디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

유튜버를 활용한 광고는 정말 효과가 있을까?

Is using digital influencers in advertising campaigns really effective?

주제어: 1인미디어, 디지털인플루언서, 유튜브 크리에이터, 아프리카TV, 브랜디드콘텐츠, 디지털 콘텐츠 신뢰성 요인

안녕하세요 잇님들~ v최강전사조현덕v입니다. 

저희 학교 앞에는 ‘홍혜’라는 중국 음식점이 있었습니다. 맛이 썩 뛰어난 편은 아니었지만, 24시간 운영을 하는 곳이라 늦은 새벽 거나하게 취한 학생들이 마지막으로 모이는 장소였습니다. 저 역시 그곳에서 젊음을 많이 낭비했었고, 그만큼의 추억이 담긴 장소이기도 했습니다.

2012년 저는 국가의 부름을 받아 잠시 학교를 떠나게 되었고, 그 사이에 홍혜가 있던 자리에는 해장국집으로 바뀌어 버렸습니다. 그런데 저는 가끔씩 무의식적으로 ‘홍혜 앞’이라는 단어를 씁니다. 그럴때마다 여자친구는 “오빠 요새 누가 홍혜라고 해… 청기와 해장국이지 청기와!!!”라고 핀잔을 줍니다. 맞는 말입니다. 비교적 늦게 입학한 학우들의 머릿속에 홍혜라는 음식점은 존재하지도 않는 것입니다.

홍혜 였던곳…

출처: 네이버 블로그 https://blog.naver.com/gjtjrwns1358/220212143624

그런데 저의 전역 이후 등장한 것은 청기와 해장국만이 아닙니다. 

바로 Z세대입니다. 

먼저 Z세대의 사전적 정의를 먼저 살펴볼까요?

인구통계학자들은 일반적으로 1990년대 중반에서 2000년대 중반까지 출생한 세대를 Z세대로 분류하지만 언제까지를 Z세대의 끝으로 간주할 지에 대해서도 통일된 의견이 없다. Z세대를 규정하는 가장 큰 특징은 ‘디지털 원주민(Digital native)’. 2000년 초반 정보기술(IT) 붐과 함께 유년 시절부터 인터넷 등의 디지털 환경에 노출된…. 

(출처: 한경 용어 경제사전)

Z세대의 등장은 저를 “밀레니엄”세대로 밀어 넣었습니다. 저희 밀레니엄 세대들이 X세대를 구 세대로 밀어 넣었듯 말이죠. 학자들이 이렇게 세대에 구분을 두는 것은, 그들 세대 사이에 유의미한 차이가 있기 때문입니다. 같은 거리를 보더라도 제가 홍혜를 보고 비교적 젊은 세대들은 청기와 해장국을 보는 것처럼 말입니다.

Z세대의 가장 두드러진 특징은 “디지털의 능숙한 활용”이라고 할 수 있습니다. 여기서 흥미롭게 지켜볼만한 칼럼이 있습니다. 안정기 CJ ENM MCN팀 매니저는 이 칼럼을 통해 Z세대가 ‘도티’는 알지만 ‘유재석’은 모른다고 했던 이야기를 꺼내며 인플로언서의 존재감을 설명합니다. 

유재석씨는 TV의 상징적인 존재입니다. Z세대가 유재석씨를 모르고 1인 크리에이터인 도티를 더 많이 안다는 것은 마케팅 전공자로서 유심히 살펴봐야할 현상입니다. 밀레니엄 세대 역시 TV에서 멀어지고 있는 것은 사실입니다. 그러나 유재석씨를 모른다는 것은 TV가 우리가 상상했던 것 이상으로 Z세대에게서 멀어졌다는 것을 의미합니다. 

출처: MBC 무한도전

그렇다면 여기에서 의문이 생길 것입니다. '과거 TV의 영향력을 흡수한 Z세대의 1인 미디어 매체를 어떻게 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용할 것인가?'입니다. 

그들의 영향력이 커져가는 것은 사실입니다. 그러나 그들이 얼마나 마케팅 수단으로서 가치가 있는지, 과연 그들의 VOLUME이 단지 크다고 해서 유의미한 커뮤니케이션 수단이 될 수 있는지를 알 수 있을까요?

