이겠습니다. 

정말 안녕!

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참고문헌

윤세연, 조창환. (2018). SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 20(2), 64-94.

디지털 개인정보의 새로운 미래! GDPR이 뭐야?

The future of digital data privacy! What’s GDPR?

주제어: 디지털마케팅, GDPR, 프라이버시, 개인정보보호

By 아모르빠티

인터넷이 발달하고 그 사용의 범위가 하루하루 지날수록 확대되는 요즘!

개인정보의 사용과 보호에 대한 생각, 누구나 한 번쯤은 꼭 해보셨을 것 같은데요

2018년 5월, EU에서는 개인정보와 관련된 새로운 규정을 발표,

이는 디지털상에서 개인정보를 다루는 것에 관해 전세계적으로 많은 영향을 주고 있습니다. 

GDPR, 들어보신 적 있으신가요?

이미지 출처: Shaan Ray

GDPR이란 General Data Protection Regulation의 약자로

2018년 5월 25일부터 시행된 EU유럽연합의 개인정보보호 법령입니다.

개인정보에 대한 통제권을 정보 주체인 시민들에게 돌려주는 것을 목표로 한다는 이유로 제정되었는데요.

그럼 주요 특징을 크게 4가지로 한번 살펴 볼까요?

1. 정보주체의 권리 강화

• 처리제한권, 정보이동권, 삭제권, 프로파일링 거부권 등 신설/강화

*프로파일링: 개인의 특성을 평가하기 위한 모든 형태의 자동화된 개인정보처리

우선 데이터의 제공부터 열람, 정정, 삭제, 이동, 자동 프로파일링 등 기업이 사용자 데이터를 이용하는 전과정을 다루고 있고

대표적으로는 개인이 원하지 않는 이상 정보를 삭제해 주어야한다는 ‘잊혀질 권리,’ ‘개발 초기단계부터의 데이터 보호장치의 활성화,’ 유사한 서비스 업체로 정보이관을 위한 ‘데이터 이식성’등을 다루고 있습니다.

2. 기업의 책임성 강화

• DPO (Data Protection Officer, 개인정보보호책임자) 지정, 영향평가 등 자율적 보완조치 시행

DPO라는 책임자를 지정하여 기업내의 개인정보처리에 대해 좀 더 전문적인 지식을 가진 사람이 이에 대한 모니터링과 자문을 하고 감독하는 방식입니다.

3. 지리적 관할범위 확대 

• EU 내외 사업자가 EU 내 거주자에게 재화, 서비스 제공, 행동모니터링 하는 경우

즉, EU 내 거주자가 정보의 주체가 되는 모든 경우를 포함하기 때문에 EU국가의 기업에만 해당되는 것이 아닌 전 세계 기업에게까지 해당되는 내용이라는 점에서 더욱 큰 파장을 가져오고 있습니다.

4. 과징금 등 제재 강화  

• 전세계 매출액 기준의 과징금 부과, 모든 회원국이 통일된 기준으로 부과

위반의 경우에는 심각한 경우 전 세계 연간 매출액의 4% 또는 2,000만 유로 중 더 높은 금액이 과징금으로 부과되고, 그 이외의 일반적 위반의 경우에는 전 세계 연간 매출액의 2% 또는 1,000만 유로 중 더 높은 금액이 과징금으로 부과 된다고 합니다! 

그렇다면 기업들은 어떤 식으로 GDPR에 대응하고 있을까요?

이미지 출처: Gadgets Malta

이 규정과 관련하여 대표적으로 구글과 페이스북은 자사의 개인정보 보호 사이트 페이지에서 GDPR과 관련된 사항을 공개하며 자회사의 준수현황을 보여주고 있습니다.

 이미지 출처: 구글 웹사이트

이미지 출처: 페이스북 웹사이트

하지만 충격적이게도 바로 시행 첫날에 비영리 단체로부터 제소를 당하기도 하였는데요,

오스트리아의 비영리 단체인 NOYB (None of Your Business)는 서비스 약관에 태클을 걸었고

또 3일 뒤인 28일에는 프랑스의 디지털 권리 단체인 La Quadrature du Net에서 구글과 페이스북을 포함한 총 7개의 서비스에 대해 제소를 하기도 하였습니다.

GDPR에 대한 준비가 부족한 이외의 기업들은 임시방편으로 EU사용자의 접속을 제한하거나 철수하는 등의 사례가 등장하기도 하였습니다.

한 글로벌 컨설팅 업체 Capgemini의 리포트에 따르면 시행 전인 지난 5월까지 준비가 된 기업은 15%에 불과하여 85%의 기업이 GDPR 위반에 노출될 것이고, 이 중 25%는 연말까지도 준비가 완료되지 않을 것이라고 말하기도 하였습니다.

