10초 준다, 내 앞에서 사라져 - 유튜브 인스트림 광고에서 스킵 버튼의 역할과 효과
How long does it take to 'skip' annoying ads?
주제어: 광고스킵, 인스트림광고, 애드블록, 유튜브, 짜증나는_광고, 광고_안보고 싶다
안녕하세요, 오늘 블로그 포스팅을 맡게 된 무모한 녀석이에요!
요즘 다들 네이버 TV나 유튜브를 통해 영상을 많이 보시지 않나요? 대중교통을 타고 어딘가로 이동할 때,
누군가를 기다릴 때, 잠들기 전에, 화장실에서와 같은 순간에 말이죠.
언제든지 인터넷을 통해 원하는 정보를 찾아볼 수 있는 스마트폰이 일상 생활과 떼어놓을 수 없는 존재가 되면서 유튜브와 같은 동영상 제공 플랫폼이 사람들의 여가 시간을 재미로 채워주는 단순한 욕구를 넘어서 무언가를 배우고 싶거나 사용법을 알고 싶을 때와 같은 실용적인 욕구를 만족시켜주는 여러가지 기능을 가진 수단으로 성장하고 있어요.
하지만 이런 동영상 제공 플랫폼을 이용할 때 우리는 종종 짜증이나 불편함을 겪어야 해요.
바로 영상 이전이나 중간에 삽입되는 광고 때문인데요.
유투브 화면 캡쳐(Adele의 ‘Make you feel my love’ 검색 시)
저 같은 경우에는 유튜브에서 뮤직 비디오를 자주 보는 편인데 볼 때마다 30초에서 1분 정도 길이의 광고가 앞에 붙더라구요.
3분이 조금 넘는 영상을 보기 위해 30초에서 1분짜리 광고를 보기를 강요하다니.. 너무 짜증나지만 동영상 플랫폼이 몇개 존재하지 않으니 소비자들에게는 선택권이 많지 않아요. 네이버 TV또한 15초에서 20초, 1분 등 다양한 길이의 광고를 동영상 앞에 삽입하고 있어요. 이러한 소비자들의 짜증과 불편함을 어느정도 해소하기 위해서 도입된 것이 바로 광고 스킵 버튼이에요. 네이버 TV의 경우에는 동영상을 시청하기 전에 광고가 삽입되어 있을 경우 무조건 15초가 지나야 광고를 스킵 할 수 있지만, 유튜브의 경우에는 보통 5초 후 스킵 버튼이 등장하기 때문에 만약 동영상을 빨리 보고 싶거나, 흥미롭지 않은 경우일 경우 상대적으로 빠르게 본 영상으로 넘어갈 수 있죠.
네이버TV 화면 캡쳐(TOP 100 1위 동영상)
그렇다면 이러한 스킵 버튼이 실제로 동영상 플랫폼을 이용하는 소비자들에게 어떤 영향을 미칠까요?
광고를 스킵 할 수 있을 때와 없을 때, 또한 스킵 할 수 있다면 그 시점이 5초, 15초 등과 같이 달라질 때
소비자들의 광고에 대한 불편함, 광고의 설득력, 플랫폼에 대한 태도 등에 어떤 결과를 가져올까요?
온라인 동영상 사전광고에 대한 소비자 반응: 스킵 여부와 스킵 시점, 중간 광고와의 비교
이 논문은 위의 질문에 대해 실질적인 대답을 얻기 위해서 쓰여졌다고 할 수 있어요 (안서원, 2017).
이전의 사전 광고의 광고 효과와 관련된 연구들이 밝혀낸 몇 가지 사실들을 이야기 해드리자면
사전 광고의 침입성 지각이 낮을수록
오락성과 정보성이 높을수록
광고가 배치된 콘텐츠와의 일치도가 높을수록 광고 효과가 보다 긍정적임을 밝혀냈고,
사전 광고의 스킵 가능 여부와 관련된 연구들은
광고 수용도 측면에서 광고의 각성 수준이 높을수록 50% 이상의 시청자가 광고를 거의 끝까지 시청하였고
광고 길이가 길수록 광고에 대한 침입성, 즉 방해 받는다는 느낌이 높아지긴 하지만 스킵 버튼이 있다고 해서 침입성 지각이 낮아지는 것은 아니라는 점을 밝혀냈고, 시청자가 스킵을 할 수 있는 통제권을 가질 때 보다 긍정적인 반응이 나올 것이라는 예측과 다르게 스킵 버튼의 유무가 침입 침입성 지각이나 광고, 브랜드 태도에 아무런 영향을 끼치지 않는다는 점을 통해 스킵 버튼이 광고보다는 사전 광고를 제공하는 유튜브나 네이버TV 등과 같은 웹사이트에 대한 태도에 긍정적으로 영향을 미칠 것이라는 가능성을 제시했어요.