저 역시 호기심을 가지고 관련 자료를 찾던 도중 “디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구 -유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로”라는 논문을 찾아냈습니다.

이 논문의 주된 내용은 “브랜디드 컨텐츠를 디지털 인플루언서(1인 미디어)를 활용하여 제작하였을 때, 어떤 요소들이 광고 메시지의 신뢰도에 영향을 미치는가?”를 다루고 있습니다 (앞으로 등장할 디지털 인플루언서라는 단어는 유튜버와 동일하다고 보셔도 무방합니다).

우선 논문은 광고 신뢰도를 높이는 것이 광고의 중요한 성공 요인이라고 보고 있습니다. 소비자들이 활용하는 매체들이 디지털로 넘어오면서 소비자들은 점점 더 영리해지고 정보를 취사선택할 수 있는 능력이 생겨났기 때문입니다. 그렇기 때문에 소비자들이 신뢰할 수 있는 광고 메시지를 전달하는 것이 광고의 성공 여부를 좌우한다고 보고 있습니다.

그렇기 때문에 등장한 광고의 형태가 “브랜디드 컨텐츠”입니다. 브랜디드 컨텐츠란 쉽게 말해 기업 광고와 디지털 컨텐츠의 결합입니다. 브랜디드 컨텐츠를 활용한다면 브랜드 관련 커뮤니케이션을 하되 소비자들이 해당 컨텐츠를 광고로서 덜 인식한다는 장점이 있습니다. 실제 논문의 조사 결과에 따르면 소비자의 92%가 광고보다 사용자 생성 콘텐츠(브랜디드 컨텐츠)와 입소문을 더 신뢰한다고 응답하였고, 젊은 세대의 84%가 광고를 싫어한다고 응답하였습니다. 이는 기존 광고 형식이 아닌 브랜디드 컨텐츠를 활용하는 것이 마케팅적으로 얼마나 효과적인지를 알려주는 지표라고 할 수 있습니다.

그렇다면 왜 디지털 인플루언서를 활용해야 할까요? 

우선 소비자들의 특성 때문입니다. 소비자들은 브랜드의 메시지보다 같은 소비자의 말을 더 믿는 경향이 있습니다. 게다가 디지털 인플루언서들의 고유한 컨텐츠 포맷은 브랜디드 컨텐츠로서 활용 가치가 높습니다. 즉, 인플루언서로서 소비자에게 높은 신뢰도를 얻을 수 있고, 브랜디드 컨텐츠를 활용할 수 있다는 점에서 디지털 인플루언서의 중요성이 부각되는 것입니다.

결론 및 정리

아래 표는 이 논문의 조사 결과를 요약한 것입니다. 광고의 신뢰도는 크게 유튜버 개인의 지각된 매력과 콘텐츠의 컨셉과 스토리, 미디어의 외적 요인에 의해 영향을 받는 것으로 나타났습니다. 그에 따른 하위 요인들은 아래의 표를 참고하시면 되겠습니다.

각각의 요인들은 광고의 신뢰도와 정비례 관계에 나타났으며, 서로 연관되어 영향을 미치고 있었습니다. 대부분의 요인들이 직관적으로 이해가 되겠지만, 소속사의 후광은 저에게도 새롭게 다가왔습니다. 디지털 인플루언서들의 영향력이 커지자, 연예인들을 관리하는 연예 기획사가와 같은 개념으로 MCN(Multi Channel Network)이라는 형태의 사업체가 등장하였습니다. 논문은 MCN 즉, 인플루언서의 소속사의 유명하다면 긍정적인 후광 효과를 영향을 미친다는 결과를 도출해 냈습니다. 쉽게 생각하면 저희가 3대 연애기획사에 소속된 연예인들에게 더욱 신뢰감과 호감을 느끼는 것과 같은 원리입니다.

또한 유튜버 개인의 지각된 매력에 “화술”이라는 항목을 주목해 볼 필요가 있습니다. 소비자들은 유튜버들의 지각된 매력을 느낄 과정이 기존의 TV 연예인들에게 매력을 느끼는 과정과 크게 다르지 않았습니다. 그러나 “화술”은 유튜버의 매력 요소에서 도드라진 특성입니다. 이는 개인 방송, 동영상 플랫폼 등 미디어의 변화와 밀접한 관계에 있기 때문에 나타난 흥미로운 변화라고 할 수 있습니다. 

