디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

디지털 사이니지, 어떻게 활용해야 할까? 

How to utilize digital signage: Space marketing

주제어: 공간 마케팅, 디지털 사이니지, 공간 미디어, digital signage, space marketing

안녕하세요!

두번째 디지털 사이니지(digital signage) 포스팅을 들고 온 방인경 입니다~

지난번 포스팅에서는 디지털 사이니지가 무엇인지,

특성은 무엇인지, 전망은 어떠한지 등

디지털 사이니지의 기본적인 정보에 대해서 살펴봤습니다.

(혹시 아직 못보셨다면 아래의 링크에서 먼저 확인해주세요 ^-^)

옥외 광고, 없어질 수 있을까?

The death of out-of-home advertising and the future of digital signage

http://cauadprdigital.tistory.com/28?category=726381

이번에는

디지털 사이니지를 ‘어떻게’ 활용해야 하는지에 대한 

전략적인 내용을 살펴보도록 하겠습니다.

지난번 포스팅에서는 제목에서도 유추할 수 있듯,

‘디지털 사이니지가 옥외 광고의 대안책으로 활용될 수 있다’는 이야기를 전하고자 했는데요.

오늘은 그 활용책으로,

‘공간 마케팅’을 제시하고자 합니다.

이미지 출처: Printing News

아무리 디지털이 발달하고 그에 따른 유통 체계가 발전한다고 해도

우리는 집에서 모든 것을 해결하지 않죠.

오히려 소비자가 직접 경험하게 하고, 그 경험 자체를 특별하게 만들어주는

‘체험 마케팅’이 대세일 정도로

소비자들의 발길을 이끌어 올 수 있는 전략에 대한 고민이 중시되고 있습니다.

우리 주변에 ‘OO팝업 스토어’가 넘쳐나는 이유이기도 하죠.

하지만 현재의 기업들은 소유하고 있는 마케팅 공간에

첨단의 ICT(information communication technology),

즉 정보통신기술 외에 디자인, 음악, 엔터테인먼트 등을 복합화 하여

다양한 메시지를 전달하는 시도들을 하고 있지만

여전히 일방향적인(asymmetric) 메시지를 던지고,

공간을 다양하게 활용하지 않고 평면적 공간 구성에 머무르고 있는데요(김운걸, 2017),

우리는 디지털 사이니지를 활용하여

소비자와 기업 모두가 서로의 메시지를 주고 받고

공간을 입체성을 활용할 수 있습니다. 

그렇다면 디지털 사이니지를 통해 공간 자체를 하나의 ‘미디어’로 만들기 위해서는

어떠한 요소들이 고려되어야 할까요?

이제부터, 기업들의 사례 분석을 통한 연구를 바탕으로 디지털 사이니지를 활용한

공간마케팅 전략에서 중요시 되는 요소들을 하나하나 살펴보도록 하겠습니다!

김운걸 교수의 <디지털 사이니지를 활용한 기업 공간마케팅의 특성과 전략 연구(2017)>에서는

제조 및 유통 등 기업의 특성에 따른 소비자 혜택공간을 중심으로

디지털 사이니지의 범위에 속하는 환경을 제공하는 공간을 선정하여 분석하였는데요.

연구에서 제시하는 분석척도는 다음과 같습니다.

이러한 척도를 바탕으로 사례 선정은

‘기업 광고 및 고객경험을 유도할 수 있는 커뮤니케이션의 도구로써

다양한 협업과 체험 등을 기업공간에서

일관성 있게 제공하고 있는지’의 여부로 결정되었으며,

아래의 분석 틀을 바탕으로 사례 분석을 통해

기초적인 공간 기획의 과정 및 전략을 제시하고 있습니다.

그럼 이제 사례를 하나하나 살펴볼까요?

먼저 첫 번째는 일상의 스포츠에 휴머니즘이 적절하게 가미된 마케팅 기법의

공간연출의 기획사례인 아식스(ASICS)입니다.

소비자가 직접 찍은 영상을 한 번 보시죠.

https://www.youtube.com/watch?v=A55YyCjpxH4

저는 <Asics Columbus Circle> 캠페인을 보고

나이키에서 진행했던 비슷한 캠페인이 기억났는데요.

