페이스북 바이럴 광고, 어떻게 공유 시켜야 할까? 구전 의도에 영향을 미치는 요인들
Sharable, viral Facebook advertising: Factors influencing consumer’s sharing intent
주제어: 공유, 바이럴영상, 바이럴광고, 페이스북, 구전의도, 페이스북마케팅, 바이럴, 브랜드커뮤니케이션, 디지털마케팅
By ㅎㅅㅎ
페이스북의 인기가 예전 같지 않다고 하지만, 여전히 페이스북은 강력한 소셜미디어로서 많은 기업과 브랜드에게는 중요한 소셜미디어 마케팅의 플랫폼으로 기능하고 있습니다. 오늘은 페이스북 상의 바이럴 광고의 구전과 관련된 국내 논문을 하나 소개하려 합니다! 작년에 실린 '소비자의 페이스북 바이럴 광고 구전의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구'라는 국내 논문인데요, 해당 논문에 대한 보다 자세한 정보는 포스팅 맨 하단에 기재되어 있으니 참고해주세요(‘-‘*ゞ
바이럴 광고와 온라인 구전
온라인 광고 시장의 꾸준한 성장으로, ‘바이럴 광고’는 최근 몇 년 전부터 꾸준히 중요한 화두로 떠올랐고 이미 사람들에게 익숙한 단어로 자리잡았는데요, 바이럴 광고에 대한 학계의 정의는 다음과 같습니다.
소비자의 자발적인 구전을 유도하기 위해 기업 등의 명시된 광고주(identified sponsor)가 인터넷 상에서 제작한
자극적인 광고 콘텐츠를, 비용 등의 대가없이 지인 간 커뮤니케이션을 통해 펴져 나가도록 하는 전략
(Porter & Golan, 2006)
타겟 청중에게 도달하기 위한 방법으로 이메일이나
소셜 네트워크 플랫폼을 통한 구전에 의존하는 온라인 광고 방식
(Golan, & Zaidner, 2008)
산업과 기술의 발전에 맞추어 바이럴 광고를 상호작용하는
디지털 플랫폼에서 사용자들 사이의 무료 커뮤니케이션을 통해
전파되는 명명된 스폰서로부터의 설득적 메시지
(Eckler & Roders, 2010)
즉 바이럴 광고는 명시된 광고주로부터 발신되지만 디지털 매체 상에서 소비자들의 자발적인 구전과 공유를 유도하는 광고라고 볼 수 있습니다. 이때 바이럴 광고가 목표로 하는 온라인 구전(electronic word of mouth, eWOM)은 인터넷을 통하여 소비자 간에 발생하는 제품정보, 사용후기, 그리고 추천 등의 정보교환으로 이전의 오프라인 구전에 비해 그 확산 속도와 범위가 비교도 안되게 확장된다는 특징을 가집니다. 페이스북에서 두드러지는 온라인 구전 활동은 소비자들이 어떠한 글을 자신의 계정으로 공유하거나, 콘텐츠에 댓글을 달거나 좋아요를 누르는 활동 등이 있겠죠?
온라인 구전을 다룬 이전의 마케팅 연구들은 제품 리뷰 글이나 기업의 제품 홍보 글에 대한 구전을 다루는 경우가 많았고, 최근 바이럴 광고의 주된 형태인 바이럴 영상에 대한 연구는 미진한 경향이 있었는데요. 오늘 다루는 논문은 바이럴 영상 광고에 초점을 맞추고, 바이럴 광고를 구성하는 네 가지 차원들이 어떻게 광고 구전 의도에 영향을 주는 지 알아보고자 하였다는 점에서 의의가 있을 것 같습니다. 연구 과정과 개념들을 좀 더 자세히 살펴보도록 합시다(•‿•)
바이럴 광고의 구전에 영향을 줄 수 있는 구성 요소에는 콘텐츠 차원, 소비자(구전행위자) 차원, 발신자(기업/광고주) 차원, 네트워크 차원의 네 가지 차원이 존재합니다.
바이럴 광고의 구전에 영향을 주는 구성요소
1. 콘텐츠 차원
콘텐츠 차원은 바이럴 광고 콘텐츠의 사회적 가치와 노골적 설득 의도로 구성되는데요,
사회적 가치는 현재 사회의 문제로 부각되는 소재나, 많은 사람들이 생각해볼만한 가치가 콘텐츠에 얼마나 녹아 있는지를 보여주는 요소입니다. 소수자 인권 문제, 환경 문제 등 사회적 가치에 대한 내용이 담긴 CSR 캠페인 영상이 그러한 예시가 될 수 있겠죠?
노골적 설득 의도는 바이럴 콘텐츠의 설득 의도가 노골적으로 드러나고 콘텐츠를 접한 소비자들이 이를 얼마나 인식하는지를 보여주는 요소입니다. 바이럴 영상 속에서 기업 제품을 홍보하고 구매를 유도하려는 의도가 노골적으로 드러날수록 이를 접한 소비자들은 상업적 메시지에 반감을 가질 것입니다.
2. 소비자 차원
두번째 차원인 소비자 차원의 인지된 자기표현 요인은 소비자들이 바이럴 광고 구전 활동을 통해 얼마나 자신의 온라인 정체성을 이상적인 이미지로 관리하는지를 보여줍니다.