요약하자면 디지털 인플루언서의 영향력이 커져가는 것이 광고적으로도 유의미하다는 것을 알 수 있었습니다. 그리고 광고의 형태는 브랜디드 컨텐츠로서 소구되어야 할 것입니다. 또한 마케터로서 어떤 요소들을 고려해야 소비자들에게 높은 신뢰도의 광고를 전달할 수 있는지를 알게 되었습니다.

그러나 한가지 아쉬운 점이 남습니다. 제가 기존에 알고자했던 “과연 높은 volume이 존재한다고 해서 모든 유튜버들이 효과적인가?”에 대한 답은 이 논문에서 찾아볼 수 없었습니다. 왜냐하면 해당 논문은 연구 진행 과정에서 설문조사를 선택했는데 이 설문지에는 0-5점 척도를 피실험자에게 고르도록 한 것입니다. 즉 부정적인 이미지를 가진 디지털 인플루언서들의 광고 효과는 측정되지 않았습니다.

(조사 예시 자체가 성공적인 디지털 인플루언서들을 분석했기 때문일수도 있습니다.) 

실제로도 많은 팬들을 거느리는 동시에 논란의 중심이 되는 디지털 인플루언서들이 여러 존재합니다. 그들의 지각된 매력은 위의 척도로 측정된다면 높을진 모르겠지만, 광고 메시지의 신뢰도가 정말 유효한지는 여전히 남겨진 과제입니다.

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참고자료

손동진. (2018). 디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구: 유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로. 경희대학교 대학원 예술디자인대학 박사학위논문. 

안정기. (2018. 09). 대놓고 광고해도 재미만 있으면 대박, 인플루언서에게 배우는 '新마케팅원론.' 동아비즈니스리뷰, 257(2). URL: http://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/8813

나는 광고가 싫어요: 광고차단 어플리케이션(애드블록)에 대한 단상

I don't like advertising - The stray thoughts on ad–blocking apps

주제어: 광고차단, 광고회피, 애드블록, Adblock, 유니콘, 모바일

By 토리

'광고회피'는 광고가 매출에 미치는 실질적 효과와 더불어 학계 관계자, 그리고 실무자들에게 오래된 고민거리 중 하나입니다. 전통매체에서의 광고회피 행동은 아주 단순했습니다. 그냥 페이지를 넘겨버리거나, 채널을 돌리거나, 광고가 나오는 동안 딴짓을 하면 됐었죠. 하지만 최근의 디지털 환경에서 광고를 차단하는 것은 단순히 페이지를 꺼버리거나, 보지 않기 위해 고개를 돌리는 수준으로는 극복할 수 없게 되었습니다.

이미지 출처: 애드블록 플러스 공식 홈페이지

그에 따라 등장한 인터넷 브라우저의 확장기능이 바로 애드블록 플러스입니다. 유사한 기능을 제공하는 확장 프로그램으로 애드블록, 유-블록 이나 애드가드가 있고 이용자 수 기준으로는 애드블록 플러스가 가장 많습니다만, 이 포스팅에선 애드블록으로 통칭해서 부르겠습니다. 

사용법은 간단합니다. 

각 브라우저를 통해 접속할 수 있는 스토어에서 애드블록을 검색, 다운로드 후 확장 프로그램 목록에 추가만 하면 추후에 따로 설정을 할 필요없이 특정 기준을 충족한 광고를 제외한 웬만한 광고들이 대부분 차단됩니다. 심지어 네이티브 광고까지도요. 

아래의 그래프에서 볼 수 있듯이, 애드블록의 이용자 수는 지속적으로 증가하고 있습니다. 유사 프로그램 이용자까지 포함한다면 광고차단 기술을 이용하는 사람들의 숫자는 더 늘어날 것이고, 웹 상에서 광고차단 기술을 이용하는 사람들의 비율은 나라마다 비슷한 실정입니다. 물론 이는 웹상에만 국한된 현상이 아닙니다. 안드로이드 OS와 iOS 기반의 모바일 디바이스에서도 같은 기능을 제공하는 애드블록 어플리케이션이 존재하고, 그 사용자 수는 아래 그래프에서 보시는 것처럼 4억여 명에 이릅니다.

