디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

옴니채널, 오프라인과 온라인의 경계가 사라지다

Omni-channel: The seamless movement from online to offline

주제어: 옴니, 옴니채널, 버버리, 브랜드 충성도, 오프라인, 온라인, 마케팅, 옴니채널 마케팅, 마케팅 이슈, 유통채널

By 조희원

다들 마음에 드는 제품이 생겼을 때 어디서 어떻게 구매를 하시나요? 

저는 직접 오프라인 매장에 방문하기 전에 많은 정보를 알아야 호갱이 되지 않을 것 같아서 첫 번째로 인터넷에서 정보를 검색해봐요. 그렇다고 인터넷 상의 정보만 믿을 수는 없고 눈으로 직접 제품을 보고 싶은 마음도 있기 때문에 직접 오프라인 매장에 방문하여 제품의 실물을 영접합니다! 그리고 쿠폰이나 적립금을 사용하여 저렴하게 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰에 최종 구매를 한답니다.

저의 구매 행태를 살펴보면 ‘온라인 – 오프라인 – 온라인’으로 매체의 이동이 있는 것을 알 수 있는데요! 

이렇게 온라인과 오프라인을 넘나들며 소비를 하는 소비자를 ‘옴니쇼퍼’라고 하고 이런 채널들을 ‘옴니채널’이라고 합니다. 디지털과 모바일 기술의 발달로 소비자들이 구매 과정 속에서 언제 어디서나 검색을 할 수 있게 되면서 ‘옴니채널’이 마케팅에서 매우 큰 화두로 떠올랐습니다. 

저도 옴니쇼퍼의 한 사람으로서, 그리고 광고홍보학도로서 옴니채널에 대하여 관심이 많았는데요! 그래서 기업이 어떤 특성을 가진 옴니채널을 구축해야 소비자들에게 브랜드 충성도를 높일 수 있을지에 대하여 공부해 보았습니다. 

옴니채널

앞서 언급했던 옴니채널의 정확한 정의를 살펴보면 다음과 같습니다.

옴니채널(omni-channel)의 어원은 모든 것을 의미하는 라틴어의 옴니(omni)와 

상품의 유통경로를 의미하는 채널(channel)의 합성어이다.

(박문각, 2015)

기업 마케팅전략 측면에서 보면 채널 별로 상이한 마케팅 전략을 세우는 멀티채널과

달리, 옴니채널은 일관성을 유지하기 위해 제품 기획부터 마케팅, 재고관리, 결제까지 

모든 채널을 통합해 전략을 수립하는 특징이 있다.

(이은아, 2017)

저는 여기서 ‘제품 기획부터 마케팅, 재고관리, 결제까지 모든 채널을 통합해 전략을 수립하는 특징이 있다’는 정의에 주목하였습니다. 옴니채널이 유통 업계와 마케팅 업계의 중요한 화두로 떠오른 이유가 바로 이 것입니다. 단순히 오프라인, 온라인 그리고 모바일 유통 채널을 갖추는 것에 그치는 것이 아니라 이러한 유통 채널들을 통합하고 소비자들에게 동일한 경험을 제공하는 것이 옴니채널의 특징입니다.

버버리의 옴니채널

버버리는 IT와 뉴미디어와 가장 거리가 멀어보이는 럭셔리 업계에서 가장 성공적으로 옴니채널을 활용하는 기업이 되었습니다. 2006년도부터 낡고 올드한 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 시도한 디지털 혁신이 아주 성공적이었기 때문입니다. 오프라인에서만 경험할 수 있는 패션쇼를 온라인으로, 온라인 검색 기능을 오프라인 매장에서 경험할 수 있도록 완벽하게 통합하여 소비자들의 큰 사랑을 받고 있습니다.

이미지 출처: Burberry

버버리는 애플과의 협업을 통해 기존의 패션쇼 현장에서만 공개되었던 신상품을 실시간으로 어플리케이션을 통해서 생중계 하였습니다. 또한, 이 어플리케이션을 활용하여 현장 및 다른 지역에서 바로 주문이 가능하도록 하였습니다. 이는 럭셔리 패션 업계에서 처음 선보이는 파격적인 행보로서 버버리를 디지털 시대의 럭셔리 브랜드를 이끄는 리더로 자리매김하게 만들었습니다.

