개인화 광고, 정말 효과가 있긴 한거야?
Is personalized advertising really effective?
주제어: 개인화 광고, 개인화 요소, 개인화 광고 효과, 프라이버시 우려, 프라이버시 계산 모형, 프라이버시 역설, 광고 효과
안녕하세요, 여러분!
다시 찾아 뵙는 블로거 노예입니다.
오랜만에 돌아오니 블로그에 흥미로운 글들이 많이 올라오고 있네요! 그래서 저도 더 재미있게 준비하고자 노력하였습니다 ㅎㅎ
그래서 이번에 들고 온 주제는 바로!
SNS 광고에서 개인화 요소가 광고 효과에 얼마나 영향을 미치는가에 대한 논문을 소개하고자 합니다!
저번 시간에 소개해드린 페이스북 엑소더스와 연결되기도 하고, 프라이버시와 관련하여 광고 효과를 측정하였다는 것이 흥미로워 선정하게 되었습니다.
논문(…)이라고 너무 걱정하지 마세요!
최대한 간단하게 차근차근 설명해드릴게요~
물론 차근차근이라 했지, 짧지는 않습니다 ㅎ
그럼 이제 시작해볼까요?
1. 연구 배경: SNS 광고에서의 개인화 요소
빅데이터를 활용하여 개인에게 맞춤형 메시지를 전달하는 개인화 광고는 맞춤화된 메시지가 소비자들에게는 유용한 정보로 인식되어 긍정적인 광고 효과를 일으키는 것으로 알려져 있는데요!
실제로 한국언론진흥재단의 조사에 따르면,
개인화된 SNS 광고는 후원이나 협찬을 투명하게 명시(Sponsored ads)하여 소비자가 광고임을 인지함에도 불구하고, 소비자의 70%는 ‘유익한 정보를 제공한다,’ 62.8%는 ‘신뢰할 만하다’는 긍정적 반응을 보였다고 합니다.
그렇지만 한편으로는 개인화를 위해 수집, 조합 및 활용되는 다양한 개인 정보로 인해 개인화 광고는 프라이버시 침해라는 우려의 목소리도 여전히 존재한답니다. 그리고 이러한 우려는 광고 효과에 부정적인 효과를 낼 것이고요.
그래서 이번 연구는 개인화 광고에 대해 긍정적 효과뿐만 아니라 부정적 효과를 동시에 주목하여 개인화 요소를 상세히 분류하고, 각각의 요소들을 다르게 조작함으로써 광고 수용자들이 어떻게 인지하여 광고 효과가 달라지는지 알아보고자 하였답니다.
2. 이론적 논의: 용어 정의
자 그렇다면 이제 연구를 하고 싶은 내용은 정해졌으니 구체적으로 연구를 설계해야 하겠죠? 그래서 선행 연구를 탐구하여 이론과 용어를 정리하는 것부터 연구 설계가 시작됩니다.
자세한 선행연구 및 이론은 세부적인 사항이니 더 궁금하신 분들은 본문을 참조해주시고, 지금은 연구를 설명하기 위해 가장 필요한 용어 딱! 3가지만 정리해보겠습니다!
1) 개인화 (정보성 / 프라이버시 우려)
2) 개인화 광고 및 개인화 요소 (프로필 정보 / 행동 정보 / 정황 정보)
3) 개인화 광고 효과 (광고태도 / 브랜드태도 / 구매의도)
먼저, 1) 개인화란 고객에게 제품, 서비스, 커뮤니케이션, 콘텐츠 등의 제공물을 고객에게 맞춤 제공함으로써 고객이 더 많은 편익과 이익을 누릴 수 있게 하는 것인데요 (Tuzhilin, 2009).
이러한 개인화가 야기하는 혜택으로는 소비자가 맞춤형 정보를 얻게 된다는 정보성을 위협으로는 개인 정보 사용에 대한 소비자들의 프라이버시 우려를 제시하였습니다.
다음으로 2) 개인화 광고란 서로 다른 청중들에게 각각의 선호에 맞춤화된 메시지를 보내어 커뮤니케이션의 흐름을 보다 특화한 광고인데요(White, Zahay, Thorbjørnsen, & Shavitt, 2008), 특히 SNS 상에서 이러한 개인화 광고가 최적화 되어 있으므로 SNS에서의 개인화 광고를 통하여 연구를 진행하였습니다. 그리고 개인화 광고에서의 개인화 요소를 다음과 같이 정리하였습니다.
표1. SNS광고에서의 개인화 요소
여러분들의 이해를 돕고자 페이스북에서의 개인화 광고의 예시를 정리해서 설명 드리자면, 연구에서 설정한 개인화 광고 자극물은
친구 정보 활용해 “친구 OO님이 좋아요한 내용입니다!” 게시물을 띄우는 경우
검색 정보를 활용하여 그와 관련된 게시물을 타임라인에 띄우는 경우
현재 위치 정보를 활용하여 그와 관련된 게시물을 띄우는 경우
총 3가지인 것 입니다!
마지막으로 3) 개인화 광고의 광고 효과에 대해서는 다양한 선행연구가 존재하지만, 이번 연구에서는 광고에 대한 소비자들의 태도 / 브랜드에 대한 소비자들의 태도 / 소비자들의 제품 구매 의도로 나누어 측정하였습니다.
3. 연구 문제 및 연구 가설
용어에 대해 정의가 끝났으니 이 용어들을 바탕으로 실제 연구가 어떻게 디자인되었는지 간단하게 살펴볼텐데요, 그림으로 정리하면 다음과 같습니다.