제가 주목한 것은 바로 국내 모바일 환경에서의 애드블록 이용입니다. 애드블록에 관련된 자료를 자세히보면 특이한 부분이 존재합니다. 페이지페어가 발행한 Adblock Report에 따르면, 세계 19억 스마트폰 사용자의 22%(약 4억 여 명)가 모바일에서 광고차단 기술을 사용하고 있지만, 이 중 국내 모바일 광고차단 기술 이용자의 수는 16만에 불과한 것으로 나타났습니다. 

2017년 말 기준 약 5,000만 명의 국내 무선통신 이용자 수를 고려하면, 약 0.32%의 이용자만이 광고차단 기술을 이용하고 있는 것입니다.

비율이 다른 나라와 비교해 극단적으로 적긴 하지만, 사실 광고인의 입장에서 이러한 부분을 긍정적으로 받아들이기는 힘들 것 같습니다. 광고차단 기술을 이용하는 사람의 비율이 늘어나면 늘어났지 줄어들지는 않을 것으로 보이며, 급성장하고 있는 모바일 광고시장에게 광고차단 어플리케이션의 확산은 시장의 성장을 위협하고 방해하는 장애물이나 다름없기 때문입니다.

애드블록을 사용하는 비율이 어떠한 방향으로 움직이게 될 지, 얼만큼 움직일지에 대해 광고인들이 고민해보는 일은 현 시점에서 아주 중요해 보입니다. 하지만 이러한 부분에 대해서 많은 연구가 이루어지지는 않은 것 같습니다. 

최근 국내의 모바일 광고차단 기술 수용을 결정하는 변인과 그 수용의도의 크기에 대해 연구한 논문이 있는데 여기에서 조그마한 힌트를 얻을 수 있을 것도 같습니다.

논문의 제목은 “광고 차단 기술 수용 연구”(김사라, 임수현, 김상훈, 2018)입니다. 먼저 저자가 세운 열 가지 가설을 요약해보면, “광고의 침입성을 높게 지각하는 수용자는 (전체적)광고 회피 성향이 높을 것이고, 광고 회피 성향이 높으면 (모바일)광고차단 기술이 사용하기 쉽고 유용하다고 생각할 것이며, 이러한 사용 상의 쉬움과 유용함을 크게 느낄수록 광고 차단 기술에 대한 긍정적인 태도를 가지고 기술을 수용할 의도가 높아질 것”이라고 할 수 있습니다.

저자는 Davis와 Bagozzi, 그리고 Warshaw의 기술수용모델을 기반으로, 논문은 주요 변인인 광고의 침입성, 기술 사용 편의성, 기술의 유용성, 마지막으로 개인의 혁신성을 바탕으로 광고차단 기술에 대한 수용성을 연구했습니다. 연구모형은 아래와 같습니다. 

광고회피 욕구를 불러일으키는, 논문에서 침입성이라고 표현한 부분은 쉽게 광고가 우리의 일상을 방해하는 정도라고 할 수 있습니다. “지각하는 침입성이 높다면 광고 회피 욕구가 높을 것이다”라는 아주 상식적인 생각으로부터 이 논문은 시작하고, 이어 광고를 회피하고 싶어하는 사람이 광고차단 기술을 이용하기 쉽다고 생각하고, 유용하다고 인식할 것이라 가정했습니다.

광고차단 기술의 사용용이성과 유용성에 영향을 미치는 변인으로는 개인의 혁신성을 제시하고 있습니다. 혁신성이란 새로운 기술의 활용에 적극적이거나 거부감이 없을 때 그 수치가 높은 것으로 정의됩니다.

이러한 사용용이성과 유용성에 대한 지각은 광고차단 기술에 대한 태도로 나타나고, 광고차단 기술에 대한 태도는 궁극적으로 광고차단 기술의 수용의도에까지 영향을 미치게 된다는 것이 연구자가 세운 가설입니다.

연구는 2030세대를 대상으로 온라인 설문을 통해 진행되었으며, 저자가 세운 모든 가설이 지지되는 것으로 나타났습니다 (표1 참고). 