우리나라 기업들 역시 대표적으로 네이버, 삼성전자 등이 개인정보보호팀을 추가로 개설하는 등 적극성을 표출하며 대응을 하고 있고, 정부에서도 방송통신위원회, 한국인터넷진흥원 등을 중심으로 GDPR관련 사이트를 개설하고 설명회를 하는 등 활동을 하고 있습니다.

또 GDPR에 대응하기 위해 2018년 9월 18일 국내 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(약칭 '정보통신망법')을 개정하기도 하였습니다.

이미지 출처: Salesforce blog

아직 비교적 시행초기인 만큼 보완이 부족하고 그 대상의 적용범위는 아주 광범위 하기에 이러한 혼란이 가중되고 있는데

이러한 모습에서 GDPR의 시행은 기업에 대한 규제의 강화로 비춰질 수 있지만

GDPR의 제정은 오히려 규제보다 적극적인 정보활용과 건강한 디지털 시장 활성화에 목적이 있습니다.

전 세계적인 많은 기업들이 GDPR규정 이행을 위해 시스템들을 재정비하고 있는 만큼

한편에서는 국제 표준화의 가능성까지 이야기가 나오고 있는데요,

디지털 마케팅에서 개인정보가 다뤄지는 방식과 시스템에 관하여

정보의 통제권을 소비자에게 더 주는 방향으로 재정비되고

디지털 서비스와 관련하여 소비자의 신뢰를 더 얻을 수 있다면

기업과 소비자 모두 만족할 수 있는 건강한 디지털 마케팅의 튼튼한 기반이 될 것으로 기대가 됩니다!

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참고문헌

한국인터넷진흥원. GDPR이란? Retrieved from https://www.kisa.or.kr/business/gdpr/gdpr_tab1.jsp

가비아 (2018. 06. 29). 세계를 흔든 GDPR, 개인정보의 미래. Retrieved from

https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=16166896&memberNo=2521903&vType=VERTICAL

나셀프 (2018. 07. 18). 더 이상의 개인정보 유출은 NO! 개인정보보호규정 GDPR! Retrieved from

https://blog.naver.com/ithopenanum/221321580747

Moore, Michele (2018. 05. 16). 85% of firms struggle to comply with GDPR by deadline, but opportunity exists for organizations who get it right. Retrieved from

https://www.capgemini.com/news/85-of-firms-struggle-to-comply-with-gdpr-by-deadline-but-opportunity-exists-for-organizations-who-get-it-right/

개인정보보호 (2018. 07. 04). EU GDPR 시행 이후의 현황과 이슈. Retrieved from

https://blog.naver.com/n_privacy/221312217035

페이스북 엑소더스, 페이스북의 프라이버시 정책이 빗어낸 비극인가

Facebook exodus - A tragedy created by Facebook's privacy policy?

주제어: 페이스북 엑소더스, 프라이버시, 페이스북 개인정보활용, 데이터 스캔들, 페이스북 해킹, deletefacebook

안녕하세요, 중앙대학교 광고홍보학과 웹진에서 넘어온 노예입니다. 

인터렉티브 브랜드커뮤니케이션 블로그에서 새롭게 인사드리네요!

앞으로는 디지털 미디어와 관련된 흥미로운 주제들을 전달드릴 예정인데요!

집요정처럼 열심히 준비해올 테니, 많은 기대 부탁드립니다! 

이번에 준비한 주제는 바로 ‘페이스북’입니다.

SNS 마케팅이라는 디지털 광고의 새로운 지평을 열어준 플랫폼, 페이스북.

그렇지만 연일 페이스북과 관련된 부정적 기사들이 흘러나오고 있는데요!

가장 최근에 발행된 관련 기사를 살펴보면서

페이스북의 위기와 그 원인, 그리고 앞으로의 (노예피셜) 전망까지 다뤄보도록 하겠습니다. 

1. 페이스북 엑소더스? 

사진 출처: DailyDot “The 8 best alternatives to Facebook”

페이스북 엑소더스. 혹시 들어보셨나요? 

엑소더스란 대이주 혹은 탈출이라는 뜻으로, 

큰 문제가 있는 집단에서 탈출한다는 의미로 주로 사용되는데요.  

페이스북 엑소더스는 사람들이 페이스북에서 탈출하고 있는 사태를 나타내는 용어로써 

최근 페이스북의 위기를 대표하는 단어로 등장하였습니다. 

여기까지만 보면 단순히 페이스북 이용자들이 페이스북 이용에 흥미를 잃고 

떠나는 사태에 대한 내용이라고 생각하실 수도 있어 보입니다.

뭐, 사실 아주 틀린 설명은 아닙니다.

