3 스크린을 넘어설 제 4의 스크린, 디지털 사이니지
Beyond 3 screens: Introducing the 4th screen, digital signage
주제어: 3 스크린, 디지털 사이니지, 디지털 마케팅, 인터렉티브
안녕하세요 여러분. 이번 포스팅을 맡게 된 ‘녜디’입니다!
대외활동을 통해 후기 포스팅을 작성한 적 말고 이렇게 학술적인 포스팅은 처음이어서 감회가 새롭네요. 유익하고 정확한 정보 전달을 위해 항상 노력할 것을 약속하며 포스팅 시작하도록 하겠습니다. 예쁘게 봐주세요!
본격적으로 오늘 포스팅할 주제를 다루기 전에 질문이 한 가지 있습니다. 혹시 ‘3 Screen’이란 단어 들어 보셨나요? 디지털 마케팅에 관심 있는 분이시라면 한 번쯤 들어 보았을 단어인데요. 혹시나 잘 모르시는 분이라도 의미를 안다면 본인과 매우 밀접한 단어라고 생각할 것 같습니다.
3 Screen
‘3 Screen’은 디지털 시대에서 광고 ∙ 마케팅 ∙ 홍보를 기획할 때 고려해야 할 소비자 매체 사용 행태입니다. 쉬운 예를 들어보겠습니다. 혹시 TV를 시청할 때 스마트폰으로 프로그램 내용을 검색해본 적이 있지 않나요? 또는 놓친 프로그램을 PC나 스마트폰을 통해 다시 본 적이 있지는 않나요? 이처럼 3 Screen은 웹 2.0시대가 도래하면서 등장한 용어로 소비자가 하나의 콘텐츠를 TV, PC, 그리고 모바일을 네트워킹하여 넘나들면서 소비하는 행태를 뜻합니다.
본 포스팅에서 소개할 디지털 사이니지는 위와 같은 N 스크린 시대에 추후 지대한 영향을 미칠 것으로 주목받고 있습니다. 이러한 1콘텐츠 多미디어 행태를 확장해 줄 다음 스크린인 디지털 사이니지를 지금부터 소개하겠습니다.
제 4의 screen, 디지털 사이니지
‘디지털 사이니지(digital signage)’는 공공 장소나 상업 공간에 설치되어 네트워크를 통해 다양한 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 디지털 디스플레이(DID)로 제공하는 미디어를 의미합니다(박진우, 김민정, 2018). 이때 기술의 차별성과 소비자와의 상호작용성을 지닌다는 것이 기존매체와 가장 큰 차이점이라고 할 수 있습니다. 이는 기존 옥외광고처럼 단순히 시각적으로 콘텐츠를 제공하는 것이 아닌 디지털 기술로 구현되는 콘텐츠와 이를 소비하는 소비자 간의 상호 작용이 가능하다는 것을 말합니다 (박진우, 김민정, 2018). 이러한 디지털 사이니지는 NFC, AR, VR, IoT, 그리고 각종 모바일 기술과 결합되면서 소비자에게 맞춤화된 콘텐츠를 보다 정교화할 것으로 예상됩니다.
이러한 모습을 잘 보여주는 예로 동아제약 박카스에서 진행한 ‘셀프 스캐너 캠페인’이 있습니다.
사진 출처: 대한에이앤씨, 유튜브 동아제약 공식 페이지
박카스는 옥외 광고판에 박카스만의 셀프 스캐너를 설치했습니다. 해당 캠페인은 사람이 붐비는 강남, 종로 등에 위치한 버스 정류장에서 2016년도에 진행됐습니다. 설치된 스캐너에 사람들이 손을 대면 스캐너가 체험자의 생체 신호(심박, 피부 온도, 피부 전도 등)를 분석하여 피로도와 스트레스 정도를 ‘방전 지수’로 알려주는 형식이었습니다. 또한, 체험자의 방전 지수가 적힌 영수증을 발행함과 동시에 박카스 기프티콘을 제공했습니다. 이처럼 옥외 광고는 디지털 시대의 ICT(정보통신기술)와 접목되면서 디지털 사이니지로 재탄생하고 있습니다.
좋은 디지털 사이니지 콘텐츠란 무엇일까
디지털 시대에서 ‘좋은’ 광고란 ‘반응이 있는’ 광고라는 말이 있습니다. 디지털 사이니지가 소비자에게서 반응을 이끌어내기 위해선 어떤 콘텐츠를 제공해야 할까요?
지금부터 소개할 ‘소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠는 무엇인가’라는 논문은 제목 그대로 디지털 사이니지의 어떤 콘텐츠가 소비자 측면에서 효과적인가에 대해서 다루고 있습니다. 해당 논문은 디지털 사이니지 콘텐츠를 다음 그림과 같이 분류했습니다.