간단하게 요약하면, 광고가 일상을 방해하는 요소라고 생각할수록 광고차단의 기술에 대한 태도는 긍정적일 확률이 높고 그 긍정적인 태도가 기술의 사용의도까지 연결될 가능성이 어느 정도 존재하지만, 그 영향력이 저자의 생각보단 작다고 합니다.

표1. 가설검증결과

논문의 말미에서 저자는 국내에서 광고차단 기술의 수용의도가 낮은 이유로 타 국가에 비해 데이터 이용이 자유롭고 원활하며, 광고차단 기술이 브라우저 상에서만 작동하고 별도의 어플리케이션에는 적용되지 않기 때문일 것이라 예상하고 있습니다. 이러한 부분에 저 또한 적극적으로 동의하는 바입니다.

모바일 광고의 가장 큰 단점이 일상을 방해하는 요소로 작용한다는 점이라면, 두 번째는 아마 데이터를 낭비하게 만드는 것이라 생각합니다. 저 같은 경우에도 데이터 낭비를 줄이기 위해 웬만하면 와이파이가 가능한 곳에서 광고를 대가로 컨텐츠를 이용할 수 있는 플랫폼들(유튜브, 네이버TV 등)을 이용합니다. 항상 와이파이를 이용할 수는 없기 때문에 유니콘 어플리케이션을 이용하고 있기도 한데, 이미 브라우저에서 광고가 위치하는 곳이 익숙하기 때문에 굳이 이용하지 않아도 되지만 데이터의 절약을 위해 사용하고 있습니다.

또한 친구들과 얘기를 나누다 보면, 애드블록을 사용하지 않는 이유에 대해 ‘어차피 브라우저 이용보다 타 어플리케이션을 사용하는 시간이 더 많고, 그 어플리케이션은 굳이 광고를 차단하지 않더라도 광고를 스킵하는 기능을 제공하는 경우가 많으니까’라는 얘기를 많이 들을 수 있었습니다. 실제로 와이즈앱에서 조사한 결과에 따르면, 안드로이드 OS 이용자의 모바일 디바이스 이용시간에서 브라우저가 차지하는 비중은 단 7%였고, 나머지 93%는 스토어에서 다운받는 어플리케이션을 이용하는 시간이었습니다(김민수, 2018). 즉, 애드블록에 긍정적인 태도를 가진 사람들이 다수 일지라도 모바일 어플리케이션에는 적용되지 않는 기술을 굳이 이용할 유인이 없다고 볼 수 있습니다.

하지만 이러한 결과물과 추론은 현재의 광고차단 기술을 기준으로 도출해 낸 것이고, 앞으로 광고차단 기술의 발전이 자명한 이상 언제라도 애드블록에 대한 긍정적 태도가 언제든지 그것의 사용으로 연결되어도 이상하지 않은 상황입니다. 저자는 광고 컨텐츠에 대한 태도가 광고차단 기술의 이용으로 이어지는지에 대한 고민이 추후 연구 방향이 되어야할 것이라고 제언하고 있습니다. 

아무리 우리가 좋은 메시지를 담은 건실한 컨텐츠를 만들어 제공한다 할지라도 그것이 여느 누군가의 일상에는 방해되는 요소가 될 수 있음을 염두에 두는 것이 필요해 보입니다. 

우리는 광고계에 몸 담으며 수많은 부정적 현실에 직면하게 될 것이고, 선배 광고인들의 오랜 고민이 담긴 이러한 연구들이 우리들에게 닥칠 현실을 헤쳐 나가는 이정표가 될 것입니다.

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참고문헌

김사라, 임수현,  김상훈. (2018). 광고 차단 기술 수용 연구. 광고 PR 실학연구, 11(1), 9-35.

PageFair. (2017). The state of the blocked web: 2017 Global Adblock Report. URL: 

https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf

김민수. (2018. 08. 28). 스마트폰 모바일 앱 사용시간 최고…브라우저는 7%에 불과. 노컷뉴스. URL: http://www.nocutnews.co.kr/news/5022428

프리롤 광고 효과의 양면성, 잘 활용할 수 있는 방법 없을까요? 

Pre-roll ads are a double-edged sword; How are we going to use it wisely?

