나는 광고가 싫어요: 광고차단 어플리케이션(애드블록)에 대한 단상
I don't like advertising - The stray thoughts on ad–blocking apps
주제어: 광고차단, 광고회피, 애드블록, Adblock, 유니콘, 모바일
By 토리
'광고회피'는 광고가 매출에 미치는 실질적 효과와 더불어 학계 관계자, 그리고 실무자들에게 오래된 고민거리 중 하나입니다. 전통매체에서의 광고회피 행동은 아주 단순했습니다. 그냥 페이지를 넘겨버리거나, 채널을 돌리거나, 광고가 나오는 동안 딴짓을 하면 됐었죠. 하지만 최근의 디지털 환경에서 광고를 차단하는 것은 단순히 페이지를 꺼버리거나, 보지 않기 위해 고개를 돌리는 수준으로는 극복할 수 없게 되었습니다.
이미지 출처: 애드블록 플러스 공식 홈페이지
그에 따라 등장한 인터넷 브라우저의 확장기능이 바로 애드블록 플러스입니다. 유사한 기능을 제공하는 확장 프로그램으로 애드블록, 유-블록 이나 애드가드가 있고 이용자 수 기준으로는 애드블록 플러스가 가장 많습니다만, 이 포스팅에선 애드블록으로 통칭해서 부르겠습니다.
사용법은 간단합니다.
각 브라우저를 통해 접속할 수 있는 스토어에서 애드블록을 검색, 다운로드 후 확장 프로그램 목록에 추가만 하면 추후에 따로 설정을 할 필요없이 특정 기준을 충족한 광고를 제외한 웬만한 광고들이 대부분 차단됩니다. 심지어 네이티브 광고까지도요.
아래의 그래프에서 볼 수 있듯이, 애드블록의 이용자 수는 지속적으로 증가하고 있습니다. 유사 프로그램 이용자까지 포함한다면 광고차단 기술을 이용하는 사람들의 숫자는 더 늘어날 것이고, 웹 상에서 광고차단 기술을 이용하는 사람들의 비율은 나라마다 비슷한 실정입니다. 물론 이는 웹상에만 국한된 현상이 아닙니다. 안드로이드 OS와 iOS 기반의 모바일 디바이스에서도 같은 기능을 제공하는 애드블록 어플리케이션이 존재하고, 그 사용자 수는 아래 그래프에서 보시는 것처럼 4억여 명에 이릅니다.
제가 주목한 것은 바로 국내 모바일 환경에서의 애드블록 이용입니다. 애드블록에 관련된 자료를 자세히보면 특이한 부분이 존재합니다. 페이지페어가 발행한 Adblock Report에 따르면, 세계 19억 스마트폰 사용자의 22%(약 4억 여 명)가 모바일에서 광고차단 기술을 사용하고 있지만, 이 중 국내 모바일 광고차단 기술 이용자의 수는 16만에 불과한 것으로 나타났습니다.
2017년 말 기준 약 5,000만 명의 국내 무선통신 이용자 수를 고려하면, 약 0.32%의 이용자만이 광고차단 기술을 이용하고 있는 것입니다.
비율이 다른 나라와 비교해 극단적으로 적긴 하지만, 사실 광고인의 입장에서 이러한 부분을 긍정적으로 받아들이기는 힘들 것 같습니다. 광고차단 기술을 이용하는 사람의 비율이 늘어나면 늘어났지 줄어들지는 않을 것으로 보이며, 급성장하고 있는 모바일 광고시장에게 광고차단 어플리케이션의 확산은 시장의 성장을 위협하고 방해하는 장애물이나 다름없기 때문입니다.
애드블록을 사용하는 비율이 어떠한 방향으로 움직이게 될 지, 얼만큼 움직일지에 대해 광고인들이 고민해보는 일은 현 시점에서 아주 중요해 보입니다. 하지만 이러한 부분에 대해서 많은 연구가 이루어지지는 않은 것 같습니다.
최근 국내의 모바일 광고차단 기술 수용을 결정하는 변인과 그 수용의도의 크기에 대해 연구한 논문이 있는데 여기에서 조그마한 힌트를 얻을 수 있을 것도 같습니다.
논문의 제목은 “광고 차단 기술 수용 연구”(김사라, 임수현, 김상훈, 2018)입니다. 먼저 저자가 세운 열 가지 가설을 요약해보면, “광고의 침입성을 높게 지각하는 수용자는 (전체적)광고 회피 성향이 높을 것이고, 광고 회피 성향이 높으면 (모바일)광고차단 기술이 사용하기 쉽고 유용하다고 생각할 것이며, 이러한 사용 상의 쉬움과 유용함을 크게 느낄수록 광고 차단 기술에 대한 긍정적인 태도를 가지고 기술을 수용할 의도가 높아질 것”이라고 할 수 있습니다.
저자는 Davis와 Bagozzi, 그리고 Warshaw의 기술수용모델을 기반으로, 논문은 주요 변인인 광고의 침입성, 기술 사용 편의성, 기술의 유용성, 마지막으로 개인의 혁신성을 바탕으로 광고차단 기술에 대한 수용성을 연구했습니다. 연구모형은 아래와 같습니다.
