팔로워가 많은 브랜드 인스타그램 계정의 비밀
Instagram marketing secret: Know your followers' motivations
주제어: 인스타그램 마케팅, 소셜미디어 마케팅, 인스타그램 전략, SNS 마케팅, 콘텐츠 마케팅
By 박경재
안녕하세요, 박경재입니다. 제가 이번에 여러분들에게 소개해드리고 싶은 디지털마케팅 연구 결과는 바로 인스타그램에 관한 것입니다. 혹시 지금 이용 중인 소셜미디어가 있으신가요?
우리나라에는 트위터, 페이스북, 카카오스토리 등 다양한 소셜미디어가 있지만 저는 인스타그램을 주로 이용하고 있습니다. 단순한 인터페이스와 이미지를 메인으로 소통할 수 있기 때문에 개인적으로는 일상을 공유하고 싶을 때 부담없이 이용하는 것 같습니다. 저뿐만이 아니라 다른 사람들도 점점 더 많이 인스타그램을 이용하고 있습니다. 디지털미디어렙인 나스미디어가 발표한 ‘NPR 2018 인터넷 이용자 조사’에 따르면 인스타그램 이용률은 51.3%로 전년(36.4%) 대비 큰 폭으로 성장했고, 여성과 20-30대에서 높은 이용률을 보이는 것으로 나타났습니다.
주소비층인 2030과 여성의 인스타그램 이용률이 높아짐에 따라 이들과 커뮤니케이션하려는 브랜드들의 노력도 인스타그램을 중심으로 이뤄지고 있습니다. 미국의 한 연구 결과에 따르면 인스타그램을 마케팅 목적으로 사용하는 브랜드는 2013년 11.5%에서 2016년은 48.8%, 2017년에는 70.7%까지 도달될 것으로 예측되기도 했습니다(Statista, 2016).
인스타그램의 브랜드 계정이 많아지면서 더 많은 팔로워를 얻기 위한 브랜드 간의 경쟁도 치열해지고 있습니다. 그렇다면 어떻게 브랜드 계정을 전략적으로 관리할 수 있을까요? 이것에 대한 연구결과를 소개해드리고자 합니다.
바로 ‘인스타그램 브랜드 계정 이용 동기가 이용 만족과 지속적 이용 의도에 미치는 영향’이라는 제목의 연구인데요, 어떻게 하면 브랜드들이 인스타그램을 더 효과적으로 이용할 수 있을까에 대한 가이드라인을 제시하기 때문에 디지털마케팅을 하고 있거나 관심이 있다면 재밌게 읽을 수 있는 논문이라고 생각합니다.
먼저 본 연구의 질문은 다음과 같습니다.
연구문제 1: 인스타그램 브랜드 계정의 이용 동기는 어떤 요인으로 구성되어 있는가?
> 연구문제 1은 소비자들이 인스타그램 브랜드 계정을 팔로우하게 되는 동기에 관한 질문입니다.
연구문제 2: 인스타그램 브랜드 계정의 이용 동기는 이용 만족과 지속적 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는가?
> 연구문제 2는 인스타그램 브랜드 계정을 팔로우하게 된 동기가 브랜드 계정을 팔로우하며 느끼는 만족과 지속적으로 팔로우할 의도에 영향을 주는가를 알아봅니다. 예를 들어, 정보 획득을 위해 브랜드 계정을 팔로우했다면 이후 ‘정보 획득’이라는 동기가 브랜드 계정 이용에 만족을 주는지, 소비자가 해당 계정을 지속적으로 이용할 수 있게 하는지를 알아보았습니다.
연구문제 3: 인스타그램 브랜드 계정의 이용 동기와 이용 만족, 지속적 이용 의도의 관계에 있어서 이용자의 플로우 경험은 매개 효과를 나타내는가?
> 연구문제 3의 플로우 경험은 다소 생소한 개념일수도 있습니다. 플로우(Flow)라는 개념은 쉽게 말해서 어떤 것에 깊이 몰두하고 있는 상태로 이해하면 되겠습니다. <그림 1>에서 연구문제 3을 알기 쉽게 나타내 봤습니다.
이제 본격적으로 세 질문들의 연구결과를 이해하기 쉽게 설명해드리겠습니다.
