디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

브랜드 경험에 게임을 더하다, 게이미피케이션 마케팅

Gamification adds enjoyment to brand experience

주제어: 게이미피케이션, 디지털 마케팅, 동기화, 몰입, 나이키 플러스, 스타벅스, 로열티 프로그램

안녕하세요, ‘에이몽’입니다.

‘빠르게 변화하는 디지털 환경에서 어떻게 하면 소비자들을 효과적으로 설득할 수 있는가’는 마케터 사이에서 끊이지 않는 영원한 고민이죠- 그 중 디지털 시대의 능동적인 소비자의 몰입감 증대를 위해 제시된 광고 기법으로 게이미피케이션(gamification)이 있습니다.

게이미피케이션(gamification)이란?

게이미피케이션이란 game에 ‘-fication(-화)’을 붙여 만든 합성어로, 사용자들의 자발적 참여와 문제 해결을 위해 게임이 아닌 분야에 게임적 사고(game thinking)와 게임 메커니즘(game mechanics)을 적용하는 것을 말합니다. 다시 말해, 게임의 퀘스트, 레벨, 포인트(가상재화), 리더보드 등을 활용해 사용자의 구매나 행동 및 사고방식의 변화를 이끌어내는 것이죠. 

게미피케이션은 사용자 행동 유발에 효과적인 게임의 특성을 그대로 차용하기 때문에 사용자의 내적 동기를 유발하고 몰입을 강화시키는 데 효과적인 기법으로 평가받아요. 그렇다면 이러한 게이미피케이션이 적용된 마케팅 성공사례를 한 번 살펴보겠습니다.

Case1: Nike+의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인

게이미피케이션을 활용한 마케팅의 예시로 나이키 플러스 어플리케이션의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인이 있습니다. 운동화에 디지털 센서를 장착한 후 운동을 하면 거리와 소모된 칼로리가 계산되어 스마스폰으로 전송됩니다. 나이키 플러스 어플리케이션은 이 데이터를 분석해 통계를 내고 운동이 부족한지를 체크하며 신기록이나 목표를 달성할 때마다 이를 축하하는 음성메시지를 보내거나 트로피와 같은 보상을 제공합니다. 

이 캠페인에서 게이미피케이션의 핵심은 실시간 경쟁입니다. 페이스북 연동을 이용해 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시함으로써 경쟁구도를 자연스럽게 형성한 것이죠. 경쟁에 따른 보상도 적절하게 지급했는데요. 이 캠페인에서 어플리케이션을 통해 운동한 거리에 따라 ‘땀’이라는 가상 화폐를 지급하고 그 ‘땀’으로 자사 제품을 구매할 수 있도록 했는데 이 가상 화폐도 이용자들에게 계속해서 나이키 플러스를 이용하며 운동할 동기를 부여하는 보상의 역할을 했습니다. 그 결과 2주 동안 페이스북 페이지에 25,000명 이상 방문했으며 ‘Bid Your Sweat’이라고 검색한 건수는 32,400건 증가했습니다.

Case2: 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’

게이미피케이션과 로열티 프로그램을 접목시킨 시스템도 있는데요, 바로 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’입니다. 

이 프로그램은 구매를 통해 어플리케이션에서 ‘별’을 모으고, 보다 많은 ‘별’을 모아 회원등급을 올리면 더 다양한 서비스를 제공해주는 형태의 로열티 프로그램이에요. 

이렇게 Welcome, Green, Gold 등급으로 고객레벨을 나누고 각 등급에 따라 혜택을 주는 것은 게임의 레벨시스템을 차용한 것입니다. 

이 레벨시스템을 스마트폰 어플리케이션으로 옮겨 사용자가 몇 개의 별을 모았고, 다음 보상을 받기까지 몇 개의 별이 더 남았는지를 시각적으로 나타냄으로써 별을 모으는 과정에서와 별을 모은 이후 모두에서 성취감을 느낄 수 있게 하였습니다. 또한, 일정한 간격으로 보너스 별을 받을 수 있는 이벤트를 열어 다음 보상을 받기까지의 과정이 너무 지루하지 않게 만들며 고객을 유지시키기도 했어요. 

게이미피케이션의 개념을 성공적으로 도입한 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’ 덕분에 스타벅스는 2008년 위기에서 벗어날 수 있었다고 합니다. 사용자의 주동적인 행위를 유발하기 위한 게이미피케이션의 원리는 무엇일까요?

