디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

SNS 광고와 프라이버시의 역설 - 저한테 딱 맞는 광고? 편하지만 기분 나빠요!

SNS ads and privacy paradox: Relevant but unpleasant personalized ads

주제어: SNS광고, 프라이버시, 개인화광고, 개인정보문제, 프라이버시역설, 맞춤형광고

안녕하세요! 구미입니다~ 

여러분 SNS 많이들 이용하시나요?

오늘은 SNS 개인화 마케팅에 관한 얘기를 풀어보고자 합니다^~^

인스타그램이나 페이스북 등 SNS를 이용하다 보면 사려고 했던 제품이나 비슷한 쇼핑몰, 혹은 예전에 샀던 물건들이 중간중간 광고로 나타납니다. 디지털 마케팅의 큰 장점은 뭐니뭐니 해도 정보를 바탕으로 한 정확한 타겟팅인데요~ 그러나 소비자의 ‘프라이버시 침해’ 문제로 분명히 짚고 가야 할 논란거리입니다.

개인화 광고는 서로 다른 청중들 각각의 선호에 맞춤화된 메시지를 보내 커뮤니케이션의 효과를 높일 수 있다는 장점으로 스마트폰(모바일)으로 쇼핑하고 정보를 탐색하는 현대인의 갖가지 흔적을 종합하여 개인 맞춤형 광고를 내보내고 있습니다. 개인화된 마케팅에서 활용되는 개인 정보는 (1) 개인 식별 정보와 (2) 개인 비식별 정보가 있습니다. 전자는 개인을 식별할 수 있는 주민등록번호, 이름 등의 특정 정보로 전통적으로 프라이버시와 관련하여 문제가 되어 왔습니다. 현 문제는 후자입니다. 

특정인의 위치나 성향, 행동 정보는 (개인의 식별은 불가능하지만) 이를 통한 개인의 관심사나 취향을 예측하여 어느 정도 부분 식별이 가능해지면서 소비자의 불안 및 불쾌함을 자극하고 있습니다. SNS에는 기본적으로 개인 식별 정보(이름, 성별, 나이, 직업 등)뿐만 아니라, 일상 기록 및 사회적 이슈에 대한 의견 등의 사생활이 자발적으로 서술되어 있고, 이제는 스마트폰 위치 서비스를 이용한 정보까지 드러날 수 있습니다.

그렇다면 SNS 개인화 광고는 어떤 효과를 가지고 있길래 사용되고 있는 걸까요?

그림1. SNS 개인화 광고의 긍정적/부정적 효과

SNS 개인화 광고는 저렴한 비용으로 정확한 통로의 우월한 메시지를 전달할 수 있습니다. 그러나 ‘소비자의 부정적인 심리’는 그 모든 것을 그만두게 할 수 있는 힘이 있습니다. 소비자가 인지하고 있는 혜택인 정보성과 인지하고 있는 위험인 프라이버시 우려. 그 두 가지를 이해하고 조절하는 것이 긍정적인 광고효과를 도출할 수 있겠습니다.

그림2. SNS 개인화 광고 효과에 대해 정보성과 프라이버시가 미치는 영향

정보성과 프라이버시는 각각 광고 효과에 유의미한 영향을 미칩니다. 그리고 이로 인한 한가지 발견은, ‘프라이버시의 역설’이 일어난다는 점입니다. 프라이버시에 대한 우려가 있음에도 개인 정보를 통해 얻을 수 있는 정보성을 위해 여전히 개인 정보를 제공하는 소비자. 이익과 서비스를 받기 위해 기꺼이 자신의 개인 정보를 주고자 하는 그들의 역설적인 모습을 이해하는 것이 SNS 광고의 핵심 포인트라고 볼 수 있겠습니다. 따라서 ‘정보성을 담은 광고’의 ‘프라이버시를 침해할 우려’ 정도 비교로 소비자의 태도를 예상하고 광고 메시지의 조정이 필요합니다. 

