안녕하세요. 고객상담 담당 사람은 아니고 챗봇입니다.
Hello. I'm a chatbot. What can I do for you?
주제어: 챗봇, AI, 인공지능, 브랜드경험
여러분 안녕하세요. ‘ㅎㅅ’입니다
‘챗봇’이라는 용어를 들어보셨나요?
우리나라 사람들에게는 아직 생소하지만 IT에 관심이 있으신 분들은 미국 등 다른 나라에서 어떻게 쓰이고 있는지 한번 쯤 보셨으리라 생각됩니다.
최근 카카오톡이 챗봇 기술을 개발하고 기업들과 줄줄이 기업에 맞는 챗봇 서비스 도입을 하기로 계약하고 있다고 합니다 (장호성, 2018). 그래서 우리나라도 내년쯤이면 챗봇을 이용하는 사람들이 흔해질 것 같아요.
그렇다면 챗봇이 무엇인지, 챗봇은 기업 커뮤니케이션에 어떠한 영향을 가져올 지 한번 알아볼까요?
챗봇, 너는 누구냐
챗봇(Chatbot)이라는 개념이 처음 등장한 건 1994년이에요. 채팅(chat)과 로봇(robot)의 합성어로 실제 사람이 아닌 컴퓨터와 대화할 수 있는 프로그램을 의미합니다. 초기에 만들어진 챗봇은 그다지 쓰임새가 없었어요. 기술적으로 완벽하지 않았죠. 그러다 인공지능 기술(AI)이 IT업계에서 뜨거워지면서 인공지능 기술을 이용한 챗봇들이 2016년부터 생겨나기 시작했어요. 그리고 이 기술들이 모바일 메신저와 소셜 미디어에 적용되면서 현재 챗봇의 형태가 되었습니다.
아직까지 감이 잘 오시지 않는다면, 실제 챗봇의 예를 보시죠.
출처: KLM Royal Dutch Airlines website
겉보기에는 페이스북 메신저를 사용해서 다른 사람과 대화하는 것 같지만, 지금 저 이미지에서 대화하고 있는 상대는 챗봇입니다. 챗봇이 사용자의 비행기 시간이 되었다는 내용을 메시지로 알려주고 물어보는 내용에 대답을 해줍니다.
진화하는 챗봇
초기 인공지능 기술을 적용한 챗봇은 이렇듯 정보를 물어보고 답해주는 기능에 국한되었어요. 기술이 개발되고 마케터들이 새로 등장한 기술을 완벽하게 활용을 하지 못했죠. 시간이 지난 지금, 마케터들은 챗봇에 아이디어를 가미하기 시작했습니다. 최근에 등장한 여러 성공적인 사례들을 만나볼까요?
출처: Disney Examiner
디즈니는 자신들의 캐릭터를 이용해 챗봇의 아이덴티티를 만들었어요.
그냥 챗봇이 아닌 영화 주토피아의 주디 캐릭터를 토대로 하나의 성격을 만들었습니다. 경찰관인 주디, 당신은 어떠한 포유류인지를 묻는 주디 등 영화 속의 배경들이 등장하고 씩씩한 말투까지 주디를 닮았네요. 디즈니는 챗봇을 이용해서 또 다른 브랜드 경험을 소비자에게 제공했다고 볼 수 있습니다.
출처: Endurance
러시아의 IT기업 Endurance는 알츠하이머 환자들을 위한 챗봇을 만들었어요. 알츠하이머 환자들은 질환이 악화되면 언어능력이 점점 떨어지는데, 챗봇은 환자들의 언어능력 상실을 좀 더 늦춰주거나 유지시켜주고, 환자들이 챗봇을 이용한 데이터를 가지고 가족들과 의사진들이 환자 상태를 측정할 수 있다고 합니다.
기업이 챗봇을 원하는 이유
각 기업이 챗봇을 활용하는 방법에서 차이가 있을 수 있으나, 대부분의 기업이 챗봇 기술을 도입하고 싶어하는 이유는 콜센터 등 고객응대를 대체할 수 있는 방법이기 때문입니다. 고객응대 담당 직원들의 인건비를 줄이고, 알고리즘화 되어있는 대답들로 잘못된 고객응대로 인한 위기 상황까지 줄일 수 있으니 고객 상담을 해야하는 기업들은 모두 눈독을 들일 수 밖에 없습니다.
고객들은 챗봇과 상담하는 것을 어떻게 느낄까?
그렇다면 궁금해지는 부분은 챗봇이 사람이 상담했을 때와 같은 효과를 낼지, 더 나은 효과를 낼지, 더 안 좋은 효과를 낼지입니다.
