Retail 유통, 쇼핑2018. 11. 21. 18:51

옴니채널, 오프라인과 온라인의 경계가 사라지다 / Omni-channel: The seamless movement from online to offline

옴니채널, 오프라인과 온라인의 경계가 사라지다

Omni-channel: The seamless movement from online to offline


주제어: 옴니, 옴니채널, 버버리, 브랜드 충성도, 오프라인, 온라인, 마케팅, 옴니채널 마케팅, 마케팅 이슈, 유통채널



By 조희원


다들 마음에 드는 제품이 생겼을 때 어디서 어떻게 구매를 하시나요? 


저는 직접 오프라인 매장에 방문하기 전에 많은 정보를 알아야 호갱이 되지 않을 것 같아서 첫 번째로 인터넷에서 정보를 검색해봐요. 그렇다고 인터넷 상의 정보만 믿을 수는 없고 눈으로 직접 제품을 보고 싶은 마음도 있기 때문에 직접 오프라인 매장에 방문하여 제품의 실물을 영접합니다! 그리고 쿠폰이나 적립금을 사용하여 저렴하게 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰에 최종 구매를 한답니다.


저의 구매 행태를 살펴보면 ‘온라인 – 오프라인 – 온라인’으로 매체의 이동이 있는 것을 알 수 있는데요! 


이렇게 온라인과 오프라인을 넘나들며 소비를 하는 소비자를 ‘옴니쇼퍼’라고 하고 이런 채널들을 ‘옴니채널’이라고 합니다. 디지털과 모바일 기술의 발달로 소비자들이 구매 과정 속에서 언제 어디서나 검색을 할 수 있게 되면서 ‘옴니채널’이 마케팅에서 매우 큰 화두로 떠올랐습니다. 


저도 옴니쇼퍼의 한 사람으로서, 그리고 광고홍보학도로서 옴니채널에 대하여 관심이 많았는데요! 그래서 기업이 어떤 특성을 가진 옴니채널을 구축해야 소비자들에게 브랜드 충성도를 높일 수 있을지에 대하여 공부해 보았습니다. 


옴니채널


앞서 언급했던 옴니채널의 정확한 정의를 살펴보면 다음과 같습니다.


옴니채널(omni-channel)의 어원은 모든 것을 의미하는 라틴어의 옴니(omni)와 

상품의 유통경로를 의미하는 채널(channel)의 합성어이다.

(박문각, 2015)


기업 마케팅전략 측면에서 보면 채널 별로 상이한 마케팅 전략을 세우는 멀티채널과

달리, 옴니채널은 일관성을 유지하기 위해 제품 기획부터 마케팅, 재고관리, 결제까지 

모든 채널을 통합해 전략을 수립하는 특징이 있다.

(이은아, 2017)


저는 여기서 ‘제품 기획부터 마케팅, 재고관리, 결제까지 모든 채널을 통합해 전략을 수립하는 특징이 있다’는 정의에 주목하였습니다. 옴니채널이 유통 업계와 마케팅 업계의 중요한 화두로 떠오른 이유가 바로 이 것입니다. 단순히 오프라인, 온라인 그리고 모바일 유통 채널을 갖추는 것에 그치는 것이 아니라 이러한 유통 채널들을 통합하고 소비자들에게 동일한 경험을 제공하는 것이 옴니채널의 특징입니다.


버버리의 옴니채널


버버리는 IT와 뉴미디어와 가장 거리가 멀어보이는 럭셔리 업계에서 가장 성공적으로 옴니채널을 활용하는 기업이 되었습니다. 2006년도부터 낡고 올드한 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 시도한 디지털 혁신이 아주 성공적이었기 때문입니다. 오프라인에서만 경험할 수 있는 패션쇼를 온라인으로, 온라인 검색 기능을 오프라인 매장에서 경험할 수 있도록 완벽하게 통합하여 소비자들의 큰 사랑을 받고 있습니다.


