모바일 광고의 성장은 광고 시장의 판도를 바꿀 것인가?
Will the growth of mobile advertising change the advertising landscape?
주제어: 스마트폰 보급률, 광고 시장, 모바일 광고 시장, 매체별 광고비, 시나리오 플래닝, 광고의 미래
By 애드__차두리
2018년 국내 스마트 폰 보급률과 하루 평균 사용 시간
요즘 세대를 가릴 것 없이 많은 사람들이 핸드폰을 가지고 있습니다. 특히 스마트폰이 보급된 이후부터는 거의 모든 사람들이 핸드폰을 가지고 있습니다. 2018년 국내 스마트 폰을 가진 성인의 비율은 94%입니다. 나머지 6%는 피쳐폰을 사용하는 비율로 피쳐폰과 스마트폰을 가진 성인의 비율은 100%입니다 (조한울, 2018).
하루 평균 스마트폰 사용시간 또한 적지 않습니다. 위의 그래프를 보시면 알 수 있다시피 하루평균 스마트폰 사용시간은 3시간 이상이 36.4%로 가장 많이 차지하고 있습니다. 그리고 1시간 이상 사용하는 사람들은 약 80%로 상당히 많은 사람들이 스마트폰을 하루에 많은 시간 사용하고 있습니다 (권연수, 2018. 그래픽뉴스, 성인남녀 40% "스마트폰 보느라 사고 경험", 이들이 겪은 사고 유형은?).
모바일 광고의 시장의 성장과 전통매체 광고 시장의 하락
핸드폰 보급률과 사용 시간이 높아지면서 모바일 광고 시장 또한 점점 성장하고 있는 추세입니다.
MAGNA라는 모바일 기술 관련 캐나다 회사에 조사한 결과에 의하면 전세계 모바일 광고 시장은 2021년에 약 2150억 달러의 규모로 커질 것이라고 설명하고 있습니다.
하지만 광고시장은 분명 한정되어 있습니다. 즉, 모바일 광고시장이 커질수록 다른 매체의 광고 시장은 줄어들 것이라는 것입니다.
출처: 제일기획 매거진
위의 표를 보면, 지상파 TV는 2016년에 성장률이 15.9%나 감소하였고, 다른 방송 매체들도 성장률이 감소하거나 저조한 성장률을 보이고 있습니다. 인쇄 매체도 비슷한 상황을 보여주고 있습니다. 디지털 매체에서는 모바일은 다른 매체들과 비교하여 보았을 때 2016년에는 36.3% 2017년에는 23.1%의 상당한 성장을 보이고 있습니다. 하지만 주목해야할 부분은 PC 매체입니다. 모바일 매체 성장의 반동으로 PC 매체는 성장률이 감소하고 있습니다. 즉 이는 모바일 매체가 성장함에 따라 4대 매체는 물론 PC 매체의 광고 시장 점유율이 낮아지고 있다는 것입니다.
모바일 광고 시장이 이대로 광고 시장을 잠식할까?
그러면 우리는 이제 생각해 보아야 합니다. 모바일 매체가 계속 성장하여 PC, 4대 매체가 죽을 것인지, 아니면 PC, 4대 매체가 새로운 활로를 찾아 다시금 광고 시장 점유율을 회복할 것인지. 이와 같은 미래 상황에 대해서 생각해 본 논문이 바로 <모바일 광고의 성장과 광고산업의 미래>입니다. 이 논문이 말하고 있는 연구의 목적은 모바일 광고의 부상이 가져올 광고 시장의 변화를 시나리오 플래닝 기법으로 예측하는 것입니다. 여기서 말하는 시나리오 플래닝 기법이란 조직이 직면한 여러 중요한 이슈가 미래 어떻게 전개될지 상상하는 것으로, 무한대인 변수를 엮어서 몇개의 가능한 이야기로 만들어내는 작업입니다 (이치형, 2016).
이 시나리오 플래닝을 하기 위해서는 모바일 광고 시장에 대한 이해당사자의 의견청취가 필수적입니다. 이 논문에서 선별한 이해당사자는 광고주, 인터넷미디어 기업, 모바일광고 기업, 미디어 대행사와 광고대행사, IT 기술 이해능력이 뛰어난 광고전문가나 컨설턴트 10명이었습니다. 이들과의 심층 인터뷰를 통해서 모바일 광고의 5년 후 시장에서의 지위와 모바일 광고 성장에 영향을 줄 수 있는 불확실 요소의 전개에 대해서 질문하였습니다 (이치형, 2016).