인간과 대화는 단순한 정보의 교환으로 이루어지지 않습니다. 사람들은 대화 도중 웃고, 화내는 등의 감정표현(언어적 신호)을 하고, 상대의 말에 동의하거나 공감 의사(백채널링 신호)를 표시하기도 합니다. 인간은 이 부분을 보고 대화상대가 사회적 상호작용 상대라고 인지하여 사회적 현저성을 유발시킵니다. 챗봇은 이러한 부분이 결여가 되어 있기 때문에 인간과의 대화같은 편안함과 자연스러움을 주지 못합니다.
한 연구에서 챗봇에게 언어적 신호와 백채널링 신호를 하게 만드는 알고리즘을 넣고 전후 챗봇에 대한 사람들의 호감도와 향후사용의도를 측정하였습니다. 그 결과 언어적 신호(감정표현)을 하는 챗봇에게는 챗봇에 대한 사람들의 태도를 긍정적으로 바꾼 반면, 백채널링 신호(동의, 공감)을 하는 챗봇에 대한 사람들의 태도는 유의미하게 변화하지 못했습니다(이나은, 2018).
챗봇의 대화를 인간의 대화처럼 만들려고 해도 인간의 대화는 될 수 없는 것이 사실입니다.
챗봇을 인간처럼 느끼지 않기 때문에 소비자들은 사람이 상담할 때보다 챗봇이 상담할 때 더 낮은 만족도를 나타낼까요?
챗봇과의 대화는 사람이 상담할 때와는 다른 편익을 줄 수 있습니다. 디즈니 챗봇의 예와 같이 크리에이티브를 적용한 흥미성이 가장 차별화된 편익입니다. 한 연구에 따르면 챗봇 서비스의 흥미성의 요인이 높을 수록 지각된 챗봇의 유용성, 지각된 챗봇의 용이성 또한 매우 높게 나타났습니다. 또한 다른 어떤 요소보다 흥미성이 지각된 챗봇의 유용성, 용이성에 큰 영향을 주는 것으로 나타났습니다(이아름, 2018).
이상적인 챗봇의 형태는 무엇일까?
마이크로소프트는 2016년 Tay라는 챗봇을 개발했습니다. 하지만 이 챗봇은 만 하루도 되지 않아 이용이 중지되는 마이크로소프트 역사에 남을만한 흑역사가 되었습니다. 어떻게 된 일일까요?
마이크로소프트는 인공지능 기술로 Tay가 19세 소녀의 말투를 트위터 상에서 스스로 배우도록 해 최대한 사람의 대화에 가깝게 만들려는 시도를 하였습니다. 이 19세 인공지능 소녀는 트위터 상에서 행해지는 온갖 욕설과 혐오 발언들을 습득하고 급기야 자신이 혐오 발언을 쏟아내기에 이릅니다. 그리고 마이크로소프트는 프로젝트를 중단시킬 수 밖에 없었죠 (Brandtzaeg & Følstad, 2018).
(Tay야………ㅠ)
출처: Gizmodo.com
마이크로소프트의 Tay 사례는 인공지능 알고리즘에 너무 많은 자율성을 줘서는 안된다는 것을 깨닫게 해주는 사례입니다. 컴퓨터는 어느 정도 컴퓨터여야 기업에 쓰일 수 있는 챗봇이 될 수 있다는 것입니다.
사람이 줄 수 없는, 챗봇만 줄 수 있는 흥미가 무엇인가.
그 흥미라는 베네핏을 우리 브랜드와 어떻게 연결할 것인가. 이것이 챗봇을 다뤄야 하는 마케터가 생각해야 될 문제인 것 같습니다.
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참고문헌
이나은. (2018). 챗봇에서 사회적 현저성을 통한 준 언어적 신호와 백채널링에 대한 사용자 태도 연구. 석사학위 논문. 성균관대학교.
이아름. (2018). 매신저 챗봇 서비스의 사회적 영향, 서비스 품질, 흥미성이 사용의도에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델(ETAM) 중심으로. 석사학위 논문. 홍익대학교 광고홍보대학원.
장호성. (2018. 10. 29). “2030 고객을 잡아라”…보험사, 카카오톡 손잡기 러시. 한국금융뉴스. URL: http://www.fntimes.com/html/view.php?ud=201810262215195019dd55077bc2_18
Brandtzaeg, P. B., & Følstad, A. (2018). Chatbots: Changing user needs and motivations. interactions, 25(5), 38-43.