이미지 출처: Burberry


버버리는 애플과의 협업을 통해 기존의 패션쇼 현장에서만 공개되었던 신상품을 실시간으로 어플리케이션을 통해서 생중계 하였습니다. 또한, 이 어플리케이션을 활용하여 현장 및 다른 지역에서 바로 주문이 가능하도록 하였습니다. 이는 럭셔리 패션 업계에서 처음 선보이는 파격적인 행보로서 버버리를 디지털 시대의 럭셔리 브랜드를 이끄는 리더로 자리매김하게 만들었습니다.


또한, 버버리는 오프라인에서도 온라인 검색의 편리함을 그대로 느낄 수 있도록 오프라인 매장에 혁신적인 기술을 도입하였습니다. 버버리 매장의 모든 직원이 아이패드를 활용하며 고객을 응대하도록 하여 빠르게 고객이 원하는 정보를 제공하였습니다. 그리고 런던의 플래그십 스토어에서는 제품마다 태그를 부착하여 고객이 매장에서 제품을 선택하면 옆에 부착된 거울에서 자동으로 해당 제품과 관련된 동영상 및 정보가 제공되도록 하였습니다.


옴니 채널과 브랜드 충성도의 관계


<옴니채널 상황에서 브랜드 충성도에 관한 연구: 카테고리 지식 변수>라는 논문에서는 옴니채널에서의 소비자의 ‘지각된 차별성’, ‘지각된 가치’, ‘진정성’, ‘소비자-브랜드 관계’ 그리고 ‘카테고리 지식 정도’가 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 관하여 서술하고 있습니다.


  • 지각된 차별성이란 소비자의 관점과 인식 상에서의 제품과 서비스 품질과 수준에 관한 차별성 정도를 의미합니다. 즉, 소비자들이 특정 브랜드의 제품의 품질이 타 경쟁사 대비 얼마나 우수하다고 인식하고 있는가를 말합니다.

  • 지각된 가치란 소비자들이 들인 금전적과 비금전적(노력, 시간)인 비용 대비 획득한 품질에 대한 지각을 의미합니다. 즉, 소비자들이 특정 제품을 구매하기 위해 지불한 돈, 시간, 노력 등과 실제 제품 품질의 관계를 말합니다. 비용 대비 좋은 품질의 제품을 구매하게 되면 소비자들의 지각된 가치가 높다고 할 수 있습니다.

  • 진정성이란 브랜드 차원에서 학자에 따라서 다르게 정의 되어 왔습니다. 상품을 소비하는 과정에서 느끼는 소비자의 행복, 즐거움, 문화 경험(Spiggle et al., 2012)이기도 하며 브랜드에 대하여 소비자가 신뢰하고 의지하는 가치를 형성하는 것이라고 보기도 합니다. 

  • 소비자-브랜드 관계란 소비자가 브랜드를 사회관계 속의 개인들간의 관계처럼 인식하여 브랜드와 소비자 사이에 인지적, 감정적, 행동적 복합체를 형성하는 것을 말합니다. 소비자는 브랜드와 제품에 대하여 만족하였을 때, 재구매 뿐만 아니라 자아 대변과 같이 브랜드를 하나의 인격으로 의미를 부여하기도 합니다.

  • 카테고리 지식이란 특정 제품 카테고리에 대하여 소비자가 사전에 가지고 있는 지식을 의미합니다. 사전 지식의 수준이 높을수록 소비자들은 더욱 능동적이고 포괄적으로 정보를 탐색하고 효율적이고 명확한 선택을 하고자 합니다.


연구 가설과 결과


논문에서는 위의 언급한 요소들로 [그림 1]과 같은 가설을 세웠습니다.


[그림 1]


가설 1. 옴니채널 상황에서 지각된 차별성은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 2. 옴니채널 상황에서 지각된 가치는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 3. 옴니채널 상황에서 브랜드 진정성은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 4. 옴니채널 상황에서 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 5. 옴니채널 상황에서 소비자의 제품 범주에 대한 지식 수준은 충성도에 미치는 영향요인들에 조절효과가 있을 것이다.