주제어: 광고, 프리롤광고, 스킵광고, 유튜브광고, 네이버tv, 침입성인식, 광고길이, 몰입, pre-rollads 

안녕하세요 독자분들, 말총입니다.

여러분들은 하루 몇 번 정도 모바일 동영상 서비스를 사용하시나요? 등굣길, 쉬는 시간, 잠 들기 전 시간까지 아마  많은 분들이 적지 않은 시간을 동영상 콘텐츠 관람에 사용하실 것 같은데요. 과거 4대 매체로 불리던 매체들의 영향력이 현저히 줄어들고 있으며 모바일 미디어 하나만으로 다양한 콘텐츠를 접하는 ‘모바일 온리(mobile only)’ 시대로 넘어가고 있는 현시점에, 여러분들과 같이 모바일이나 혹은 다른 전자 기기를 통해 동영상 콘텐츠를 소비하는 것에 익숙한 사람들이 계속해서 증가하고 있는 만큼 이와 관련된 연구에 대한 공부가 필요하겠죠. 

그래서 저는 이번 포스팅으로 여러분들이 최근 관심을 가지실만한 주제인 ‘프리롤 광고’와 관련된 자료를 가지고 왔습니다. ‘프리롤 광고’의 효과에 미치는 요인들을 다룬 아주 최근의 논문에 대해서 소개해드리고, 그에 따른 시사점에 대해 생각해보는 시간을 가져보려합니다.

프리롤(Pre-roll) 광고?

유튜브, 네이버TV 프리롤 광고 예시

먼저 ‘프리롤 광고’란 무엇일까요. 프리롤 광고란 ‘pre – roll’의 의미를 그대로 해석하면 알 수 있듯이 영상 재생(roll) 전(pre)에 나오는 광고를 말합니다. 프리롤 광고는 원하는 영상을 보기 전 의무적으로 봐야하는 광고 영상인만큼 어떻게 보면 주목률이 높고, 영상에 따른 타겟팅이 가능하다는 장점을 가지고 있지만 소비자로 하여금 내 시간을 방해하는 요소라고 느끼게 해 오히려 광고나 기업에 부정적인 인식을 가지게 할 수도 있습니다. 

이처럼, 프리롤 광고의 효과의 양면성을 인지한 채 이를 잘 활용하기 위해서 이 효과성에 영향을 주는 요인들을 잘 살펴보아야 합니다. 

연구 소개 

제가 소개해드리고자 하는 연구는 위와 같은 연구모형으로 진행됩니다. 독립변인을 ‘몰입도(고/저)’, ‘광고 길이(15초/30초)’로 설정하고 조절변인 ‘침입성 인식’을 추가해 총 3개의 기준으로 분류해 각각 가설을 세웠습니다. 우선 가설들을 찬찬히 살펴볼까요?

연구가설1 (몰입도 고/저): 모바일 프리롤 광고를 시청한 후 몰입도가 높은 동영상을 시청한 조건에서 프리롤 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘부정적’일 것이다.

몰입이 높은 동영상을 시청한 그룹은 몰입이 낮은 동영상을 시청한 그룹보다 광고에 대한 기억을 잘 하지 못하며, 그 광고 자체에 대한 태도 또한 부정적일 것이라는 가설입니다. 

연구가설2(광고길이 15s/30s): 30초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹은 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대한 기억과 태도가 더 ‘긍정적’일 것이다.

30초 프리롤 광고에 노출된 그룹이 15초 프리롤 광고에 노출된 그룹보다 광고에 대해 더 잘 기억하고, 그 광고자체에 대해서도 긍정적인 광고태도를 보일 것이라는 가설입니다. 

연구가설3(침입성 인식 조절효과): 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고태도에 미치는 영향력은 침입성 인식에 따라 달라질 것이다. 

여기서 ‘침입성 인식’이란 본인이 원래 보려고 했던 콘텐츠의 이용을 ‘방해받는다고 인식하는 정도’로 정의할 수 있습니다. 이 가설은 쉽게 말해 소비자들이 프리롤 광고가 본인의 콘텐츠 이용을 방해한다고 인식하는 정도가 동영상 콘텐츠에 대한 몰입에 따른 광고 태도를 조절하여, 그 침입성 인식이 높을 수록 그 광고에 대해 부정적인 태도를 형성하게 될 것이라는 가설입니다. 

