디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

디지털 사이니지, 어떻게 활용해야 할까? 

How to utilize digital signage: Space marketing

주제어: 공간 마케팅, 디지털 사이니지, 공간 미디어, digital signage, space marketing

안녕하세요!

두번째 디지털 사이니지(digital signage) 포스팅을 들고 온 방인경 입니다~

지난번 포스팅에서는 디지털 사이니지가 무엇인지,

특성은 무엇인지, 전망은 어떠한지 등

디지털 사이니지의 기본적인 정보에 대해서 살펴봤습니다.

(혹시 아직 못보셨다면 아래의 링크에서 먼저 확인해주세요 ^-^)

옥외 광고, 없어질 수 있을까?

The death of out-of-home advertising and the future of digital signage

http://cauadprdigital.tistory.com/28?category=726381

이번에는

디지털 사이니지를 ‘어떻게’ 활용해야 하는지에 대한 

전략적인 내용을 살펴보도록 하겠습니다.

지난번 포스팅에서는 제목에서도 유추할 수 있듯,

‘디지털 사이니지가 옥외 광고의 대안책으로 활용될 수 있다’는 이야기를 전하고자 했는데요.

오늘은 그 활용책으로,

‘공간 마케팅’을 제시하고자 합니다.

이미지 출처: Printing News

아무리 디지털이 발달하고 그에 따른 유통 체계가 발전한다고 해도

우리는 집에서 모든 것을 해결하지 않죠.

오히려 소비자가 직접 경험하게 하고, 그 경험 자체를 특별하게 만들어주는

‘체험 마케팅’이 대세일 정도로

소비자들의 발길을 이끌어 올 수 있는 전략에 대한 고민이 중시되고 있습니다.

우리 주변에 ‘OO팝업 스토어’가 넘쳐나는 이유이기도 하죠.

하지만 현재의 기업들은 소유하고 있는 마케팅 공간에

첨단의 ICT(information communication technology),

즉 정보통신기술 외에 디자인, 음악, 엔터테인먼트 등을 복합화 하여

다양한 메시지를 전달하는 시도들을 하고 있지만

여전히 일방향적인(asymmetric) 메시지를 던지고,

공간을 다양하게 활용하지 않고 평면적 공간 구성에 머무르고 있는데요(김운걸, 2017),

우리는 디지털 사이니지를 활용하여

소비자와 기업 모두가 서로의 메시지를 주고 받고

공간을 입체성을 활용할 수 있습니다. 

그렇다면 디지털 사이니지를 통해 공간 자체를 하나의 ‘미디어’로 만들기 위해서는

어떠한 요소들이 고려되어야 할까요?

이제부터, 기업들의 사례 분석을 통한 연구를 바탕으로 디지털 사이니지를 활용한

공간마케팅 전략에서 중요시 되는 요소들을 하나하나 살펴보도록 하겠습니다!

김운걸 교수의 <디지털 사이니지를 활용한 기업 공간마케팅의 특성과 전략 연구(2017)>에서는

제조 및 유통 등 기업의 특성에 따른 소비자 혜택공간을 중심으로

디지털 사이니지의 범위에 속하는 환경을 제공하는 공간을 선정하여 분석하였는데요.

연구에서 제시하는 분석척도는 다음과 같습니다.

이러한 척도를 바탕으로 사례 선정은

‘기업 광고 및 고객경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션의 도구로써

다양한 협업과 체험 등을 기업공간에서

일관성 있게 제공하고 있는지’의 여부로 결정되었으며,

아래의 분석 틀을 바탕으로 사례 분석을 통해

기초적인 공간 기획의 과정 및 전략을 제시하고 있습니다.

그럼 이제 사례를 하나하나 살펴볼까요?

먼저 첫 번째는 일상의 스포츠에 휴머니즘이 적절하게 가미된 마케팅 기법의

공간연출의 기획사례인 아식스(ASICS)입니다.

소비자가 직접 찍은 영상을 한 번 보시죠.

https://www.youtube.com/watch?v=A55YyCjpxH4

저는 <Asics Columbus Circle> 캠페인을 보고

나이키에서 진행했던 비슷한 캠페인이 기억났는데요.

