내가 직접 느끼고 생각하는 마케팅, 체험마케팅
Use experiential marketing to directly engage and involve consumers
주제어: 체험, 체험마케팅, 마케팅, 경험, 심리, 불확실성, 위험, 일방향, 쌍방향
By 두루두루두루미
혹시 이런 글귀 보신 적 있으신가요?
출처: 배달의 민족. http://spring.baemin.com/
나도 모르게 피식 하게 만드는 이 글귀들은 바로 배달의 민족에서 실시한 신춘문예 수상작들입니다.
근데 하나 궁금해지지 않나요? 배달의 민족은 왜 이런 형식의 행사를 하는 것일까요?
배달의 민족에서 진행한 위 행사는 체험 마케팅의 한 종류로 볼 수 있는데요. 체험마케팅은 최근 가장 핫하고 주목받는 마케팅 기법입니다. 배달의 민족의 신춘문예는 기존 전통적 마케팅의 한계를 뛰어넘은 마케팅으로 볼 수 잇습니다. 과거에 저희가 TV, 라디오 등 4대 매체에서의 광고만으로 제품에 대한 특성과 기능을 식별할 수 있던 것에 반하여 최근에는 인터넷 등 다양한 채널을 통해서 제품에 대한 정보를 받아 볼 수 있게 되었습니다. 이로 인해 소비자들은 과거와는 다르게 굉장히 능동적으로 변하게 되었고, 그래서 단순히 일방향적인 광고만으로는 소비자들에게 마음 속 깊이 어필하는 게 쉽지 않아졌습니다.
그러던 와중 등장하게 된 것이 체험마케팅입니다. 체험 마케팅의 정의는 “소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법” 입니다. 앞에서 말씀드렸듯이 단순히 TV광고만 보면 저희는 나중에 그 광고 속 제품과 광고의 내용을 떠올리기가 쉽지 않습니다. 하지만 소비자들이 직접 체험하여, 소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘다면 이것은 소비자들에게 잊지 못할 추억과 제품에 대한 기대감을 형성시킵니다. 이러한 경험은 브랜드에 대한 긍정적 태도와 구매행동까지 영향을 가져옵니다.
그럼 왜 체험이 효과적인가?
그렇다면 구체적으로 왜 우리는 체험을 했을 때, 제품에 대해서 더욱 긍정적인 반응이 나오는지 한번 살펴보도록 하겠습니다. 이유는 총 3가지로 정리해 볼 수 있습니다.
출처: Pixabay
1. 불확실성의 제거
사람의 가장 기본적인 욕구는 안전에 대한 욕구입니다. 그리고 그 안전에 대한 것은 불확실한 것을 회피하려는 욕구에서 출발하는데요. 불확실성의 회피는 주변에 있는 위협을 회피하고 안전을 확보하려는 것입니다. 대부분의 소비자들은 자신이 구매하려는 제품에 대해서 자세히 알지 못하며, 알기가 쉽지 않습니다. 이를 해결하기 위해 체험마케팅은 시작된 것입니다. 예를 들어 대부분의 식품의 경우엔 어떤 경로를 거쳐 저희 손에 온 것이고 안전한지 확인하기가 힘듭니다. 이런 상황에서 사람들은 불확실성을 느낍니다. 이런 순간에 그 식품의 생산경로, 원산지, 생산자를 확인할 수 있는 앱을 통해서 정보를 제공받으면 소비자들은 이러한 불확실성을 줄일 수 있게 됩니다.
2. 심리적 거리 좁히기
여러분은 신제품을 보면 어떠신가요? 바로 사용해보고 싶은가요? 아니면 불안해서 사용하지 못 하시나요? 얼리어답터처럼 신제품을 바로 사용해보고 싶어하는 분들도 있을지 모르지만 대부분의 사람들은 신제품, 특히 혁신적인 제품에 대해서 낯선 느낌을 받습니다. 그리고 이러한 경우의 제품들은 높은 지불가격이 제시되어 이에 대한 위험부담도 커지는데요. 이 때문에 제품들에 대한 접근을 꺼리게 되고 평가 또한 소극적으로 하게 됩니다. 이러한 신제품에게는 체험마케팅이 효과적입니다. 지속적으로 제품을 체험하게 되면 추후 제품을 구매하게 될 순간에 대한 불안감을 없애고 효용을 올리며 사용법을 숙지하게 됩니다. 이를 통해서 스스로 제품과 친밀하다고 느끼게 되는 것입니다. 이러한 예시의 제품으로 VR기기, 안마의자를 체험하게 하는 이벤트 등이 있습니다.
3. 선택하는 이유에서 포기하는 이유로 전환
소비자들은 구매의사결정 과정에서 갈등이 있습니다. 이것은 구매를 통해서 얻는 혜택도 있지만 비용을 지불한다는 문제점도 있기 때문입니다. 따라서 신제품에서 이런 갈등이 많이 일어나게 되는데요. 그래서 리스크를 인지하게 되고 구매를 지연, 보류하게 됩니다. 이런 문제를 해결한 예시들이 존재하는데요. 김치냉장고 딤채는 제품 출시 초기에 3개월 간 무료로 사용하고 사용 후, 구매 여부를 결정하게 하였습니다. 그 결과 100퍼센트의 구매로 이어졌습니다. 이러한 현상은 기존에서는 구매를 할지 말지에 대한 선택에서 이미 자신과 관련성이 높아진 제품을 포기할지 말지에 대한 결정으로 바뀌면서 나타난 현상으로 볼 수 있습니다.
