프리롤 광고 효과의 양면성, 잘 활용할 수 있는 방법 없을까요?
Pre-roll ads are a double-edged sword; How are we going to use it wisely?
주제어: 광고, 프리롤광고, 스킵광고, 유튜브광고, 네이버tv, 침입성인식, 광고길이, 몰입, pre-rollads
안녕하세요 독자분들, 말총입니다.
여러분들은 하루 몇 번 정도 모바일 동영상 서비스를 사용하시나요? 등굣길, 쉬는 시간, 잠 들기 전 시간까지 아마 많은 분들이 적지 않은 시간을 동영상 콘텐츠 관람에 사용하실 것 같은데요. 과거 4대 매체로 불리던 매체들의 영향력이 현저히 줄어들고 있으며 모바일 미디어 하나만으로 다양한 콘텐츠를 접하는 ‘모바일 온리(mobile only)’ 시대로 넘어가고 있는 현시점에, 여러분들과 같이 모바일이나 혹은 다른 전자 기기를 통해 동영상 콘텐츠를 소비하는 것에 익숙한 사람들이 계속해서 증가하고 있는 만큼 이와 관련된 연구에 대한 공부가 필요하겠죠.
그래서 저는 이번 포스팅으로 여러분들이 최근 관심을 가지실만한 주제인 ‘프리롤 광고’와 관련된 자료를 가지고 왔습니다. ‘프리롤 광고’의 효과에 미치는 요인들을 다룬 아주 최근의 논문에 대해서 소개해드리고, 그에 따른 시사점에 대해 생각해보는 시간을 가져보려합니다.
프리롤(Pre-roll) 광고?
유튜브, 네이버TV 프리롤 광고 예시
먼저 ‘프리롤 광고’란 무엇일까요. 프리롤 광고란 ‘pre – roll’의 의미를 그대로 해석하면 알 수 있듯이 영상 재생(roll) 전(pre)에 나오는 광고를 말합니다. 프리롤 광고는 원하는 영상을 보기 전 의무적으로 봐야하는 광고 영상인만큼 어떻게 보면 주목률이 높고, 영상에 따른 타겟팅이 가능하다는 장점을 가지고 있지만 소비자로 하여금 내 시간을 방해하는 요소라고 느끼게 해 오히려 광고나 기업에 부정적인 인식을 가지게 할 수도 있습니다.
이처럼, 프리롤 광고의 효과의 양면성을 인지한 채 이를 잘 활용하기 위해서 이 효과성에 영향을 주는 요인들을 잘 살펴보아야 합니다.
연구 소개
제가 소개해드리고자 하는 연구는 위와 같은 연구모형으로 진행됩니다. 독립변인을 ‘몰입도(고/저)’, ‘광고 길이(15초/30초)’로 설정하고 조절변인 ‘침입성 인식’을 추가해 총 3개의 기준으로 분류해 각각 가설을 세웠습니다. 우선 가설들을 찬찬히 살펴볼까요?
연구가설1 (몰입도 고/저): 모바일 프리롤 광고를 시청한 후 몰입도가 높은 동영상을 시청한 조건에서 프리롤 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘부정적’일 것이다.
몰입이 높은 동영상을 시청한 그룹은 몰입이 낮은 동영상을 시청한 그룹보다 광고에 대한 기억을 잘 하지 못하며, 그 광고 자체에 대한 태도 또한 부정적일 것이라는 가설입니다.
연구가설2(광고길이 15s/30s): 30초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘긍정적’일 것이다.
30초 프리롤 광고에 노출된 그룹이 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대해 더 잘 기억하고, 그 광고자체에 대해서도 긍정적인 광고태도를 보일 것이라는 가설입니다.
연구가설3(침입성 인식 조절효과): 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고태도에 미치는 영향력은 침입성 인식에 따라 달라질 것이다.
여기서 ‘침입성 인식’이란 본인이 원래 보려고 했던 콘텐츠의 이용을 ‘방해받는다고 인식하는 정도’로 정의할 수 있습니다. 이 가설은 쉽게 말해 소비자들이 프리롤 광고가 본인의 콘텐츠 이용을 방해한다고 인식하는 정도가 동영상 콘텐츠에 대한 몰입에 따른 광고 태도를 조절하여, 그 침입성 인식이 높을 수록 그 광고에 대해 부정적인 태도를 형성하게 될 것이라는 가설입니다.