모바일 광고가 인터넷 광고를 대체하거나 보충하는 경우를 X축, 모바일 광고와 인터넷 광고를 합친 온라인 광고가 전통 4대 매체를 대체하거나 보충하는 경우를 Y축으로 하여 2020년 모바일 광고의 4가지 시나리오를 예측해 보았습니다.
시나리오 1: Snake Tail
첫 번째로 뱀의 꼬리 시나리오는 모바일 광고의 급격한 성장이 끝나게 되고 시장 규모는 현재 수준을 유지하거나 줄어들게 되는 것입니다. PC에서 타겟팅 기술이 쿠키 추적을 능가하지 못하고 개인정부 수집에 대한 정부 규제가 강화되면서 온라인 광고가 갖는 장점이 사라지게 될 것이라고 보고 있습니다. 모바일에서는 작은 화면으로 화면을 보는 것에 대한 광고 피로도가 쌓이게 되고 이에 따른 광고 회피가 늘어날 것이라고 보고 있습니다 (이치형, 2016).
시나리오 2: Snake Head
두 번째 뱀의 머리 시나리오는 모바일 광고 시장은 계속해서 커지지만 인터넷 광고과의 합인 온라인 광고는 늘어나지 않는다고 보는 것입니다. 뱀의 꼬리 시나리오와 같이 온라인에서 개인정보 확보가 지금보다 어려워지고 데이터 분석 기술 개발이 늦어지면서 타겟팅 기술에서 오프라인 매체와의 격차를 벌리지 못할 것이라고 보고 있습니다. 이와 다르게 모바일 광고는 인터넷 광고와의 격차를 벌릴 것입니다. 그 이유는 모바일이 개인 프로필과 위치정보 확보가 유선 인터넷보다 수월하고 유선 인터넷에서는 볼 수 없었던 모바일 특화 광고를 만들 것이라고 보고 있습니다 (이치형, 2016).
시나리오 3: Dragon Tail
세 번째 용의 꼬리 시나리오는 인터넷 광고와 모바일 광고가 꾸준히 성장하면서 전통 4대 매체를 잠식할 것이지만 모바일 광고가 인터넷 광고의 규모를 뛰어넘지는 못할 것이라고 보는 것입니다. 온라인 광고는 모바일 및 인터넷 사용 시간의 증가, 타겟팅 기술의 진화과 객관적인 온라인 효과 측정의 용이성에 의해서 오프라인 광고를 뛰어넘을 것이라고 보고 있습니다. 모바일 광고가 인터넷 광고를 뛰어넘지 못하는 이유는 작은 화면에 따른 광고 피로도 문제, 모바일 광고 차단 소프트웨어 확산과 휴대폰을 활용한 위치기반 광고의 실패로 보고 있습니다 (이치형, 2016).
시나리오 4: Dragon Head
마지막으로 용의 머리 시나리오는 모바일 광고가 인터넷 광고는 물론 전통매체 광고까지 잠식한다는 것입니다. 데이터 분석 시스템이 고도화되면서 자신의 상황에 딱 맞는 광고가 노출되기 때문에 사람들은 광고를 개인비서 서비스라고 느끼게 될 것입니다. 가장 중요한 개인정보 문제는 자신의 정보가 안전하게 보호될 것이라는 믿음이 형성되어 사람들은 개인정보 제공을 승낙할 것이라고 보고 있습니다. 이와 같은 이유로 모바일 광고는 전체 광고 시장을 잠식할 것이라고 예상하고 있습니다 (이치형, 2016).
본 논문의 한계와 기여점
지금까지 모바일 광고의 성장에 따른 미래의 광고 시장에 대해서 살펴보았습니다. 물론 위와 같이 4가지의 시나리오만 나오지는 않을 것입니다. 광고시장에 영향을 줄 수 있는 변인들은 무수히 많기 때문에 4가지 외의 더 많은 시나리오가 많이 나올 수 있을 것입니다. 그럼에도 불구하고 이렇게 시나리오를 만든 것은 의미가 있습니다. 본 논문의 연구가 모바일 광고 성장의 의한 광고산업의 미래를 몇 가지 시나리오로 제시하여 산업 종사자가 미래전략을 수립하는 데에 도움을 줄 수 있기 때문입니다 (이치형, 2016).
우리도 미래의 광고 시장을 예상하여 미래의 흐름에 맞는 광고 시장을 찾아보는 것은 어떨까요?
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참고문헌
이치형. (2016). 모바일광고의 성장과 광고산업의 미래. 디지털융복합연구, 14(8), 203-209.
