얄미운 SNS 소비자, 체리피커
Is your social media event attracting cherry pickers? That may not be such a bad thing
주제어: 광고, SNS 마케팅, 디지털 마케팅, 이벤트, 체리피커, 소셜미디어, 소비자
By 이채운
광고 채널로 SNS를 이용하는 기업들
디지털 미디어 시대가 도래함에 따라 산업, 문화, 경제 등 다양한 분야에서 많은 변화가 일어나고 있어요. 광고 업계 또한 마찬가지죠. 디지털 미디어 시대의 대표적인 광고 방식으로는 SNS(Social Network Service)를 이용한 쌍방향적 커뮤니케이션을 들 수 있답니다. 이 글을 읽는 여러분의 대부분 또한 1개 이상의 SNS를 이용하리라 생각합니다.
많은 고객이 SNS를 이용함에 따라 기업 또한 필수적으로 고객과의 소통 및 소비자 유입 등을 위해서 채널을 생성해 관리하고 있어요. SNS 중에서 가장 많은 이용자를 보유하고 있는 페이스북을 예시로 살펴봅시다.
페이스북 농심, 매일유업, CGV 페이지
위 이미지에서도 알 수 있듯이 다양한 기업에서 페이스북 페이지를 만들어 관리하고 있어요. 그렇다면 이렇게 생성된 자사 채널에서 기업은 어떠한 활동을 하고 있을 까요? 실제로 운영되고 있는 여러 기업의 페이스북 페이지를 한번 살펴보도록 하죠!
각 기업이 페이스북 페이지를 통해 커뮤니케이션 하는 방식(정보 전달, 이벤트 진행, 신제품 소개)
출처: 페이스북 농심, 매일유업, CGV 웹사이트
보시는 바와 같이 주로 신제품 소개, 코멘트와 메세지를 통한 소비자 개인화된 고객 관리, 재밌고 유익한 콘텐츠를 통해 지속적인 관심 유발 등 다양한 마케팅 활동의 일부로 SNS를 이용하는 모습을 볼 수 있답니다.
기업이 소비자와의 커뮤니케이션을 위해 이처럼 다양한 고객관리 형태를 보이는 것처럼, 소비자 집단에서도 SNS상에서 소비자 모습을 띤 비 소비자 집단이 등장하기 시작했죠. 이들을 “체리피커(Cherry Picker)”라고 한답니다.
SNS의 얄미운 소비자 – 체리피커
출처: 체리피커란 무엇일까? 나는 체리피커일까? (네이버 블로그)
체리피커는 본래 신용 카드 회사의 서비스 혜택만 누리면서 정작 카드는 이용하지 않는 고객을 가리키는 말이었어요.
지금은 기업의 상품이나 서비스는 이용하지 않고 구매도 하지 않으면서, 기업에서 제공하는 다양한 부가 서비스나 경품 등을 통해 실속만 챙기는 이들을 말합니다. 이들은 SNS의 등장으로 쉬운 계정 생성과 빠른 이벤트 참여 등이 가능해지면서 본격적으로 출현하기 시작했다고 해요.
실제로 SNS상에서 진행된 기업의 이벤트 참여자 중에서 평균적으로 25% 이상이 체리피커라고 집계가 되기도 하였고, 이벤트 참여자 명단에서 체리피커를 걸러주는 대행 서비스가 등장하기도 할 정도로 더는 기업에서 무시하지 못할 사항이라는 것을 알 수 있죠 (송경화, 2014).
실제 페이스북을 통한 이벤트 참여자의 타임라인. 대부분의 게시물이 이벤트 참여 게시물이다.
체리피커, 그들은 누구인가
체리피커는 주로 별도의 계정을 통해서 자신을 드러내지 않고 각종 이벤트를 참여하는 모습을 보입니다. 일반 사용자들이 자신을 나타내는 실명을 사용하고, 본인과 관련된 사진, 게시물로 타임 라인을 형성하는 것과는 다른 모습이죠 (김수현, 2016).
표면적으로는 두 집단이 크게 차이가 드러나지는 않기 때문에 마케터 입장에서는 큰 어려움이 따르는 것이 사실입니다.
또한, 책「멍청한 소비자들」의 저자인 범상규 건국대 교수는 체리피커와 일반 소비자 사이의 가장 큰 차이를 도덕적, 윤리적 의식의 차이로 정의하였습니다. 즉, 체리피커들은 스스로 온라인상에서 정보를 찾아내고 직접 행동했기 때문에 어떠한 죄의식을 느끼지 않는다고 합니다.
체리피커는 단순히 마케터의 적?!
체리피커는 정확한 이벤트 효과를 파악하는데 장애 요소가 되기도 하고, 마케팅 비용대비 광고 효율성이 떨어지는 등의 부정적 효과를 갖고 있습니다. 그렇다면 체리피커는 과연 마케터의 입장에서 불편하고 얄밉기만 한 소비자들일까요?
물론 그렇지만은 않습니다. 그들의 활발한 이벤트 참여를 통해 외관상으로는 이벤트가 풍부해 보일 수도 있고, 노출 효과 증대 및 초기 유입을 만들 수 있다는 긍정적 효과도 있답니다.
출처: 김성진(2013)의 세미나 내용 정리
즉, 체리피커는 단순히 마케팅의 효과를 저해하는 방해요소만은 아니라는 것이죠. 초기에 그들의 유입으로 인해서 단순한 일반 소비자들의 유입까지도 노려볼 수 있는 등의 장점 또한 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 부정적인 효과를 덮을 만큼이라고 단정지을 수는 없을 것 같네요!
기업의 상황과 이벤트의 내용, 어떠한 체리피커의 유입 등 다양한 요소에 의해서 장단점이 다르게 부각이 될 텐데 아직은 SNS 체리피커에 대한 활발한 연구가 진행되고 있지 않아 쉽사리 결론을 내기에는 다소 이르다고 해요.
체리피커는 소비자 입장에서는 시간과 노력을 조금만 투자하면 일종의 보상과도 같은 다양한 경품(기프티콘, 포인트, 실물 경품 등)을 얻을 수 있기 때문에 매력적이지만, 마케터에게는 광고 효과를 측정하고 실제 고객들에게 다가가기 위한 장애 요소가 될 수 있답니다. 하지만 SNS를 통한 커뮤니케이션을 진행하는 한, 비 소비적 특성을 보이는 체리피커 집단은 완전히 사라지지 않을 것이기 때문에 그들의 긍정적 효과 또한 최대한 이용하기 위해 노력해야 할 겁니다.
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참고문헌
김성진 (2013. 03. 09). 체리농장 관리하기. 소셜 힐링 세미나. URL: https://www.slideshare.net/CIZION/live-recherrypicker-jason20130309
김수현. (2016). 기업 SNS 컨텐츠 유형에 대항 소비자 선호도 연구: 오뚜기 페이스북 사례를 중심으로. 고려대학교 언론대학원 석사학위 논문.
송경화. (2014. 11. 11). SNS 이벤트 ‘체리 피커’는 몇 %일까. 한겨레. URL: http://www.hani.co.kr/arti/economy/economy_general/664007.html