광고회피 욕구를 불러일으키는, 논문에서 침입성이라고 표현한 부분은 쉽게 광고가 우리의 일상을 방해하는 정도라고 할 수 있습니다. “지각하는 침입성이 높다면 광고 회피 욕구가 높을 것이다”라는 아주 상식적인 생각으로부터 이 논문은 시작하고, 이어 광고를 회피하고 싶어하는 사람이 광고차단 기술을 이용하기 쉽다고 생각하고, 유용하다고 인식할 것이라 가정했습니다.
광고차단 기술의 사용용이성과 유용성에 영향을 미치는 변인으로는 개인의 혁신성을 제시하고 있습니다. 혁신성이란 새로운 기술의 활용에 적극적이거나 거부감이 없을 때 그 수치가 높은 것으로 정의됩니다.
이러한 사용용이성과 유용성에 대한 지각은 광고차단 기술에 대한 태도로 나타나고, 광고차단 기술에 대한 태도는 궁극적으로 광고차단 기술의 수용의도에까지 영향을 미치게 된다는 것이 연구자가 세운 가설입니다.
연구는 2030세대를 대상으로 온라인 설문을 통해 진행되었으며, 저자가 세운 모든 가설이 지지되는 것으로 나타났습니다 (표1 참고).
간단하게 요약하면, 광고가 일상을 방해하는 요소라고 생각할수록 광고차단의 기술에 대한 태도는 긍정적일 확률이 높고 그 긍정적인 태도가 기술의 사용의도까지 연결될 가능성이 어느 정도 존재하지만, 그 영향력이 저자의 생각보단 작다고 합니다.
표1. 가설검증결과
논문의 말미에서 저자는 국내에서 광고차단 기술의 수용의도가 낮은 이유로 타 국가에 비해 데이터 이용이 자유롭고 원활하며, 광고차단 기술이 브라우저 상에서만 작동하고 별도의 어플리케이션에는 적용되지 않기 때문일 것이라 예상하고 있습니다. 이러한 부분에 저 또한 적극적으로 동의하는 바입니다.
모바일 광고의 가장 큰 단점이 일상을 방해하는 요소로 작용한다는 점이라면, 두 번째는 아마 데이터를 낭비하게 만드는 것이라 생각합니다. 저 같은 경우에도 데이터 낭비를 줄이기 위해 웬만하면 와이파이가 가능한 곳에서 광고를 대가로 컨텐츠를 이용할 수 있는 플랫폼들(유튜브, 네이버TV 등)을 이용합니다. 항상 와이파이를 이용할 수는 없기 때문에 유니콘 어플리케이션을 이용하고 있기도 한데, 이미 브라우저에서 광고가 위치하는 곳이 익숙하기 때문에 굳이 이용하지 않아도 되지만 데이터의 절약을 위해 사용하고 있습니다.
또한 친구들과 얘기를 나누다 보면, 애드블록을 사용하지 않는 이유에 대해 ‘어차피 브라우저 이용보다 타 어플리케이션을 사용하는 시간이 더 많고, 그 어플리케이션은 굳이 광고를 차단하지 않더라도 광고를 스킵하는 기능을 제공하는 경우가 많으니까’라는 얘기를 많이 들을 수 있었습니다. 실제로 와이즈앱에서 조사한 결과에 따르면, 안드로이드 OS 이용자의 모바일 디바이스 이용시간에서 브라우저가 차지하는 비중은 단 7%였고, 나머지 93%는 스토어에서 다운받는 어플리케이션을 이용하는 시간이었습니다(김민수, 2018). 즉, 애드블록에 긍정적인 태도를 가진 사람들이 다수 일지라도 모바일 어플리케이션에는 적용되지 않는 기술을 굳이 이용할 유인이 없다고 볼 수 있습니다.
하지만 이러한 결과물과 추론은 현재의 광고차단 기술을 기준으로 도출해 낸 것이고, 앞으로 광고차단 기술의 발전이 자명한 이상 언제라도 애드블록에 대한 긍정적 태도가 언제든지 그것의 사용으로 연결되어도 이상하지 않은 상황입니다. 저자는 광고 컨텐츠에 대한 태도가 광고차단 기술의 이용으로 이어지는지에 대한 고민이 추후 연구 방향이 되어야할 것이라고 제언하고 있습니다.
아무리 우리가 좋은 메시지를 담은 건실한 컨텐츠를 만들어 제공한다 할지라도 그것이 여느 누군가의 일상에는 방해되는 요소가 될 수 있음을 염두에 두는 것이 필요해 보입니다.
우리는 광고계에 몸 담으며 수많은 부정적 현실에 직면하게 될 것이고, 선배 광고인들의 오랜 고민이 담긴 이러한 연구들이 우리들에게 닥칠 현실을 헤쳐 나가는 이정표가 될 것입니다.
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참고문헌
김사라, 임수현, 김상훈. (2018). 광고 차단 기술 수용 연구. 광고 PR 실학연구, 11(1), 9-35.
PageFair. (2017). The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report. URL:
https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf
김민수. (2018. 08. 28). 스마트폰 모바일 앱 사용시간 최고…브라우저는 7%에 불과. 노컷뉴스. URL: http://www.nocutnews.co.kr/news/5022428