사용자의 주동적인 행위를 유발할 수 있는 게이미피케이션의 4가지 원리

게이미피케이션의 원리로는 실시간 피드백, 자체 계량화, 대인관계, 그리고 도전과 극복을 들 수 있습니다. 

첫째로, ‘실시간 피드백’은 사용자가 어떤 행동을 할 때 바로 보상 여부를 보여주는 것을 의미합니다. 행동 직후 보상을 주거나 주지 않음으로써 사용자의 행동의 의미를 정의내리고, 특정 행동을 수정하거나 강화시키는 효과가 있어요. 

다음으로, ‘자체계량화’는 사용자의 행동과 능력을 게임 캐릭터의 성장시스템처럼 데이터로 전환해 보여주는 것을 말해요. 앞서 소개한 Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 운동 거리와 소모된 칼로리를 분석해 운동이 부족한지를 수치로 체크할 수 있도록 하고 순위를 표시한 것이 자체계량화의 한 예시입니다. 자체계량화를 통해 사용자는 보다 강한 내적 동기로 자신의 문제를 명확하게 발견하고 이를 스스로 교정해나갈 수 있습니다. 

셋째로, ‘대인관계’는 협동과 경쟁으로 서비스의 참여도와 충성도를 높이기 위해 사용자들 간의 사회적 관련을 뜻하는데, 사용자들 간에 가상의 선물을 주고받도록 하는 도구나 상대적인 성과를 나타냄으로써 경쟁을 하도록 유도하는 도구가 대인관계를 추구하기 위해 개발된 도구라고 할 수 있어요. Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시하는 것이 대인관계를 위한 도구라고 볼 수 있겠죠?

마지막으로, ‘도전과 극복’은 콘텐츠에의 몰입도를 높이기 위해 난이도를 적절하게 조절하는 것입니다. 사용자가 자신의 능력과 잘 맞는 일을 할 때 쾌락은 향상되고 부담은 감소하기 때문에 사용자에게 적당히 도전적이지만 편한 난이도로 도전과 극복을 진행하면 사용시간과 빈도를 증가시킬 수 있습니다. 예를 들어, 스타벅스의 마이스타벅스 리워드 프로그램에서는 다음 등급까지 남은 별의 개수를 결정함으로써 도전과 극복의 수준을 조절할 수 있어요. 

게이미피케이션의 전망 및 한계점

본능적으로 유희를 추구하는 존재인 ‘호모 루덴스(Homo Ludens)’ 인간은 외적 보상과 내적 동기가 절묘하게 혼합된 이 게이미피케이션에 더 적극적으로 참여할 수밖에 없습니다. 따라서 앞으로도 이를 적절하게 사용한다면 마케팅에 있어 상승효과를 꿰할 수 있을 것이라 전망됩니다. 

그러나 게이미피케이션이 성공하려면 핵심적 요소인 콘텐츠 자체의 경쟁력이 전제되어야 하며 게임적 요소로 이룬 충성도는 결코 깊지 않기 때문에 게임화와 브랜드의 목적이 균형을 잘 이루어야 합니다. 가능성만큼이나 앞으로 나올 게이미피케이션을 활용한 다양한 마케팅 아이디어가 기대되는 바입니다!

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참고문헌

문하나, 이유진. (2015). 소셜미디어를 통한 게이미피케이션 마케팅의 변화 방향에 대한 연구 - 페이스북의 팬페이지와 인스타그램의 해시태그 마케팅을 중심으로. 디자인융복합연구, 14(4), 209-221. 

서출항, 반영환. (2015). 게이미피케이션 원리와 가치전달에 관한 연구. 한국디자인학회 학술발표대회 논문집, 2015(5), 44-45.

이창욱. (2017). 넛지와 게이미피케이션 미디어의 활용 사례를 통한 공유적 미디어 비교 분석. 커뮤니케이션 디자인학연구, 58, 22-30. 

최광림, 남윤재. (2018). 게이미피케이션 요소가 적용된 외식업 로열티 프로그램 어플리케이션이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 스타벅스의 ‘마이스타벅스리워드’을 중심으로. 관광학연구, 42(9), 103-121.