위와 같은 연구들을 바탕으로 연구자는 무료 콘텐츠의 이용이 늘어나고 이에 따라 인스트림(in-stream) 광고 시장의 효율적인 성장을 위해 실제적인 시사점을 제공하고자 했죠.
연구문제 1. 동영상 앞에 삽입되는 사전 광고의 스킵 여부와 스킵 시점에 따른 소비자 반응 (침입성 지각, 광고 태도, 구매 의도, 웹사이트 태도)은 어떻게 달라지는가?
연구문제 2. 사전 광고와 중간 광고에 대한 소비자 반응은 어떻게 다른가?
위의 연구문제들을 조사하기 위해 연구자들은 다음과 같은 4가지 조건을 설정해 연구문제 1을 위해서 조건 1,2,3을 비교하고, 연구문제 2를 위해서 3과 4를 비교했어요.
1) 5초 후 스킵이 가능한 사전 광고 시청후 동영상을 시청하는 조건
2) 15초 후 스킵이 가능한 사전광고 시청 후 동영상을 시청하는 조건
3) 스킵이 없는 사전광고 시청 후 동영상 시청
4) 동영상 시청 중간에 스킵 없는 중간광고 삽입
실험을 위해서 연구자들은 온라인 동영상 시청에 익숙한 20대 대학생들을 모집하였고, 그들에게 익숙한 상황을 제시하기 위해서 과제준비를 위해서 관련 프로그램(JTBC 썰전)을 시청하는 상황을 제시했고,이 때 삽입된 광고는 조명기구 회사인 오브라이트의 광고였어요.
이때 스킵 버튼의 여부와 사전 광고와 중간 광고의 차이가 아닌 다른 변인들이 실험에 미치는 영향을 최소화 하기 위해 실험 대상자들이 이전에 프로그램이나 광고를 본 적이 있는지, 동영상의 정보성에 대해서 비슷한 수준의 가치를 부여하는지 등을 조사하고 설문지의 단어 선택에 따른 응답의 모호성을 줄이기 위해서 내적 일치도에 관한 검사를 진행하였고 모두 전반적으로 적절하다고 판명되었습니다. (<표1> 참조)
이전의 연구와는 다른 유의미한 연구 결과들을 먼저 말씀 드리자면,
중간에 스킵을 하는 사람들의 경우 대개는 스킵 버튼이 나타난 후 10초 이내에 스킵을 하는 것으로 보이며
55-65%의 시청자들이 스킵 버튼이 있다고 바로 스킵을 누르기 보다는 조금 더 보거나 끝까지 보는 것으로 밝혀졌습니다. (<표2 참조>)
사전 광고가 중간 광고보다 회상 양이 유의미하게 많았고
브랜드 회상은 빈도 상 차이가 별로 없었지만 제품군 회상은 더 빈번했으며
사전 광고가 중간 광고보다 광고태도, 구매의도, 웹사이트 태도에서 모두 호의적인 것으로 밝혀졌어요.
위의 결과들을 종합적으로 정리한 상관관계 분석의 내용에서 밝혀진 사실들은 다음과 같습니다:
광고 시간이 길수록 회상양, 제품군과 브랜드명 회상 정도가 늘어남
그러나 시청 시간이 길다고 광고 태도나 구매의도가 보다 호의적이지는 않음
반면 광고 내용을 더 회상하고 제품군까지 회상하는 경우 광고 태도가 보다 호의적인 것으로 나타남
평소 온라인 광고가 오락적이고 정보성이 있다고 생각할 수록 광고 태도와 구매 의도가 호의적이고 침입성 지각도가 낮아짐
침입성 지각이 높을수록 광고 태도와 구매 의도, 웹사이트 태도가 낮아짐
오락성, 정보성 지각이 긍정적일수록, 광고 태도와 구매의도가 높을수록 웹사이트 태도가 호의적임
동영상의 지각된 가치, 즉 시청한 동영상이 중요하고 유용하다고 생각할수록 함께 배치된 광고에 대해 보다 호의적이며, 구매 의도도 높아짐
위의 결과들을 통해서 침입성 지각은 광고 배치 자체가 유발하는 것으로 보이며, 스킵 버튼의 유무가 침입성 정도를 줄여주지는 않음을 볼 수 있지만 스킵 버튼의 유무나 시점은 웹사이트 태도에는 영향을 주는 것으로 볼 수 있어요. 이러한 결과들은 광고주와 광고 제공자, 웹사이트에 서로 다른 시사점을 제공할 수 있다고 연구자는 이야기하고 있어요.