저는 항상 브랜드가 제공할 수 있는 차별적 가치의 중요성에 대해서 배웠기 때문에 논문을 읽으면서 위 가설들이 다 옳은 결과로 도출될 것이라고 예상을 했습니다. 


그런데 제 예상과 전혀 다른 결과가 도출되어서 매우 놀랐습니다! 


그 결과는 다음과 같습니다.

 

[그림 2]


[그림 2]에서 보이듯이 놀랍게도 지각된 차별성, 지각된 가치, 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도에 전혀 영향을 미치지 못하였습니다. 오직 진정성만이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌습니다. 그리고 카테고리 지식 수준이 높을 수록 선행 요인들이 브랜드 충성도에 미치는 영향 역시 감소하였습니다.


이러한 결과가 도출된 이유는 옴니채널을 활용하는 소비자들은 기존의 소비자들 보다 적극적으로 정보를 탐색하고 여러 브랜드를 비교하는 등의 효율적인 의사결정을 하기 때문입니다. 그렇기 때문에 브랜드에 의지하기 보다는 자신이 능동적으로 선택하였다는 의식을 가지게 되어 브랜드 충성도가 증가하지 않는 것입니다.


마무리


이전보다 소비자들이 많은 정보를 접하게 되고 점점 능동적으로 정보를 획득하게 되면서 기업들이 마케팅 활동이 더욱 까다로워지고 있습니다. 이런 상황에서 위의 논문은 무엇보다 브랜드의 진정성이 중요함을 시사하고 있습니다. 소비자들은 화려하고 독특한 이벤트와 파격적인 가격할인 보다는 브랜드의 진정한 가치와 품질을 더욱 매력적으로 느끼고 있기 때문입니다. 


그리고 위 논문의 결과에 따르면 옴니채널은 오히려 브랜드 충성도를 높이는 것을 방해하는 요인으로 느껴질 수도 있습니다. 


하지만 달라진 소비 행태를 고려한다면 기업의 옴니채널 구축은 더이상 피할 수 없는 선택입니다. 그렇기 때문에 옴니채널에서 제공하는 어떤 경험이 브랜드 충성도를 높일 수 있을지에 관하여도 많은 고민이 필요할 것입니다.


-


참고 문헌


한상설. (2017). 옴니채널 상황에서 브랜드 충성도에 관한 연구: 카테고리 지식 조절변수. 유통과학연구, 15(3), 61-72.


김형택. (2017. 02.18). 버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드 했나? 디지털리테일 트렌드. URL: http://digitalretail.co.kr/버버리burberry는-디지털트랜스포메이션으로-어떻게-턴/

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Do mobile phones distract offline shopping? / 휴대폰 사용이 쇼핑에 방해가 될까?

Do mobile phones distract offline shopping?

휴대폰 사용이 쇼핑에 방해가 될까?


Keywords: In-store, Retail, Shopping, Attention capacity, Distraction, Eye-tracking, Mobile


By 아나라 



Hey, reader. There's a great chance that you’re a phone addict. 


According to a Harris poll, U.S. adults identify their phones as something they can not live without (Kim, 2016) and they rely on phones for numerous activities starting from basic calls and text to storing personal documents or ordering food.


Hence, phone is more than a communication tool to stay in touch with someone. Because of that, marketers are adapting to this new consumer lifestyle by adding more mobile phone experience connected with the brand or service. However, some say mobile phone and how it has simplified shopping is detrimental to retailers and marketers because of the advantages it gives to a customer. 

 

Today I want to share with you some compelling information from the Journal of Marketing’s article titled “In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence from the field” (Grewal et al., 2018), which looks deeply into how people use mobile phone while shopping.

 

We all know how digital revolution and mass smartphone usage made a brand’s work challenging. People can gain access to information online whenever and wherever. Now they know all the tricks marketers used to use and they smartly don’t respond to it. People are on their phones pretty much all the time! And that’s why you see signs that remind you “No phone while walking” or “No phone while driving.”  