스포츠 분야가 우리의 일상과 멀리 떨어져 있는 분야가 아닌 만큼

디지털 사이니지 기술을 접목시켜 일상의 공간을

하나의 체험 공간으로 만든 시도가 캠페인의 특성과 잘 어울리지만,

여전히 활발한 참여나 즉각적인 흥미를 이끌어 낼 수 있는 요소가 부족했다는 점은

개인적으로 아쉬운 부분이라고 할 수 있겠네요~

두 번째로는 다양한 장르와의 브랜드 협업을 통해 기업이 생각하는

라이프스타일을 체험할 수 있는 공간을 기획한 렉서스(LEXUS)입니다.

https://www.youtube.com/watch?v=QZHfJvHJKJM

간단한 소개 영상을 통해 내부를 살펴 보고 체험할 수 있는 활동을 상상해보건데,

비슷한 체험 마케팅 상황에서 반복적인 기계음 때문에

어색함을 느낀 경험을 떠올렸는데요.

때문에 위의 사례에서는 아직 상호작용성 측면에서

기술적 보완이 이루어지지 않은 점에 대한 해결책이 필요한 것으로 보입니다.

세 번째 사례는 브랜드가 이색적인 체험의 순간들을 다양한 협업을 통해, 

또는 직접 만들어내며 사용자를 대상으로

반응을 이끌어 내고자 기획한 펩시(Pepsi)입니다.

https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM

펩시는 제품 특성상, 그리고 브랜드 특성상

상대적으로 젊은 이미지를 가지고 있는 만큼

도전적이고 이색적인 사례를 보여주는데요.

실제로 버스 정류장에서 비슷한 캠페인을 진행한다면

우리나라의 젊은 세대들도 흥미롭게 반응할 수 있지 않을까요?

위의 사례는 타겟에 맞는, 그리고 기존에 있는 플랫폼을

적절히 잘 활용한 효율적이고 재미있는 성공적인 모습을 보여주고 있는 것 같네요!

첨언하자면, 지난 번 포스팅에서 디지털 사이니지의 한계점이

초기 자본이 많이 필요한 사업분야라는 것이었던 만큼

펩시가 활용한 환경이 기존에 있는 버스 정류장이라는 점이

특히 눈에 띄는 장점인 것 같습니다.

마지막 사례로는 공항터미널이 지루한 곳이 아니라,

낭만과 마법이 가득 찬 공간임을 만들어 준 기획사례인 L.A 국제공항입니다.

이미지 출처: Hollywood Reporter.com

아마도 가장 스케일이 큰 사례가 아닌가 싶은만큼

거대한 규모를 자랑하는 L.A 국제공항입니다.

L.A 국제공항은 ‘지루함’과 ‘심심함’이라는 공항이 갖는

공간적 단점을 공간 마케팅을 통해 다양하게 해소하고 있는 모습을 보여주고 있습니다.

저 공항이라면, 평소보다 조금 더 일찍 집을 나서고 싶을 것 같네요!

지금까지 살펴본 여러가지 사례를 종합하여 봤을 때

기업의 공간을 활용한 다양한 엔터테인먼트적인 시도가

인테리어(interior)와 익스테리어(exterior)를 넘어

기업의 브랜드 이미지를 형성하고, 

고객들에게 좋은 경험을 심어주는 역할로 

확장되고 있는 것을 알 수 있었는데요.

처음에 저자가 제시했던 여섯 가지 요소 중에서는

먼저 디지털 사이니지 등의 IT기술을 기반으로 하는 기술성,

현재성(ing)의 특성이 아무래도 가장 중요하다는 점이 눈에 띕니다.

좋은 콘텐츠와 스토리텔링도 중요하지만,

그것을 그려내는 캔버스를 먼저 제대로 구축하는 것이 중요하다는 의미이겠지요?

마지막으로 <그림 2>를 살펴보며 본 연구의 시사점과 한계점을 정리해보려고 합니다. 

기업들은 공간에 대한 중요성을 재인식하고,

디지털 사이니지를 활용한 공간 마케팅을 통해 

소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 현실화 해야 한다는 점이 

이번 논문에서의 핵심 내용이 아니었나 생각합니다.

그 기술을 활용하는 데 있어서 중요시되어야 하는 요소들은 크게 여섯 가지로,

 먼저 IT 기술을 기반으로 하는 

기술성, 현재성(ing)의 특성과

상호 이해 및 교감의 스토리성과 상호작용성,

상상과 허구가 아닌 일상의 경험을 토대로 한 일상성,

감각적 경험의 취향을 반영한 예술성의 순으로

그 중요도가 있었음을 알 수 있었습니다(김운걸, 2017).