스포츠 분야가 우리의 일상과 멀리 떨어져 있는 분야가 아닌 만큼

디지털 사이니지 기술을 접목시켜 일상의 공간을

하나의 체험 공간으로 만든 시도가 캠페인의 특성과 잘 어울리지만,

여전히 활발한 참여나 즉각적인 흥미를 이끌어 낼 수 있는 요소가 부족했다는 점은

개인적으로 아쉬운 부분이라고 할 수 있겠네요~

두 번째로는 다양한 장르와의 브랜드 협업을 통해 기업이 생각하는

라이프스타일을 체험할 수 있는 공간을 기획한 렉서스(LEXUS)입니다.

https://www.youtube.com/watch?v=QZHfJvHJKJM

간단한 소개 영상을 통해 내부를 살펴 보고 체험할 수 있는 활동을 상상해보건데,

비슷한 체험 마케팅 상황에서 반복적인 기계음 때문에

어색함을 느낀 경험을 떠올렸는데요.

때문에 위의 사례에서는 아직 상호작용성 측면에서

기술적 보완이 이루어지지 않은 점에 대한 해결책이 필요한 것으로 보입니다.

세 번째 사례는 브랜드가 이색적인 체험의 순간들을 다양한 협업을 통해, 

또는 직접 만들어내며 사용자를 대상으로

반응을 이끌어 내고자 기획한 펩시(Pepsi)입니다.

https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM

펩시는 제품 특성상, 그리고 브랜드 특성상

상대적으로 젊은 이미지를 가지고 있는 만큼

도전적이고 이색적인 사례를 보여주는데요.

실제로 버스 정류장에서 비슷한 캠페인을 진행한다면

우리나라의 젊은 세대들도 흥미롭게 반응할 수 있지 않을까요?

위의 사례는 타겟에 맞는, 그리고 기존에 있는 플랫폼을

적절히 잘 활용한 효율적이고 재미있는 성공적인 모습을 보여주고 있는 것 같네요!

첨언하자면, 지난 번 포스팅에서 디지털 사이니지의 한계점이

초기 자본이 많이 필요한 사업분야라는 것이었던 만큼

펩시가 활용한 환경이 기존에 있는 버스 정류장이라는 점이

특히 눈에 띄는 장점인 것 같습니다.

마지막 사례로는 공항터미널이 지루한 곳이 아니라,

낭만과 마법이 가득 찬 공간임을 만들어 준 기획사례인 L.A 국제공항입니다.

이미지 출처: Hollywood Reporter.com

아마도 가장 스케일이 큰 사례가 아닌가 싶은만큼

거대한 규모를 자랑하는 L.A 국제공항입니다.

L.A 국제공항은 ‘지루함’과 ‘심심함’이라는 공항이 갖는

공간적 단점을 공간 마케팅을 통해 다양하게 해소하고 있는 모습을 보여주고 있습니다.

저 공항이라면, 평소보다 조금 더 일찍 집을 나서고 싶을 것 같네요!

지금까지 살펴본 여러가지 사례를 종합하여 봤을 때

기업의 공간을 활용한 다양한 엔터테인먼트적인 시도가

인테리어(interior)와 익스테리어(exterior)를 넘어

기업의 브랜드 이미지를 형성하고, 

고객들에게 좋은 경험을 심어주는 역할로 

확장되고 있는 것을 알 수 있었는데요.

처음에 저자가 제시했던 여섯 가지 요소 중에서는

먼저 디지털 사이니지 등의 IT기술을 기반으로 하는 기술성,

현재성(ing)의 특성이 아무래도 가장 중요하다는 점이 눈에 띕니다.

좋은 콘텐츠와 스토리텔링도 중요하지만,

그것을 그려내는 캔버스를 먼저 제대로 구축하는 것이 중요하다는 의미이겠지요?

마지막으로 <그림 2>를 살펴보며 본 연구의 시사점과 한계점을 정리해보려고 합니다. 

기업들은 공간에 대한 중요성을 재인식하고,

디지털 사이니지를 활용한 공간 마케팅을 통해 

소비자와의 쌍방향 커뮤니케이션을 현실화 해야 한다는 점이 

이번 논문에서의 핵심 내용이 아니었나 생각합니다.

그 기술을 활용하는 데 있어서 중요시되어야 하는 요소들은 크게 여섯 가지로,

 먼저 IT 기술을 기반으로 하는 

기술성, 현재성(ing)의 특성과

상호 이해 및 교감의 스토리성과 상호작용성,

상상과 허구가 아닌 일상의 경험을 토대로 한 일상성,

감각적 경험의 취향을 반영한 예술성의 순으로

그 중요도가 있었음을 알 수 있었습니다(김운걸, 2017).

