소셜미디어와 CSR의 만남 – 소비자 참여형 CSR
Social media, meet CSR: Consumer Participatory CSR
주제어: 소셜미디어, 소비자 참여형 CSR, 활명수 ‘생명을 살리는 물’ 캠페인
여러분 안녕하세요! 임소정입니다!
요즘 날씨가 갑자기 너무 쌀쌀해졌죠- ;(
가을은 온데간데없고, 갑자기 겨울이 찾아와 버렸네요! 이렇게 추운 요즘!
'소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR 사례 연구: 활명수 ‘생명을 살리는 물’ 캠페인 중심으로'라는 논문을 바탕으로
여러분께 마음을 따뜻하게 해주는 디지털 마케팅 캠페인 하나를 소개 시켜드리고자 합니다. 😊
2013년 생명을 살리는 물 캠페인
이미지 출처: http://www.dailymedi.com/detail.php?number=772680
바로, 활명수의 ‘생명을 살리는 물’ 캠페인인데요, 활명수는 살릴 活, 생명 命, 물 水 라는 뜻 그대로
1897년부터 식체와 토사곽란으로 목숨을 잃던 시기에 민중들에게 ‘생명을 살리는 물’로 불리며
만병통치약으로 일컬어졌다고 합니다.
이러한 장수 국민 브랜드인 활명수가 올드한 이미지에서 벗어나, 신세대와 좀 더 소통을 하고자
실시한 마케팅 캠페인이 바로 ‘생명을 살리는 물’ 캠페인입니다.
2014년 생명을 살리는 물 캠페인
이미지 출처: https://m.blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=from_song&logNo=130189173538&proxyReferer=https%3A%2F%2Fwww.google.co.kr%2F
활명수는 이 캠페인을 통해서
매년 UN이 지정한 ‘세계 물의 날(World Water Day)’를 맞아 전세계 물부족 국가 어린이들에게 깨끗한 물을 전달할뿐만 아니라, 물부족과 수질오염의 심각함을 알려 물의 소중함을 되새기는 계기를 만들고자 하였다고 합니다.
이 캠페인은 2013년과 2014년에 걸쳐 2년간 진행되었는데요,
페이스북과 카카오스토리에 캠페인 콘텐츠를 게재하여, 이 콘텐츠에 공감한 소비자들이 누른 ‘좋아요’와 ‘공유하기’가 모여 깨끗한 물이 적립되어 유니세프(UNICEF)를 통해 아프리카 물부족 국가 어린이에게 전달되도록 하였습니다. 😊
구분 |
2013년 3월 |
2014년 3월 |
좋아요 |
64,611 |
44,317 |
공유하기 |
1,165 |
272,425 |
‘생명을 살리는 물’ 캠페인 결과
위 표에서 볼 수 있듯, 2013년 제 1회 ‘생명을 살리는 물’ 캠페인 진행 결과 3월 한 달 동안 페이스북에서 ‘좋아요’는 총 64,611 건을 달성하였고, 1차 콘텐츠가 처음 피드 된 2013년 3월 4일부터 10일까지 일주일 동안 ‘좋아요’ 수치를 페이스북 분석 툴인 Bigfoot에서 분석한 결과, 총 2,006개의 기업과 공공기관 페이스북 중에서 1위를 차지하는 성과가 있었다고 합니다!!
2014년에 실행된 두 번째 캠페인에서는페이스북과 더불어 카카오스토리에서도 함께 콘텐츠를 게시하여, 전년도 ‘공유하기’ 1,165건에 비해 23,384%가 증가했다고 합니다! 카카오스토리의 영향인지, 공유하기의 수치가 아~주 높아졌네요!
콘텐츠의 덧글을 통해서는 소비자들의 캠페인에 대한 호감도를 알 수 있었는데, “활명수 = 생명을 살리는 물!! 좋아요를 통해 좋은 일에 동참할 수 있어서 너무 기쁩니다”와 같이 호의적인 반응을 보였다고 합니다. 수치적으로 살펴보았을 때도, 댓글을 통해 사람들의 반응을 살펴 보았을 때도, 참 성공한 캠페인이라는 것을 알 수 있었어요. 😊
이렇게 기업이 사회적 활동을 하는 것을 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)이라고 하는데요,
기업은 CSR 활동을 왜 하는걸까요?