이는 공간 자체가 미디어가 되어 고객참여의 스토리텔링 및 체험을 통한

공간참여형의 콘텐츠가 우선되어야 함을 시사한다고 저자는 말하는데요. 

이러한 과정에서 기업은 고객의 관심사에 주안점을 두고

‘공통의 메시지를’ 찾는 것이 중요한 기본이 되겠지요.

이번 논문을 읽으면서 지난 번에 살펴보았던

디지털 사이니지의 활용법에 대해서 구체적으로 생각해 볼 수 있는

계기가 생겨서 개인적으로 좋은 시간이었는데요.

아무래도 살펴본 사례가 한정적이다 보니 추후에

좀 더 깊이 있고 자세한 연구가 필요하다는 점이 이 논문의

한계점이라고 할 수 있습니다.

학문적 연구 이외에도,

우리도 일상에서의 공간 활용법을 상상해보는 것은 어떨까요?

저도 현재의 기술적 한계점이 보완되어

하루 빨리 디지털 사이니지를 활용한 공간미디어를 체험할 수 있는 날이 빨리 오길 소망합니다.

기업과 소비자의 진정한 교감과 공감이 일어나는 것은 너무 이상적인 상상일지도 모르지만,

입체적 공간에서의 즐거운 경험 통해 조금은 이상을 향해 가까워질 수도 있으니까요.

- 

참고 문헌

김운걸. (2017). 디지털 사이니지를 활용한 기업 공간마케팅의 특성과 전략 연구. 한국공간디자인학회논문집, 12(5), 61-72.

옥외 광고, 없어질 수 있을까?

The death of out-of-home advertising and the future of digital signage

주제어: 디지털사이니지, 옥외광고, 옥외광고의미래, 새로운매체, 인터랙티브, digital signage, OOH 

안녕하세요. 어느덧 4학년이 된 

중앙대학교 광고홍보학과 방인경입니다 ^0^

길을 지나가다가, 지하철을 환승하다가, 버스를 기다리다가

주변에 있는 옥외 광고에 눈길을 돌리신 적 있으신가요?

아마도 스마트폰에 시선을 고정하느라 

옥외 광고에 집중한 시간은 그리 길지 않을 텐데요.

디지털 환경이 여전히 활발하고 빠르게 변화하고 있는 상황에서,

미래의 옥외 광고는 과연 어떤 모습일까요?

혹시 사라지지는 않을까요?

옥외 광고는 행인의 시선을 사로잡고 즉각적인 반응을 이끌어내야 하기 때문에

크리에이티브가 매우 중요한 요소입니다.

크리에이티브가 돋보이는 재미있는 예시를 하나 살펴보겠습니다.

이미치 출처: http://adsarchive.com/miele-hot-air-balloon/

위에 제시된 광고는 바로 해외브랜드 miele의 진공청소기 옥외 광고입니다.

광고를 보고 어떤 생각이 드시나요?

날아가던 열기구도 멈춰버릴 정도로 

청소기의 흡입력이 좋다는 것을 강조하는 것 같죠?

하지만, 아무리 좋은 크리에이티브를 가지고 있는 광고라도

손 안의 작은 화면을 제치고 우리의 시선을 끌기에는 

점점 더 어려움이 생길 것으로 보입니다.

바로 이러한 옥외 광고의 한계를 보완해 줄 수 있는 해결책으로

‘디지털 사이니지(Digital Signage)’를 제시할 수 있는데요.

오늘은 이 디지털 사이니지(Digital Signage)에 대해서 알아보고자 합니다.

“디지털 사이니지란, 디지털 기술을 활용하여 디스플레이 스크린이나 프로젝터에

영상과 정보를 표시하고 네트워크로 원격 관리하는 융합 플랫폼입니다.”

쉽게 말해서, 인쇄물이 아닌 디지털 콘텐츠가 옥외 광고의 형태로 노출되는 것이죠.

디지털 사이니지는 설치 장소에 따라 

아웃도어 디지털 사이니지(outdoor digital signage),

그리고 인도어 디지털 사이니지(indoor digital signage)로 나뉠 수 있는데요.

