디지털 사이니지, 어떻게 활용해야 할까?
How to utilize digital signage: Space marketing
주제어: 공간 마케팅, 디지털 사이니지, 공간 미디어, digital signage, space marketing
안녕하세요!
두번째 디지털 사이니지(digital signage) 포스팅을 들고 온 방인경 입니다~
지난번 포스팅에서는 디지털 사이니지가 무엇인지,
특성은 무엇인지, 전망은 어떠한지 등
디지털 사이니지의 기본적인 정보에 대해서 살펴봤습니다.
(혹시 아직 못보셨다면 아래의 링크에서 먼저 확인해주세요 ^-^)
옥외 광고, 없어질 수 있을까?
The death of out-of-home advertising and the future of digital signage
http://cauadprdigital.tistory.com/28?category=726381
이번에는
디지털 사이니지를 ‘어떻게’ 활용해야 하는지에 대한
전략적인 내용을 살펴보도록 하겠습니다.
지난번 포스팅에서는 제목에서도 유추할 수 있듯,
‘디지털 사이니지가 옥외 광고의 대안책으로 활용될 수 있다’는 이야기를 전하고자 했는데요.
오늘은 그 활용책으로,
‘공간 마케팅’을 제시하고자 합니다.
이미지 출처: Printing News
아무리 디지털이 발달하고 그에 따른 유통 체계가 발전한다고 해도
우리는 집에서 모든 것을 해결하지 않죠.
오히려 소비자가 직접 경험하게 하고, 그 경험 자체를 특별하게 만들어주는
‘체험 마케팅’이 대세일 정도로
소비자들의 발길을 이끌어 올 수 있는 전략에 대한 고민이 중시되고 있습니다.
우리 주변에 ‘OO팝업 스토어’가 넘쳐나는 이유이기도 하죠.
하지만 현재의 기업들은 소유하고 있는 마케팅 공간에
첨단의 ICT(information communication technology),
즉 정보통신기술 외에 디자인, 음악, 엔터테인먼트 등을 복합화 하여
다양한 메시지를 전달하는 시도들을 하고 있지만
여전히 일방향적인(asymmetric) 메시지를 던지고,
공간을 다양하게 활용하지 않고 평면적 공간 구성에 머무르고 있는데요(김운걸, 2017),
우리는 디지털 사이니지를 활용하여
소비자와 기업 모두가 서로의 메시지를 주고 받고
공간을 입체성을 활용할 수 있습니다.
그렇다면 디지털 사이니지를 통해 공간 자체를 하나의 ‘미디어’로 만들기 위해서는
어떠한 요소들이 고려되어야 할까요?
이제부터, 기업들의 사례 분석을 통한 연구를 바탕으로 디지털 사이니지를 활용한
공간마케팅 전략에서 중요시 되는 요소들을 하나하나 살펴보도록 하겠습니다!
김운걸 교수의 <디지털 사이니지를 활용한 기업 공간마케팅의 특성과 전략 연구(2017)>에서는
제조 및 유통 등 기업의 특성에 따른 소비자 혜택공간을 중심으로
디지털 사이니지의 범위에 속하는 환경을 제공하는 공간을 선정하여 분석하였는데요.
연구에서 제시하는 분석척도는 다음과 같습니다.
이러한 척도를 바탕으로 사례 선정은
‘기업 광고 및 고객경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션의 도구로써
다양한 협업과 체험 등을 기업공간에서
일관성 있게 제공하고 있는지’의 여부로 결정되었으며,
아래의 분석 틀을 바탕으로 사례 분석을 통해
기초적인 공간 기획의 과정 및 전략을 제시하고 있습니다.
그럼 이제 사례를 하나하나 살펴볼까요?
먼저 첫 번째는 일상의 스포츠에 휴머니즘이 적절하게 가미된 마케팅 기법의
공간연출의 기획사례인 아식스(ASICS)입니다.
소비자가 직접 찍은 영상을 한 번 보시죠.
https://www.youtube.com/watch?v=A55YyCjpxH4
저는 <Asics Columbus Circle> 캠페인을 보고
나이키에서 진행했던 비슷한 캠페인이 기억났는데요.
스포츠 분야가 우리의 일상과 멀리 떨어져 있는 분야가 아닌 만큼
디지털 사이니지 기술을 접목시켜 일상의 공간을
하나의 체험 공간으로 만든 시도가 캠페인의 특성과 잘 어울리지만,
여전히 활발한 참여나 즉각적인 흥미를 이끌어 낼 수 있는 요소가 부족했다는 점은
개인적으로 아쉬운 부분이라고 할 수 있겠네요~
두 번째로는 다양한 장르와의 브랜드 협업을 통해 기업이 생각하는
라이프스타일을 체험할 수 있는 공간을 기획한 렉서스(LEXUS)입니다.
https://www.youtube.com/watch?v=QZHfJvHJKJM
간단한 소개 영상을 통해 내부를 살펴 보고 체험할 수 있는 활동을 상상해보건데,
비슷한 체험 마케팅 상황에서 반복적인 기계음 때문에
어색함을 느낀 경험을 떠올렸는데요.
