무신사 스토어가 TV광고를? 온라인 플랫폼 기반 브랜드, TV로 손을 뻗다
Online brand uses TV to reach its audience: Musinsa store's latest TV commercial
주제어: 무신사스토어, 온라인플랫폼, TV광고, 크로스미디어전략, 디지털마케팅, 매체전략, 케이스스터디
광고홍보학과 엄재인
패션에 관심이 있는 사람이라면 무신사 스토어라는 브랜드를 알고 있을 것입니다. 무신사 스토어는 여러 가지 패션 브랜드가 입점해 있는 국내 패션 온라인 스토어로, 2001년 런칭 이후 온라인 광고에 집중해온 브랜드입니다. 그런데 무신사 스토어가 지난 11월부터 TV 광고를 집행하기 시작했다는 것도 알고 계셨나요?
출처: 유튜브 무신사 스토어 계정
이번 무신사 스토어의 공중파 TV광고 집행은 국내 온라인 패션 유통 업체 중에서는 최초라는 점에서 주목을 받고 있기도 합니다. 그렇다면 온라인 기반 브랜드인 무신사스토어는 왜 공중파 TV 광고를 집행한 것일까요?
무신사 스토어, 디지털 마케팅의 한계에 부딪히다.
무신사 스토어 매출추이 (출처: 잡코리아 기업정보)
무신사 스토어는 온라인 플랫폼을 기반으로 하는 패션 브랜드 편집샵으로 젊고 트렌디한 타겟을 겨냥하고 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드 초창기부터 온라인 마케팅에 집중했을 때 브랜드를 좋아할 만한 적절한 타겟에게 효과적으로 접근할 수 있었습니다. 그러나 반대로 생각해보면 온라인 마케팅에 집중한다는 것은 그 적절한 타겟 외의 다른 소비자들에게 노출하기 어렵다는 것을 의미하기도 합니다. 온라인 채널에 익숙하지 않은 소비자들이 브랜드를 접하기 어렵기 때문에 브랜드의 확장이 어느 지점에서는 멈출 수밖에 없는 것입니다. 실제로 무신사 스토어의 매출 추이를 살펴보면 2014년에서 2016년까지는 브랜드이 성장폭이 매우 컸으나 2017년에는 브랜드 성장이 다소 주춤하는 것을 알 수 있습니다.
공중파 TV 광고, 브랜드 확장을 위한 선택
이 점을 고려한다면 무신사 스토어가 공중파 TV광고를 집행한 것은 당연한 결과라고 할 수 있습니다. 무신사는 브랜드 런칭 이후 디지털 마케팅을 통하여 충성고객을 확보하고 안정적으로 시장에 자리를 잡았습니다. 그러나 디지털 마케팅만으로 기존의 충성 고객들 이상으로 브랜드를 확장시키는 것에는 어려움을 겪었을 것입니다. 브랜드 확장을 위해서는 브랜드 인지도의 확보가 필요했고, 이를 위해 TV광고를 집행하게 된 것입니다. 실제로 무신사스토어 관계자는 “유통업계에 연중 가장 중요한 11월과 12월 시즌을 목표로 TV광고를 비롯한 다양한 채널들을 통해 고객들에게 브랜드를 알리고자 했다”라고 밝히기도 했습니다(박소정, 2018.11.18, 무신사·글로우픽·마켓컬리, 디지털 넘어 TV광고 선보인 까닭).
