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당신만 모른다! 대화형 플랫폼 시대의 마케팅과 브랜드

Only you don’t know! Marketing and branding in the era of conversational platforms

주제어: 대화형플랫폼, AI, 인공지능, 마케팅, 브랜드, 듀플렉스, 챗봇, 인공지능가상비서, 스마트비서

By 채운

혹시 이 대화에서 이상한 점을 눈치채셨나요? 아마 모르실 거예요. 흔하게 볼 수 있는 미용실 예약 상황이니까요. 하지만 이 대화가 사람과 사람 사이의 대화가 아니라면 어떨까요? 

실제로 이는 2018년 5월, 미국 캘리포니아주 마운틴뷰 쇼어라인 엠피시어터에서 진행된 연례 개발자 콘퍼런스 ‘구글 I/O 2018’을 통해 공개된 구글 ‘듀플렉스(Duplex),’ 즉 AI(Artificial Intelligence)가 미용실 예약을 하는 모습이랍니다. 

출처: 유튜브, Google Developers

대화 내용의 예약자 ‘A’는 사람의 목소리를 흉내 내 직접 전화를 걸어 예약해주는 인공지능의 모습을 보여주는데요. 단순한 예약뿐만이 아닌 실제 사람처럼 ‘음,’ ‘아’와 같이 감탄사를 내뱉기도 하고 목소리 톤을 바꾸는 모습까지도 보여주는 장면은 놀라움을 자아내죠. 듀플렉스는 지능형 가상 비서 구글 어시스턴트에 포함된 ‘대화형 플랫폼(혹은 대화형 UI)’이랍니다. 즉, 우리와는 상관없는 이야기, 추상적인 것으로만 치부되던 인공지능이 일상에서 활용이 되기까지 머지않았다는 것을 알 수 있죠.

출처: Gartner Top 10 Strategic Technology Trends for 2018

‘대화형 플랫폼’은 세계 최대 IT 리서치 전략분석 그룹인 가트너(Gartner)가 발표한 ‘2018년 10대 전략 기술 트렌드’의 디지털 부분에 포함되었습니다. 가트너는 매년 향후 주목해야 할 10대 주요전망과 전략기술을 발표하는데, 디지털 비즈니스 생태계의 기초라 할 수 있는 이 기술들은 향후 5년 이내에 정점에 달할 가능성이 있다는 것을 의미하므로 큰 가치를 지니는 것이죠.

자, 이제 대화형 플랫폼과 그것이 마케팅에 미치는 영향을 알아보기 전에 우선 대화형 플랫폼을 다루는데 필요한 UI와 UX에 대해서 간단하게 알아보도록 하죠.

UI? UX? 도대체 뭐지?

출처: Solution Analysts

UI(User Interface)는 사람과 컴퓨터 시스템의 상호작용을 의미한답니다. UI는 초기 컴퓨터 시스템들이 키보드로 명령어를 입력하는 문자 방식 인터페이스(Character-based UI), 애플의 매킨토시와 마이크로소프트의 윈도우 도입 이후 현재까지도 대중적으로 이용되는 그래픽 사용자 인터페이스(Graphical UI)를 지나서 마우스나 키보드 등 별도의 장치 없이 사람의 감각과 행동을 통해 인식하는 내추럴 인터페이스(Natural UI)까지 진화했답니다. 대화형 플랫폼이 바로 내추럴 인터페이스(NUI)에 속하는 것이죠 (출처: 네이버 포스트, 대화형 사용자 인터페이스).

사용자 경험을 뜻하는 UX(User Experience)는 광범위한 영역에 걸쳐 있는데, 그 대상은 인터랙션 디자인(Interaction Design), 사용성(Usability), 정보 구조(Information Architecture), 인간공학(Human Factors Engineering) 등 다양한 분야를 포함하고 있죠. 최근 들어서는 사용자 경험을 단순한 기능이 아니라 사용자가 지각 가능한 모든 면에서 참여, 교감, 관찰 등을 통한 총체적인 경험을 뜻한답니다. 따라서 UX는 다가올 미래에 소비자 니즈, 브랜드 충성도, 시장의 성공 등 다양한 마케팅 요소의 중요한 과제로 떠오르고 있어요 (출처: 네이버 포스트, 사용자 경험).

즉, UI/UX는 점점 사용자에게 맞추어 발전하고 있어요. 보통은 웹디자인에서 많이 사용되는 용어이지만, 이미 우리 일상에서도 많은 부분을 차지하고 있는 것들이죠. 사용자 인터페이스와 사용자 경험에 대해서 알아보았으니, 이제 본격적으로 대화형 플랫폼에 대해서 알아볼까요?