그림 1. 연구 모형
이 그림만 보면 다소 복잡해 보이죠?
실제로 이 연구는 개인화 요소가 혜택/위협으로 인지되는 과정과 인지된 혜택/위협이 광고효과에 미치는 영향을 확인하는 두 단계로 구성되어 있어 다소 복잡하게 보일 수 있는데요.
제가 간단하게 이 모델을 정리하여 연구 가설과 연구 문제를 정리한 표를 보시면 이해가 조금 더 수월 하실 것 같습니다.
표 2. 연구 가설 및 연구 문제
제가 가설 뭉탱이로 묶은 내용들은
원래는 각각 요소들의 상호작용을 확인하는 세부적인 연구가설들로 구성되어 있지만, 저는 쉬운 이해를 위해 단계를 최소화하여 간단히 하였습니다.
그래서 연구 가설을 간략하게 설명하면
구조 1) 개인화 요소 (프로필 / 활동 / 정황 정보) → 정보성 / 프라이버시 우려 인지에 각각 영향을 줄 것인가?
구조 2) 정보성 / 프라이버시 우려 → 광고 효과에 각각 영향을 줄 것인가?
라는 큰 두 가지 구조를 확인하고자 하는 것입니다.
그리고 이 2가지 구조의 내부적 타당성을 위협할 수 있는 3가지 문제점:
1) 지속적 관여도가 이 2단계에서 영향을 미치는가?
2) 정보성이 개인화 요소 → 광고 효과로 가는 과정에서 정말 매개되어 효과가 나타나는가?
3) 프라이버시 우려가 개인화 요소 → 광고 효과로 가는 과정에서 정말 매개되어 효과가 나타나는가?
를 검증하는 것입니다!
어때요 좀 이해가 되시나요?
4. 연구 결과
자세한 연구 진행 과정이 궁금하신 분들은 본문을 확인해주시고요! 저는 바로 결과에 대해서 설명해드리도록 하겠습니다. 연구 방법이랑 수치적인 통계결과는 너무 어렵자나요… ㅠㅠ
앞서 설명한 구조 별로 연구 결과를 살펴보도록 하겠습니다. 아래의 표 3을 확인해주세요!
표 3. 연구 결과
정리해보자면, 3가지의 개인화 요소 중 개인 정황 정보는 정보성 인지를 매개하여 광고효과에 대해 긍정적인 효과를 만들어내고,
개인 활동 정보와 정황 정보는 프라이버시 우려를 인지시키고,
프라이버시 우려는 브랜드 태도에 대해서는 부정적 효과를 미치지만
이 두 단계가 연결되어 진행되지는 않는다는 것을 알 수 있었습니다.
그래서 본 연구에 따르면
SNS에서의 개인화 광고는 프라이버시 우려를 매개하지만 부정적 효과로 이어지지 않고,
개인 정황 정보라는 요소가 정보성을 매개하여 광고 효과에 긍정적인 효과를 낸다고 합니다!
오 개인화 광고, 정말 효과가 있네요?
5. 의의 및 한계점
이제 본 연구에 대해 마지막으로 의의와 한계점을 확인해보도록 하겠습니다. 아래 표 2개로 확인해보시죠!
표 4. 의의
이 중 가장 중요한 부분은 프라이버시 역설을 지지하게 된다는 것과 개인화 요소 중 개인 정황 정보에 대한 영향력을 확인할 수 있었다는 것 같습니다.
디지털 마케팅이 생겨난지 얼마 되지 않은 시점에서 개인화 광고의 효과성에 대해서 검증하고자 한 점에서도 꽤나 큰 의의가 있는 것 같습니다!
다만, 본 연구도 분명 한계점을 가지고 있는데요.
자세한 내용은 표를 확인하여 주시고, 가장 중요한 부분은 바로 개인화 요소에 대한 추가적인 함의가 필요하다는 점일 것입니다.
현재는 개인화 요소를 단순하게 3가지,
프로필 정보 / 활동 정보와 정황 정보로만 나누어서 측정하였지만 사실 개인화 광고는 종류도 다양해지고 사용되는 기술도 정교해지는 만큼 단순히 저 3가지 요소만으로 개인화 광고의 모든 요소를 밝혀냈다고 보기는 다소 어렵다고 생각됩니다.
표 5. 한계점
이렇게 의의와 한계점까지 살펴봄으로써, <SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향>이라는 논문을
처음 연구 목적부터 차근차근 살펴보았습니다.
어때요 여러분! 생각보다 어렵지 않았죠?
이제 개인화 광고의 효과에 대해 더욱 잘 이해할 수 있게 되셨나요?
물론, 생략된 부분과 재구성한 부분이 많기 때문에 구체적인 내용을 확인하시고 싶은 분들은 반드시 논문 본문을 확인해주세요!
아무튼 정리하자면 이제는 스마트폰과 빅데이터로 인해 광고계에서 개인화는 피할 수 없는데, 그런 만큼 광고를 공부하거나 광고를 업으로 하는 분들이라면 개인화 광고에 대해 잘 알고 있는 것이 필요하겠죠?
학술적 연구에 대해서도 관심을 가지고 자주 찾아보면 좋을 것 같습니다.
그리고 이제는 블로그 포스팅 기회가 모두 끝나 인사 드리지 못할 것 같은데요, 비록 저는 이제 사라지지만 저희 블로그에서 재미있는 디지털 마케팅 포스팅들 계속해서 보실 수 있습니다!
많은 관심 부탁드립니다~!!
그럼 이만 줄이겠습니다.
정말 안녕!
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참고문헌
윤세연, 조창환. (2018). SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 20(2), 64-94.