말그대로 건물 외벽이나 전광판 같은 외부에 설치되느냐,

실내의 벽이나 한 공간에 설치되느냐에 따라 나누는 것입니다.

이외에도 디지털 사이니지는 활용 형태에 따라 세 가지로 분류될 수 있는데요.

이 분류를 통해 디지털 사이니지의 미래와 관련해서 더 의미 있는 인사이트를 도출할 수 있습니다.

1세대: 단순 노출형 디지털 사이니지(one way digital signage)

이는 기존의 아날로그 광고판을 디지털 디스플레이 장치로 바꿔

단순히 영상 정보를 송출하는 단방향(one-way) 영상 기기로서, LCD 모니터로 변환된 전광판 형태로

광고나 정보 제공 영상, 뮤직비디오 등의 영상 콘텐츠를 주요 콘텐츠로 활용합니다.

아무래도 디지털 사이니지의 장점을 아직은 제대로 활용하지 못한

1차원적인 활용 형태라고 할 수 있습니다.

이미지 출처: 네이버 블로그

쉽게 만나볼 수 있는 맥도날드의 메뉴판이 바로 1세대 디지털 사이니지의 활용 예시이죠.

2세대: 참여형 디지털 사이니지(interactive digital signage)

1세대 디지털 사이니지에서 네트워크 기반의 중앙 관리 및 터치스크린을 바탕으로

‘양방향 소통’이 가능해진 형태입니다.

키오스크(kiosk: 정부 기관, 지방자치단체, 백화점, 전시장, 공항, 철도역 같은

공공장소에 설치되어 각종 행정 절차나 상품 정보, 시설물의 이용 방법 등을 제공하는

 무인정보단말기)를 활용해 인터넷으로 실시간 정보를 제공합니다. 

이미지 출처: http://resttime88.blogspot.com/2016/11/blog-post.html

위와 같은 맥락에서 맥도날드의 키오스크를 활용한 주문 방법을 예로 들 수 있겠습니다.

수용자가 직접 터치하고 정보를 얻을 수 있는 능동적인 활용 방법이죠.

3세대: 상황인지형 디지털 사이니지(context-aware digital signage)

3세대 디지털 사이니지는 가장 발전된 형태로,

미래형 하드웨어 기술, 통신 서비스, 모바일, 클라우드 같은 다양한 핵심 기술이 융합되어

적극적인 소통과 공유가 이루어지는 컨버전스형 디지털 사이니지입니다.

상황 인지 및 고실감 인터랙티브 인터페이스 기술은 불특정 소비자에게

그룹 맞춤형 광고 콘텐츠를 추출하여 제공할 수 있습니다. 

아마도 3세대 디지털 사이니지의 가장 대표적인 예로는

영화 <마이너리티 리포트(Minority Report. 2002)>의 한 장면을 들 수 있는데요.

이미지 출처: 영화 <마이너리티 리포트>의 한 장면

위에 나오는 장면에서는 사람들이 지나갈 때마다 그 사람에게 맞춰진 광고가 화면에 나타나는데요.

나의 검색 기록, 동영상 시청 기록 등, 수집된 정보에 따라서

적합한 광고가 길을 지나가는 순간에 인식되어 나타납니다.

어떤가요?

여러분들이 보시기엔 디지털 사이니지가 미래에 활용될 수 있는 

훌륭한 매체라고 생각하시나요?

이미지 출처: 최갑천 (2016)

디지털 사이니지 산업은 2020년까지 고성장을 거둘 것으로 전망되는데요.

이것은 비단 우리나라만의 이야기가 아닙니다.

전세계가 디지털 사이니지 매체의 성장에 주목하고 있죠.

이렇게 국내외의 옥외광고 성장세 대부분을 디지털 사이니지가 주도하고 있습니다.

하지만 현재 업계에서는 비용이 높고 인프라 구축이 아직은 순조롭지 않다는 점에서

매우 전망 있는 매체이지만 선뜻 활용하지 못하고 있는 상태입니다.

그렇지만 앞으로 예상되는 고성장에 힘입어 콘텐츠 개발 및 인프라 구축도 곧 활발하게 이루어지겠죠?

이에 우리나라 정부는 지난 2014년 스마트 미디어 강국을 실현하기 위한

‘스마트 미디어 산업 육성계획(2015-2020)’을 발표했습니다.