연구문제 1: 인스타그램 브랜드 계정의 이용 동기는 어떤 요인으로 구성되어 있는가?
인스타그램 브랜드 계정을 팔로우하는 동기를 물어본 연구문제 1에서는 이용 동기로 5개의 요인이 도출되었습니다.
첫번째 요인인 ‘사회적 상호작용’ 요인은 ‘다른 팔로워들에게 내가 아는 정보 줄 수 있기 때문,’ ‘다른 사람들과 소통할 수 있기 때문,’ ‘공통 관심사를 가진 사람들과 함께 소통할 수 있기 때문’ 등의 응답으로 도출되었습니다. 브랜드 계정을 통해 다른 사람들과 소통하고자 하는 니즈가 반영된 것으로 보입니다.
두번째 요인인 ‘정보 획득’은 ‘브랜드에 관한 정보를 더 빠르게 얻을 수 있기 때문,’ ‘브랜드에 관한 소식을 알 수 있기 때문’ 등의 응답으로 도출되었습니다. 브랜드 계정을 팔로우해 새로운 정보를 빨리 얻고자 한다고 볼 수 있겠습니다.
세번째 요인인 ‘이용의 유용성’은 ‘적은 노력으로 내가 원하는 정보를 얻을 수 있어서,’ ‘브랜드 계정의 콘텐츠가 나에게 유용해서,’ ‘제품의 구매 결정에 도움이 되기 때문’ 등의 응답으로 도출되었습니다. ‘정보 획득’과는 달리 브랜드 계정에 있는 콘텐츠가 실질적으로 이용자들에게 도움이 되는지를 반영한 요인입니다.
다음으로, ‘이용의 즐거움’은 ‘브랜드 계정의 콘텐츠(이미지, 영상)가 나에게 즐거움을 주기 때문,’ ‘제품의 영상을 보는 것이 즐겁기 때문’ 등의 응답으로 도출되었습니다. 브랜드 계정의 이미지나 영상이 이용자들에게 즐거움을 줄 때 선택을 받는 것입니다.
마지막 요인인 ‘브랜드 호감’은 ‘그 브랜드를 좋아해서,’ ‘그 브랜드의 제품을 구매하거나 갖고 싶어서,’ ‘그 브랜드에 대해 관심이 있어서’의 응답으로 도출되었습니다. 브랜드 계정의 콘텐츠가 아니라 호감만으로도 팔로우를 하게 된다는 것도 흥미롭네요.
연구문제 2: 인스타그램 브랜드 계정의 이용 동기는 이용 만족과 지속적 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는가?
다음으로는 연구문제 1에서 얻은 다섯 가지의 브랜드 계정의 이용 동기가 이용 만족과 지속적 이용 의도에는 어떤 영향을 미치는가에 관한 결과입니다. 연구문제 2의 결과 역시도 흥미롭습니다. 개인적으로는 다섯 개의 요소 모두 이용 만족과 지속적 이용 의도에 유의미한 영향을 미칠 것으로 예상했지만 그게 아니었습니다.
<그림 3>에서 볼 수 있는 것처럼, 다섯 요소 중 ‘이용의 유용성’만 이용 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.
그리고 이용 동기의 다섯 요인 모두 지속적 이용 의도에는 유의미한 영향을 미치지 않았습니다. 다만, 인스타그램 브랜드 계정의 이용 만족이 지속적 이용 의도에 영향을 미치기 때문에 ‘이용의 유용성’이 간접적으로 지속적 이용 의도에 영향을 미친다고 볼 수 있습니다.
연구문제 3: 인스타그램 브랜드 계정의 이용 동기와 이용 만족, 지속적 이용 의도의 관계에 있어서 이용자의 플로우 경험은 매개 효과를 나타내는가?
앞서 말한 것처럼, 인스타그램 플로우 경험이란 이용자가 브랜드 계정을 이용할 때 느낄 수 있는 몰입입니다. 연구에서는 ‘마음이 즐거웠다,’ ‘내가 하고 있는 활동에 푹 빠졌다,’ ‘시간이 빨리 지나갔다’ 등의 문항으로 플로우 경험을 측정했습니다. 연구문제 3의 결과로 우선 이용자의 인스타그램 플로우 경험은 이용 만족과 지속적 이용 의도에 모두 영향을 주는 것으로 나타났습니다. 소비자가 브랜드 계정을 이용할 때 일종의 몰입감을 느낀다면 이용에 만족을 하고 앞으로도 지속적으로 이용할 것으로 보입니다.