이미지 출처: https://www.ted.com/playlists/301/why_we_do_the_things_we_do
기업의 경제적 책임만을 강조하던 시대가 지나고 자발적인 도덕적 감성을 토대로 한 자선적 책임을 중시하게 되면서 기업이 사회구성원으로 사회 전반의 문제들에 대해 적극적으로 고민하게 되었고, 2010년에는 국제 표준화 기구가 모든 조직의 사회 책임에 대한 국제적 표준을 제정 공포하는 등 전세계적으로 기업의 사회적 책임에 대한 중요성이 크게 조명받는 시대가 되었습니다!
그렇기 때문에 최근 국내 대기업 CEO들 상당수가 CSR을 ‘지출이 아닌 투자’로 생각하고 있고, 기업이 가진 힘이 커지고 사회적 역할이 커짐에 따라, 이윤을 추구하는 활동에 버금갈 정도로 CSR 활동이 중요한 부분을 차지하고 있습니다.
최근에는 ‘단순 기부’에 집중되었던 수동적이고 획일적인 활동에서 벗어나 사회의 변화하는 흐름에 진정한 관심을 토대로 진정성을 가지고 ‘참여형,’ ‘사업연관형,’ ‘사회문제 해결형’ 등 능동적인 형태로 CSR을 진행하고 있습니다.
그렇기 때문에 최근에 많은 CSR 활동이 소셜미디어를 이용하면서 소비자의 적극적인 참여를 이끌어내는 능동적인 면이 강조되고 있는데요!
소셜미디어를 활용하면 쌍방향 소통과 차별화된 콘텐츠를 생산, 유통할 수 있는 환경을 만들 수 있다는 점과, 이를 통해 자연스러운 스토리텔링을 가능하게 한다는 장점이 있기 때문에 많은 기업이 소셜미디어의 장점을 적극적으로 활용하고 있습니다.
그렇다면 ‘소비자 참여형 CSR 활동’은 기존의 CSR 활동에 비해 어떤 면이 더 좋을까요?!
제일기획이 2013년 시행한 ‘기업 CSR에 대한 소비자 인식 조사’에 따르면, 소비자들은 거액기부보다 소비자 참여가 가능한 CSR 활동에 관심을 갖고 사회적 연결감을 높게 갖는 것으로 나타났다고 합니다.
또한, 조선일보의 공익 섹션 「더 나은 미래」에서는 앞으로의 CSR 키워드로 ‘상생’과 ‘콜라보레이션’을 꼽으며 CSR의 중요한 요소가 사회 전반의 공감대 형성이라며 임직원, 고객 모두가 함께 하는 ‘참여형 사회공헌’이 본격적으로 주목 받을 것이라고 예측했습니다.
소비자 참여형 CSR을 보다 이론적으로 살펴보자면
(이건 제가 김유승 교수님의 Interactive Brand Communication 수업에서 배운 내용입니다 😊)
참여형이 비참여형 CSR보다 긍정적인 결과를 가져오는 이유는 바로
상호작용성(Interactivity)와 소비자 임파워먼트(Empowerment) 입니다!
Interactivity와 Engagement
소셜미디어의 가장 큰 장점인 상호작용성은 기업과 소비자, 혹은 소비자와 소비자간의 two-way communication이 가능하도록 하고, 그들이 캠페인을 능동적으로 컨트롤 할 수 있는 환경을 제공 해 줍니다. 또한 소비자들은 이렇게 캠페인에 참여함으로써 psychological empowerment, 즉 '캠페인 성패에 내가 영향력을 행사할 수 있을 것 같다'는 느낌을 받을 수 있게 됩니다.