이는 공간 자체가 미디어가 되어 고객참여의 스토리텔링 및 체험을 통한

공간참여형의 콘텐츠가 우선되어야 함을 시사한다고 저자는 말하는데요. 

이러한 과정에서 기업은 고객의 관심사에 주안점을 두고

‘공통의 메시지를’ 찾는 것이 중요한 기본이 되겠지요.

이번 논문을 읽으면서 지난 번에 살펴보았던

디지털 사이니지의 활용법에 대해서 구체적으로 생각해 볼 수 있는

계기가 생겨서 개인적으로 좋은 시간이었는데요.

아무래도 살펴본 사례가 한정적이다 보니 추후에

좀 더 깊이 있고 자세한 연구가 필요하다는 점이 이 논문의

한계점이라고 할 수 있습니다.

학문적 연구 이외에도,

우리도 일상에서의 공간 활용법을 상상해보는 것은 어떨까요?

저도 현재의 기술적 한계점이 보완되어

하루 빨리 디지털 사이니지를 활용한 공간미디어를 체험할 수 있는 날이 빨리 오길 소망합니다.

기업과 소비자의 진정한 교감과 공감이 일어나는 것은 너무 이상적인 상상일지도 모르지만,

입체적 공간에서의 즐거운 경험 통해 조금은 이상을 향해 가까워질 수도 있으니까요.

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참고 문헌

김운걸. (2017). 디지털 사이니지를 활용한 기업 공간마케팅의 특성과 전략 연구. 한국공간디자인학회논문집, 12(5), 61-72.

SNS라고 다 같은 것이 아니다! 플랫폼 유형과 네이티브 광고

Understand characteristics of social media platforms before creating native ads

주제어: 소셜미디어, SNS, 네이티브광고, native ad, 디지털마케팅, digital marketing 

안녕하세요, 여러분! 아모~르빠티 입니다. 

여러분은 총 몇가지의 SNS 계정을 가지고 계시고 또 이용해본 적이 있으신가요? 

그 SNS들을 떠올려보면 각 플랫폼마다 느껴지는 느낌과 사용이 다르다는 생각, 다들 드시죠?

이렇게 느낌적인 느낌~으로만 느껴지는 각 플랫폼마다의 유형 차이 및 그에 맞는 각 플랫폼별 네이티브 광고의 커뮤니케이션 방법에 대해 포스팅 해보려 합니다.

우선 네이티브 광고의 개념에 대해 간단히 설명하자면!

이미지 출처: https://adcash.com/native-ads/

네이티브 광고(native ad) 란?

SNS 등의 미디어 플랫폼에서 소비자들이 광고가 아닌 콘텐츠로 인식하게끔하여 자연스럽게 광고를 노출시켜 광고 회피 성향을 최소화하는 광고입니다.

기존의 배너 광고와 비교했을 때 광고효과가 월등히 높고, 또 특히 소셜미디어를 기반으로 하는 네이티브 광고는 기존의 광고형태와 비교하여 높은 효과를 내고 있어 현재 각광받고 있는 광고의 형태입니다.

하지만 이때 각 SNS 플랫폼들에 따라 광고 커뮤니케이션 전략이 다르기 때문에 해당 소셜 미디어 플랫폼의 특성을 알아야할 필요가 있죠.

이미지 출처: http://theschoolofnews.com/archives/5735/sns

그래서 SNS 플랫폼별 유형을 우선 분류해 보았습니다.

크게 사용자의 플랫폼 이용목적에 따라 공통적으로 표출한 요소로 표현형, 관계형, 커뮤니케이션형, 콘텐츠 공유형으로 나누어 분류하였습니다.

이렇게 분류를 하고 나니 어떤 특징이 있는지도 알아 봐야겠죠?

그러면 이제 이러한 각 플랫폼의 유형별 광고의 장단점을 종합적으로 표로 정리해 보여드릴게요.

이러한 각 플랫폼별 특징 및 장단점에 따라 네이티브 광고의 효과를 극대화 할 수 있는 팁들이 있는데요. 

광고의 효과를 극대화할 수 있는 방법들로는 아래와 같습니다.

이렇게 이번 포스팅에서는 각 소셜미디어 플랫폼별 네이티브 광고의 유형별 특징들과 그의 장단점, 그리고 광고효과를 극대화 할 수 있는 방법들을 알아보았는데요. 각 플랫폼별 차이점이 좀 느껴지시나요? :)

각 플랫폼의 유형별 차이를 파악하고 그에 맞는 전략에 대한 고려가 네이티브 광고 집행 시에 꼭 필요할 것 같습니다!