첫째, 광고 제공자는 스킵 없이 강제적으로 광고를 보도록 하는 것이 가장 이상적이기는 하지만 이 연구에서 제공한 오브라이트의 광고가 30초 영상인 것을 감안한다면 광고의 길이가 길어졌을 때, 침입성 지각에서 차이가 나타날 수 있다는 점을 인지하고 비교적 짧은 광고를 만들어서 전체를 보도록 하거나, 보다 길어졌을 경우 15초 이후에 스킵 버튼을 삽입해 길게 보도록 유도하거나 광고와 연관성이 있는 동영상 앞에 배치하여 관여도를 높임으로써 긍정적 효과를 기대할 수 있겠죠?
둘째, 광고주는 오락성과 정보성 모두를 가진 광고를 제작하고 스킵 버튼이 눌릴 가능성을 고려해 초반에 제품군이나 브랜드와 같은 정보를 노출시킬 필요가 있어요. 요새 인스트림 광고를 보면 TV 광고를 그대로 온라인 동영상 플랫폼에 삽입하는 경우가 있는데, 보다 인스트림 광고의 특성에 맞는 별도의 광고를 제작하는 것이 좋겠다는 이야기를 연구자는 하고 있어요. 실제로 미국의 보험회사 GEICO는 유튜브 전용 광고를 만들어 5초 안에 브랜드 명(정보성)을 제시하고 나머지 시간 동안 유머러스 하게(오락성) 광고를 진행하면서 소비자들에게 긍정적인 반응을 유도했다고 할 수 있어요.
유투브 Geico 광고 영상 캡쳐
마지막으로, 웹사이트는 스킵 버튼을 제공한다면 5초 후 스킵 버튼을 넣어 확실하게 시청자에게 광고 통제권을 제공하고 웹사이트에 대한 태도를 긍정적으로 유지할 수 있어요. 스킵 버튼의 작동 시점이 길다면. 광고의 길이가 짧아질 수록 소비자들은 실질적인 통제권이 아니라는 점에서 부정적 태도를 가질 수 있겠죠? 또한 사전광고와 중간광고의 비교에서 중간광고가 침입성 지각도 높고, 광고효과도 부정적이지만, 위에서 언급한 것처럼 동영상 콘텐츠의 길이에 따라 반응이 달라질 수 있기 때문에 중간광고의 스킵에 대한 연구도 이루어 져야 한다는 것이 연구자의 생각이에요.
지금까지 온라인 동영상 사전 광고에서 스킵 여부와 스킵 시점, 중간광고와의 비교를 통해 저희와 같은 광고인들이 알아두면 좋을 연구 결과에 관해 이야기를 나누어 보았어요. 아래의 표에서 볼 수 있듯, 2015년 이후의 애드 블로커와 같은 소프트웨어의 모바일 웹 환경에서의 사용량 증가는, 우리가 열심히 준비해 만든 광고들이 심지어 소비자들에게 보여질 기회조차도 없어지고 있다고 할 수 있어요.
ㅍㅍㅅㅅ “애드블로커 전성시대, 살아남는 ‘광고 표준’을 찾아서”
애드블로커와 같은 광고 차단 프로그램을 이용하는 소비자들의 심리는 무엇일까요?
아마도 원하지 않는 순간에, 혹은 원하지 않는 정보를 무분별하게 제공되는 무차별적인 광고에 대한 거부감이 아닐까 해요. 소비자의 이러한 인식을 바꾸기 위한 우리의 노력도 중요하겠지만, 그와 함께 ‘우리의 상품을 사람들이 얼마나 알게 할 것인가?’의 기업 입장에서의 고민보다도 ‘우리가 하는 이야기가 사람들에게 어떻게 더 도움이 될 수 있을까?’와 같이 소비자의 입장을 더 많이 이해하려는 노력이 선행되어야 하지 않나 라는 생각이 드네요
긴 글 읽어주셔서 감사합니다! 지금까지 무모한 녀석이었습니다.
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참고문헌
안서원. (2017). 온라인 동영상 사전광고에 대한 소비자 반응: 스킵 여부와 스킵 시점, 중간 광고와의 비교. 광고학연구, 28(7), 29-45.