프리롤 광고 효과의 양면성, 잘 활용할 수 있는 방법 없을까요? 

Pre-roll ads are a double-edged sword; How are we going to use it wisely?

주제어: 광고, 프리롤광고, 스킵광고, 유튜브광고, 네이버tv, 침입성인식, 광고길이, 몰입, pre-rollads 

안녕하세요 독자분들, 말총입니다.

여러분들은 하루 몇 번 정도 모바일 동영상 서비스를 사용하시나요? 등굣길, 쉬는 시간, 잠 들기 전 시간까지 아마  많은 분들이 적지 않은 시간을 동영상 콘텐츠 관람에 사용하실 것 같은데요. 과거 4대 매체로 불리던 매체들의 영향력이 현저히 줄어들고 있으며 모바일 미디어 하나만으로 다양한 콘텐츠를 접하는 ‘모바일 온리(mobile only)’ 시대로 넘어가고 있는 현시점에, 여러분들과 같이 모바일이나 혹은 다른 전자 기기를 통해 동영상 콘텐츠를 소비하는 것에 익숙한 사람들이 계속해서 증가하고 있는 만큼 이와 관련된 연구에 대한 공부가 필요하겠죠. 

그래서 저는 이번 포스팅으로 여러분들이 최근 관심을 가지실만한 주제인 ‘프리롤 광고’와 관련된 자료를 가지고 왔습니다. ‘프리롤 광고’의 효과에 미치는 요인들을 다룬 아주 최근의 논문에 대해서 소개해드리고, 그에 따른 시사점에 대해 생각해보는 시간을 가져보려합니다.

프리롤(Pre-roll) 광고?

유튜브, 네이버TV 프리롤 광고 예시

먼저 ‘프리롤 광고’란 무엇일까요. 프리롤 광고란 ‘pre – roll’의 의미를 그대로 해석하면 알 수 있듯이 영상 재생(roll) 전(pre)에 나오는 광고를 말합니다. 프리롤 광고는 원하는 영상을 보기 전 의무적으로 봐야하는 광고 영상인만큼 어떻게 보면 주목률이 높고, 영상에 따른 타겟팅이 가능하다는 장점을 가지고 있지만 소비자로 하여금 내 시간을 방해하는 요소라고 느끼게 해 오히려 광고나 기업에 부정적인 인식을 가지게 할 수도 있습니다. 

이처럼, 프리롤 광고의 효과의 양면성을 인지한 채 이를 잘 활용하기 위해서 이 효과성에 영향을 주는 요인들을 잘 살펴보아야 합니다. 

연구 소개 

제가 소개해드리고자 하는 연구는 위와 같은 연구모형으로 진행됩니다. 독립변인을 ‘몰입도(고/저)’, ‘광고 길이(15초/30초)’로 설정하고 조절변인 ‘침입성 인식’을 추가해 총 3개의 기준으로 분류해 각각 가설을 세웠습니다. 우선 가설들을 찬찬히 살펴볼까요?

연구가설1 (몰입도 고/저): 모바일 프리롤 광고를 시청한 후 몰입도가 높은 동영상을 시청한 조건에서 프리롤 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘부정적’일 것이다.

몰입이 높은 동영상을 시청한 그룹은 몰입이 낮은 동영상을 시청한 그룹보다 광고에 대한 기억을 잘 하지 못하며, 그 광고 자체에 대한 태도 또한 부정적일 것이라는 가설입니다. 

연구가설2(광고길이 15s/30s): 30초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘긍정적’일 것이다.

30초 프리롤 광고에 노출된 그룹이 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대해 더 잘 기억하고, 그 광고자체에 대해서도 긍정적인 광고태도를 보일 것이라는 가설입니다. 

연구가설3(침입성 인식 조절효과): 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고태도에 미치는 영향력은 침입성 인식에 따라 달라질 것이다. 

여기서 ‘침입성 인식’이란 본인이 원래 보려고 했던 콘텐츠의 이용을 ‘방해받는다고 인식하는 정도’로 정의할 수 있습니다. 이 가설은 쉽게 말해 소비자들이 프리롤 광고가 본인의 콘텐츠 이용을 방해한다고 인식하는 정도가 동영상 콘텐츠에 대한 몰입에 따른 광고 태도를 조절하여, 그 침입성 인식이 높을 수록 그 광고에 대해 부정적인 태도를 형성하게 될 것이라는 가설입니다. 