다음으로는 연구문제 1의 결과에서 찾아낸 다섯 가지 이용 동기와 플로우 경험 간의 관계입니다. ‘사회적 상호작용,’ ‘정보 획득,’ ‘이용의 즐거움’의 세 요인은 브랜드 계정 이용 만족에 직접적으로 영향을 미치지는 않지만 이용자의 플로우 경험에 영향을 미쳐 간접적으로 이용 만족에 영향을 주는 것으로 밝혀졌습니다. 다시 말해서, 브랜드 계정을 이용할 때 (1) 다른 사람과 소통할 수 있거나 (2) 새로운 정보를 획득하거나 (3) 콘텐츠에서 즐거움을 느낀다면 브랜드 계정에 몰입감을 느끼게 되고 이것이 이용 만족으로 이어지게 됩니다.
‘사회적 상호작용’과 ‘이용의 유용성’ 역시도 지속적 이용 의도에 직접적으로 영향을 미치지는 못하지만 플로우 경험을 매개로 간접적으로 영향을 미치게 됩니다. 즉, 브랜드 계정을 이용하여 (1) 다른 사람과 소통할 수 있거나 (2) 콘텐츠가 나에게 도움이 된다면 플로우를 경험하게 되고 해당 계정을 지속적으로 이용할 수 있게 됩니다.
결론
인스타그램을 마케팅의 수단으로 활용하는 브랜드들은 많습니다. 하지만 어떻게 하면 인스타그램을 효과적으로 활용할 수 있을까에 관한 대답은 많지 않아 보입니다. 아직까지도 TV나 잡지에 올리는 광고를 그대로 인스타그램 계정에 올리는 브랜드가 많다는 것을 생각해보면 말입니다.
이 연구는 그런 마케터들에게 물음을 던지는 동시에 가이드라인을 제시하는 연구라고 생각합니다. 소비자들이 브랜드 계정을 팔로우하는 동기를 분석해 그 동기를 충족시켜 팔로워로 만들 수 있는 방법을 연구했기 때문입니다. 그리고 이용자들에게 만족을 주는 콘텐츠의 구성과 나아가 지속적으로 이용할 수 있도록 하는지 방향 역시도 제시합니다.
연구 결과를 바탕으로 구체적인 인스타그램 전략을 기획할 수도 있겠습니다. 예를 들어, 인스타그램 브랜드 계정의 팔로워를 늘리기 위해서는 다섯 가지 이용 동기가 짜임새있게 구성된 콘텐츠를 기획해야 할 것입니다.
계정 이용 만족도를 높이기 위해서는 소비자에게 유용한 정보를 제공해주는 콘텐츠가 필요할 것입니다.
다른 방법으로는 다른 사람과 공유할 수 있는(사회적 상호작용) 콘텐츠를 만들거나, 브랜드에 관한 새로운 정보를 빠르게 전해주거나(정보 획득), 타겟에게 흥미를 유발시키는(이용의 즐거움) 콘텐츠를 기획한다면 몰입감을 높여 간접적으로 만족도를 높일 수도 있겠습니다.
마지막으로, 논문을 읽으며 브랜드의 인스타그램 관리 역시도 고객의 관점에서 바라보아야 할 필요성을 느꼈습니다.
마케팅의 기본은 고객 중심적 생각이기 때문에 브랜드가 올리고 싶은 콘텐츠가 아니라, 타겟 소비자가 이용하고 싶은 콘텐츠로 구성되어야 한다는 점을 잊지 말아야할 것입니다.
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참고자료
김린아, 한은경. (2016). 인스타그램 브랜드 계정 이용 동기가 이용 만족과 지속적 이용 의도에 미치는 영향. 광고연구, 111, 5-39.
나스미디어. (2018). NPR 2018 인터넷 이용자 조사. Available at: http://www.openads.co.kr/nTrend/article/2709/나스미디어-NPR-2018인터넷-이용자-조사 [Accessed 2 Dec. 2018].
Statista (2016). Instagram marketing usage rate in the United States from 2013 to 2017. Retrieved from
http://www.statista.com/statistics/481983/instagram-usage-marketing-channel-usa/