또한, 버버리는 오프라인에서도 온라인 검색의 편리함을 그대로 느낄 수 있도록 오프라인 매장에 혁신적인 기술을 도입하였습니다. 버버리 매장의 모든 직원이 아이패드를 활용하며 고객을 응대하도록 하여 빠르게 고객이 원하는 정보를 제공하였습니다. 그리고 런던의 플래그십 스토어에서는 제품마다 태그를 부착하여 고객이 매장에서 제품을 선택하면 옆에 부착된 거울에서 자동으로 해당 제품과 관련된 동영상 및 정보가 제공되도록 하였습니다.

옴니 채널과 브랜드 충성도의 관계

<옴니채널 상황에서 브랜드 충성도에 관한 연구: 카테고리 지식 변수>라는 논문에서는 옴니채널에서의 소비자의 ‘지각된 차별성’, ‘지각된 가치’, ‘진정성’, ‘소비자-브랜드 관계’ 그리고 ‘카테고리 지식 정도’가 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 관하여 서술하고 있습니다.

• 지각된 차별성이란 소비자의 관점과 인식 상에서의 제품과 서비스 품질과 수준에 관한 차별성 정도를 의미합니다. 즉, 소비자들이 특정 브랜드의 제품의 품질이 타 경쟁사 대비 얼마나 우수하다고 인식하고 있는가를 말합니다.

• 지각된 가치란 소비자들이 들인 금전적과 비금전적(노력, 시간)인 비용 대비 획득한 품질에 대한 지각을 의미합니다. 즉, 소비자들이 특정 제품을 구매하기 위해 지불한 돈, 시간, 노력 등과 실제 제품 품질의 관계를 말합니다. 비용 대비 좋은 품질의 제품을 구매하게 되면 소비자들의 지각된 가치가 높다고 할 수 있습니다.

• 진정성이란 브랜드 차원에서 학자에 따라서 다르게 정의 되어 왔습니다. 상품을 소비하는 과정에서 느끼는 소비자의 행복, 즐거움, 문화 경험(Spiggle et al., 2012)이기도 하며 브랜드에 대하여 소비자가 신뢰하고 의지하는 가치를 형성하는 것이라고 보기도 합니다. 

• 소비자-브랜드 관계란 소비자가 브랜드를 사회관계 속의 개인들간의 관계처럼 인식하여 브랜드와 소비자 사이에 인지적, 감정적, 행동적 복합체를 형성하는 것을 말합니다. 소비자는 브랜드와 제품에 대하여 만족하였을 때, 재구매 뿐만 아니라 자아 대변과 같이 브랜드를 하나의 인격으로 의미를 부여하기도 합니다.

• 카테고리 지식이란 특정 제품 카테고리에 대하여 소비자가 사전에 가지고 있는 지식을 의미합니다. 사전 지식의 수준이 높을수록 소비자들은 더욱 능동적이고 포괄적으로 정보를 탐색하고 효율적이고 명확한 선택을 하고자 합니다.

연구 가설과 결과

논문에서는 위의 언급한 요소들로 [그림 1]과 같은 가설을 세웠습니다.

[그림 1]

가설 1. 옴니채널 상황에서 지각된 차별성은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 2. 옴니채널 상황에서 지각된 가치는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 3. 옴니채널 상황에서 브랜드 진정성은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 4. 옴니채널 상황에서 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 5. 옴니채널 상황에서 소비자의 제품 범주에 대한 지식 수준은 충성도에 미치는 영향요인들에 조절효과가 있을 것이다.

저는 항상 브랜드가 제공할 수 있는 차별적 가치의 중요성에 대해서 배웠기 때문에 논문을 읽으면서 위 가설들이 다 옳은 결과로 도출될 것이라고 예상을 했습니다. 

그런데 제 예상과 전혀 다른 결과가 도출되어서 매우 놀랐습니다! 

그 결과는 다음과 같습니다.

[그림 2]

[그림 2]에서 보이듯이 놀랍게도 지각된 차별성, 지각된 가치, 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도에 전혀 영향을 미치지 못하였습니다. 오직 진정성만이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌습니다. 그리고 카테고리 지식 수준이 높을 수록 선행 요인들이 브랜드 충성도에 미치는 영향 역시 감소하였습니다.

이러한 결과가 도출된 이유는 옴니채널을 활용하는 소비자들은 기존의 소비자들 보다 적극적으로 정보를 탐색하고 여러 브랜드를 비교하는 등의 효율적인 의사결정을 하기 때문입니다. 그렇기 때문에 브랜드에 의지하기 보다는 자신이 능동적으로 선택하였다는 의식을 가지게 되어 브랜드 충성도가 증가하지 않는 것입니다.