아쉽게도 정권이 바뀜에 따라 해당 계획은 현재로서는 계속 실행되기 어려워 보이지만,

현행정부에서도 매체 발전에 관심을 갖고 발전 계획을 이어 나가면 좋을 것 같다는 것이 제 개인적인 의견입니다.

어떤가요?

여러분은 3세대 디지털 사이니지가 제대로 활용될 수 있다고 생각하시나요?

제 개인적인 의견을 정리해보자면,

아직은 보완할 부분이 많지 않나 생각합니다.

인터랙티브하고 크리에이티브한 콘텐츠가 디지털 사이니지를 통해 송출된다고 해서

사람들의 주목을 이끌 수 있을까요?

그러기엔 아직은 우리 손 안의 ‘작은 네모’의 힘이 막강하다고 느껴집니다.

또한, 현재 활발하게 이용되고 있는 1세대와 2세대 디지털 사이니지의 경우

‘정보 제공’ 중심의 서비스가 많이 이루어지고 있기 때문에

소비자가 별다른 거부감 없이 시스템을 받아들이지만

광고가 그들에게 ‘필요한 정보’가 아닌 거부감을 유발하는 ‘방해 요소’로

다가갈 때의 부작용 또한 고려하여 조심스럽게 다가가야 할 것입니다.

이는 개인 정보의 문제와도 연결되는데요,

디지털 광고가 발전함에 따라 우리의 모든 발자국이 기록으로 남게 되고,

플랫폼 서비스를 이용하는 댓가로 지불한 우리들의 기본적인 개인 정보는 마케팅을 위해 활용되고 있습니다.

이러한 현 상황에서도 사생활 침해에 대한 논의가 활발하게 제기되고 있는 것을 고려하면

3세대 디지털 사이니지 서비스가 활용될 때에도 비슷한 문제가 발생할 수 있음을 예상할 수 있습니다.

이에 현재에는 디지털 사이니지가 옥외 광고의 일부로 분류되기 때문에

별다른 법적 제제와 규제가 마련되지 않은 점 또한 본격적인 서비스 제공이

시작되기 이전에 해결되어야 할 문제입니다.

하지만 그럼에도 불구하고 디지털 사이니지의 발전이

매체 및 디지털 광고 활동에 큰 의의를 가지는 것은 사실입니다.

인쇄물을 활용한 옥외 광고의 한계점을 보완할 수 있고,

초기에 대규모 자본을 통해 인프라 구축이 완성된다면

추후에는 비용대비 효과가 높은 매체로 활용될 수 있기 때문이죠.

디지털 사이니지야 말로 디지털 기술과 기존의 아날로그 방식인 옥외 광고가

조화롭게 융합된 형태가 아닐까요?

우려되는 목소리들에 대한 해결책을 신중하고 충분한 시간을 거쳐서 마련한 뒤에

디지털 사이니지 기술을 활용한 건강한 커뮤니케이션 활동이 일어날 수 있기를 기대해 봅니다.

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참고문헌

김병희 (2015). 스마트 시대의 광고 문화. 서울: 커뮤니케이션북스.

서동민 (2012. 04. 03). 디지털 사이니지. 네이버 캐스트-용어로 보는 IT. 

최갑천 (2016. 07. 19). ‘디지털 사이니지’ 4년뒤 삼성-LG전자 먹거리 된다. 파이낸셜뉴스. URL: http://www.fnnews.com/news/201607191805036293

3 스크린을 넘어설 제 4의 스크린, 디지털 사이니지

Beyond 3 screens: Introducing the 4th screen, digital signage

주제어: 3 스크린, 디지털 사이니지, 디지털 마케팅, 인터렉티브

안녕하세요 여러분. 이번 포스팅을 맡게 된 ‘녜디’입니다!

대외활동을 통해 후기 포스팅을 작성한 적 말고 이렇게 학술적인 포스팅은 처음이어서 감회가 새롭네요. 유익하고 정확한 정보 전달을 위해 항상 노력할 것을 약속하며 포스팅 시작하도록 하겠습니다. 예쁘게 봐주세요!

본격적으로 오늘 포스팅할 주제를 다루기 전에 질문이 한 가지 있습니다. 혹시 ‘3 Screen’이란 단어 들어 보셨나요? 디지털 마케팅에 관심 있는 분이시라면 한 번쯤 들어 보았을 단어인데요. 혹시나 잘 모르시는 분이라도 의미를 안다면 본인과 매우 밀접한 단어라고 생각할 것 같습니다. 