이렇게 CSR 커뮤니케이션은 과거의 일방적인 접근 방식에서 나아가 다양한 차원의 혁신적인 CSR 2.0으로 나아가는 모습을 보이고 있습니다! 😊
참여형 CSR이 발전하는 과정에서, 소셜미디어의 장점이 큰 몫을 하였는데요,
그렇다면, 지금부터 참여형 CSR에 있어서 소셜미디어의 영향에 대해 알아보도록 하겠습니다!
Web 2.0
이미지 출처: https://www.pinterest.co.kr/pin/779967229187911315/?lp=true
소셜미디어의 가장 큰 장점은 바로 쌍방향 소통의 극대화를 가능하게 했다는 것입니다.
이러한 장점 덕분에 소셜미디어는 전통 미디어와 차별화된 특성을 바탕으로 기업 커뮤니케이션에 적극 활용되고 있는 추세이고, 기존의 주요 언론사가 뉴스, 정보, 엔터테인먼트를 독점하여 일방적으로 공급하던 매스미디어(미디어 1.0) 세대가 아닌 참여, 공유, 개방의 Web 2.0 정신에 기반하여 누구나 정보를 생산할 수 있으며, 쌍방향 소통이 가능한 소셜미디어, 즉 미디어 2.0의 시대가 도래하게 되었습니다!
이러한 소셜미디어의 통해 참여형 CSR을 하게 된다면, 소셜미디어의 특징인 ‘참여’를 이용하여 소비자들에게 역할을 부여하고, 계속적인 캠페인 현황과 결과 공유를 통해 ‘지속성’을 유지하는 것 또한 소비자들로 하여금 호의적인 경험을 제공해 주고, 또 교감을 형성하는데 도움을 줄 수 있다고 합니다! 이렇게 기업과 소비자가 함께 CSR 활동을 이끌어 나가는 것을 ‘공동창조(Co-Creation)’라고도 볼 수 있다고 합니다.
지금까지 참여형 CSR과 소셜미디어의 특성과, 이 둘의 관계를 살펴보았는데요, 이제는 CSR 활동의 효과에 영향을 미치는 요인과, 앞서 예시를 들었던 활명수의 ‘생명을 살리는 물’캠페인의 사례를 들어, 소셜미디어를 통한 참여형 CSR을 분석 해 보도록 하겠습니다.
본 논문에서는 선행연구를 바탕으로 CSR 활동의 효과에 영향을 미치는 요인들로, 지각된 동기 (순수성), 지속성(일관성), 차별성, 친밀성, 적합성(연관성), 진정성 등을 거론하고 있는데요, 용어들을 하나씩 살펴보도록 할까요?
(1) 지각된 동기 (Perceived Motivation)
지각된 동기(순수성), 즉 기업이 CSR활동을 하는데 있어 공익을 추구하는지, 기업 이윤을 위해 CSR 활동을 이용한 것인지 그 순수성에 대해 소비자가 인식하게 되면 기업 태도, 구매 의도에 영향을 준다는 것입니다!
활명수 사례에 적용해 본다면? 이번 캠페인은 제품 판매의 이윤을 목적으로 했다기 보다는 이 시대의 생명을 살리는 물의 역할을 다하기 위해 사회문제에 대한 고민을 통해 기획한 것으로, 이러한 기획 의도를 통해 활명수의 순수성이 잘 드러남을 알 수 있었습니다!
(2) 지속성 (Timing)
지속성(일관성)은 기업이 시작한 CSR 활동을 지속적으로 일관성 있게 행해왔는지에 대해 소비자가 인식하여 기업의 태도에 영향을 미친다는 것을 뜻합니다. 이때 지속성은 CSR 활동의 시간적인 기간을 뜻할 뿐 아니라 동일 성격의 사업을 일관성 있게 투자하며 해온 것 모두를 의미합니다.
활명수 사례에 적용해 본다면? 2년이라는 기간, 그리고 유니세프라는 단체, 또 페이스북과 카카오스토리라는 플랫폼, 총 세가지 측면에서 지속성과 일관성을 유지함으로써 지속성이라는 요소도 잘 보여주고 있었습니다!