디지털 사이니지 콘텐츠 유형
‘노출형 콘텐츠’란 콘텐츠를 수동적 ∙ 시각적으로만 소비하는 형태이며, ‘인터렉티브형 콘텐츠’란 소비자가 터치 또는 모바일 연동 등을 통해 구체적으로 참여가 가능한 형태입니다. 이때 인터렉티브형 콘텐츠는 앞서 설명한 박카스의 셀프 스캐너 캠페인처럼 보상의 유무에 따라 ‘터치형 콘텐츠(보상이 없음)’와 ‘리워드형 콘텐츠(보상이 있음)’로 다시 구분했습니다.
해당 연구는 독립변인을 디지털 사이니지의 콘텐츠 유형(노출형, 터치형, 리워드형)으로, 종속 변인은 호기심 및 인게이지먼트, 광고 효과(광고 태도, 브랜드 태도, 공유 의도)로 설정했습니다. 각 유형에 적합한 자극물을 가외변수를 통제한 상태로 게시하여 서베이를 통해 호기심 및 인게이지먼트와 광고 효과를 수집했습니다. 이를 바탕으로 설정한 연구문제는 다음과 같습니다.
연구문제 1. 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따라 호기심, 인게이지먼트에 차이가 있는가?
연구문제 2. 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 따라 광고효과(광고태도, 브랜드태도, 공유의도)에는 어떠한 차이가 있는가?
결국 진정한 인터렉티브가 있어야 한다
소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠 유형에 대한 연구 결과는 다음과 같았습니다.
연구 결과 요약
[연구 문제1]에서 다룬 호기심 및 인게이지먼트는 리워드형 콘텐츠가 노출형과 터치형 콘텐츠에 비해 높게 나타났습니다. 이때 노출형 콘텐츠와 터치형 콘텐츠의 차이는 유의미하지 않았습니다.
또한, [연구 문제2]에서 다룬 광고 효과도 리워드형 콘텐츠가 다른 콘텐츠 유형보다 높게 나타났습니다. 여기서 주목할 만한 점은 연구에서 살펴본 세 가지 광고 효과 유형 모두 리워드형, 노출형, 터치형 순으로 높게 나타난 것입니다. 터치형 콘텐츠가 노출형 콘텐츠보다 인터렉티브 요소를 갖고 있음에도 불구하고 공유 의도를 제외하고는 유의미한 차이를 보였습니다.
이는 일상에서 증가되는 디지털 경험으로 인해 더 이상 터치형 콘텐츠도 소비자에게 진정한 인터렉션을 제공하지 못할 수도 있음을 의미합니다. 궁극적으로 디지털 시대에선 소비자에게 정말로 제공하려는 인터렉션이 무엇인지 규명하고, 이에 적절한 콘텐츠를 선별해야 함을 알 수 있습니다. 진정한 인터렉션을 위해서 무조건적인 소비자의 행동을 유발하는 것이 아니라 소비자가 원하는 행동을 이끌어내야 할 것입니다.
디지털 사이니지는 어떤 의의를 가지고 올까
개인적인 의견을 짧게 말해보자면 위에서도 말했듯이 디지털 사이니지는 ‘진정한 인터렉티브’에 대한 고찰을 불러올 것이라 생각합니다. 3 Screen은 각 매체마다 제공하는 콘텐츠 유형이 뚜렷했습니다. PC와 TV는 노출형 콘텐츠를, 모바일은 노출형 및 터치형 콘텐츠를 주로 제공했습니다.
하지만 디지털 사이니지는 기존 콘텐츠 유형과 동시에 다양한 유형을 창출하고 있습니다. 그 과정에서 연구 결과를 통해 비단 소비자의 행동을 발화하는 것만이 좋은 인터렉션이 아니란 것을 알 수 있었습니다.
바꿔 말하면, 그들은 원하는 인터렉션에 따라 그저 노출되는 것만을 원할 수도 있다는 것입니다. 인터렉션이란 워딩에 갇혀 오히려 ‘상호작용성’에 대해 선입견을 가지고 있지는 않았나라는 생각을 해볼 필요가 있을 것입니다.
해당 포스팅을 통해 소비자가 원하는 인터렉션과 그에 맞는 콘텐츠를 제시하는 법에 대해 다시 생각하는 좋은 계기가 됐습니다. 앞으로 이왕이면 자주(!) 좋은 포스팅으로 다시 찾아 뵙도록 하겠습니다. 읽어 주셔서 감사합니다. 😊
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참고문헌
대한에이앤씨. (2016. 06. 10). 동아제약 박카스 셀프 스캐너. Retrieved from http://blog.dx-squared.com/220732716174
박진우, 김민정. (2018). 소비자 측면에서 효과적인 디지털 사이니지 콘텐츠는 무엇인가? 영상문화콘텐츠연구, 14,53-72.
서동민. (2015. 07. 15). 용어로 보는 IT 디지털 사이니지. 네이버 지식백과. Retrieved from https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3574156&cid=59088&categoryId=59096