3 Screen

‘3 Screen’은 디지털 시대에서 광고 ∙ 마케팅 ∙ 홍보를 기획할 때 고려해야 할 소비자 매체 사용 행태입니다. 쉬운 예를 들어보겠습니다. 혹시 TV를 시청할 때 스마트폰으로 프로그램 내용을 검색해본 적이 있지 않나요? 또는 놓친 프로그램을 PC나 스마트폰을 통해 다시 본 적이 있지는 않나요? 이처럼 3 Screen은 웹 2.0시대가 도래하면서 등장한 용어로 소비자가 하나의 콘텐츠를 TV, PC, 그리고 모바일을 네트워킹하여 넘나들면서 소비하는 행태를 뜻합니다. 

본 포스팅에서 소개할 디지털 사이니지는 위와 같은 N 스크린 시대에 추후 지대한 영향을 미칠 것으로 주목받고 있습니다. 이러한 1콘텐츠 多미디어 행태를 확장해 줄 다음 스크린인 디지털 사이니지를 지금부터 소개하겠습니다.

제 4의 screen, 디지털 사이니지

‘디지털 사이니지(digital signage)’는 공공 장소나 상업 공간에 설치되어 네트워크를 통해 다양한 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 디지털 디스플레이(DID)로 제공하는 미디어를 의미합니다(박진우, 김민정, 2018). 이때 기술의 차별성과 소비자와의 상호작용성을 지닌다는 것이 기존매체와 가장 큰 차이점이라고 할 수 있습니다. 이는 기존 옥외광고처럼 단순히 시각적으로 콘텐츠를 제공하는 것이 아닌 디지털 기술로 구현되는 콘텐츠와 이를 소비하는 소비자 간의 상호 작용이 가능하다는 것을 말합니다 (박진우, 김민정, 2018). 이러한 디지털 사이니지는 NFC, AR, VR, IoT, 그리고 각종 모바일 기술과 결합되면서 소비자에게 맞춤화된 콘텐츠를 보다 정교화할 것으로 예상됩니다.

이러한 모습을 잘 보여주는 예로 동아제약 박카스에서 진행한 ‘셀프 스캐너 캠페인’이 있습니다. 

사진 출처: 대한에이앤씨, 유튜브 동아제약 공식 페이지

박카스는 옥외 광고판에 박카스만의 셀프 스캐너를 설치했습니다. 해당 캠페인은 사람이 붐비는 강남, 종로 등에 위치한 버스 정류장에서 2016년도에 진행됐습니다. 설치된 스캐너에 사람들이 손을 대면 스캐너가 체험자의 생체 신호(심박, 피부 온도, 피부 전도 등)를 분석하여 피로도와 스트레스 정도를 ‘방전 지수’로 알려주는 형식이었습니다. 또한, 체험자의 방전 지수가 적힌 영수증을 발행함과 동시에 박카스 기프티콘을 제공했습니다. 이처럼 옥외 광고는 디지털 시대의 ICT(정보통신기술)와 접목되면서 디지털 사이니지로 재탄생하고 있습니다. 

좋은 디지털 사이니지 콘텐츠란 무엇일까

디지털 시대에서 ‘좋은’ 광고란 ‘반응이 있는’ 광고라는 말이 있습니다. 디지털 사이니지가 소비자에게서 반응을 이끌어내기 위해선 어떤 콘텐츠를 제공해야 할까요?

지금부터 소개할 ‘소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠는 무엇인가’라는 논문은 제목 그대로 디지털 사이니지의 어떤 콘텐츠가 소비자 측면에서 효과적인가에 대해서 다루고 있습니다. 해당 논문은 디지털 사이니지 콘텐츠를 다음 그림과 같이 분류했습니다.

디지털 사이니지 콘텐츠 유형

‘노출형 콘텐츠’란 콘텐츠를 수동적 ∙ 시각적으로만 소비하는 형태이며, ‘인터렉티브형 콘텐츠’란 소비자가 터치 또는 모바일 연동 등을 통해 구체적으로 참여가 가능한 형태입니다. 이때 인터렉티브형 콘텐츠는 앞서 설명한 박카스의 셀프 스캐너 캠페인처럼 보상의 유무에 따라 ‘터치형 콘텐츠(보상이 없음)’와 ‘리워드형 콘텐츠(보상이 있음)’로 다시 구분했습니다. 