때문에 위의 사례에서는 아직 상호작용성 측면에서
기술적 보완이 이루어지지 않은 점에 대한 해결책이 필요한 것으로 보입니다.
세 번째 사례는 브랜드가 이색적인 체험의 순간들을 다양한 협업을 통해,
또는 직접 만들어내며 사용자를 대상으로
반응을 이끌어 내고자 기획한 펩시(Pepsi)입니다.
https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM
펩시는 제품 특성상, 그리고 브랜드 특성상
상대적으로 젊은 이미지를 가지고 있는 만큼
도전적이고 이색적인 사례를 보여주는데요.
실제로 버스 정류장에서 비슷한 캠페인을 진행한다면
우리나라의 젊은 세대들도 흥미롭게 반응할 수 있지 않을까요?
위의 사례는 타겟에 맞는, 그리고 기존에 있는 플랫폼을
적절히 잘 활용한 효율적이고 재미있는 성공적인 모습을 보여주고 있는 것 같네요!
첨언하자면, 지난 번 포스팅에서 디지털 사이니지의 한계점이
초기 자본이 많이 필요한 사업분야라는 것이었던 만큼
펩시가 활용한 환경이 기존에 있는 버스 정류장이라는 점이
특히 눈에 띄는 장점인 것 같습니다.
마지막 사례로는 공항터미널이 지루한 곳이 아니라,
낭만과 마법이 가득 찬 공간임을 만들어 준 기획사례인 L.A 국제공항입니다.
이미지 출처: Hollywood Reporter.com
아마도 가장 스케일이 큰 사례가 아닌가 싶은만큼
거대한 규모를 자랑하는 L.A 국제공항입니다.
L.A 국제공항은 ‘지루함’과 ‘심심함’이라는 공항이 갖는
공간적 단점을 공간 마케팅을 통해 다양하게 해소하고 있는 모습을 보여주고 있습니다.
저 공항이라면, 평소보다 조금 더 일찍 집을 나서고 싶을 것 같네요!
지금까지 살펴본 여러가지 사례를 종합하여 봤을 때
기업의 공간을 활용한 다양한 엔터테인먼트적인 시도가
인테리어(interior)와 익스테리어(exterior)를 넘어
기업의 브랜드 이미지를 형성하고,
고객들에게 좋은 경험을 심어주는 역할로
확장되고 있는 것을 알 수 있었는데요.
처음에 저자가 제시했던 여섯 가지 요소 중에서는
먼저 디지털 사이니지 등의 IT기술을 기반으로 하는 기술성,
현재성(ing)의 특성이 아무래도 가장 중요하다는 점이 눈에 띕니다.
좋은 콘텐츠와 스토리텔링도 중요하지만,
그것을 그려내는 캔버스를 먼저 제대로 구축하는 것이 중요하다는 의미이겠지요?
마지막으로 <그림 2>를 살펴보며 본 연구의 시사점과 한계점을 정리해보려고 합니다.
기업들은 공간에 대한 중요성을 재인식하고,
디지털 사이니지를 활용한 공간 마케팅을 통해
소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 현실화 해야 한다는 점이
이번 논문에서의 핵심 내용이 아니었나 생각합니다.
그 기술을 활용하는 데 있어서 중요시되어야 하는 요소들은 크게 여섯 가지로,
먼저 IT 기술을 기반으로 하는
기술성, 현재성(ing)의 특성과
상호 이해 및 교감의 스토리성과 상호작용성,
상상과 허구가 아닌 일상의 경험을 토대로 한 일상성,
감각적 경험의 취향을 반영한 예술성의 순으로
그 중요도가 있었음을 알 수 있었습니다(김운걸, 2017).
이는 공간 자체가 미디어가 되어 고객참여의 스토리텔링 및 체험을 통한
공간참여형의 콘텐츠가 우선되어야 함을 시사한다고 저자는 말하는데요.
이러한 과정에서 기업은 고객의 관심사에 주안점을 두고
‘공통의 메시지를’ 찾는 것이 중요한 기본이 되겠지요.
이번 논문을 읽으면서 지난 번에 살펴보았던
디지털 사이니지의 활용법에 대해서 구체적으로 생각해 볼 수 있는
계기가 생겨서 개인적으로 좋은 시간이었는데요.
아무래도 살펴본 사례가 한정적이다 보니 추후에
좀 더 깊이 있고 자세한 연구가 필요하다는 점이 이 논문의
한계점이라고 할 수 있습니다.
학문적 연구 이외에도,
우리도 일상에서의 공간 활용법을 상상해보는 것은 어떨까요?
저도 현재의 기술적 한계점이 보완되어
하루 빨리 디지털 사이니지를 활용한 공간미디어를 체험할 수 있는 날이 빨리 오길 소망합니다.
기업과 소비자의 진정한 교감과 공감이 일어나는 것은 너무 이상적인 상상일지도 모르지만,
입체적 공간에서의 즐거운 경험 통해 조금은 이상을 향해 가까워질 수도 있으니까요.
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참고 문헌
김운걸. (2017). 디지털 사이니지를 활용한 기업 공간마케팅의 특성과 전략 연구. 한국공간디자인학회논문집, 12(5), 61-72.
