기업의 채널 확대를 위한 고용주 브랜딩-내부직원의 브랜드 내러티브 공유를 중심으로
On the importance of employee branding and brand narratives
주제어: 브랜드내러티브, 브랜드스토리텔링, 고용주브랜딩, WOM, eWOM, 예술작품, 무모한녀석
안녕하세요! 아무도 못 말리는 무모한 녀석이 돌아왔어요.
오늘은 여러분의 제 닉네임에 대한 궁금증을 해결하기 위해서 제 사진을 한 장 준비했어요.
제 닉네임은 사실 무모(無謀)가 아니라 무모(無毛)였던 것이죠! :)
사람들은 대부분 익숙한 방법을 통해서, 혹은 보이는 모습을 통해서 대상을 평가하거나 이해하죠. 제가 처음 이 닉네임을 정했을 때 의도는 무모(無毛)였지만, 아마도 대부분의 사람들은 저를 무모(無謀)로 생각했겠죠? ;)
이것은 단지 저의 사례에만 국한된 일이 아니에요. 사람들은 일반적으로 여러가지 단서, 혹은 보여지는 정보들을 통해서 정보를 처리해요.
오늘은 제가 읽었던 기사 한 편에 관한 저의 생각을 몇 자 적어보려고 해요.
[THE PR NEWS] 디지털 전환에 필요한 브랜드 내러티브; 내부 직원이 구축하는 기업 이미지
... 라는 기사인데요, 이 기사는 ‘브랜드 내러티브’라는 개념에 대하여 이야기하고 있어요. 브랜드 내러티브란 브랜드가 가지는 일련의 서사성을 말하는데 이것은 브랜드 스토리텔링 보다는 좀 더 추상적이고 전반적인 범위에 관한 것이라고 할 수 있어요. 일반적으로 브랜드 스토리텔링의 공식은 아래와 같아요.
브랜드 스토리텔링 = 소재(스토리 소스, 원형) + 메시지(주제/브랜드 메시지) + 편집(plotting/제작물)
이 공식을 가장 잘 보여주었다고 평가받으며, 지금까지도 회자되는 광고가 바로 아디다스에서 리오넬 메시를 모델로 기용한 TV 광고에요.
“내 이름은 리오넬 메시, 이건 내 이야기야”
이 광고는 남들보다 작은 키로 축구를 시작한 리오넬 메시가 자신의 한계를 극복하고 축구 천재가 되었다는 이야기에요. 즉 스토리 소스는 메시의 어린 시절, 메시지는 마지막에 나온 아디다스의 브랜드 슬로건인 Impossible is Nothing이고, 편집은 이것과 함께 제공되는 영상이나 카피등을 이야기해요. 이처럼 브랜드의 키 메시지 혹은 슬로건과 관련된 소재를 찾아 브랜드의 메시지를 담고, 적절한 영상과 함께 제공하는 것이 브랜드 스토리텔링 기법이라고 할 수 있죠. 쉽게 말해 브랜드와 관련된 물리적인 요소들--메시지, 스타일, 철학, 비주얼 등--을 광고에 적절하게 녹여내서 소비자들에게 하나의 이야기 형태로 제공하는 방법을 이야기합니다.
그렇다면 브랜드 내러티브란 무엇일까요? 기사에서는 브랜드 내러티브의 개념 설명을 위해 예술 작품을 감상하는 우리의 모습을 예로 들고 있습니다.
스페인 마드리드 프라도 뮤지엄이 소장하고 있는 히에로니무스 보쉬의 ‘세속적인 쾌락의 정원’은 살바도리 달리나 피카소등 초현실주의 작가들에게 큰 영향을 준 작가의 대표작입니다. 처음 이 작품을 접했을 때 기괴한 구성요소들이나 지상, 천국, 지옥의 모습을 표현한 모습을 보면 ‘이 작품이 하고자 하는 이야기가 무엇일까?’하는 생각이 들어요.
심지어 학자들도 이 작품의 복잡한 의미를 밝혀내고자 하였지만 아직도 명확한 해석은 내리지 못했다고 해요. 하지만 이 작품과 관련된 중세 시대의 시대적 배경이나 보쉬의 성장배경 등을 알고 나면 작품을 이해하는 데에 큰 도움이 되지요.
위와 같이 예술 작품을 감상할 때 우리는
첫 인상을 느끼고
작품에 등장하는 소재들이나 소품, 앵글과 각도등의 의미를 고려하고
내가 작가라면 어떤 표현 방법을 이용했을까 고민하고
작품의 시대적, 상황적 배경에 대한 이해 등을 통해 작품의 구성요소에 대한 이해를 높이고 단편적인 모습이나 구성요소 보다는 총체적인 느낌에 공감하고 이해하게 되죠.
위와 같은 방향에서 브랜드 내러티브란 브랜드 스토리텔링보다 한 단계 더 높은 단계로써 충성 고객을 유입하고 유지하는 데에 큰 역할을 합니다.
이러한 브랜드 내러티브가 중요한 이유는 이제는 단순히 고객이 브랜드를 좋아하는 것으로는 부족하기 때문이에요. 과거의 소비자들이 단순히 브랜드의 이야기를 듣고 수용하는 데에 그쳤다면 오늘 날의 소비자들은 공감하거나 마음 속 깊이 새긴 브랜드의 이야기를 주변에 퍼뜨리는 하나의 채널 역할을 하게 됩니다.
실제로 그러한 트렌드 중의 하나가 기사에서 언급한 것과 같은 ‘미닝아웃’이라는 소비 트렌드에요. ‘의미, 신념’을 뜻하는 ‘미닝(meaning)’과 ‘벽장 속을 나오다’라는 뜻의 ‘커밍아웃(coming out)’이 결합된 단어로 개인의 취향과 정치, 사회적 신념에 대해 솔직하고 거침없이 선언하고, 표현하는 행위를 말해요.