마무리

이전보다 소비자들이 많은 정보를 접하게 되고 점점 능동적으로 정보를 획득하게 되면서 기업들이 마케팅 활동이 더욱 까다로워지고 있습니다. 이런 상황에서 위의 논문은 무엇보다 브랜드의 진정성이 중요함을 시사하고 있습니다. 소비자들은 화려하고 독특한 이벤트와 파격적인 가격할인 보다는 브랜드의 진정한 가치와 품질을 더욱 매력적으로 느끼고 있기 때문입니다. 

그리고 위 논문의 결과에 따르면 옴니채널은 오히려 브랜드 충성도를 높이는 것을 방해하는 요인으로 느껴질 수도 있습니다. 

하지만 달라진 소비 행태를 고려한다면 기업의 옴니채널 구축은 더이상 피할 수 없는 선택입니다. 그렇기 때문에 옴니채널에서 제공하는 어떤 경험이 브랜드 충성도를 높일 수 있을지에 관하여도 많은 고민이 필요할 것입니다.

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참고 문헌

한상설. (2017). 옴니채널 상황에서 브랜드 충성도에 관한 연구: 카테고리 지식 조절변수. 유통과학연구, 15(3), 61-72.

김형택. (2017. 02.18). 버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드 했나? 디지털리테일 트렌드. URL: http://digitalretail.co.kr/버버리burberry는-디지털트랜스포메이션으로-어떻게-턴/

말하지 않으면 관심 적어: 일타쌍피 그린 마케팅

Not Interested Unless Told: Green Marketing

안녕하세요. 광고와 환경을 사랑하는 득득이라고 합니다.

일단 첫 포스팅인 만큼 제 간단하게 제 소개를 할게요.

저는 현재 중앙대학교 광고홍보학과를 복수전공하고 있고 

환경동아리 ‘지구인’에서 열심히 활동하고 있는 학생입니다,

(동아리 홍보 맞아요^^)

저는 환경파괴로 인해 지속적으로 미세먼지가 심해지는 이슈를 계기로

환경에 대한 관심이 매우 높아졌어요. 

(출처: 네이버 포스트 화장품을 해석하다)

‘아..이렇게 환경이 파괴되다간 제명에 못살겠구나..’

싶은 마음이 들었죠. 쫄보 맞습니다.

게다가 막상 동아리 활동을 하다 보니 작은 실천으로도 환경을 지킬 수 있다는 점이

매우 보람찼죠ㅎㅎ

그리고 광고에 대한 관심이 생긴 이유는 광고가 사회에 미치는 영향력 때문이에요.

물론 광고의 주목적은 소비자들에게 긍정적으로 브랜드를 인지시키고 

제품을 팔기 위함이지만

광고 안에 담긴 메시지를 통해 사람들에게 감동을 주고, 

고정관념과 사회문제에 변화를 일으킬 수 있는 힘이 있다고 느꼈기 때문이죠.

이러한 영향력은 문학, 예술, 과학 등 다양한 방식으로 미칠 수 있지만

광고는 정말 우리 생활전반에 쉽고 다양하게 접할 수 있고 

대중들도 어렵다 느끼지 않는 툴이기에 더욱 매력적으로 다가왔어요.

소개가 길었네요.

제가 이렇게 설명충이었던 이유는 오늘 포스팅 주제에 대한 추진력을 얻기 위함이었습니다.

(출처: 사야마의 작업실, 네이버 블로그)

머쓱..

이번 포스팅은 광고홍보/마케팅에 있어 제가 관심 있는 분야를 소개하고 

여러분들의 관심을 촉구하기 위해 자유로운 에세이 형식으로 풀어내고자 등장했어요!

광고홍보 및 마케팅을 배우고,

또 관심 있는 여러분들에게도 도움이 될 거라 생각합니다.

‘언젠가는 반드시 이야기 해야지’라고 결심만 하다가

이렇게 기회가 찾아왔네요. 덩실덩실

“어떻게 해야 소비자들의 반감을 사지 않는,

침투력 높은 커뮤니케이션을 할 수 있을까?“

이 고민은 광고홍보를 배우고 있거나 

혹은 미래의 커뮤니케이터가 되고자 하는 우리들에겐

평생의 숙제가 아닐까 싶어요.

대부분의 소비자들이 

광고 혹은 마케팅에 대해 부정적이고 회피하려는 태도를 지녔으니까요.. 엉엉..