본 연구는 모바일 동영상콘텐츠의 주 이용층이자 필수 매체로 스마트폰을 가장 높게 인식한 20대 대학생을 피험자로 선정하여 실험을 진행하였습니다(방송매체 이용행태조사, 2015; 오픈서베이, 2016).
분석 결과
앞선 이 3가설들은 현재 저희가 모바일 서비스를 이용하는 상황을 그대로 떠올려 생각해 보았을 때, 아주 쉽게 적용이 가능할 것 같은데요. 수치만 제시해드리기보단 자세한 설명으로 전체적 분석 결과를 정리해 알려드리겠습니다.
소비자들은 프리롤 광고 시청을 했을 때 콘텐츠에 대한 몰입이 높은 집단이 몰입이 낮은 집단보다 광고를 더 기억하지 못하며, 광고 태도 또한 더 부정적으로 형성돼 가설이 지지 되었습니다.
30초 프리롤 광고에 노출된 집단은 15초 프리롤 광고에 노출된 집단보다 광고를 더 잘 기억하였으나, 광고 태도에 대한 차이는 없는 것으로 나타났습니다.
침입성 인식은 동영상 콘텐츠 몰입이 광고 태도에 미치는 영향력을 조절하는 것으로 밝혀졌습니다. 쉽게 말해, 동영상 콘텐츠에 몰입이 높게 나타날 수록 침입성 인식이 높아지며, 이는 광고에 부정적인 태도를 형성하는 요인으로 작용해 가설이 지지되었습니다.
프리롤 광고, 그렇다면 어떻게 사용해야 할까?
이렇게 나온 결과들을 가지고 저희가 가지고 올 수 있는 시사점들은 무엇이 있을까요? 우선 우리는 소비자들이 구체적으로 가장 회피하고 싶은 광고 미디어로 28%가 모바일 광고라고 응답하고, 다음으로 인터넷 광고(25.4%)가 나타난 만큼(한국방송광고진흥공사, 2016) 현재 이러한 모바일, 인터넷 기기의 영향력이 커졌지만 그에 따른 소비자의 거부 반응 또한 늘어났음을 지각해야 합니다.
목표지향적인 행동이 많이 나타나는 모바일 맥락에서 몰입이 높은 인기 동영상 콘텐츠에 무작정 프리롤 광고를 집행한다면 인기만큼 광고비는 상승하겠지만, 위 실험 결과에 따라 광고에 대한 기억 저하, 부정적 태도 야기 등을 형성해 프리롤 광고의 효과를 반감시켜 오히려 효율적인 광고 집행을 할 수 없을 것입니다. 하지만 모바일 동영상 제공 서비스의 특징을 잘 파악한다면 다른 매체에 비해 두세 배의 효과를 가질 수도 있다고 생각합니다. 여기서 제가 개인적으로 제시하고 싶은 방법 2가지 정도를 이야기해보고자 합니다.
첫째, 프리롤 광고와 동영상 콘텐츠 내용간의 일치성을 활용한다.
내용간의 일치성을 통해 긍정적 맥락 효과를 기대할 수 있을 것입니다.
둘째, 타겟을 향해 적절한 메시지의 광고를 전달한다.
타겟에 대한 공부를 통해 그들의 동영상 유형 선호도, 이용행태 등을 파악하고, 서비스를 이용하는 상황을 이해하면 긍정적인 영향을 끼칠 수 있을 것입니다.
이처럼 기업은 적극적으로 소비자 활동을 파악하려는 ‘소비자 중심’의 자세를 가지는 것이 필요합니다. 또한 기업은 소비자의 입장에서 더이상 프리롤 광고가 나를 방해하는 부정적인 것으로만 느끼지 않게끔 끊임없는 공부가 필요합니다. 그리고 그들이 처한 맥락 속에서 프리롤 광고가 가지는 장점을 극대화 해 사용한다면 현시대 그 어떤 도구들보다도 큰 효과를 가질 수 있지 않을까요?
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참고문헌
윤각, 이준희, 조재수 (2018). 동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향: 침입성인식의 조절효과를 중심으로. 광고PR실학연구, 11(3), 30-53.
