옥외 광고, 없어질 수 있을까?
The death of out-of-home advertising and the future of digital signage
주제어: 디지털사이니지, 옥외광고, 옥외광고의미래, 새로운매체, 인터랙티브, digital signage, OOH
안녕하세요. 어느덧 4학년이 된
중앙대학교 광고홍보학과 방인경입니다 ^0^
길을 지나가다가, 지하철을 환승하다가, 버스를 기다리다가
주변에 있는 옥외 광고에 눈길을 돌리신 적 있으신가요?
아마도 스마트폰에 시선을 고정하느라
옥외 광고에 집중한 시간은 그리 길지 않을 텐데요.
디지털 환경이 여전히 활발하고 빠르게 변화하고 있는 상황에서,
미래의 옥외 광고는 과연 어떤 모습일까요?
혹시 사라지지는 않을까요?
옥외 광고는 행인의 시선을 사로잡고 즉각적인 반응을 이끌어내야 하기 때문에
크리에이티브가 매우 중요한 요소입니다.
크리에이티브가 돋보이는 재미있는 예시를 하나 살펴보겠습니다.
이미치 출처: http://adsarchive.com/miele-hot-air-balloon/
위에 제시된 광고는 바로 해외브랜드 miele의 진공청소기 옥외 광고입니다.
광고를 보고 어떤 생각이 드시나요?
날아가던 열기구도 멈춰버릴 정도로
청소기의 흡입력이 좋다는 것을 강조하는 것 같죠?
하지만, 아무리 좋은 크리에이티브를 가지고 있는 광고라도
손 안의 작은 화면을 제치고 우리의 시선을 끌기에는
점점 더 어려움이 생길 것으로 보입니다.
바로 이러한 옥외 광고의 한계를 보완해 줄 수 있는 해결책으로
‘디지털 사이니지(Digital Signage)’를 제시할 수 있는데요.
오늘은 이 디지털 사이니지(Digital Signage)에 대해서 알아보고자 합니다.
“디지털 사이니지란, 디지털 기술을 활용하여 디스플레이 스크린이나 프로젝터에
영상과 정보를 표시하고 네트워크로 원격 관리하는 융합 플랫폼입니다.”
쉽게 말해서, 인쇄물이 아닌 디지털 콘텐츠가 옥외 광고의 형태로 노출되는 것이죠.
디지털 사이니지는 설치 장소에 따라
아웃도어 디지털 사이니지(outdoor digital signage),
그리고 인도어 디지털 사이니지(indoor digital signage)로 나뉠 수 있는데요.
말그대로 건물 외벽이나 전광판 같은 외부에 설치되느냐,
실내의 벽이나 한 공간에 설치되느냐에 따라 나누는 것입니다.
이외에도 디지털 사이니지는 활용 형태에 따라 세 가지로 분류될 수 있는데요.
이 분류를 통해 디지털 사이니지의 미래와 관련해서 더 의미 있는 인사이트를 도출할 수 있습니다.
1세대: 단순 노출형 디지털 사이니지(one way digital signage)
이는 기존의 아날로그 광고판을 디지털 디스플레이 장치로 바꿔
단순히 영상 정보를 송출하는 단방향(one-way) 영상 기기로서, LCD 모니터로 변환된 전광판 형태로
광고나 정보 제공 영상, 뮤직비디오 등의 영상 콘텐츠를 주요 콘텐츠로 활용합니다.
아무래도 디지털 사이니지의 장점을 아직은 제대로 활용하지 못한
1차원적인 활용 형태라고 할 수 있습니다.
이미지 출처: 네이버 블로그
쉽게 만나볼 수 있는 맥도날드의 메뉴판이 바로 1세대 디지털 사이니지의 활용 예시이죠.
2세대: 참여형 디지털 사이니지(interactive digital signage)
1세대 디지털 사이니지에서 네트워크 기반의 중앙 관리 및 터치스크린을 바탕으로
‘양방향 소통’이 가능해진 형태입니다.
키오스크(kiosk: 정부 기관, 지방자치단체, 백화점, 전시장, 공항, 철도역 같은
공공장소에 설치되어 각종 행정 절차나 상품 정보, 시설물의 이용 방법 등을 제공하는
무인정보단말기)를 활용해 인터넷으로 실시간 정보를 제공합니다.
이미지 출처: http://resttime88.blogspot.com/2016/11/blog-post.html
위와 같은 맥락에서 맥도날드의 키오스크를 활용한 주문 방법을 예로 들 수 있겠습니다.
수용자가 직접 터치하고 정보를 얻을 수 있는 능동적인 활용 방법이죠.
3세대: 상황인지형 디지털 사이니지(context-aware digital signage)
3세대 디지털 사이니지는 가장 발전된 형태로,
미래형 하드웨어 기술, 통신 서비스, 모바일, 클라우드 같은 다양한 핵심 기술이 융합되어
적극적인 소통과 공유가 이루어지는 컨버전스형 디지털 사이니지입니다.
상황 인지 및 고실감 인터랙티브 인터페이스 기술은 불특정 소비자에게
그룹 맞춤형 광고 콘텐츠를 추출하여 제공할 수 있습니다.
