네이티브 광고, 이것도 광고였다고?
This was an ad? It's native ad
By 두루두루미
여러분들은 평소에 SNS나 뉴스에 올라온 글들을 많이 보시나요?
저는 최근에 한 SNS를 이용하다가 어느 게시물을 본 다음 기분이 별로 좋지 않았는데요. 그 게시물은 ‘대학생들이 스트레스를 푸는 방법 5가지’ 를 소개하고 있었습니다.
마지막 방법이 술을 먹는 것이었는데 거기서 갑자기 특정 맥주 브랜드가 등장하면서 “그 맥주와 함께 스트레스를 풀자” 하고서 게시물이 끝났습니다.
그 게시물은 그 맥주 브랜드에서 만든 게시물이었고 저는 게시물을 다 보고 나서 그것이 광고라는 것을 알았습니다.
저는 살짝 황당하고 배신감을 느꼈습니다.
처음에는 좋은 정보라고 생각하고 본 게시물이 결론은 광고로 끝나니 왠지 시간 낭비를 한 것 같고 이미 본 나머지 스트레스 푸는 방법 들도 못 믿게 되었기 때문입니다.
여러분들은 이런 경험 해본 적이 있나요?
그래서 오늘은 이러한 유형의 광고인 ‘네이티브 광고’에 대해서 이야기 해보려고 합니다.
배너광고의 퇴보: 네이티브 광고의 등장
일반적으로 우리가 인터넷이나 모바일 미디어를 사용할 때 가장 많이 접하는 광고는 배너광고입니다.
하지만 배너광고는 그 효율성에 대해서 많은 이의가 제기되었습니다.
이미지 출처: Nielsen Norman Group
위 사진은 사람들이 웹사이트를 방문하였을 때, 시선의 움직임을 나타낸 사진입니다.
붉은 색이 짙을수록 가장 오래 시선이 머물렀다는 것인데요, 사진 오른쪽에 있는 배너광고에는 전혀 시선이 머물지 않았다는 것을 확인할 수 있습니다.
인터넷 데이터 분석회사 Golden Planet에서는 온라인 배너광고와 관련된 놀라운 통계를 종합하여 제공했습니다.
그 중에서 제 눈길을 사로잡은 것은 “당신이 배너광고를 한번 클릭하는 것 보다 비행기 추락사고에서 살아남을 가능성이 더 높습니다”라는 통계였습니다(온라인 배너광고의 끔찍한 통계 10).
이렇게 통계에서 드러나듯이 기존의 배너광고는 효율이 떨어진다는 수 많은 자료들 때문에 광고 회사들은 골머리를 앓고 있었습니다. 이런 상황에서 등장한 것이 바로 네이티브 광고입니다.
이미지 출처: 네이티브 광고 그리고 콘텐츠
위의 사진과 같이 기존에 광고라는 것을 두드러지게 확인할 수 있던 배너광고와 다르게 네이티브 광고는 컨텐츠 속에 자연스럽게 들어가 있는 광고를 지칭합니다.
이것이 기존의 광고와 네이티브 광고를 구분하는 가장 명확한 특징입니다.
네이티브 광고의 특성
이런 네이티브 광고의 특성은 몇 가지로 정리될 수 있습니다.
첫 번째, 광고에 대한 필터링을 넘다.
웹 사이트에서 사람들이 배너 광고에 시선조차 주지 않는 상황을 네이티브 광고는 극복할 수 있게 합니다. 따라서 처음에는 광고라고 인식하지 않고 컨텐츠에 노출된 뒤에 사람들은 광고로 판단을 하기에 현실적으로 배너광고보다 더 높은 노출도를 형성할 수 있습니다.
두 번째, 플랫폼과 컨텐츠의 조정을 통해 더욱 세밀한 타겟팅이 가능하다.
기존의 배너광고는 광고의 타겟을 설정하더라도 배너광고 그 자체만으로 타겟들을 끌어들이는 것에는 한계가 존재했습니다.
그렇지만 네이티브 광고는 타겟이 가장 많이 보는 플랫폼에서 그들이 원하는 컨텐츠에 맞추어 광고를 제공할 수 있게 되었습니다.