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참고문헌

윤해리, 정정호. (2018). 소셜미디어 플랫폼 유형에 따른 네이티브 광고의 커뮤니케이션 분석. 브랜드디자인학연구, 16(1), 253-264.

차문경, 이희정. (2018). SNS 브랜드 성격이 모바일 네이티브 광고 태도에 미치는 영향. 한국콘텐츠학회논문지, 18(1), 452-464.

브랜드 경험에 게임을 더하다, 게이미피케이션 마케팅

Gamification adds enjoyment to brand experience

주제어: 게이미피케이션, 디지털 마케팅, 동기화, 몰입, 나이키 플러스, 스타벅스, 로열티 프로그램

안녕하세요, ‘에이몽’입니다.

‘빠르게 변화하는 디지털 환경에서 어떻게 하면 소비자들을 효과적으로 설득할 수 있는가’는 마케터 사이에서 끊이지 않는 영원한 고민이죠- 그 중 디지털 시대의 능동적인 소비자의 몰입감 증대를 위해 제시된 광고 기법으로 게이미피케이션(gamification)이 있습니다.

게이미피케이션(gamification)이란?

게이미피케이션이란 game에 ‘-fication(-화)’을 붙여 만든 합성어로, 사용자들의 자발적 참여와 문제 해결을 위해 게임이 아닌 분야에 게임적 사고(game thinking)와 게임 메커니즘(game mechanics)을 적용하는 것을 말합니다. 다시 말해, 게임의 퀘스트, 레벨, 포인트(가상재화), 리더보드 등을 활용해 사용자의 구매나 행동 및 사고방식의 변화를 이끌어내는 것이죠. 

게미피케이션은 사용자 행동 유발에 효과적인 게임의 특성을 그대로 차용하기 때문에 사용자의 내적 동기를 유발하고 몰입을 강화시키는 데 효과적인 기법으로 평가받아요. 그렇다면 이러한 게이미피케이션이 적용된 마케팅 성공사례를 한 번 살펴보겠습니다.

Case1: Nike+의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인

게이미피케이션을 활용한 마케팅의 예시로 나이키 플러스 어플리케이션의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인이 있습니다. 운동화에 디지털 센서를 장착한 후 운동을 하면 거리와 소모된 칼로리가 계산되어 스마스폰으로 전송됩니다. 나이키 플러스 어플리케이션은 이 데이터를 분석해 통계를 내고 운동이 부족한지를 체크하며 신기록이나 목표를 달성할 때마다 이를 축하하는 음성메시지를 보내거나 트로피와 같은 보상을 제공합니다. 

이 캠페인에서 게이미피케이션의 핵심은 실시간 경쟁입니다. 페이스북 연동을 이용해 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시함으로써 경쟁구도를 자연스럽게 형성한 것이죠. 경쟁에 따른 보상도 적절하게 지급했는데요. 이 캠페인에서 어플리케이션을 통해 운동한 거리에 따라 ‘땀’이라는 가상 화폐를 지급하고 그 ‘땀’으로 자사 제품을 구매할 수 있도록 했는데 이 가상 화폐도 이용자들에게 계속해서 나이키 플러스를 이용하며 운동할 동기를 부여하는 보상의 역할을 했습니다. 그 결과 2주 동안 페이스북 페이지에 25,000명 이상 방문했으며 ‘Bid Your Sweat’이라고 검색한 건수는 32,400건 증가했습니다.

Case2: 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’

게이미피케이션과 로열티 프로그램을 접목시킨 시스템도 있는데요, 바로 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’입니다. 

이 프로그램은 구매를 통해 어플리케이션에서 ‘별’을 모으고, 보다 많은 ‘별’을 모아 회원등급을 올리면 더 다양한 서비스를 제공해주는 형태의 로열티 프로그램이에요. 

이렇게 Welcome, Green, Gold 등급으로 고객레벨을 나누고 각 등급에 따라 혜택을 주는 것은 게임의 레벨시스템을 차용한 것입니다. 

이 레벨시스템을 스마트폰 어플리케이션으로 옮겨 사용자가 몇 개의 별을 모았고, 다음 보상을 받기까지 몇 개의 별이 더 남았는지를 시각적으로 나타냄으로써 별을 모으는 과정에서와 별을 모은 이후 모두에서 성취감을 느낄 수 있게 하였습니다. 또한, 일정한 간격으로 보너스 별을 받을 수 있는 이벤트를 열어 다음 보상을 받기까지의 과정이 너무 지루하지 않게 만들며 고객을 유지시키기도 했어요. 