때마침 이러한 고민에 제가 조금이나마 도움을 드릴 수 있을 거 같습니다.

제가 오늘 이야기하고 싶은 내용은 바로

(출처: 네이버 블로그 명쾌한 판사와 함께하는 법원이야기)

그린 마케팅입니다.

최근에 동아리 프로젝트 주제를 찾던 중 읽게 된 기사인데요,

재활용 대란 속 ‘그린 마케팅’ 뜬다

라는 제목의 기사입니다.

 말 그대로 다양한 브랜드와 기업에서 그린 마케팅이 각광받고 있다는 내용입니다.

여기서 그린마케팅이란

“환경적 역기능을 최소화하면서 

소비자가 만족할 만한 수준의 성능과 가격으로 제품을 개발하여 

환경적으로 우수한 제품 및 기업 이미지를 창출함으로써 

기업의 이익 실현에 기여하는 마케팅”

을 뜻합니다!!!

(출처: 네이버 지식백과)

쉽게 말해 환경적 요소를 마케팅으로 활용하는 방식이죠.

이러한 그린 마케팅은 이미 다양한 기업에서 실천하고 있어요.

그린 마케팅은 환경을 보호하는 건 물론

소비자들에게 광고/마케팅에 대한 부정적인 인식을 와해시켜줌과 동시에 

긍정적인 브랜딩 또한 가능하답니다.

게다가 그린 마케팅 커뮤니케이션에 인게이지먼트하는 소비자들에겐 

그린슈머로서 ‘착한 소비자’의 자부심을 갖게 할 수 있어

일타쌍피, 그 이상의 효과를 창출해 내는 강력한 마케팅이란 생각이 들었어요.

이렇게 장점 가득한 그린 마케팅이 현재 어떻게 활용되고 있는지

뉴스기사에 소개된 사례 외에 다른 몇 가지 사례들을 더 소개해보겠습니다.

1. 프라이탁

 (출처: 네이버카페 코스믹 보보)

프라이탁은 트럭 방수포, 안전벨트를 이용하여 가방을 만드는 

대표적인 리사이클링 패션 브랜드예요.

프라이탁은 디자인이 제각기라 단 하나뿐인 제품이라는 점이 강점이기도 하죠.

 때문에 많은 패션 피플들에게 사랑받고 있지 않나 생각합니다.

힙스터가 되고 싶다면 구매해보는 것이 좋을 거 같습니다. 

저 또한 지구인답게 프라이탁 휴대폰케이스를 사용하고 있습니다ㅎ

(가방은 나에게 너무 비싸다)

2. 파타고니아

(출처: 네이버 쇼핑)

다음은 파타고니아입니다. 

첨부된 이미지에서부터 친환경 기업의 향기가 느껴집니다.

파타고니아는 제품 생산 시, 환경 피해를 유발시키지 않기 위해 노력하는 멋진 기업이죠.

현재는 일회용 플라스틱을 사용하지 않겠다는 서명을 받는 캠페인을 진행하고 있습니다.

(출처: 파타고니아 홈페이지)

저도 서명했습니다^^v

또한 아래와 같이 

제품 수선, 재활용을 지향하는 캠페인을 실시하고 있는 파타고니아의 모습에선 

(출처: 파타고니아 홈페이지)

미국판 아나바다 기업이 아닐까 하는 생각이 듭니다.

3. 이니스프리

(출처: 네이버 블로그 창업의 신)

화장품 브랜드 이니스프리는 다양한 친환경 캠페인을 실행하고 있습니다. 

그 중 “플레이그린 캠페인”의 하나인 플레이그린 페스티벌은 

친환경활동을 오락과 접목한 게이미피션입니다.

(출처: 네이버 블로그 썸머님의 블로그)

‘지구를 위해 놀 줄 아는 사람들 모여라!’라는 

플레이그린 페스티벌의 카피가 개인적으로 맘에 듭니다.

(출처: 이니스프리 홈페이지)

손수건 사용을 장려하는 캠페인도 하는군요.

또한 이니스프리는 ‘그린어스’라는 대학생 마케터를 모집하여 친환경 캠페인을 실시합니다.

(출처: 네이버 블로그 금댕이의 쇼룸(좌), 이니스토리(우))

과거엔 ‘그린 원정대’라는 환경 봉사자를 모집하여 친환경 봉사를 실행했습니다.