(3) 차별성 (Differentiation)
차별성은 다른 기업이 동일한 CSR 활동을 시행하지 않는 상태에서 특정 기업이 어떠한 CSR 활동을 행했을 때 소비자가 인식한 것을 뜻합니다. 다른 기업과 차이점이 있는 활동, 동종 업계 내에서의 차별점, 전체적인 CSR 활동 중에서 독특함이 느껴질 정도로 새로움을 느끼게 되는 것 등을 포함합니다.
활명수 사례에 적용해 본다면? ‘생명을 살리는 물’이라는 제품의 스토리는 오직 활명수만이 이야기할 수 있겠죠! 이러한 캠페인 이름에서 차별성이 돋보이는 것 같습니다.
(4) 친밀성 (Affinity)
선행 연구에서는 친밀성을 CSR 주제에 대한 친근감 혹은 거리, 시간, 심리적 밀착성으로 정의하기도 하는데요, 하지만 최근에는 CSR 활동의 발전과 더불어 소셜미디어 등 온라인 미디어 확장과 모바일 기기의 보급, 글로벌 문화 등으로 급변하는 세계적인 흐름과 고객 지향적인 경영환경에 맞추어 친밀성을 라포(Rapport)라는 개념으로 새롭게 정의하기도 합니다. 라포는 사람과의 상호 신뢰관계를 뜻하는 심리학적 용어로 기업이 제공하는 서비스와 고객 관계에 대한 상호작용과 인적 유대감을 의미합니다.
활명수 사례에 적용해 본다면? 소셜미디어의 특성인 ‘쌍방향 소통이 가능하다는 점’과 캠페인 진행 과정을 실시간으로 참여자들이 확인 할 수 있다는 점에서 친밀성이 탁월한 것 같습니다!
(5) 적합성(Fit)
적합성(연관성)에 대해서는 두 객체 간의 지각된 관련성이라 정의할 수 있는데요, 기업의 제품, 브랜드 등과 CSR 활동, 두 개념들이 얼마나 관련되었는지를 의미합니다. 적합성은 CSR 활동의 효과에 영향을 미치는 요인들 중에서 중!요!하!게! 언급되는 것으로, 이는 CSR 활동의 주체인 기업에 대해 소비자들이 기대하는 바를 증명하기 때문이라고 생각됩니다.
이지은, 유동호, 전연희(2012)는 CSR활동과 적합성에 관한 선생연구들을 분석하면서 CSR 적합성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 다음과 같은 특징으로 설명합니다.
① 소비자들이 기업과 다른 대상(CSR 활동 등)과의 관계를 떠올릴 때 적합성이 높고 낮음에 따라 두 대상에 대한 사고의 수가 변화함.
>> 소비자들이 이전에 가지고 있던 기대와 제시된 정보가 불일치 하다고 생각할 경우 기업에 대한 사고의 정교화를 증가시키게 된다는 것 !
② 적합성은 소비자의 사고 방향성에 영향을 미침.
>> 적합성이 낮은 경우 소비자 들이 부정적인 사고를 할 수도 있고, 때로는 낮은 적합성 자체가 부정적인 생각이 될 수도 있다는 것입니다.
③ 적합성은 두 대상에 대한 평가에 영향을 줌.
>> 소비자는 CSR 활동을 하는 기업의 제품 구매를 통해 자존감, 혹은 정체성을 강화시키려는 경향이 있는데, 높은 적합성에 의해 연결된 기업과 CSR 활동에 대한 강한 연상은 소비자의 자존감과 정체성이 향상되는 긍정적인 영향을 준다는 것입니다. 이는 CSR 활동과 기업 간의 적합성이 높을수록 기업에 대한 소비자의 평가가 긍정적으로 결정되는 것을 보여줍니다.
활명수 사례에 적용해 본다면? 제품명과 캠페인명의 연관성을 비롯해서, 캠페인의 주제 자체와 실행방안이 모두 ‘생명을 살리는 물’로 통일되어 적합성이 아주 뛰어났습니다!