대화형 플랫폼 – 챗봇과 인공지능 개인 비서

대화형 플랫폼의 대표적인 예로는 텍스트를 기반으로 사용자와 대화하는 챗봇(Chatter Robot)과 주로 음성을 인식하여 대화하는 인공지능 개인 비서(Intelligent Personal Assistant)를 들 수 있답니다. 텍스트 위주의 UI를 지닌 챗봇의 경우 모바일 메신저나 기업들이 대거 도입하기 시작하면서 큰 성과를 두루 나타냈어요. 음성 인식 기술을 통한 스마트 비서의 경우, 스마트 스피커와 내비게이션 등의 연동으로 인하여 시중에서도 흔하게 볼 수 있게 되었죠. 이들은 모두 일반인한테는 다소 어려운 시스템 명령어가 아닌 사용자의 자연어를 입력받아 인공지능을 통해 상황 인지, 감성과 의도 파악 등을 거쳐 다시 자연어로 해답을 출력하는 구조를 갖추고 있답니다. 자연어를 사용하기 때문에 기존에 존재하던 인터페이스의 복잡성을 해소해줄 수 있다는 게 가장 큰 강점이죠.

출처: 대화형 플랫폼은 UX의 미래가 될 수 있을까?, 한빛미디어 블로그

챗봇(Chatter Robot)

챗봇 시장은 시장 조사 업체 테크나비오가 세계 챗봇 시장이 연평균 35% 이상으로 성장해 2021년에는 약 31억 7천만 달러(약 3조 5천억 원)를 넘어설 것이라는 전망을 했을 정도로 유망한 시장이랍니다 (이광영, 2017). 국내에서는 주로 고객 상담과 응대를 위한 챗봇의 형태가 많이 등장하고 있어요. 24시간 동안 상담을 언제, 어디서든 받을 수 있고, 개인 맞춤화된 서비스 제공을 인건비 들이지 않고 할 수 있다는 강력한 특징이 있기 때문이죠. 또한 고객의 데이터들을 수집하여 정제, 가공, 활용하는 것까지 일련의 과정들의 장벽을 낮출 수 있어서 많은 기업에서 도입하는 추세이죠.

인공지능 개인 비서(Intelligent Personal Assistant)

스마트 비서라고도 불리는 인공지능 개인 비서는 다양한 업무를 도와주거나 대화를 통해 정보를 탐색할 수 있는 서비스로 일부에서는 가상개인비서(Virtual Personal Assistant), 가상고객비서(Virtual Customer), 가상직원비서(Virtual Employee Assistant)로 분류합니다. 아마 음성인식을 기반으로 한 인공지능 개인 비서는 많이들 접해보셨을 거예요. 아이폰을 사용하신다면 시리, 갤럭시를 사용하신다면 빅스비와 같이 현재 출시되는 대부분 스마트폰에도 가상비서 기능이 탑재되어있기 때문이죠. 하지만 아직은 초개인화된 맞춤 정보를 제공하는 기술까지는 대부분 탑재되어있지 않으니까 정말 간단한 탐색 말고는 “시리야~”하고 부를 일이 별로 없기는 합니다.

대화형 플랫폼 시대의 도래가 마케팅에 미치는 영향

현재 챗봇과 인공지능 개인 비서 등의 상용화 열풍이 이미 시작되었고, 앞으로 더 큰 변화가 일 것이라는 점에서는 두말할 필요가 없겠죠? 그에 따라 기업과 소비자의 관계, 커뮤니케이션, 마케팅 등 역시도 많은 부분을 변화시킬 것입니다. 예를 들면, 한 개인 사용자는 수많은 제품과 브랜드가 범람하는 가운데, 자신의 인공지능 가상 비서를 통하여 자신에게 필요한 제품이나 서비스를 요구하게 되죠. 이 과정에서는 대화형 플랫폼은 물론이고, 사물 인터넷과 무인 시스템 등 다양한 IT기술이 접목되어 소비자와 기업의 일상을 바꾸어 놓을 거예요.

출처: 초개인화를 위한 대화형 플랫폼, 넥서스커뮤니티 블로그

평범한 직장인인 철수가 있다고 생각해 봅시다. 철수는 아침에 자동으로 불을 켜주며 아침마다 커피를 마시는 철수를 위해 커피포트에 물을 내려주는 스마트 비서의 도움을 받아 일어나게 됩니다. 

철수의 건강상태와 영양을 종합적으로 판단한 스마트 비서는 철수를 위한 간단한 아침 식사는 물론이고 새로 나온 영양제를 추천하죠. 그리고 오늘 날씨를 물어보니, 비가 온다고 하는군요. 철수는 우산을 서둘러서 챙기고 출근을 합니다. 일을 마치고 퇴근하는 철수를 위해 회사 앞에 대기하던 무인 자동차는 철수를 집으로 데려다주면서 일하느라 제때 챙겨 먹지 못한 철수를 위하여 집에 도착하자마자 먹을 수 있도록 저녁 식사를 준비하던가 혹은 음식을 배달시켜 놓습니다. 물론, 밤마다 우유를 마시는 철수를 위해 떨어진 우유는 전날에 미리 시켜 놓았죠. 주말에 먹는 라면도 혹시 몰라 주문했답니다. 

