모두에게 평등한 세계: SNS 마케팅
The effect of SNS marketing on constructing brand image
안녕하세요~ 돌아온 참새입니다!
요즘 SNS를 통해 많은 브랜드들이 마케팅을 진행하고 있는데요!
처음 보는 작은 브랜드나 유명하지 않은 브랜드들도
SNS 마케팅을 효과적으로 진행하여 많은 구전효과를 얻는 것을 본 적이 있어요.
저는 이러한 SNS를 통한 정보 노출이
소비자들로 하여금 브랜드를 인지하고 널리 퍼뜨리는 데에 얼마나 영향을 미치는지,
그리고 SNS 마케팅은 정말 시장진입에 어려움을 겪는
신규브랜드와 중소상인들의 새로운 돌파구가 될지, 알아보고자 합니다!
이런 저의 궁금증을 해결해 줄 아주 좋은 논문이 있어서 여러분께 소개시켜 드리고 싶어요.
바로
‘SNS를 통한 정보 노출이 브랜드 인지 및 구전행동에 미치는 영향:
소수의 법칙과 고착성 법칙, 상황의 힘 역할을 중심으로’라는 논문입니다.
어려워 보인다구요?? ㅎㅎ
저 참새가 늘 그랬듯이 쉽고 재미있게 설명해 드릴 테니
다 같이 논문을 읽으러 가 봅시다!!
출발!!
1. 서론
요즘 광고학자들 사이에서는
“광고 산업을 둘러싼 시장 환경이 급속하게 변화됨에 따라 광고의 새로운 개념,
광고의 정의 및 범위를 새롭게 정립해야 한다”는 의견이 제기되고 있다고 합니다.
(한국광고협회, 2012)
이에 따라 자연스럽게 많은 브랜드들은 광고 에이전시를 고용하고 있는데요!
하지만 광고에이전시를 고용할 비용이 충분하지 않거나
위험을 부담할 수 없는 상황의 브랜드와 개인들은 변화하는 환경에 적응하기 힘들어 지고 있죠.
이런 상황 속에서 이 논문은 중소상인들이 개발한 제품과 브랜드가 시장에 진입해
소비자를 끌어들일 수 있는 방법으로 SNS 마케팅을 실제로 실행하여,
이러한 마케팅의 성공 가능성을 확인하고자 하였습니다.
즉, 시장진입에 어려움을 겪고 있는 개인이나 중소상인이
큰 마케팅 비용을 들이지 않더라도 광고, 마케팅 활동을 효과적이고 효율적으로
진행할 수 있는 기본 방향을 제시할 수 있다는 점에서 그 의미가 있습니다.
2. 이론적 배경
논문에는 크게 3가지의 이론적 배경이 나오는데요, 하나씩 살펴보면 다음과 같습니다.
1) 브랜드 인지도와 브랜드 인지도 구축을 위한 매체의 역할
21세기 기업경영에서는 공장이나 토지와 같은 유형의 자산보다는
브랜드 인지도, 이미지, 혹은 가치 등 실제로 잡히지 않는 무형의 자산이
그 성패를 좌우한다 보아도 무리가 아닙니다.
공급자 중심의 시장 환경이 소비자 중심으로 변화함에 따라
소비자의 선택권이 중요해졌기 때문입니다.
때문에 잠재고객의 기억 속에 자신의 브랜드를 침투시키는 것은
굉장히 중요한 일입니다.
이때 우리가 현재 사용하는 디지털 매체들은 기존의 대중매체들에 비해
양방향으로 커뮤니케이션을 할 수 있다는 장점이 있습니다.
2) 마케팅커뮤니케이션 채널로서의 SNS
더불어 sns는 기업, 조직, 개인 등을 구별하지 않고
누구나 정보 공급자 및 전달자가 될 수 있는 환경을 만들었고,
광고와 마케팅 시장도 한층 성장하는 계기가 되었습니다.
스마트폰의 대중화는 기존 인맥 구축을 위해 개인들이 사용하던 SNS를
훌륭한 마케팅 채널로 발전시켜 놓았죠.
3) 티핑포인트를 담은 SNS 메시지
티핑포인트란, 어떤 작은 이유(아이디어, 경향, 사회적 행동 등)가 바이러스처럼
순식간에 사회적 현상으로 발전해 예상하지 못한 환경을 조성하는 순간을 말합니다.
이미지 출처: http://xplan.tistory.com/344
이런 개념은 마케팅에서도 흔히 사용되는데요,
마케팅 담당자들이 이러한 효과를 이끌어내기 위해
파급효과가 큰 거점이나 인물을 택해 자원을 집중시키는 전략을 개발하기 때문입니다(Gladwell, 2004).
티핑포인트는 신규 브랜드 혹은 대량생산을 할 수 없는
개인 혹은 중소업자들이 치열한 레드오션 시장에 진입하기 위해 꼭 필요한 법칙입니다.
즉, 소비자들의 기억 속에 고착화될 수 있는 메시지가
몇몇 소수 정보전달자들의 SNS 속에 노출된다면,
신규소비자 개발이 용이해질 수도 있는 것이죠.
그렇다면 과연 이런 메시지에는 어떤 것이 있을까요?
3. 연구문제
본 연구에서는 ‘티핑포인트’라는 개념에 주목하고 있습니다.