본 연구는 모바일 동영상콘텐츠의 주 이용층이자 필수 매체로 스마트폰을 가장 높게 인식한 20대 대학생을 피험자로 선정하여 실험을 진행하였습니다(방송매체 이용행태조사, 2015; 오픈서베이, 2016).

분석 결과

앞선 이 3가설들은 현재 저희가 모바일 서비스를 이용하는 상황을 그대로 떠올려 생각해 보았을 때, 아주 쉽게 적용이 가능할 것 같은데요. 수치만 제시해드리기보단 자세한 설명으로 전체적 분석 결과를 정리해 알려드리겠습니다. 

1. 소비자들은 프리롤 광고 시청을 했을 때 콘텐츠에 대한 몰입이 높은 집단이 몰입이 낮은 집단보다 광고를 더 기억하지 못하며, 광고 태도 또한 더 부정적으로 형성돼 가설이 지지 되었습니다.
   
   

2. 30초 프리롤 광고에 노출된 집단은 15초 프리롤 광고에 노출된 집단보다 광고를 더 잘 기억하였으나, 광고 태도에 대한 차이는 없는 것으로 나타났습니다. 
   
   

3. 침입성 인식은 동영상 콘텐츠 몰입이 광고 태도에 미치는 영향력을 조절하는 것으로 밝혀졌습니다. 쉽게 말해, 동영상 콘텐츠에 몰입이 높게 나타날 수록 침입성 인식이 높아지며, 이는 광고에 부정적인 태도를 형성하는 요인으로 작용해 가설이 지지되었습니다. 

프리롤 광고, 그렇다면 어떻게 사용해야 할까?

이렇게 나온 결과들을 가지고 저희가 가지고 올 수 있는 시사점들은 무엇이 있을까요? 우선 우리는 소비자들이 구체적으로 가장 회피하고 싶은 광고 미디어로 28%가 모바일 광고라고 응답하고, 다음으로 인터넷 광고(25.4%)가 나타난 만큼(한국방송광고진흥공사, 2016) 현재 이러한 모바일, 인터넷 기기의 영향력이 커졌지만 그에 따른 소비자의 거부 반응 또한 늘어났음을 지각해야 합니다. 

목표지향적인 행동이 많이 나타나는 모바일 맥락에서 몰입이 높은 인기 동영상 콘텐츠에 무작정 프리롤 광고를 집행한다면 인기만큼 광고비는 상승하겠지만, 위 실험 결과에 따라 광고에 대한 기억 저하, 부정적 태도 야기 등을 형성해 프리롤 광고의 효과를 반감시켜 오히려 효율적인 광고 집행을 할 수 없을 것입니다. 하지만 모바일 동영상 제공 서비스의 특징을 잘 파악한다면 다른 매체에 비해 두세 배의 효과를 가질 수도 있다고 생각합니다. 여기서 제가 개인적으로 제시하고 싶은 방법 2가지 정도를 이야기해보고자 합니다. 

첫째, 프리롤 광고와 동영상 콘텐츠 내용간의 일치성을 활용한다.

내용간의 일치성을 통해 긍정적 맥락 효과를 기대할 수 있을 것입니다. 

둘째, 타겟을 향해 적절한 메시지의 광고를 전달한다.

타겟에 대한 공부를 통해 그들의 동영상 유형 선호도, 이용행태 등을 파악하고, 서비스를 이용하는 상황을 이해하면 긍정적인 영향을 끼칠 수 있을 것입니다. 

이처럼 기업은 적극적으로 소비자 활동을 파악하려는 ‘소비자 중심’의 자세를 가지는 것이 필요합니다. 또한 기업은 소비자의 입장에서 더이상 프리롤 광고가 나를 방해하는 부정적인 것으로만 느끼지 않게끔 끊임없는 공부가 필요합니다. 그리고 그들이 처한 맥락 속에서 프리롤 광고가 가지는 장점을 극대화 해 사용한다면 현시대 그 어떤 도구들보다도 큰 효과를 가질 수 있지 않을까요? 

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참고문헌

윤각, 이준희, 조재수 (2018). 동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향: 침입성인식의 조절효과를 중심으로. 광고PR실학연구, 11(3), 30-53.