해당 연구는 독립변인을 디지털 사이니지의 콘텐츠 유형(노출형, 터치형, 리워드형)으로, 종속 변인은 호기심 및 인게이지먼트, 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 공유 의도)로 설정했습니다. 각 유형에 적합한 자극물을 가외변수를 통제한 상태로 게시하여 서베이를 통해 호기심 및 인게이지먼트와 광고 효과를 수집했습니다. 이를 바탕으로 설정한 연구문제는 다음과 같습니다.

연구문제 1. 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따라 호기심, 인게이지먼트에 차이가 있는가?

연구문제 2. 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따라 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 공유의도)에는 어떠한 차이가 있는가?

결국 진정한 인터렉티브가 있어야 한다

소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 대한 연구 결과는 다음과 같았습니다. 

연구 결과 요약

[연구 문제1]에서 다룬 호기심 및 인게이지먼트는 리워드형 콘텐츠가 노출형과 터치형 콘텐츠에 비해 높게 나타났습니다. 이때 노출형 콘텐츠와 터치형 콘텐츠의 차이는 유의미하지 않았습니다. 

또한, [연구 문제2]에서 다룬 광고 효과도 리워드형 콘텐츠가 다른 콘텐츠 유형보다 높게 나타났습니다. 여기서 주목할 만한 점은 연구에서 살펴본 세 가지 광고 효과 유형 모두 리워드형, 노출형, 터치형 순으로 높게 나타난 것입니다. 터치형 콘텐츠가 노출형 콘텐츠보다 인터렉티브 요소를 갖고 있음에도 불구하고 공유 의도를 제외하고는 유의미한 차이를 보였습니다. 

이는 일상에서 증가되는 디지털 경험으로 인해 더 이상 터치형 콘텐츠도 소비자에게 진정한 인터렉션을 제공하지 못할 수도 있음을 의미합니다. 궁극적으로 디지털 시대에선 소비자에게 정말로 제공하려는 인터렉션이 무엇인지 규명하고, 이에 적절한 콘텐츠를 선별해야 함을 알 수 있습니다. 진정한 인터렉션을 위해서 무조건적인 소비자의 행동을 유발하는 것이 아니라 소비자가 원하는 행동을 이끌어내야 할 것입니다. 

디지털 사이니지는 어떤 의의를 가지고 올까

개인적인 의견을 짧게 말해보자면 위에서도 말했듯이 디지털 사이니지는 ‘진정한 인터렉티브’에 대한 고찰을 불러올 것이라 생각합니다. 3 Screen은 각 매체마다 제공하는 콘텐츠 유형이 뚜렷했습니다. PC와 TV는 노출형 콘텐츠를, 모바일은 노출형 및 터치형 콘텐츠를 주로 제공했습니다. 

하지만 디지털 사이니지는 기존 콘텐츠 유형과 동시에 다양한 유형을 창출하고 있습니다. 그 과정에서 연구 결과를 통해 비단 소비자의 행동을 발화하는 것만이 좋은 인터렉션이 아니란 것을 알 수 있었습니다. 

바꿔 말하면, 그들은 원하는 인터렉션에 따라 그저 노출되는 것만을 원할 수도 있다는 것입니다. 인터렉션이란 워딩에 갇혀 오히려 ‘상호작용성’에 대해 선입견을 가지고 있지는 않았나라는 생각을 해볼 필요가 있을 것입니다.

해당 포스팅을 통해 소비자가 원하는 인터렉션과 그에 맞는 콘텐츠를 제시하는 법에 대해 다시 생각하는 좋은 계기가 됐습니다. 앞으로 이왕이면 자주(!) 좋은 포스팅으로 다시 찾아 뵙도록 하겠습니다. 읽어 주셔서 감사합니다. 😊 

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참고문헌

대한에이앤씨. (2016. 06. 10). 동아제약 박카스 셀프 스캐너. Retrieved from http://blog.dx-squared.com/220732716174

박진우, 김민정. (2018). 소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠는 무엇인가? 영상문화콘텐츠연구, 14,53-72.

서동민. (2015. 07. 15). 용어로 보는 IT 디지털 사이니지. 네이버 지식백과. Retrieved from https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3574156&cid=59088&categoryId=59096