아마도 3세대 디지털 사이니지의 가장 대표적인 예로는
영화 <마이너리티 리포트(Minority Report. 2002)>의 한 장면을 들 수 있는데요.
이미지 출처: 영화 <마이너리티 리포트>의 한 장면
위에 나오는 장면에서는 사람들이 지나갈 때마다 그 사람에게 맞춰진 광고가 화면에 나타나는데요.
나의 검색 기록, 동영상 시청 기록 등, 수집된 정보에 따라서
적합한 광고가 길을 지나가는 순간에 인식되어 나타납니다.
어떤가요?
여러분들이 보시기엔 디지털 사이니지가 미래에 활용될 수 있는
훌륭한 매체라고 생각하시나요?
이미지 출처: 최갑천 (2016)
디지털 사이니지 산업은 2020년까지 고성장을 거둘 것으로 전망되는데요.
이것은 비단 우리나라만의 이야기가 아닙니다.
전세계가 디지털 사이니지 매체의 성장에 주목하고 있죠.
이렇게 국내외의 옥외광고 성장세 대부분을 디지털 사이니지가 주도하고 있습니다.
하지만 현재 업계에서는 비용이 높고 인프라 구축이 아직은 순조롭지 않다는 점에서
매우 전망 있는 매체이지만 선뜻 활용하지 못하고 있는 상태입니다.
그렇지만 앞으로 예상되는 고성장에 힘입어 콘텐츠 개발 및 인프라 구축도 곧 활발하게 이루어지겠죠?
이에 우리나라 정부는 지난 2014년 스마트 미디어 강국을 실현하기 위한
‘스마트 미디어 산업 육성계획(2015-2020)’을 발표했습니다.
아쉽게도 정권이 바뀜에 따라 해당 계획은 현재로서는 계속 실행되기 어려워 보이지만,
현행정부에서도 매체 발전에 관심을 갖고 발전 계획을 이어 나가면 좋을 것 같다는 것이 제 개인적인 의견입니다.
어떤가요?
여러분은 3세대 디지털 사이니지가 제대로 활용될 수 있다고 생각하시나요?
제 개인적인 의견을 정리해보자면,
아직은 보완할 부분이 많지 않나 생각합니다.
인터랙티브하고 크리에이티브한 콘텐츠가 디지털 사이니지를 통해 송출된다고 해서
사람들의 주목을 이끌 수 있을까요?
그러기엔 아직은 우리 손 안의 ‘작은 네모’의 힘이 막강하다고 느껴집니다.
또한, 현재 활발하게 이용되고 있는 1세대와 2세대 디지털 사이니지의 경우
‘정보 제공’ 중심의 서비스가 많이 이루어지고 있기 때문에
소비자가 별다른 거부감 없이 시스템을 받아들이지만
광고가 그들에게 ‘필요한 정보’가 아닌 거부감을 유발하는 ‘방해 요소’로
다가갈 때의 부작용 또한 고려하여 조심스럽게 다가가야 할 것입니다.
이는 개인 정보의 문제와도 연결되는데요,
디지털 광고가 발전함에 따라 우리의 모든 발자국이 기록으로 남게 되고,
플랫폼 서비스를 이용하는 댓가로 지불한 우리들의 기본적인 개인 정보는 마케팅을 위해 활용되고 있습니다.
이러한 현 상황에서도 사생활 침해에 대한 논의가 활발하게 제기되고 있는 것을 고려하면
3세대 디지털 사이니지 서비스가 활용될 때에도 비슷한 문제가 발생할 수 있음을 예상할 수 있습니다.
이에 현재에는 디지털 사이니지가 옥외 광고의 일부로 분류되기 때문에
별다른 법적 제제와 규제가 마련되지 않은 점 또한 본격적인 서비스 제공이
시작되기 이전에 해결되어야 할 문제입니다.
하지만 그럼에도 불구하고 디지털 사이니지의 발전이
매체 및 디지털 광고 활동에 큰 의의를 가지는 것은 사실입니다.
인쇄물을 활용한 옥외 광고의 한계점을 보완할 수 있고,
초기에 대규모 자본을 통해 인프라 구축이 완성된다면
추후에는 비용대비 효과가 높은 매체로 활용될 수 있기 때문이죠.
디지털 사이니지야 말로 디지털 기술과 기존의 아날로그 방식인 옥외 광고가
조화롭게 융합된 형태가 아닐까요?
우려되는 목소리들에 대한 해결책을 신중하고 충분한 시간을 거쳐서 마련한 뒤에
디지털 사이니지 기술을 활용한 건강한 커뮤니케이션 활동이 일어날 수 있기를 기대해 봅니다.
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참고문헌
김병희 (2015). 스마트 시대의 광고 문화. 서울: 커뮤니케이션북스.
서동민 (2012. 04. 03). 디지털 사이니지. 네이버 캐스트-용어로 보는 IT.
최갑천 (2016. 07. 19). ‘디지털 사이니지’ 4년뒤 삼성-LG전자 먹거리 된다. 파이낸셜뉴스. URL: http://www.fnnews.com/news/201607191805036293