하지만 해외 셀럽들의 페이스북 탈퇴 선언인 #deletefacebook 해쉬태그 운동,

그리고 페이스북에 몸담고 있던 직원들의 연이은 결별 소식을 통해

페이스북 엑소더스에 조금 더 심각한 문제가 포함되어 있음을 알 수 있습니다. 

그럼 이제 관련 기사 “끊임없는 페이스북 엑소더스'…오큘러스 공동창업자도 짐쌌다”를 보시면서 더 자세하게 살펴보시죠!

2. 페이스북 개발진들의 엑소더스

Brendan Iribe. 사진 출처: Brendan Iribe 공식 트위터 계정

10월 22일 미 IT매체들은  

페이스북이 인수한 VR기기 제조업체 오큘러스의 전 최고경영자 겸 공동창업자인

브렌던 아이립이 페이스북을 떠나기로 했다는 내용을 발표하였는데요.

아이립은 블로그 포스트에 

"그동안 (페이스북과 함께한) 이 놀라운 여행의 동반자가 돼준 여러분께 감사드린다. 

특히 가상현실과 증강현실(AR)의 미래, 

그리고 우리 팀을 믿으며 마크와 함께한 순간은 놀라웠다."

고 전하며, 페이스북과의 이별을 알렸습니다.

표면적으로는 아름다운 이별로 보이지만, 

내부적으로는 저커버그를 비롯한 페이스북 경영진과의 갈등이 내재한 것으로 

미 IT 매체들은 해석하였습니다. 

실제로 앞선 9월에는 인스타그램의 공동창업자 케빈 시스트롬과 마이크 크리거,

4월 왓츠앱 공동창업자 얀 쿰이 페이스북과 결별한 것을 포함하여, 

올해에만 10명의 핵심인력이 페이스북 사단을 떠났습니다. 

이제 그 심각성이 좀 느껴지시나요?

3. 그렇다면 그 원인은?

잘나가는 것처럼 보이던 페이스북에 이게 무슨 일일까요? 그 원인은 무엇일까요?

많은 사람들은 이러한 페이스북 엑소더스의 원인으로 

페이스북의 프라이버시 문제를 손꼽고 있습니다. 

사진 출처: AP통신

올해 초 페이스북은 저번 미 대선 당시 트럼프 캠프에 

페이스북 유저들의 데이터 불법 전달하였다는 데이터 스캔들로 인해 

미국뿐만 아니라 전세계적으로 시끌시끌하였는데요.

이때문에 페이스북 CEO 마크 주커버그는 미의회 청문회에 참석하기도 하였습니다.

해당 이슈는 주커버그의 사죄와 책임 인정, 재발 방지 약속으로

대규모의 엑소더스 및 주가 폭락 없이 일단락 되는 듯 보였습니다.

하지만 올해 10월 다시 페이스북 이용자의 계정 해킹이 발생하여,

3천만명의 개인정보가 유출되는 사건이 발생하였는데요.

이에 페이스북은 9천만명의 이용자를 즉시 로그아웃 시키기도 하였죠. 

아직 추가적인 내용은 수사 중인 상태이지만, 이미 프라이버시 논란은 재점화 되었습니다. 

문제는 페이스북 자체에서는 이러한 프라이버시 문제에 대해 적극적이지 않다는 것입니다.

개인정보 보호에 대한 특별한 조치에 대해 다소 미진하였고,

나아가 이용자의 프라이버시를 활용하는 프라이버시 정책에는 

큰 변화를 줄 생각이 없어 보입니다.

그렇다면 페이스북은 왜 프라이버시 문제에 대해 적극적이지 않은 것일까요?

답은 바로 페이스북의 수익성에 있습니다.

페이스북은 13조원에 육박하는 매출을 내고 있는데, 그 중 91%가 바로 광고 매출입니다.

그리고 페이스북 광고의 강점은 바로 

이용자의 정보를 바탕으로 한 빅데이터 알고리즘에서 나온다고 할 수 있습니다. 

그렇기 때문에 페이스북의 프라이버시 정책에 대해 

내외부의 많은 사람들이 숱하게 지적하고 있지만,

페이스북은 쉽사리 이용자의 프라이버시 활용을 포기하지 못하고 있는 것이죠.

데이터 스캔들 당시, 왓츠앱 공동창업자였던 브라이언 액턴은 

페이스북을 삭제하라는 해쉬태그 (#deletefacebook) 운동을 전파하기도 하였습니다. 

또한 애플 CEO팀 쿡은 이러한 이용자의 프라이버시를 이용한 수익 정책을 비난함으로써

간접적으로 페이스북을 비난하며, 애플의 프라이버시 정책을 옹호하기도 하였습니다.

4. 앞으로의 페이스북, 이대로 괜찮을까? 

글쎄요, 이 대답을 할 수 있는 사람이 얼마나 될까요?