그림3. 정보성과 프라이버시 우려 정도 비교에 따른 소비자 태도

결론

SNS 맞춤형 광고가 소비자에게 수용되기 위해서는 개인 정보가 남용될 위험성과 온라인 사생활이 침해될 위험성을 완화시켜줄 수 있는 기본적인 장치(법적·제도적) 마련이 필요합니다. 그러나 이보다 더 중요한 것은 소비자가 해당 광고에 느끼는 프라이버시 우려를 완화시키는 것입니다. 

개인 정보 동의 약관 동의를 무의식 상태에서 하는 소비자에게 해당 정보를 직관적으로 전달하여 개인 정보를 이용하더라도 본인의 의지로 제공했다는 심리를 갖게 하는 것도 방법입니다. 나날이 발전해가는 디지털 기술이지만 그에 미치지 못하는 소비자의 심리를 파악하는 것도 마케터의 자질이라고 판단됩니다. 

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참고문헌

윤세연, 조창환. (2018). SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 20(2), 64-94.

정만수, 이경렬, Keun Hee Ju Pak. (2011). 광고성 문자 메시지에 대한 프라이버시 침해 우려가 모바일광고 콘텐츠의 수용에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 13(1), 163-197.

국내 디지털 플랫폼 광고의 현황 이해하기

Understanding the current field of digital advertising in South Korea

주제어: 디지털 플랫폼, 디지털 광고

By 동동

안녕하세요, 동동입니다!

지난 번에는 넷플릭스와 논스킵 광고에 대한 포스팅을 했는데요, 이번에는 국내 디지털 플랫폼 광고의 전체적인 현황에 대해 알려드리겠습니다. 

시장조사업체 MAGNA에 따르면 지난 2017년부터 전 세계 디지털 광고 점유율(41%)이 일반 TV 광고 점유율(35%)을 넘어버렸다고 합니다. 이렇게 전세계적인 광고 시장이 디지털로 넘어가고 있는 추세에 한국의 현황은 어떠한지 <디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구>라는 논문을 바탕으로 같이 알아보겠습니다. 

디지털 플랫폼 광고란?

네이버 홈페이지 캡처

우선 디지털 플랫폼 광고란 정확히 무엇일까요? 디지털 광고 시장이 급격하게 커지면서 한국온라인광고협회는 디지털 광고를 이용자 전달방식에 따라 플랫폼, 형태별, 운용별로 분류하였는데요, 이 논문은 그 중 디지털 플랫폼 광고에 초점을 맞춘 것입니다. 디지털 플랫폼에 대한 예시로는 네이버, 구글같은 포털 사이트가 될 수도 있고, 전문가가 모여 있는 온라인 커뮤니티가 될 수도 있습니다. 

이 논문에서는 또한 아직 전세계적으로 통용되는 분류기준이 마련되지 않은 디지털 플랫폼 광고 유형을 아래와 같이 체계적으로 정리하였습니다. 

디지털 플랫폼 광고 특징별 분류 체계 (이경렬, 이희복, 홍문기, 2017, p. 29)

국내 디지털 플랫폼 광고 시장 현황

국내의 디지털 플랫폼 시장은 해외보다 1~2년 정도 더디게 진행되기 시작했지만, 현재는 지속적으로 성장하고 있다고 합니다. 그리고 최근에는 기존의 플랫폼, 형태별, 운용별 분류에 포함되지 않는 디지털 플랫폼 광고도 생겨나고 있는데요, 이에는 대표적으로 ‘네이티브 광고’가 있습니다. 네이티브 광고는 특정 서비스 플랫폼에 적합한 방식으로 제작된 광고인데요, 이는 특히 소셜미디어 기반 디지털 광고로 자주 접할 수 있습니다. 예시로는 아래와 같이 카드뉴스형 인스타그램 포스팅, 협찬으로 작성된 온라인 뉴스 기사 등이 있습니다. 

인스타그램(좌), 허핑턴 포스트 ‘사랑하는 사람과 떠날 때 기억해야 할 5가지 여행의 기술’(우)

또한 전체 디지털 광고 시장에서 동영상 광고와 네이티브 광고 시장의 영향력이 더욱 증가할 것이며, 사업자별로는 포털에서는 네이버, SNS에서는 페이스북, 동영상 플랫폼 서비스에서는 유튜브가 디지털 광고 시장을 주도할 것이라는 예상입니다. 