(6) 진정성(Authenticity)
CSR 활동의 동기, 지속성, 차별성, 친밀성, 적합성 등 모든 요인을 복합적으로 판단해 추론할 수 있는 진정성은 다양하고 세분화되어 발전하고 있는 최근의 CSR 활동에 새로운 시사점을 제공해 주는 개념입니다! 진정성과 순수성의 차이는 뭘까요?! 서로 비슷한 개념이지만, 순수성이 기업 입장에서 CSR 활동의 동기에 대해 정의한 것이라고 한다면, 진정성은 기업이 사회중심적으로 적극적인 참여를 고민하고 소통하기 위한 진심 어린 마음으로 활동을 행한다는 더 큰 개념의 것으로 볼 수 있겠습니다.
활명수의 사례에 적용해 본다면? 캠페인의 동기와 지속성, 차별성, 친밀성, 적합성 등 5가지 요소를 모두 고려한 캠페인의 기획의도와 진행방향이 소비자로 하여금 진정성을 느낄 수 있도록 하고 있는 듯합니다.
위 내용을 정리해 보자면, 활명수의 ‘생명을 살리는 물’ 캠페인은 기업의 이윤추구만을 목적으로 하지 않고, 사회문제에 대한 고민을 통해 순수한 동기를 가지고 활명수 만의 차별화된 브랜드 스토리텔링과 적합성 높은 주제와 실행방안을 통해 소비자들과의 친밀성이높은 소셜미디어라는 플랫폼을 가지고 커뮤니케이션한 진정성 높은 소비자 참여형 CSR 활동이라고 할 수 있습니다!
이 모든 요인들이 참여형 CSR에 있어서 중요하지만, 그 중에서도 특히 순수성, 지속성, 차별성, 친밀성, 적합성이 모두 어우러져야 소비자의 마음에 와 닿을 수 있는 진정성이 가장 중요한 요소이지 않을까 싶네요. 😊
본 논문의 저자는 소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR 활동에 대해 실무적인 시사점을 제시하며 마무리하였는데요,
먼저, 저자는 기업들은 CSR 활동의 주제 선정과 커뮤니케이션 하는 방식에 있어서 기존보다 세심하게 접근할 필요성이 있다고 강조하였습니다.
소비자들은 앞으로 기업들이 소셜미디어를 활용한 CSR 활동에 더욱 많이 노출될 것인데, 차별성 없는 콘텐츠나 일관성을 잃은 커뮤니케이션이 이뤄진다면 소셜미디어의 특성상 빠른 공유를 통해 걷잡을 수 없이 널리 퍼져 나갈 수 있기 때문입니다. 때문에 CSR 활동의 동기나 진정성에 대한 의문을 느끼지 않도록 소비자들과의 꾸준한 소통을 통한 관계 형성에 주력할 필요성이 있습니다.
두 번째로는, 참여와 소통이 발전적인 CSR 활동의 새로운 모델이 될 수 있다고 합니다. 단순한 기부를 통한 생색내기용 CSR 활동의 시대는 지났으며, 기업이 사회의 구성원으로 적극적으로 사회 문제에 대해 소통하고 참여할 수 있는 방안을 모색하고 이해관계자 모두(소비자, 임직원, NGO 단체 등!)를 아우르는 상생을 중심으로 하는 CSR 활동을 해야 할 시점이라고 했습니다.
이제 더 이상 선택이 아닌 필수가 되어버린 기업의 CSR!
CSR의 필요성과 소셜미디어를 통한 참여형 CSR의 보다 긍정적인 효과에 대해 알아보았는데요,
무궁무진하게 쏟아져 나올 새로운 플랫폼과 컨텐츠 형식에 따라 앞으로의 CSR 발전이 기대가 됩니다. 😊
감사합니다!
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참고문헌
김가혜. (2014). 소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR 사례 연구: 활명수 ‘생명을 살리는 물’ 캠페인 중심으로. 석사학위논문, 고려대학교 언론대학원.