이 단어는 서울대 소비트렌드분석센터에서 꼽은 2018 소비 트렌드로 선정되며 처음 등장한 신조어로, 미닝 아웃은 불매 운동 또는 구매 운동보다 한 단계 업그레이드된 방식으로 자신의 의사를 표출하는 것으로 볼 수 있어요. 이러한 트렌드와 함께 등장한 것이 패션을 통한 미닝아웃인 ‘슬로건 패션,’ 같은 뜻을 가진 사람들이 모이는 ‘축제’인 ‘서울 퀴어퍼레이드’나 ‘페미니즘 연극제,’ 비윤리적인 사육 환경과 도축 과정에 반대하며 등장한 하림의 동물 복지 생산 시스템 ‘그리너스’등이죠 (김다슬, 2018).
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출처: 하림, ‘그리너스’ 홈페이지 |
이러한 소비자 변화의 가장 큰 이유는 소셜 미디어의 발달이라는 점은 모두가 공감할 것이라고 생각해요.
가장 흔한 예로 인스타그램의 #해시태그 기능은 나와 비슷한 생각을 가지거나 취향이 비슷한 사람들이 의견을 나누고 공유할 수 있는 하나의 아고라를 사람들에게 제공함으로써 그들이 하나의 집단을 형성하게 하죠. 소셜 미디어가 성장하면서 기업들은 소비자들에게 다가갈 수 있는 접점이 더 많아졌죠. 디지털의 발전으로 예전보다 구전효과(word-of-mouth; WOM)가 일어날 수 있는 가능성은 더욱 커졌고, 사람들은 브랜드의 제품을 구매하기 위해 모르는 사람의 의견이라도 기꺼이 고려하려고 해요.
또한 자기 주도적인 표현 방식을 선호하는 소비자 성향의 증가와 미디어의 변화에 따른 커뮤니케이션 환경의 변화, 더불어 소셜 미디어를 넘어 1인 방송 미디어 등의 발전으로 인해 과거에는 메시지를 전달하는 sender(기업)와 그 메시지를 받는 receiver(소비자)가 고정되어 있었던 것과 달리 각각의 개체들이 이야기를 주고 받는 형태가 되어가고 있어요.
자, 소셜 미디어의 발전으로 사람들간의 구전이 활발하게 일어나고 소비자들이 위와 같이 자신의 취향이나 신념을 드러내고자 하는 현상이 두드러지게 발전하고 있습니다. 그렇다면 이러한 사회적 현상을 이용하여 기업의 입장에서는 어떠한 방법으로 브랜드 내러티브를 소비자들에게 각인시키고 더 다가갈 수 있을까요?
제가 읽은 기사에서 제시하는 한 가지 방법은 바로 고용주 브랜딩, ‘employee branding’입니다. 즉 기업의 내부 직원이 브랜드 내러티브를 구성하는 중요한 요소임을 인지하고 그들을 통해 기업이나 브랜드의 이미지 구축하는데 노력해야 한다는 점이죠.
과거 PR에서 중요하게 여겨졌던 internal relations, 사내 PR이 광고에서도 중요하게 여겨지고 있다는 점이 주목해야 할 점입니다. 이러한 움직임의 일환으로 국내 대기업들에서도 직급을 파괴한 수평적 호칭을 이용하는 등 변화하는 기업문화를 통해 직원들이 외부에 긍정적인 구전을 일으킬 수 있도록 하는 노력을 지속적으로 실시하고 있어요(‘수평적 호칭을 쓰는 기업들’).
이러한 고용주 브랜딩은 상호작용론의 영향을 받는데 사회적 상호작용론이란 ‘상대방의 행동의 의미를 해석하고, 그 해석된 의미에 기초해서 기대감을 가지고 행동하게 되는 것’을 말합니다. 즉, 직원과 회사 간에 기본적으로 갖추어야 하는 조건으로 직원은 기업에 대한 애사심이나 충성심 등을 갖추고 있어야 하며, 회사는 비전을 지속적으로 직원들과 공유하고 공감대를 형성하기 위해 노력하여 직원들이 회사를 좀 더 가깝게 느껴 직원 자체가 브랜드의 채널이 되게 만들어야 한다는 거에요.
소비자를 브랜드의 채널로 이용하기 위한 노력들은 이미 많이 이루어지고 있어요. 브랜드 철학에 대한 소비자들의 공감이나 긍정적 경험을 가진 브랜드 에반젤리스트(evangelist)를 만들어내기 위해 많은 기업들이 노력하고 있는 상황에서 선행되어야 할 것이 기사의 내용처럼 employee branding이 아닌가 하는 생각이 기사를 읽는 동안 문득 들었어요.
결국 소비자를 구전과 커뮤니케이션 채널로 활용한다는 것은 우리에 관해 긍정적인 이야기를 퍼뜨릴 수 있는 충성 고객을 만든다는 것인데, 기업의 내부 직원들은 기업의 일부이기도 하지만 기업의 소비자이자 여느 소비자보다 관여도가 높은 사람들이라고 볼 수 있죠.
따라서 소비자들을 유입하려는 노력도 좋지만 먼저 기업 내부에서부터 그들에게 브랜드에 대한 견고한 충성도와 공유된 가치, 브랜드 내러티브를 인식시킬 수 있다면 효율적이고 강력한 구전의 채널로써 활용할 수 있다는 생각을 전하며 이번 블로그 포스팅 마치겠습니다!