For many reasons, phone is a distraction for us. Especially, phone is #1 enemy for retailers who rely on impulse purchases. Rather that reading promotional messages of sales promotions, or buying candies at the checkout consumers spend their time watching phone now. Following that, retailers often think that phone usage affects sales in a negative way and try to prevent such behavior without having any evidences. 


Authors question that distraction has negative effect on sales and overall consumer experience and conduct a field study combined with field experiment.


To assure that in-store phone distraction increases consumers purchases they use attention capacity theories. Limited attention capacity theories explain how distraction diverts attention from main task and people are unable to process their task. Thus, people’s amount of the information or the number of tasks has limited capacity. In some theories scientists use term “Working memory”, which is a consumer’s ability to store and process information. Working memory can’t be done while multitasking. Strong memory capacity implies that consumer can avoid distraction and achieve its goal.

 

Based on theories above, authors established 4 main hypotheses for the study:

 

H1: Mobile phone use in stores increases consumers total time spent in the store and purchases.

H2: Mobile phone use in stores increases shelf attention (and purchases)

H3: Mobile phone use in stores increases customers loop diversion (and purchases)

H4: Total time spent in the store, shelf attention, and customer loop diversion mediate the relationship between mobile phone use and increased purchases.

 

Study 1 was conducted in 4 grocery stores in Sweden. Eye-tracking glasses were used to record the eye movements

  


We can see the difference between consumers using and not using mobile phone. As proposed, people who used mobile phone made more purchases, spent longer time in store, paid more attention to shelves and deviated from traditional consumer loop. Study 1 confirmed positive effect for retailers.

 

Study 2 was conducted in two grocery stores. This time, people were asked to not use mobile phone and a measure of customer’s distraction levels had been added.

  


Similar to Study 1, positive effects on distraction, number of items, time in store, shelf attention and effects on consumer loop diversion were found. In this study researchers were able that it is not phone, but the distraction from focal task leads to behavioral responses as more purchases or time spent in store.

 

Without doubts, mobile phone is a distraction for consumers. As they become distracted, they unconsciously spend more time in store, make greater purchases and so on. This may be beneficial to retailers and pricey to consumers. Moreover, mobile phones do not affect customer’s satisfaction with shopping experience in any way, so retailers should not worry about it. Even though by using mobile phone consumer may be less inclined to impulse offers at checkout, they will make greater purchases by spending more time in the store without even knowing it!

 

Two key takeaways from the results of the research are as follows: 

  • In order to save some money, you need to have prepared list of things you need to buy and don’t distract yourself with mobile phone. 


  • On the flip side, if you’re a retailer or a marketer, you need to encourage customer usage of phone inside the store.  


-


Reference


Grewal, D., Ahlbom, C., Beitelspacher, L., Noble, S. M., & Nordfält, J. (2018). In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence from the field. Journal of Marketing, 82(4), 102-126.


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The unspoken downside of social shopping

The unspoken downside of social shopping

Everyone, including me, loves a good deal. But as an advertising professor who studies how people are persuaded by commercial messages, I’m increasingly concerned about the downside of social shopping. Despite the fact that most of us know it isn’t always such a smart decision to purchase the deal, those discounted rates are difficult to simply ignore.

Take me. I confess that I have a couple of expired Groupons stashed away in my desk drawer. At the time of the purchase, six months seemed like more than enough time to enjoy brunch on a Sunday or to visit an antique market. However, things often get busy and a year passes by in a blink of an eye. I won’t be able to use the discounted rate anymore, but I still have to force myself to use the piece of paper that has some cash value, which can only be retrieved at a particular venue. When I bought those Groupons six months back, of course, I thought I urgently wanted to go. So did other daily deal shoppers as an estimate of 20% to 30% vouchers remain unredeemed before the promotion period ends.

My concern cuts against the mainstream. Popular consensus says shopping social is a win-win business because it allows the buyers to shop cheap and the businesses to reach new people. But shopping social means other people can become involved in your decision, and, as new research is beginning to show, shopping social can therefore have an unexpected cost. We have inadvertently entered a whole new era of Buyer Beware.