특히 포털의 광고는 기존의 키워드 검색과 배너 광고 포맷에서 벗어나서 네이티브 광고 형태가 추가된 방식으로 진화하였습니다. 이는 보다 더 다양하고 정교한 타겟팅이 가능하고, 이용자의 관심과 집중도를 높일 수 있어 미래 전망도 매우 밝다고 합니다. 

국내 디지털 광고 시장에 대한 전문가 인식

이 논문에서는 더욱 전문적인 식견을 얻기 위하여 전문가를 상대로 디지털 플랫폼 광고가 광고 산업에 미칠 영향에 대한 의견을 묻는 설문조사도 진행했습니다. 구체적으로 석 ․박사 이상의 학력을 갖고 있어 디지털 플랫폼 광고에 대한 이해도가 높고 이러한 광고를 접한 경험이 있는 학자와, 관련 업무에 종사하는 광고주, 매체사, 광고 대행사 등의 업계 실무자를 대상으로 조사를 진행했다고 합니다. 

전문가들에게 디지털 광고 시장에 관해 다양한 질문의 응답을 얻은 결과, 현재 디지털 광고의 대부분을 차지하고 있는 검색 기반 광고가 디지털 플랫폼 환경에서도 여전히 중요한 영향을 미칠 것이고, 디지털 플랫폼 환경에서 이용자의 인구사회학적 특성을 활용한 맞춤형 형태의 광고기법이 더욱 확산될 것이기 때문에 네이티브 광고의 전망 역시 밝다는 등 대체로 긍정적인 반응을 보였습니다. 

그러나 디지털 플랫폼 유료 콘텐츠의 강제적 광고노출에 대한 소비자의 인식은 부정적일 것이고, 디지털 광고의 초점이 PC환경에서 모바일로 넘어가는 전환기에서 모바일 환경에 적절한 형식으로의 변환에 주의를 요해야 할 것이다는 경계적인 시선도 어느정도 있었습니다. 

디지털 플랫폼 활용방안

결과적으로 논문 연구에서 제시하는 바람직한 디지털 플랫폼 활용방안으로는 다음과 같습니다. 

첫째, 미디어 중심이 아닌 소비자 중심의 매체 전략을 수립해야 한다.

둘째, 명확한 광고 목적과 타겟을 설정해야 한다.

셋째, 적절한 타겟팅 옵션에 맞는 광고 상품을 선택해야 한다.

넷째, 정확한 효과 및 효율성과 피드백을 분석해야 한다.

즉, 미래에 디지털 플랫폼 광고의 효율성을 극대화하기 위해서는 명확한 목적과 타겟, 적합한 광고 상품으로 미디어 중심의 매체 전략이 아닌 정교한 타겟팅을 바탕으로 한 소비자 중심의 매체 전략으로 바꿔야 하고, 광고 실행 이후에는 피드백을 받으며 광고를 발전시켜야 한다고 말하고 있습니다. 

이렇게 <디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구>를 통해 국내 디지털 플랫폼 광고 시장에 대해 알아보았습니다. 이 논문은 2017년에 출판된 연구 자료인데, 워낙 빠르게 변하는 디지털 환경이기 때문에 그 사이 또 새로운 트렌드가 생기고 이 논문에 포함되지 않은 새로운 정보도 등장하지 않았을까 하는 생각도 드는데요! 

미래에 또 디지털 플랫폼 광고가 어떻게 변화할지 관심을 가지고 계속 지켜보는 것도 이 시장을 이해하는 데에 많은 도움이 될 것 같습니다! 

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참고문헌

DMC 미디어. (2018. 03. 06). 2018 국내외 디지털 광고 시장 분석 및 전망 보고서. TechLibrary. URL: http://www.itworld.co.kr/techlibrary/108433

이경렬, 이희복, 홍문기. (2017). 디지털 플랫폼 광고의 현황과 이에 대한 전문가의 인식 연구. 광고학연구. 28(5), 7-33.