크로스 미디어 전략을 통한 기존 소비자에 대한 광고 효과성 극대화
출처: 무신사스토어 홈페이지
공중파 TV 광고의 활용이 새로운 고객 확보에만 효과가 있는 것은 아닙니다. 무신사 스토어는 기존의 온라인 마케팅과 더불어 TV광고를 시행하면서 크로스미디어 전략을 구사하게 되었습니다. 실제로 무신사스토어는 TV광고가 집행하기 시작했을 시점에 TV 광고 온에어 기념 이벤트를 진행하여 소비자들의 참여와 바이럴을 유도하는 등 온/오프라인 미디어를 적절하게 활용했습니다. 하나의 매체를 이용하는 것보다 다양한 매체를 이용하는 크로스미디어 전략을 활용했을 경우 해당 광고물에 노출된 소비자들이 보다 긍정적인 광고 태도를 보입니다(이은선, 2011). 이를 고려했을 때 무신사스토어의 TV광고 집행은 단순히 브랜드 인지도 확보 뿐 아니라 기존 고객들에게도 충성도 강화 등의 효과가 있을 것임을 유추할 수 있습니다. 관계자 또한 "기존 고객에게는 내가 이용하는 무신사가 TV 광고에도 나오네라는 반응으로 무신사를 응원하는 마음과 충성도가 강화되길 기대하고 있다"고 밝히기도 했습니다(박소정, 2018.11.18).
온라인 채널 기반 브랜드의 TV광고, 실제로 효과가 있을까?
무신사스토어의 경우 TV광고 집행이 매우 효과적이었습니다. 무신사스토어는 “TV 광고를 시작한 11월 1일부터 전년 대비 방문자 수가 200% 증가했다”고 밝혔습니다. 실제로 TV 광고만이 영향을 미친 것은 아니었겠지만 ‘방문자 수’가 지표인만큼 소비자 도달률에 효과적인 TV광고가 영향이 컸다고 할 수 있겠죠. 무신사스토어 뿐 아니라 온라인 플랫폼을 기반으로 서비스를 시작한 식품 큐레이션 몰 ‘마켓컬리’도 추석 기간동안 TV광고를 집행한 후 "광고 후 유입자의 연령대가 다양해진 효과를 보고있다"고 밝힌 바 있습니다(박소정, 2018.11.18).
디지털 시대, 과거보다는 약해졌지만 아직 TV를 배제할 수는 없다.
디지털 기술이 발달하고 온라인 매체 이용이 늘어나며 TV이용이 대폭 줄어들기는 했지만 아직도 TV를 완전히 배제할 수는 없어 보입니다. 무신사 스토어와 같이 온라인 채널을 기반으로 하는 브랜드가 디지털 마케팅만으로는 한계에 부딪힐 때 꺼낼 수 있는 일종의 와일드카드가 된 것입니다. 디지털 채널에 익숙하고 트렌디함을 추구하는 젊은 소비자들을 타겟으로 하는 브랜드라면 디지털 마케팅에 집중하는 것이 더 효과적일 수 있지만, 그 이상 대중적으로 브랜드를 확장해야 할 시기가 온다면 TV매체를 고려할 수밖에 없습니다. 이는 아직도 디지털 채널에 익숙하지 않은 소비자가 다수 존재하고, 매스미디어로서 TV의 특성이 그들에게 도달하기 유리하기 때문일 것입니다.
무신사의 TV광고, 단기적 이벤트인가 대중시장으로 확장하겠다는 의지인가
온라인 플랫폼을 기반으로 시작하고, 디지털 마케팅만을 활용해 성장한 브랜드로서 무신사 스토어가 공중파 TV광고를 활용한 것은 주목할 만한 일입니다. 그러나 단기적 이벤트성으로 TV광고를 활용한 것인지, 보다 대중적인 브랜드로 성장하겠다는 의지를 보인 것인지는 무신사스토어의 추후 행보를 보아야 알 수 있을 것입니다.
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참고문헌
박소정. (2018. 11. 18). 무신사·글로우픽·마켓컬리, 디지털 넘어 TV광고 선보인 까닭. 뉴데일리. URL: http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2018/11/15/2018111500141.html
이은선. (2011). 대학생 소비자들의 미디어 레퍼토리와 크로스미디어 광고 노출간의 연관성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향. 한국광고홍보학보, 13, 361-386.