(저는 여기에 지원했다가 떨어졌기에 개인적인 앙심으로 불매를 할까 생각도 했지만

환경을 사랑하는 마음으로 아직까지 이니스프리 로션을 이용하고 있습니다)

이처럼 다양한 기업이 그린 마케팅을 적극적으로 활용하고 있죠.

앞서 소개한 기사에서도 

“환경보존과 소비자의 건강에 대한 기업의 사회적 책임을 강조한 ‘그린 마케팅’은 

공익적 효과 뿐 아니라, 기업의 긍정적 이미지를 제고하는 데에도 효과가 크다. 

소비자들은 자신이 직접 공익에 기여했다는 심적 만족을 느끼고 

기업, 브랜드에 대한 호감을 느껴 다시 찾게 된다.”

라고 말하며 

그린 마케팅을 매우 긍정적으로 바라보고 있습니다.

사실 환경보호가 중요하다는 건 우리 모두가 인지하고 있습니다.

하지만 저는 그럼에도 불구하고 다수의 사람들이 환경 보호의 중요성을 인정할 뿐,

관심은 적다고 느꼈습니다.

많은 경영학과 광보수업에서 커뮤니케이션 기획과 사례분석을 하죠.

이때 학우들이 다양한 주제와 사례 아이디어를 내놓는데 

그 중 “환경”이라는 키워드는 많이 다루지 않는다고 느껴 안타까움이 들었어요.

차별과 학대, 청렴과 빈곤과 같은 사회문제는 자주 다루는 반면,  

환경에 대한 문제는 상대적으로 언급이 덜 하다고 생각했기에  

이번 기회를 통해 환경이라는 영역이 얼마나 유망하고 효과적인지 소문내고 싶어서 

(근질근질)

그린 마케팅을 주제로 포스팅하게 되었습니다. 유후.

소비자들의 환경에 대한 관여가 꾸준히 높아지고 있는 추세라곤 하지만 

아직까진 피부로 와 닿지 않아하는 느낌이랄까,

다양한 주제의 콘텐츠들이 인기를 얻고 있는 시대에 “환경”은 

마아너한 영역으로 취급되며 대중들에게 아직은 거리감 있는 분야인 거 같아요.

실제로 제가 환경 동아리를 활동하고 있다고 하면 

대부분의 사람들이 웃으면서 ‘쓰레기 줍는 동아리냐’라고 묻고

생소하다며 넘어가는 경우가 많거든요ㅜㅜ주륵 

하지만!

광고는 차별, 학대와 같은 고정관념과 사회문제에 의문을 던지고 

이를 환기시킬 수 있는 힘을 가지고 있잖아요. 

앞으로 우리가 그린 마케팅을 통해

전술과 전략에 대한 아이디어를 창의적으로 잘 풀어낸다면 

소비자들에게 참신함과 감동, 모두를 선사할 수 있는 브랜드로 기억될 수 있다고 장담합니다. 

결국 그린 마케팅은 브랜드와 소비자, 그리고 사회와 환경 모두를 이어주고 

긍정적인 영향을 미치는 자양분인 셈이죠. 혜자로구먼 (코쓱).

때문에 우리가 먼저 관심을 가지고 소비자들과 커뮤니케이션을 하여

모두의 관심을 높였으면 하는 득득이의 바람입니다.

결론적으로 기사를 읽고 에세이 포스팅의 

진짜 목적은 “그린 마케팅의 장점을 전달하자!”라기 보단

커뮤니케이터로서 환경적 요소가 필요하다고는 끄덕이지만 막상 관심이 부족하다고 느꼈기에 여러분들이 많이 관심을 가져주시고 

앞으로 프로젝트를 구상함에 있어 염두에 둬달라는 의미였습니다요. 헤헤. 

커뮤니케이터로서 세상에 긍정적인 영향을 미치고 

이로 인해 성공적인 브랜딩을 하는 길!

그린 마케팅이 가지고 있는 매력을 통찰하고 

우리가 먼저 소비자들에게 

강력하게 환경의 가치를 전달하는 움직임이 필요하다고 생각되는 밤입니다.

지루하고 긴 글이었지만 읽어 주셔서 감사해요. 

다음엔 또 다른 유용한 정보를 들고 나타날게요. 안녕.

참고문헌

서상범. (2018.05.23.) 재활용 대란 속 ‘그린 마케팅’ 뜬다. 헤럴드경제. URL: http://hooc.heraldcorp.com/view.php?ud=20180523000809