본 연구는 모바일 동영상콘텐츠의 주 이용층이자 필수 매체로 스마트폰을 가장 높게 인식한 20대 대학생을 피험자로 선정하여 실험을 진행하였습니다(방송매체 이용행태조사, 2015; 오픈서베이, 2016).

분석 결과

앞선 이 3가설들은 현재 저희가 모바일 서비스를 이용하는 상황을 그대로 떠올려 생각해 보았을 때, 아주 쉽게 적용이 가능할 것 같은데요. 수치만 제시해드리기보단 자세한 설명으로 전체적 분석 결과를 정리해 알려드리겠습니다. 

1. 소비자들은 프리롤 광고 시청을 했을 때 콘텐츠에 대한 몰입이 높은 집단이 몰입이 낮은 집단보다 광고를 더 기억하지 못하며, 광고 태도 또한 더 부정적으로 형성돼 가설이 지지 되었습니다.
   
   

2. 30초 프리롤 광고에 노출된 집단은 15초 프리롤 광고에 노출된 집단보다 광고를 더 잘 기억하였으나, 광고 태도에 대한 차이는 없는 것으로 나타났습니다. 
   
   

3. 침입성 인식은 동영상 콘텐츠 몰입이 광고 태도에 미치는 영향력을 조절하는 것으로 밝혀졌습니다. 쉽게 말해, 동영상 콘텐츠에 몰입이 높게 나타날 수록 침입성 인식이 높아지며, 이는 광고에 부정적인 태도를 형성하는 요인으로 작용해 가설이 지지되었습니다. 

프리롤 광고, 그렇다면 어떻게 사용해야 할까?

이렇게 나온 결과들을 가지고 저희가 가지고 올 수 있는 시사점들은 무엇이 있을까요? 우선 우리는 소비자들이 구체적으로 가장 회피하고 싶은 광고 미디어로 28%가 모바일 광고라고 응답하고, 다음으로 인터넷 광고(25.4%)가 나타난 만큼(한국방송광고진흥공사, 2016) 현재 이러한 모바일, 인터넷 기기의 영향력이 커졌지만 그에 따른 소비자의 거부 반응 또한 늘어났음을 지각해야 합니다. 

목표지향적인 행동이 많이 나타나는 모바일 맥락에서 몰입이 높은 인기 동영상 콘텐츠에 무작정 프리롤 광고를 집행한다면 인기만큼 광고비는 상승하겠지만, 위 실험 결과에 따라 광고에 대한 기억 저하, 부정적 태도 야기 등을 형성해 프리롤 광고의 효과를 반감시켜 오히려 효율적인 광고 집행을 할 수 없을 것입니다. 하지만 모바일 동영상 제공 서비스의 특징을 잘 파악한다면 다른 매체에 비해 두세 배의 효과를 가질 수도 있다고 생각합니다. 여기서 제가 개인적으로 제시하고 싶은 방법 2가지 정도를 이야기해보고자 합니다. 

첫째, 프리롤 광고와 동영상 콘텐츠 내용간의 일치성을 활용한다.

내용간의 일치성을 통해 긍정적 맥락 효과를 기대할 수 있을 것입니다. 

둘째, 타겟을 향해 적절한 메시지의 광고를 전달한다.

타겟에 대한 공부를 통해 그들의 동영상 유형 선호도, 이용행태 등을 파악하고, 서비스를 이용하는 상황을 이해하면 긍정적인 영향을 끼칠 수 있을 것입니다. 

이처럼 기업은 적극적으로 소비자 활동을 파악하려는 ‘소비자 중심’의 자세를 가지는 것이 필요합니다. 또한 기업은 소비자의 입장에서 더이상 프리롤 광고가 나를 방해하는 부정적인 것으로만 느끼지 않게끔 끊임없는 공부가 필요합니다. 그리고 그들이 처한 맥락 속에서 프리롤 광고가 가지는 장점을 극대화 해 사용한다면 현시대 그 어떤 도구들보다도 큰 효과를 가질 수 있지 않을까요? 

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참고문헌

윤각, 이준희, 조재수 (2018). 동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향: 침입성인식의 조절효과를 중심으로. 광고PR실학연구, 11(3), 30-53.