이제부터는 정말 노예피셜로 진행되지 않을까 싶습니다…

다만, 확실한 것은 페이스북은 그렇게 쉽게 무너지지 않을 것입니다. 

음모론처럼 들릴 수도 있지만, 페이스북은 이미 많은 로비를 진행한 것으로 알려져 있습니다.

그래서 데이터 스캔들 당시에도 그렇게 큰 피해 없이 일단락될 수 있었다고

많은 사람들이 추측하고 있습니다.

사진 출처: 동아일보, 한국서도 ‘페이스북 엑소더스’

하지만 자료를 보면 실제로 많은 이용자들이 페이스북에서 이탈한 것을 볼 수 있습니다.

아직까지는 지나친 광고로 인한 재미가 감소한 것이 더 주된 요인처럼 보이지만,

프라이버시 문제가 계속해서 해결되지 않는다면, 이용자들은 정말로 등을 돌릴 것입니다.

디지털 시대에는 이용자가 그 주도권을 쥐고 있기 때문이죠.

페이스북도 다소 심각성을 느끼기 시작하였는지,

10월 말 3/4분기 실적을 발표하면서, 여러가지 사업 개선에 대한 방안을 제시하였고

그 중에는 개인정보 보호 기술에 투자를 증가한다는 내용이 포함되어 있었습니다. 

다만 단순히 개인정보 보호 기술에 대한 투자만 언급하였고,

그들 스스로 개인정보를 활용하는 것과 관련한 정책 설정에 대한 내용에 대해

특별한 언급이 없었다는 점은 다소 아쉬움을 남습니다.

정말 문제가 되는 것은 프라이버시에 대한 유출, 불법적 활용을 넘어서서

프라이버시에 대한 활용 그 자체에 대한 것인데 말이죠.

그럼에도 중요한 것은 프라이버시 문제와 관련하여 어느정도 태도는 변화했다는 점입니다.

이제는 좀 지켜보는 일만이 남지 않았나 싶습니다.

5. 마치며

사실 페이스북은 프라이버시 문제를 제외하더라도, 

올드 미디어라는 인식에 대한 극복해야하는 문제와

지나친 광고로 인한 이용자들의 싫증을 극복하는 문제를 마주하고 있습니다.

그렇지만 이러한 내용은 결국 프라이버시 문제에 대한 정책을 설정하는 것과도 

긴밀하게 연결이 되어 있다고 볼 수 있습니다.

앞서 언급한 것처럼 그들이 수익성을 포기하지 못하고

여전히 개인 정보와 관련된 내용을 광고 및 수익 사업에 이용하려고 한다면,

페이스북은 더더욱 노잼 광고판으로 변하게 될 것이고,

이용자들은 더 많이, 그리고 더 확실하게 페이스북에서 등을 돌릴 것입니다. 

여러분은 어떻게 생각하시나요?

페이스북이 이용자의 개인정보를 활용하는 것은 필연적인 것일까요?

아니면 이에 대해 다시 고민해 볼 필요가 있는 내용일까요?

여러분의 생각들이 바로, 페이스북에서 찾아야 할 답이지 않을까 싶습니다.

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오늘 준비한 내용은 여기까지입니다.

다소 무거운 주제였는데, 재미있게 읽으셨나요?

재밌고, 유용하셨다면 좋아요와 구독…은 없지만 ㅎㅅㅎ

내용과 관련된 여러분의 생각을 댓글로 남겨주시면 감사하겠습니다!

그럼 안녕!

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참고문헌 

옥철. (2018. 10. 23). 끊임없는 '페이스북 엑소더스'…오큘러스 공동창업자도 짐쌌다. 연합뉴스. URL: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2018/10/23/0200000000AKR20181023014400075.HTML?input=1195m

최진홍. (2018. 10. 31). 3분기 주춤한 페이스북...몰락인가, 반등의 기회비용인가? 이코노믹리뷰. URL: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2018/10/31/0200000000AKR20181031037700009.HTML?input=1195m

김범수. (2018. 04. 26). 페이스북, 2018년 1분기 매출액 약 13조원…전년比 약 1.5배 증가. 조선일보. URL: http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2018/04/26/2018042601778.html

신무경. (2018. 10. 16). 한국서도 ‘페이스북 엑소더스.’ 동아일보. URL: http://news.donga.com/3/all/20181015/92410666/1

임국정. (2018. 11. 01). 프라이버시 이슈 부각하는 애플…구글·페이스북, 반응할까. 세계일보. URL: http://www.segye.com/newsView/20181101001709

전지연. (2018. 10. 31). [국제]흔들리는 페이스북, 대대적인 사업개편으로 위기 극복 나서. 전자신문. 

URL: http://www.etnews.com/20181031000290