게이미피케이션의 개념을 성공적으로 도입한 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’ 덕분에 스타벅스는 2008년 위기에서 벗어날 수 있었다고 합니다. 사용자의 주동적인 행위를 유발하기 위한 게이미피케이션의 원리는 무엇일까요?

사용자의 주동적인 행위를 유발할 수 있는 게이미피케이션의 4가지 원리

게이미피케이션의 원리로는 실시간 피드백, 자체 계량화, 대인관계, 그리고 도전과 극복을 들 수 있습니다. 

첫째로, ‘실시간 피드백’은 사용자가 어떤 행동을 할 때 바로 보상 여부를 보여주는 것을 의미합니다. 행동 직후 보상을 주거나 주지 않음으로써 사용자의 행동의 의미를 정의내리고, 특정 행동을 수정하거나 강화시키는 효과가 있어요. 

다음으로, ‘자체계량화’는 사용자의 행동과 능력을 게임 캐릭터의 성장시스템처럼 데이터로 전환해 보여주는 것을 말해요. 앞서 소개한 Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 운동 거리와 소모된 칼로리를 분석해 운동이 부족한지를 수치로 체크할 수 있도록 하고 순위를 표시한 것이 자체계량화의 한 예시입니다. 자체계량화를 통해 사용자는 보다 강한 내적 동기로 자신의 문제를 명확하게 발견하고 이를 스스로 교정해나갈 수 있습니다. 

셋째로, ‘대인관계’는 협동과 경쟁으로 서비스의 참여도와 충성도를 높이기 위해 사용자들 간의 사회적 관련을 뜻하는데, 사용자들 간에 가상의 선물을 주고받도록 하는 도구나 상대적인 성과를 나타냄으로써 경쟁을 하도록 유도하는 도구가 대인관계를 추구하기 위해 개발된 도구라고 할 수 있어요. Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시하는 것이 대인관계를 위한 도구라고 볼 수 있겠죠?

마지막으로, ‘도전과 극복’은 콘텐츠에의 몰입도를 높이기 위해 난이도를 적절하게 조절하는 것입니다. 사용자가 자신의 능력과 잘 맞는 일을 할 때 쾌락은 향상되고 부담은 감소하기 때문에 사용자에게 적당히 도전적이지만 편한 난이도로 도전과 극복을 진행하면 사용시간과 빈도를 증가시킬 수 있습니다. 예를 들어, 스타벅스의 마이스타벅스 리워드 프로그램에서는 다음 등급까지 남은 별의 개수를 결정함으로써 도전과 극복의 수준을 조절할 수 있어요. 

게이미피케이션의 전망 및 한계점

본능적으로 유희를 추구하는 존재인 ‘호모 루덴스(Homo Ludens)’ 인간은 외적 보상과 내적 동기가 절묘하게 혼합된 이 게이미피케이션에 더 적극적으로 참여할 수밖에 없습니다. 따라서 앞으로도 이를 적절하게 사용한다면 마케팅에 있어 상승효과를 꿰할 수 있을 것이라 전망됩니다. 

그러나 게이미피케이션이 성공하려면 핵심적 요소인 콘텐츠 자체의 경쟁력이 전제되어야 하며 게임적 요소로 이룬 충성도는 결코 깊지 않기 때문에 게임화와 브랜드의 목적이 균형을 잘 이루어야 합니다. 가능성만큼이나 앞으로 나올 게이미피케이션을 활용한 다양한 마케팅 아이디어가 기대되는 바입니다!

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참고문헌

문하나, 이유진. (2015). 소셜미디어를 통한 게이미피케이션 마케팅의 변화 방향에 대한 연구 - 페이스북의 팬페이지와 인스타그램의 해시태그 마케팅을 중심으로. 디자인융복합연구, 14(4), 209-221. 

서출항, 반영환. (2015). 게이미피케이션 원리와 가치전달에 관한 연구. 한국디자인학회 학술발표대회 논문집, 2015(5), 44-45.

이창욱. (2017). 넛지와 게이미피케이션 미디어의 활용 사례를 통한 공유적 미디어 비교 분석. 커뮤니케이션 디자인학연구, 58, 22-30. 

최광림, 남윤재. (2018). 게이미피케이션 요소가 적용된 외식업 로열티 프로그램 어플리케이션이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 스타벅스의 ‘마이스타벅스리워드’을 중심으로. 관광학연구, 42(9), 103-121.