Because social shopping seems poised to stay, it’s up to the consumer to shop smart. Daily-deal sites are continuing to expand their businesses by selling more variety of goods in addition to the traditional prepaid coupons. Groupon recently acquired a flash sales fashion retailer to provide even more “great” deals. It has been revamping its website and adding features such as product search function and made its site easier for the users to navigate. In early February, Groupon launched a service that allows small businesses to post deals on their own, which will only increase both the number and scope of the deals.

Shoppers have already faced deal fatigue and some analysts, like Jody L. Rohlena, senior editor of ShopSmart, a shopping magazine from Consumer Reports, say the bloom is off the rose, as reported in Forbes as early as this past fall. Still others provide a list of tips to avoid the downsides of social shopping such as read the fine print carefully, do thorough price comparisons, and check your calendar to make sure you can use the deal before it expires. Here’s a tip that has not been discussed much, and should be: Avoid the herd mentality.

Avoiding the herd mentality means thinking—really thinking—before you buy. In addition to the percentage savings, both Groupon and LivingSocial show you how many people have already bought the deal. These percentages provide lure, sure, but they also afford us the opportunity to stop and interrogate motive. Imagine you’re looking at a deal that allows you to save over 50% at a restaurant. Are you making the decision to purchase the deal because of the dollar amount it saves you or because a number of other people have already purchased it?

When I posed this simple question to 96 adults who are regular online shoppers, the discount rate was considered to be much more important than the number of people. This is consistent with previous research that suggests consumers have the general perception that they will get better deals through such sites because the discount level typically ranges from 40% to more than 90%.

However, my research shows that people might actually be using the cue that they think is less influential: how many people bought the deal.

In an experiment I conducted last year, one group of people was told that five people bought a local restaurant deal and another group was told that 300 people bought the same deal. Presented with exactly the same scenario, the latter group had a higher purchasing intention than the former group.

As researchers are just beginning to understand how people respond to daily deal sites, more research is warranted in this area to explain the psychological process that made the number 300 more powerful than 5. Preliminary findings show that people are more confident about the quality of the product and feel that there is lower financial risk when more people have bought the deal.

But even without referring to psychology theories, we already know the pitfalls of the herd mentality. Herd shopping is nothing new. A colleague shares a story about a holiday shopping experience not so long ago, back when people used to shop only at brick-and-mortar stores. During the busiest times, a store representative would go around the store with a cart loaded with cheap scarves, which shoppers would then buy even though they weren’t on their list.

This story applies to the online world, with a twist. While people usually rush to deal sites for the upside of discounted pricing, the lesson here is that even something as simple as the number of buyers can change how we perceive the value of a deal.  And here’s the clincher: in this age of digital savvy, where social is the new front rack, we pretend not to be aware of the sway popularity holds.

Returning to my own findings, the information about the number of other people who have bought the deal has a more persuasive appeal than people think it actually does. Without your realization, you probably looked at how many people participated in the deal and gained more confidence about your purchase. This is the unspoken downside of deal sites that people are vulnerable to, and it can be a costly one. 

Other researchers are finding what I’m finding, too. A recent study conducted by Xitong Li at MIT Sloan School of Management and Lynn Wu, an assistant professor at the Wharton School, University of Pennsylvania provides similar insight. Li and Wu suggest that this herding effect is stronger for experience goods such as restaurants, spas, and other service related coupons—which, surprise, account for majority of Groupon deals.

So here’s a trick for this new era of Online Buyer Beware: 

The next time you search for something on deal-of-the-day sites, ask yourself if you would purchase it even if only a few people have bought the deal. If there’s any hesitation, you probably don’t need it.

Taking advantage of the collective power and jumping on the bandwagon can be a safe decision, if we can ensure we are being swayed by the bargain itself. But as we know from our own shopping experience, that’s not always the case. Our research findings are not just cautionary tales; they are sealing the deal.


Yeuseung Kim, PhD, is an Assistant Professor of Advertising and Public Relations at Chung-Ang University.


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