이미지 출처: ㅍㅍㅅㅅ
국내 디지털 언론사인 ‘ㅍㅍㅅㅅ’ 를 통해서 친환경 속옷 브랜드 ‘라쉬반’ 은 네이티브 광고를 집행했습니다. 당시 ‘ㅍㅍㅅㅅ’ 는 남성들이 많이 보는 언론사였고 남성속옷을 홍보하고 싶던 ‘라쉬반’ 은 해당 언론사를 선택하였습니다. 또한 컨텐츠의 내용을 타겟 남성들이 읽고 흥미를 느낄 만한 이야기로 구성하여 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있었습니다.
세 번째, 플랫폼과 브랜드에 악효과를 가져올 수 있다.
이미지 출처: 허핑턴 포스트 코리아
이미지 출처: 페이스북
두 사진은 실제로 집행된 네이티브 광고들의 이미지입니다.
언론사의 경우엔 기사와 같은 형식으로 컨텐츠가 제작되고, SNS는 그 SNS의 게시물 컨텐츠와 같은 형식으로 광고들이 집행됩니다. 하지만 이에 대해서는 부작용이 존재합니다.
언론사에 집행되는 네이티브 광고는 스폰서에 대해서 명확하게 밝히고 있지만, 한 설문에서 80%의 사람들이 실제 기사인지 광고인지 혼동된다고 합니다.
따라서 컨텐츠를 모두 보고 ‘자신이 속았다’ 혹은 ‘이것은 기만하는 것이다’ 라고 인식할 수 있는 위험이 존재합니다.
앞에서 제가 그랬던 것처럼 말이죠. 😉
이는 브랜드에 대해서 되려 안 좋은 인식을 형성할 수 있으며 추가적으로는 그 광고가 개제된 플랫폼에 대한 불신감까지 만들어질 수 있습니다.
그리고 SNS의 상황에서는 자신이 통제하지 못하는 타임라인에서 이러한 광고에 노출되면 사용자가 광고가 지나치게 많다고 인식하게 되고 과도한 광고 노출로 인하여 불쾌함을 표할 수가 있습니다.
실제로 제 주변에는 이러한 원인으로 SNS를 그만둔 사람들이 존재합니다.
네이티브 광고에 대한 전망
2016년 INMA(International News Media Association)에서는 최초로 네이티브 광고와 관련된 보고서를 작성하였고, 이러한 유형의 광고가 앞으로 발전가능성이 높다고 발표했습니다.
위의 데이터처럼 현재 2018년에는 정말로 많은 수의 네이티브 광고들이 실제로 이루어지고 있습니다.
그리고 많은 수의 광고사와 플랫폼은 이러한 전망에 대해서 참여하고 싶다는 입장을 밝히고 있죠
이제 네이티브 광고는 우리가 보기 싫어도 봐야하는 현실로 오고 있습니다.
여러분은 어떻게 생각하시나요?
기존의 재미없는 광고보다 재미있는 컨텐츠를 제공하는 네이티브 광고가 좋다고 생각하시나요?
아니면 사람들을 속이고 플랫폼의 성질을 어지럽히는 유형의 광고라고 생각하시나요?
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참고자료
건축학도. (2015. 09. 09). 네이티브 광고 그리고 콘텐츠. URL: https://brunch.co.kr/@platina02/4
골든플래닛. (2014). 온라인 배너광고의 끔찍한 통계 10. URL: http://www.goldenplanet.co.kr/blog/2014/04/29/%EC%98%A8%EB%9D%BC%EC%9D%B8-%EB%B0%B0%EB%84%88%EA%B4%91%EA%B3%A0%EC%9D%98-%EB%81%94%EC%B0%8D%ED%95%9C-%ED%86%B5%EA%B3%84-10/
문용희. (2015. 02. 05). 실제 사례로 본 네이티브 광고 성공 전략. ㅍㅍㅅㅅ. URL: https://ppss.kr/archives/37209
변재연. (2016. 03. 31). 광고시장의 새 패러다임, 네이티브 광고. 비즈트리뷴. URL: http://biztribune.co.kr/news/view.php?no=9623
홍예진. (2017). INMA, ‘네이티브 광고’ 관련 첫 세계 보고서 발간. 신문과 방송, 554(6),96-99.
Laursen, J. & Stone, M. (2016). Native advertising trends 2016: The news media industry, INMA. URL: https://nativeadvertisinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/10/TrendReportNewsMedia16.pdf