컴퓨터, 스마트폰 다음은? ‘New media’ AI 스피커

Computer, smartphone, and what's next? AI speaker

주제어: AI, AI스피커,마케팅, 플랫폼, 스피커, 콘텐츠, 오디오북, 오디오클립, 네이버, 미디어

안녕하세요, 디지털 광고의 핫한 소식을 전달하는 핫겸입니다. 갑자기 날씨가 추워졌는데, 이웃님들은 다들 겨울준비를 잘하시길 바라겠습니다. 😊 오늘은 IT 기술의 발달로 인해 앞으로 핫해질 미디어에 대해서 알아보겠습니다!!

AI(Artificial Intelligence, 인공지능)?

여러분들은 인공지능에 대해 아시나요? 인공지능은 컴퓨터가 인간의 지능 활동을 모방하는 것인데요, 우리가 대표적으로 알 수 있는 인공지능의 예시로는 바로 알파고가 있습니다.

이세돌 VS 알파고

알파고는 ‘구글의 딥마인드’가 개발한 인공지능 바둑 프로그램입니다. 세계 최상위급 프로 바둑기사인 이세돌 9단과, 세계 랭킹 1위인 커제 9단과의 경기에서 모두 승리해 큰 관심을 이끌었습니다. 이처럼 인공지능은 사람을 뛰어넘을 수 있으며, 우리의 삶에 큰 도움을 줄 수 있다는 가능성을 보여줬습니다.

무한한 가능성을 가진 인공지능을 활용하여 다양한 기술들이 발전하고 있습니다. 우리 주변에서도 AI를 사용한 미디어가 주목을 받고 있습니다. 바로 그 주인공은 AI(인공지능) 스피커입니다!

AI 스피커

현재 출시된 AI 스피커

‘AI 스피커’는 기존 스피커에 인공지능 기능이 더해진 스피커인데, 스피커의 기능을 뛰어넘어 ‘음성 비서’ 역할을 할 수 있습니다. AI 스피커의 가장 큰 특징인 ‘음성’을 통해 가전제품부터 인터넷까지 다양한 조작과 제어를 할 수 있습니다. PC 시대에는 마우스와 그래픽 중심의 UI 플랫폼이 만들어졌고 스마트폰이 등장하면서 화면을 클릭할 수 있는 터치 기반 UI 플랫폼이 등장했습니다. 그리고 이제 차세대 UI 플랫폼으로 텍스트 기반 입력이 아닌 ‘음성’에 주목하고 있습니다. 

리서치 기업 가트너에 따르면 지난 2015년 3억6000만 달러 수준이었던 AI스피커 시장은 2020년에는 21억 달러 규모로 성장할 것으로 예측하고 있습니다. 매년 연평균 42%씩 시장이 확장될 것이라는 전망이 있습니다.

AI 스피커 시장의 성장률

실제로 아마존은 2018년을 기준으로 AI 스피커의 대명사인 '에코'를 3,000만 대 이상 판매했고, 구글, 마이크로소프트 등 세계적인 IT 기업들이 AI 스피커에 투자하고 있습니다. 

국내 AI 스피커 보유 가구 수 전망

글로벌 시장조사업체 카날리스는 2018년 국내의 AI 스피커 시장이 약 300만대로 미국, 중국 등에 이어 5위 정도의 규모에 이를 것으로 예상한다고 발표했습니다. PC, 스마트폰의 보급 과정을 살펴본다면, 비중이 약 20%를 넘어서는 시점부터 보편화가 시작되었습니다. PC는 전체 가구수의 20%였던 300만대, 스마트폰은 인구수의 약 20%인 1000만대가 돌파하면서 보급에 가속도가 붙었습니다. 현재 AI스피커의 경우 전체 가구수의 15%가 사용하고 있는데, 올해를 기점으로 폭발적인 성장이 예측됩니다!

새로운 플랫폼과 콘텐츠

음성을 통해 사용자의 지시를 처리하는 인공지능 스피커의 시대가 열리면서 음성 콘텐츠의 중요성이 커지고 있습니다. 현재 사용자들이 인공지능 스피커를 통해 가장 많이 이용하는 컨텐츠는 음악을 듣는 것이라고 합니다. 또한 인공지능 스피커를 통해 라디오 방송과 오디오북(종이책을 읽어주는 형태의 콘텐츠) 등등 다양한 음성 콘텐츠에 대한 사용량도 함께 늘어나고 있습니다.

