국내 디지털 플랫폼 광고의 현황 이해하기
Understanding the current field of digital advertising in South Korea
주제어: 디지털 플랫폼, 디지털 광고
By 동동
안녕하세요, 동동입니다!
지난 번에는 넷플릭스와 논스킵 광고에 대한 포스팅을 했는데요, 이번에는 국내 디지털 플랫폼 광고의 전체적인 현황에 대해 알려드리겠습니다.
시장조사업체 MAGNA에 따르면 지난 2017년부터 전 세계 디지털 광고 점유율(41%)이 일반 TV 광고 점유율(35%)을 넘어버렸다고 합니다. 이렇게 전세계적인 광고 시장이 디지털로 넘어가고 있는 추세에 한국의 현황은 어떠한지 <디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구>라는 논문을 바탕으로 같이 알아보겠습니다.
디지털 플랫폼 광고란?
네이버 홈페이지 캡처
우선 디지털 플랫폼 광고란 정확히 무엇일까요? 디지털 광고 시장이 급격하게 커지면서 한국온라인광고협회는 디지털 광고를 이용자 전달방식에 따라 플랫폼, 형태별, 운용별로 분류하였는데요, 이 논문은 그 중 디지털 플랫폼 광고에 초점을 맞춘 것입니다. 디지털 플랫폼에 대한 예시로는 네이버, 구글같은 포털 사이트가 될 수도 있고, 전문가가 모여 있는 온라인 커뮤니티가 될 수도 있습니다.
이 논문에서는 또한 아직 전세계적으로 통용되는 분류기준이 마련되지 않은 디지털 플랫폼 광고 유형을 아래와 같이 체계적으로 정리하였습니다.
디지털 플랫폼 광고 특징별 분류 체계 (이경렬, 이희복, 홍문기, 2017, p. 29)
국내 디지털 플랫폼 광고 시장 현황
국내의 디지털 플랫폼 시장은 해외보다 1~2년 정도 더디게 진행되기 시작했지만, 현재는 지속적으로 성장하고 있다고 합니다. 그리고 최근에는 기존의 플랫폼, 형태별, 운용별 분류에 포함되지 않는 디지털 플랫폼 광고도 생겨나고 있는데요, 이에는 대표적으로 ‘네이티브 광고’가 있습니다. 네이티브 광고는 특정 서비스 플랫폼에 적합한 방식으로 제작된 광고인데요, 이는 특히 소셜미디어 기반 디지털 광고로 자주 접할 수 있습니다. 예시로는 아래와 같이 카드뉴스형 인스타그램 포스팅, 협찬으로 작성된 온라인 뉴스 기사 등이 있습니다.
인스타그램(좌), 허핑턴 포스트 ‘사랑하는 사람과 떠날 때 기억해야 할 5가지 여행의 기술’(우)
또한 전체 디지털 광고 시장에서 동영상 광고와 네이티브 광고 시장의 영향력이 더욱 증가할 것이며, 사업자별로는 포털에서는 네이버, SNS에서는 페이스북, 동영상 플랫폼 서비스에서는 유튜브가 디지털 광고 시장을 주도할 것이라는 예상입니다.
특히 포털의 광고는 기존의 키워드 검색과 배너 광고 포맷에서 벗어나서 네이티브 광고 형태가 추가된 방식으로 진화하였습니다. 이는 보다 더 다양하고 정교한 타겟팅이 가능하고, 이용자의 관심과 집중도를 높일 수 있어 미래 전망도 매우 밝다고 합니다.
국내 디지털 광고 시장에 대한 전문가 인식
이 논문에서는 더욱 전문적인 식견을 얻기 위하여 전문가를 상대로 디지털 플랫폼 광고가 광고 산업에 미칠 영향에 대한 의견을 묻는 설문조사도 진행했습니다. 구체적으로 석 ․박사 이상의 학력을 갖고 있어 디지털 플랫폼 광고에 대한 이해도가 높고 이러한 광고를 접한 경험이 있는 학자와, 관련 업무에 종사하는 광고주, 매체사, 광고 대행사 등의 업계 실무자를 대상으로 조사를 진행했다고 합니다.
전문가들에게 디지털 광고 시장에 관해 다양한 질문의 응답을 얻은 결과, 현재 디지털 광고의 대부분을 차지하고 있는 검색 기반 광고가 디지털 플랫폼 환경에서도 여전히 중요한 영향을 미칠 것이고, 디지털 플랫폼 환경에서 이용자의 인구사회학적 특성을 활용한 맞춤형 형태의 광고기법이 더욱 확산될 것이기 때문에 네이티브 광고의 전망 역시 밝다는 등 대체로 긍정적인 반응을 보였습니다.
그러나 디지털 플랫폼 유료 콘텐츠의 강제적 광고노출에 대한 소비자의 인식은 부정적일 것이고, 디지털 광고의 초점이 PC환경에서 모바일로 넘어가는 전환기에서 모바일 환경에 적절한 형식으로의 변환에 주의를 요해야 할 것이다는 경계적인 시선도 어느정도 있었습니다.
디지털 플랫폼 활용방안
결과적으로 논문 연구에서 제시하는 바람직한 디지털 플랫폼 활용방안으로는 다음과 같습니다.
첫째, 미디어 중심이 아닌 소비자 중심의 매체 전략을 수립해야 한다.
둘째, 명확한 광고 목적과 타겟을 설정해야 한다.
셋째, 적절한 타겟팅 옵션에 맞는 광고 상품을 선택해야 한다.
넷째, 정확한 효과 및 효율성과 피드백을 분석해야 한다.
즉, 미래에 디지털 플랫폼 광고의 효율성을 극대화하기 위해서는 명확한 목적과 타겟, 적합한 광고 상품으로 미디어 중심의 매체 전략이 아닌 정교한 타겟팅을 바탕으로 한 소비자 중심의 매체 전략으로 바꿔야 하고, 광고 실행 이후에는 피드백을 받으며 광고를 발전시켜야 한다고 말하고 있습니다.
이렇게 <디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구>를 통해 국내 디지털 플랫폼 광고 시장에 대해 알아보았습니다. 이 논문은 2017년에 출판된 연구 자료인데, 워낙 빠르게 변하는 디지털 환경이기 때문에 그 사이 또 새로운 트렌드가 생기고 이 논문에 포함되지 않은 새로운 정보도 등장하지 않았을까 하는 생각도 드는데요!
미래에 또 디지털 플랫폼 광고가 어떻게 변화할지 관심을 가지고 계속 지켜보는 것도 이 시장을 이해하는 데에 많은 도움이 될 것 같습니다!
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참고문헌
DMC 미디어. (2018. 03. 06). 2018 국내외 디지털 광고 시장 분석 및 전망 보고서. TechLibrary. URL: http://www.itworld.co.kr/techlibrary/108433
이경렬, 이희복, 홍문기. (2017). 디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구. 광고학연구. 28(5), 7-33.
