럭셔리 브랜드, 아집을 접고 시류에 편승하라 / Is digital marketing really toxic for luxury brands?

럭셔리 브랜드, 아집을 접고 시류에 편승하라

Is digital marketing really toxic for luxury brands?

주제어: 명품, 럭셔리, 디지털 마케팅, SNS, 밀레니엄세대, Z세대

안녕하세요! 도란입니다.

여러분들은 ‘럭셔리 브랜드’ 혹은 ‘명품 브랜드’ 하면 무엇이 떠오르세요??

출처: 브랜드 페이스북

아마도 많은 분들이 위의 브랜드를 떠올리며 가슴 한 켠에 명품 브랜드 하나쯤 품고 있을 것이라 생각이 듭니다. 

이러한 명품 브랜드들은 다음과 같은 조건을 가지고 있다고 합니다.

<표 1> 명품의 조건

조건	요약
접근성의 제한	최고급 브랜드는 희소해야 한다.
브랜드의 차별성	최고급 브랜드는 포멀하면서도 격식 있는 상품에만 존재하는 것이 아니다. 튀어보려고 기꺼이 비싼 값을 지불하고 독특함을 구입한다.
브랜드의 일관성	최고급 브랜드들은 독특한 이미지를 100년 이상 유지하는 경우가 많다.
원산지 이미지	원산지 혹은 생산 국가의 사회적, 문화적 배경을 깔고 있다.
정부차원의 노력	원산지 이미지가 취약한 국가는 산업, 정부의 지원이 적극적으로 필요하다.
장기적 관심	고객의 반응, 구전 커뮤니케이션이 반복되면서 형성되므로 일정 수준 이상의 시간이 필요하다.
확장제품 관점	총체적으로 어떤 가치를 제공할 것이라는 관점에서 사업이 전개되며, 이미지와 서비스가 결합된다.

출처: 김재문(2002). 명품의 조건, LG주간경제.

이러한 명품의 까다로운 조건으로 인해 많은 사람들이 명품을 동경하면서도 쉽게 닿을 수 없는 어떠한 장벽을 느끼고 있죠.

이처럼 높은 콧대를 유지하기 위해 명품 브랜드의 전통적인 마케팅 방법은 구매력을 갖춘 소수의 고객이나 상류층에 초점을 맞춘 귀족 마케팅이나 VIP 마케팅이었습니다.

이러한 보수적인 전략을 실시하는 이유는 대중들에게 자주 노출시키게 되면 명품브랜드의 이미지와 가치가 대중적으로 변모할 수 있기 때문이라고 할 수 있는데요. 이런 명품 브랜드에게 SNS 마케팅은 그동안 독약이라는 평을 받고 있었습니다.

하지만 최근 많은 명품 브랜드들이 갈림길에서 선택의 기로에 놓여있습니다. 디지털 채널을 이용하려는 움직임이 포착되고 있으며, 이미 많은 명품 브랜드들이 디지털 채널을 운영하고 있는 것입니다.

구찌 인스타그램	구찌 공식 웹사이트

  

대표적인 명품브랜드인 구찌 역시 지난 2016년 온라인 쇼핑몰에서만 구입할 수 있는 한정판 구찌 가든 컬렉션을 발표해 온라인 쇼핑몰의 기능을 강화시켰고, 최근에는 디지털 마케팅 예산으로 전체 예산 중 55%를 지출하겠다는 계획을 발표했습니다. 과거 오프라인 시장에만 힘을 쏟던 명품 브랜드들이 어떠한 이유로 온라인 채널에게 백기를 든 것일까요?

최근 전문가들은 명품 브랜드의 지각변동이 일어났다고 말합니다.

베인앤컴퍼니는 2017 명품시장 분석 보고서에서 2025년 럭셔리 고객 중 밀레니엄 세대 비중이 45%에 이르게 될 것이라고 내다보면서 명품 시장에서 밀레니엄 세대의 역할을 강조했습니다.

명품의 주요 소비층으로 떠오른 밀레니엄 세대는 디지털 기기에 익숙한 세대입니다.

 

이들에게 소셜네트워크는 가장 기본적인 소통 수단이 되었고, 이를 통해 자신을 드러내는 것을 즐기며 날이 갈수록 SNS의 영향력이 확대되고 있는 것이죠. 

이들은 이러한 SNS 및 인터넷으로 정보를 수집하여 합리적인 소비를 하려는 경향이 있으며 이러한 경향은 명품을 구입하기 위해서도 적용됩니다.

<표 2> 명품의 구입 채널

출처: 딜로이트. 2017 명품의 글로벌 파워

<표 3> 제품 정보 획득 경로

출처: 메조미디어 트렌드전략팀. 2539럭셔리 브랜드 고관여자 대상 자체 조사

<표 4> 디지털 광고에 대한 인식 조사

출처: 메조미디어 트렌드전략팀. 2539럭셔리 브랜드 고관여자 대상 자체 조사

명품브랜드들의 디지털 채널 운영은 주요 소비층으로 대두되는 밀레니엄 세대를 확보하기 위해 명품 브랜드들이 오랜 기간 유지해온 자신들의 고집을 내려놓았다고 볼 수 있겠습니다.

더불어 디지털 네이티브인 Z세대의 구매력이 상승하면서 명품 브랜드의 디지털 마케팅 확장은 장기적인 안목으로 보았을 때, 이제는 선택이 아닌 필수가 되어버렸습니다.

하지만 디지털 마케팅을 명품브랜드와 어떻게 접목시킬 것인가는 마케터들에게 또 하나의 숙제를 안겨주게 되었습니다. 

바바라 칸 미국 펜실베이니아대 와튼 경영대학원 마케팅 교수가는 명품의 핵심가치는 희소성과 배타성인 반면 인터넷의 특징은 대중성과 포용성이기 때문에 공존이 쉽지 않다는 분석 결과를 발표했습니다. 이 상반되는 속성을 가진 두 가지를 어떻게 조합해야 할지 지속적인 고민이 필요해 보입니다. 

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참고문헌

김대영. (2004). 브랜드, 신화가 되다. 미래의 창.

메조미디어 리포트. (2018). Luxury Brand, 디지털을 입다. URL: https://www.slideshare.net/MezzoMedia/luxury-brand-114432270

박소정. (2018. 09. 28). 인스타그램 맞춤 캠페인·브랜딩…구찌·버버리 'Z세대' 겨냥 SNS 마케팅 활발, 뉴데일리. URL: http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2018/09/19/2018091900066.html

배정원. (2017. 08. 31). 밀레니얼 세대 성장에 400조원 명품 시장 지각 변동. 이코노미조선 네이버 포스트. URL: 

https://m.post.naver.com/viewer/postView.nhn?volumeNo=9374013&memberNo=35002835