연말 휴가를 계획하는 철수에게 가장 합리적인 항공편과 여행지, 호텔을 추천해주고 예약 및 계획까지 모두 도와줍니다. 철수는 단지 몇 마디 말을 던지면 손가락 하나 움직이지 않고도 이 모든 과정을 쉽게 해결할 수 있죠.

과연 영화 속에서만 일어나는 일일까요? 

이 과정에서 철수에게 필요한 모든 제품과 서비스의 선택은 스마트 비서의 도움을 통해서 이루어지고 있고, 철수는 자신의 똑똑한 비서를 신뢰하기 때문에 믿고 알아서 구매하도록 놔두죠. 그렇다면 철수가 아침에 마시는 커피, 추천받는 영양제, 저녁에 먹을 음식, 요리할 식자재, 밤마다 마시는 우유 등에 해당하는 기업의 마케터들은 어떻게 해야 할까요? 

어쩌면 기업들의 마케팅이나 커뮤니케이션의 초점이 사람인 소비자들이 아니라 대화형 플랫폼인 인공지능 비서에게 중점적으로 갈 수도 있지 않을까요? 

즉, 그들의 마케팅 목표가 소비자들과의 관계 향상이나 인지도 향상 등이 아닌, AI 플랫폼 알고리즘상에서 브랜드 위치를 확실히 잡는 방향이 될 수도 있다는 것이죠.

인공지능 대화형 플랫폼 시대의 브랜드

인공지능과 대화형 플랫폼이 소비자들의 삶을 지배하게 된다면 브랜드 제품의 기업들은 아마 큰 어려움에 부닥치게 될 것으로 예상됩니다. 플랫폼 각각의 알고리즘에 따라 사용자에게 추천하고, 제안하는 시스템상에서는 브랜드 인지도 보다, AI 알고리즘이 더 중요한 역할을 할 수 있기 때문이죠. 브랜드들은 다음과 같은 대응 방법을 모색할 수 있답니다 (Dawar, 2018).

출처: Marketing in the age of Alexa, Harvard Business Review

• 첫째, 브랜드는 플랫폼의 알고리즘을 이해하기 위해 적극적인 투자를 해야 한다.

• 둘째, 브랜드는 소비자와 직접적인 관계를 유지하는 것이 가치가 있는 것인지 판단해야 한다.

• 셋째, 여전히 오프라인 상점에서 많은 판매가 이루어지기에 브랜드는 이를 확실히 평가해야 한다.

물론 제품의 성격에 따라 조금씩 다른 양상을 보이겠지만 중요한 점은 대부분 기업에서 이 세 가지를 확실히 고려해야 한다는 것이죠. 예를 들면, 같은 면도기라도 일회용 면도기의 경우 소비자들에게 직접적인 마케팅을 하는 것보다 플랫폼의 알고리즘을 이해하고 그 안에서 확실한 위치를 잡는 것이 좋은 전략이 될 수도 있죠. 이와 반대로 유명한 프리미엄 면도기라면 이것만으로는 부족하고, 소비자들에게 확실한 마케팅과 커뮤니케이션을 통해 입지를 다질 필요성 또한 있답니다. 

진화하는 기술과 변화하는 흐름에 따라서 소비자들의 소비 행동, 습관 또한 변화하기 때문에 마케터들은 항상 시대의 변화에 민감해야 하죠. 어떤 사용자 경험(UX)이 자사 브랜드에 필요하고, 어떤 사용자 인터페이스(UI)를 접목해 이용할지, 변화하는 플랫폼에서 어떤 위치를 차지할 것인지 등 과거보다 훨씬 정교하고 세밀한 전략이 필요하게 되겠죠. 

물론 현재의 대화형 플랫폼은 초기 단계이기 때문에 주문/예약과 같이 특정 목적에 부합한다면 상용화도 가능하겠지만, 총체적인 데이터를 갖고 동작하기에는 다소 무리가 있답니다. 하지만 이는 시간문제일 뿐이죠. 따라서 현재 실무에서 뛰고 있는 마케터이든 배우고 있는 예비 마케터이든 다가오는 인공지능 대화형 플랫폼의 시대에 대비하여야 할 것입니다.

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참고문헌

Dawar, N. (2018, May-June). Marketing in the age of Alexa. Harvard Business Review. URL: https://hbr.org/2018/05/marketing-in-the-age-of-alexa

Panetta, K. (2017. 10. 03). Gartner top 10 strategic technology trends for 2018. URL https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-10-strategic-technology-trends-for-2018/

넥서스커뮤니티 블로그. (2018. 07. 24). [ICT트렌드] 초개인화를 위한 대화형 플랫폼. URL: https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=16359634&memberNo=2361328&vType=VERTICAL

이광영. (2017. 12. 21). IT조선 ‘테크위크 2017’ 개최…성공적 챗봇 도입 방안은? IT조선. URL: http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2017/12/21/2017122185013.html

한빛미디어 블로그 (2018. 11. 13). [IT 트렌드 2019] 대화형 플랫폼은 UX의 미래가 될 수 있을까? URL: https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=17085615&memberNo=25379965&vType=VERTICAL