3. 발신자 차원
세번째로 기업 차원의 기업-광고 이미지 관련성은 기업/브랜드의 이미지와 기업의 광고가 얼마나 연관성 있는지를 보여주는 요소로, CSR 활동에서도 중요시되는 요소입니다. 광고와 기업 사이의 관련성이 높을수록 광고에 대한 긍정적인 태도를 보입니다.
4. 네트워크 차원
마지막으로 네트워크 차원은 사회자본의 측면에서 결속적 사회자본과 교량적 사회자본의 영향력을 살펴보는 요인입니다.
사회적 자본은 사람들 간의 관계를 통해 축적된 자원으로(Coleman, 1988), 결속적 사회자본은 가족, 친구처럼 유대감이나 친밀감이 상대적으로 높은 네트워크이고, 교량적 사회자본은 상대적으로 결속력이 낮고 다양한 사회적 배경을 가진 사람들로 구성된 네트워크입니다. 즉 결속적 사회자본이 풍부한 소비자들은 가까운 지인들과 교류를 통해 친밀감을 얻기 위해, 교량적 사회자본이 풍부한 소비자는 다양한 사람들과의 교류를 통해 다양한 정보를 얻기 위해 구전 활동을 할 가능성이 크겠죠?
이러한 여러 요인들을 독립변인으로 설정하여 총 6개의 가설이 세워졌는데요,
연구 가설
가설 1 : 바이럴 광고 콘텐츠의 사회적 가치는 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 페이스북 바이럴 광고 콘텐츠의 노골적 설득의도는 바이럴 광고 구전의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3 : 소비자의 인지된 자기표현은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4 : 기업과 바이럴 광고 이미지의 관련성은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 소비자가 갖고 있는 교량적 사회자본은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 소비자가 갖고 있는 결속적 사회자본은 소비자의 바이럴 광고 구전의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
유튜브 캡쳐: 인크루트, 취업에서 가장 중요한 것은? (2014)
유튜브 캡쳐: 비락식혜, 으리의 김보성 (2014)
연구에서는 국내 바이럴 영상 광고의 주된 유형을 감동 소재의 영상과 유머 소재의 영상으로 나누어서 두 가지 유형을 통해서 소비자의 구전 의도를 조사하였습니다. 감동 소재의 바이럴 영상으로는 인크루트의 '취업에서 가장 중요한 것은?' 편(2014)을, 유머 소재의 영상으로는 비락식혜의 '으리의 김보성' 편(2014)을 시연한 후 페이스북 사용자의 65.8%를 차지하는 20대(45.3%)와 30대(20.5%)를 주 대상으로 어떠한 요인이 구전 의도에 영향을 미치는지 설문조사를 실시하였다고 하는데요, 자세한 질문들은 다음과 같습니다!
구전 의도 측정 질문
Sharable Viral Ad
연구결과
연구를 진행한 결과, 6개의 독립변인들 중 공유 의도에 유의미한 영향을 미치는 요인은 이미지 관련성, 교량적 사회자본, 인지된 자기표현, 노골적 설득 의도로 밝혀졌습니다.
페이스북 이용자가 교량적 사회자본을 많이 보유할수록,
바이럴 광고의 설득 의도가 노골적이지 않을수록,
광고와 브랜드 이미지 관련성이 높을수록,
소비자의 인지된 자기표현이 높을수록 바이럴 광고를 공유할 의도가 높게 나타난다는 점을 알 수 있었습니다(°∀°)ゝ
그러나 해당 연구의 결과를 보면서 개인적으로는 몇 가지 의문점을 느끼기도 했는데요¸ 수많은 콘텐츠들이 쇄도하는 오늘날 바이럴 영상 광고의 범주를 감동 유형, 유머 유형으로만 구분하는 것이 수많은 콘텐츠들이 가진 다양성을 좁은 범주에 일반화해서 중요한 지점을 놓치는 느낌…!
시연 영상도 2014년에 집행되었던 광고라는 점이 살짝 아쉬웠습니다. 이러한 지점들을 보완하는 연구들이 학계에 앞으로 꾸준히 등장하기를 광고학도로서 기대하겠습니다
ㅎㅅㅎ
그리고 페이스북에 대한 이용자들에 대한 피로도가 높아지고 페이스북 내에서 자주 보이는 자극적이고 신빙성 없는 콘텐츠나, 플랫폼 자체에 대한 부정적인 태도가 커지는 오늘날 페이스북이라는 매체 자체에 대한 논의가 더욱 필요하다는 생각이 들었습니다. 학자 여러분 파이팅 해주세요!
이러한 소소한 아쉬운 점이 있었지만, 바이럴 콘텐츠에 대한 자발적인 구전을 어떻게 이끌 지에 대한 이야기는 비단 페이스북 뿐만 아니라 어떠한 플랫폼에서 어떠한 유형의 콘텐츠를 만들고 디지털 캠페인을 실시하든 오늘날의 디지털 광고 실무자들이라면 고민할 부분이 아닌가 싶습니다.
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참고문헌
허서정, 조창환. (2017). 소비자의 페이스북 바이럴 광고 구전의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구. 광고학연구, 28(3), 53~81.