어디까지 체험마케팅인가?
2002년, 체험마케팅이라는 책을 쓴 저자 번트 슈미트는 체험마케팅을 체험에 유형에 따라 총 5가지로 그 종류를 구별하였습니다.
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번트 H. 슈미트 출처: 헤럴드 |
앞서 알아본 배달의 민족의 신춘문예는 지성마케팅에 해당되는 사례로 볼 수 있습니다. 이제 체험마케팅이 무엇인지에 대해서 감이 오시나요? 그럼 어디까지 체험마케팅으로 봐야하는 것인 것인지에 대해서 의문이 생길 텐데요. 사실 체험마케팅은 여러분의 일상 속에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 불과 몇 년 전 SNS상에서 화제가 되고 많은 사람들이 참여하였던 ‘아이스버킷 챌린지’ 또한 체험마케팅의 하나의 예시입니다. 단순히 제품과 서비스에 대한 불안감을 줄이는 것이 아닌 직접적인 체험을 통해서 루게릭병 환자들을 돕자는 메시지를 전달하고 그것을 사람들의 머릿속에 깊이 남겨주는 것 또한 체험 마케팅의 일부가 될 수 있습니다. 이렇게 체험마케팅은 매우 다양한 모습을 띄고 있지만 한 가지 분명한 사실은 그것이 어떤 형태이던 간에 우리가 직접 체험한다는 것은 변하지 않습니다.
체험마케팅의 미래
1980년 한국에서 짜장면을 배달시켜 먹기 위해 정보를 탐색하려면 어떻게 해야만 했을까요? 두꺼운 전화번호부를 뒤적거리거나, 114에 전화를 하고, 지인에게 물어보는 것 등을 통해서 정보를 확인할 수 있을 것입니다. 하지만 이 와중에도 저희는 ‘과연 그 짜장면이 맛있을까?’ 하는 불확실성에 시달리고 정보가 부족하다고 느낄 수 있을 것입니다.
그렇다면 현재는 어떨까요?
주머니 속에 있는 스마트폰 하나면 배달의 민족과 같은 배달 앱을 통해서 중국집의 전화번호, 메뉴, 주소, 그리고 심지어 그 가게에 대한 평점까지 알 수 있습니다. 심지어 배달 앱이 없더라도 단순한 검색 만으로 그것이 가능해졌습니다. 그 중에서 저희는 서로의 장단점을 비교하면서 선택만 하면 됩니다. 그래서 마케터들은 이런 능동적인 소비자들에게 먼저 다가갈 필요성이 있습니다. 먼저 다가가서 정보를 제공하고 소비자들이 긍정적으로 느끼게끔 말이죠. 그리고 그 접근법 중에서 체험마케팅이 가장 중요한 수단으로 작용될 것입니다.
기존의 마케팅이 소비자들을 수동적으로 이해하고 일방향적인 메시지 전달이었다면 최근의 마케팅은 능동적인 소비자들을 대상으로 하고 있습니다. 소비자들은 직접 정보를 찾고 그리고 제품이 맘에 안 들면 온라인에서 이것을 기업이 아닌 다른 소비자들고 공유해 버리는 형상이 발생합니다.
때문에 우린 더 이상 단순한 메시지 전달에서 벗어나 소비자와 쌍방향으로 대화할 필요가 발생한 것이고요. 사실 체험 마케팅은 소비자들에게 제품에 대한 경험을 쌓고 이것을 기업에 이득이 되는 방향으로 끌고 가는 것이 목적 중 하나입니다. 그렇지만 직접 체험하면서 소비자들이 느낀 불만 사항을 통해 제품을 발전시킬 수 있는 기회가 될 수도 있다고 저는 생각합니다. 그래서 변화한 우리의 소비자들과 직접 대화하고 이야기를 나누게 될 수 있는 체험마케팅은 앞으로 마케팅 시장에서 가장 중요한 마케팅 전략으로 자리 잡을 것이라고 생각합니다.
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참고문헌
Insight M, CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드 전략팀 (2017. 05. 15). 소비자의 마음을 움직이는 ‘체험 마케팅.' URL: https://brunch.co.kr/@mezzomedia/31
김재휘. 체험마케팅, 소비자가 진정 원하는 것: 체험마케팅 효과에 숨어있는 심리 기제. 디아이투데이. URL: http://www.ditoday.com/articles/articles_view.html?idno=14886
박세정 (2011. 10. 16). 체험마케팅으로 고객의 마음을 얻는다. 디지털타임스. URL: http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2011101702011857780001
번트 슈미트 (2002). 체험 마케팅. 세종서적.