음성플랫폼의 도래

네이버 오디오클립

이에 발맞춰, 인공지능 스피커인 클로바를 시장에 선보인 네이버는 국내 음성 콘텐츠 시장을 확보하기 위해 적극적으로 나서고 있습니다. 멜론, 벅스, 지니 등 음악 콘텐츠 업체와 손잡고 음악을 제공한데 이어 음성 콘텐츠를 제공하는 플랫폼인, ‘네이버 오디오클립’이라는 서비스를 제공하고 있습니다. 

오디오 클립은 네이버의 여러 음성 기술을 활용하여 책, 잡지. 인터넷 기록 등을 오디오 컨텐츠로 전환시킨 플랫폼입니다. 2017년 1월에 오픈한 오디오클립은 네이버에서 검수를 통한 개인 혹은 단체만이 오디오클립에서 연재가 가능합니다. 현재는 셀럽과 다양한 유명강사들이 다양한 음성 컨텐츠를 개제하고 있고 일반인도 다양한 음성 컨텐츠를 개제하고 있습니다. 네이버는 개인 크리에이터의 활동을 독려하기 위해 다양한 창작 지원 프로그램을 진행하고 있습니다. 개인 크리에이터가 집에서도 녹음을 할 수 있게 홈 레코팅 마이크를 지원하며, 네이버 스튜디오에서 최신의 고가 장비도 지원되며, 구독자 수에 따라 다양한 지원을 해주고 있습니다.

오디오클립은 마치 오디오계의 유튜브를 보는 듯한 느낌을 주는데 개인 크리에이터의 다양한 음성 컨텐츠들을 보며 앞으로 향후 발전이 기대됩니다. 

오디오북

네이버 오디오북 체험장

네이버는 오디오 클립을 운영하며, 다양한 출판사들과 제휴를 맺어 오디오북 서비스도 시작하였습니다. 오디오북의 경우 음성 콘텐츠 중 하나인데, 앞서 말했듯이 소설, 교양서적 등등 다양한 종류의 종이책을 길지 않게 편집하고 목소리 파일로 녹음해 파는 소리책입니다. 종이책보다는 오히려 스트리밍에 더 근접한 서비스라고 볼 수 있는데, 스트리밍을 많이 사용하는 젊은 세대에 좋은 반응을 이끌 것 같습니다

해외사례를 살펴본다면, 2018년 10월에 개최된 세계 최대 규모의 독일 프랑크푸르트 도서전에서 오디오북만을 전문적으로 다루는 콘퍼런스가 개최되었습니다. 이는 최근 해외 출판 콘텐츠 시장에서 뜨거운 반응을 보여준 오디오북의 위치를 보여줍니다. 미국과 다양한 나라에서 오디오북은 해마다 두 자릿수 성장률을 기록하며, 종이책 부문의 부진을 메우며 출판 산업 성장을 견인하고 있습니다.

AI 스피커로 인해, 음성이 새로운 UI로 바뀌면서, 음성 콘텐츠의 필요성이 늘어나고 있습니다. 그로 인해 우리나라뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 다양한 오디오 컨텐츠와 플랫폼들이 출연하고 있습니다. ‘음성콘텐츠’와 플랫폼의 향후 귀추가 어떻게 될지 저도 정말 궁금합니다. 😊 또한 UI의 변화로 인한 디지털광고와 디지털마케팅 전략들에 대한 연구도 필요하다고 생각됩니다!

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참고문헌

강일용. (2018. 08. 01). AI 스피커의 핵심 음성 콘텐츠... 네이버, 오디오북으로 확보나서. IT동아. URL: http://it.donga.com/28008/

이지영. (2016. 12. 22). 용어로 보는 IT 인공지능 스피커. 블로터. URL: https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3580973&cid=59088&categoryId=59096

이홍표. (2018. 04. 11). AI 스피커의 승자는 결국 ‘네이버와 카카오.’ 한국경제매진. 

URL: http://magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=01&c1=1002&nkey=2018040901167000301&mode=sub_view

조규은, 김승인. (2018). 인공지능 스피커(AI speaker) 사례 분석을 통한 고찰. 한국융합학회논문지, 9(8), 127-133.