더불어, 소수의 정보원이 SNS 상에서 소비자의 기억속에 남을 만한 메시지를 언급할 때,
이 메시지가 퍼져 나간다면 과연 파급효과가 있을 것인지도 살펴보고 있습니다.
연구문제는 총 크게 총 두개로,
1) SNS를 통해 노출된 브랜드가 대중적 제품인지 아닌지가
체험욕구에 어떠한 영향을 미치는지와
2) SNS를 통해 노출된 브랜드에 대해 단순한 메시지를 사용하는 것과
복잡한 메시지로 소구하는 것은 제품의 체험욕구에 어떠한 영향을 미치는지
를 확인하고자 하였습니다.
최종적으로, 이렇게 발생된 체험욕구는 결국 브랜드를 인지하고, 구매하고,
퍼트리는 데에 어떠한 영향을 미치는지를 밝혀내고자 합니다.
확실히 복잡한 연구문제인데요.
이 논문에서는 이 연구를 위해 실제 우유를 주성분으로 개발된 폼클렌징 세안제품을 활용했다고 해요!
그럼, 실제 연구가 어떤 방식으로 진행되었는지를 확인해 보겠습니다!!
(다들,, 잘 따라오고 계시죠? ㅎㅎ)
4. 연구방법
본 연구에 사용된 폼클렌징은 유명 화장품 업체의 것이 아니고,
소규모 목장에서 개발된 것이기 때문에 시장진입을 위해서 부단한 노력이 요구됩니다.
연구자들은 과연 이러한 화장품 브랜드가 SNS 구전마케팅으로
‘브랜드 인지도 구축’이 가능한지를
4개의 집단에 직접 비교실험하여 알아보려 하였습니다.
연구에서는 페이스북 사용자만을 정보원으로 활용하고 있는데요,
페이스북은 2015년 기준 전 세계 14억 9천만 명 이상의 월 활동사용자를 보유한
세계 최대의 소셜 네트워크 서비스이고, 가장 대중적으로 사용되기 때문입니다.
각 5명씩으로 구성된 집단에 폼클렌징 제품을 증정하여,
4-5주간 SNS계정에 사용후기를 게재하여 노출하도록 유도하였습니다.
이때, 제품을 어떻게 표현하는지와 어떤 메시지를 사용하였는지에 따라 메시지 요인을 분류하였는데요. 한번 확인해 볼까요?
출처: 김현숙, 심성욱, 손영곤, 2016
위와 같은 메시지를 전달하여 추후 정보 수용자들은 어떤 제품에 더 호응도가 높은지 측정해 보았습니다.
어떤 결과가 나왔을까요?
5. 연구결과
연구 결과,
1) SNS를 통해 노출된 브랜드가 대중적 제품인지, 아닌지는
체험욕구에 어떠한 영향을 미치는가?
에 대해서는 유의미한 차이점이 나오지 않았습니다.
뿐만 아니라
2) SNS를 통해 노출된 브랜드에 대해 단순한 메시지를 사용하는 것과
복잡한 메시지로 소구하는 것은 제품의 체험욕구에 어떠한 영향을 미치는가?
역시, 유의미한 차이가 드러나지 않았습니다.
정말 의외의 결과이죠?
즉, 브랜드의 대중성과 메시지의 단순, 복잡성은 제품의 체험욕구에
큰 영향을 미치지 않았다는 것인데요.
하지만 어떤 방향으로든지 체험욕구가 발생한 집단은 제품을 사용하려 하거나
직접 구전시키려 한다는 경향을 보였습니다.
6. 결론
사실 본 연구를 보고, 티핑포인트의 요소였던
‘소수의 법칙: 대중적 제품인지, 아닌지’와
‘고착성의 법칙: 메시지가 단순한지, 복잡한지’가
소비자의 체험욕구에 큰 영향을 미치지 않았다 하였을 때, 많이 당황한 것은 사실입니다.
그렇다면 대체 무엇이 중요하단 것일까?
...라는 생각이 들었기 때문이죠!!
하지만, 이 결과가 오히려 본 연구의 핵심인
‘마케팅 커뮤니케이션 채널로서의 SNS의 효과’ 에 대한 의미를 보여준다고 생각해요.
통계적으로 유의미한 결과가 나타나지 않았다는 말은
오히려 어떠한 메시지를 어떻게 전달함에 따라서 사람들이 해당 제품에 느끼는 체험욕구와 구전효과가 달라진다는 것을 의미하는 것 아닐까요?
다시 말해, 브랜드가 얼마나 유명한지, 메시지에 얼마나 많은 내용이 담겨있는지 같은
부수적인 요인이 중요한 것이 아니라!
타겟에게 유의미하고, 유익한 정보를 적합하게 전달해
타겟이 스스로 메시지를 수용하고 전달할 욕구를 느끼게 하는 것이
본 연구가 시사하는 바가 아닌가 싶습니다.
이상입니다, 벌써 마지막 포스팅이라니 섭섭하네요ㅠㅠㅠ
하지만 다음에도, 좋은 주제가 있으면 꼭 여러분을 다시 찾아오겠습니다!
그날이 되면 다시 만나요~~~ 안녕!!!
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참고문헌
김현숙, 심성욱, 손영곤. (2016). SNS를 통한 정보 노출이 브랜드 인지 및 구전행동에 미치는 영향: 소수의 법칙과 고착성 법칙, 상황의 힘 역할을 중심으로. 광고학연구, 27(5), 75-99.
