디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

넷플릭스에도 논스킵 광고가 생긴다고?

Will Netflix run non-skippable ads?

주제어: OTT, 넷플릭스, 논스킵 광고, 넷플릭스 광고, 15초 광고

By 동동

출처: 넷플릭스 홈페이지

OTT 시대와 넷플릭스

과거 이미 편성된 프로그램 대로 TV를 시청하던 시대에서 벗어나 현재는 시청자가 원하는 프로그램을 원하는 시간에 직접 찾아볼 수 있는 시대가 되었습니다. 이러한 변화를 가능케한 서비스에는 대표적으로 OTT(Over-The-Top)가 있는데, 이는 인터넷을 통해 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 뜻합니다. 전세계적으로 대표적인 OTT 사업자로는 넷플릭스가 있죠. 넷플릭스는 미국에서 2007년부터 온라인 스트리밍 서비스를 시작하여 이제는 국내에도 점점 영향력을 키우고 있습니다. 

넷플릭스에도 광고가?

그런데 지난 8월부터 넷플릭스에서 광고를 시작했다는 소문이 퍼지기 시작했습니다. 이 소문은 미국, 호주, 영국의 일부 사용자들이 본인이 보던 에피소드가 끝난 후 스킵이 불가능한 15초~20초 가량의 넷플릭스 오리지널 컨텐츠 프로모션 광고가 나왔다는 ‘제보’로 시작했는데요, 이에 많은 사용자들은 여과없이 불쾌한 기색을 드러냈습니다. 

"왜 내가 보고싶은 프로그램 사이에 보고 싶지 않은 프로그램 광고까지 봐야 하는 거야?"

"넷플릭스가 광고를 도입하기 시작한다면 난 더 이상 이용 안 할거야. 말 그대로 광고 안 보려고 돈을 내는 건데."

출처: 트위터

왜냐하면 넷플릭스가 제공하는 모든 서비스는 유료이고, 그 대가로 사용자는 광고가 없는 스트리밍 서비스를 제공받고 있었기 때문이죠. 과거 TV로 프로그램을 주로 시청하던 사람들은 프로그램 사이 광고가 당연했지만 현재 OTT 서비스 사용자들에게는 광고는 불편함이며 그것을 없앨 수 있는 선택지에 더 익숙해진 것입니다. 넷플릭스 측에서는 그저 일부 사용자를 대상으로 더 효과적인 추천 방식으로 에피소드 사이 컨텐츠 광고 도입을 테스트 해본 것이며, 일정 시간이 지난 후 영상 건너뛰기가 가능하다고 주장했습니다. 그럼에도 불구하고 허브 엔터테인먼트 리서치의 조사 자료에 따르면 실제 이대로 넷플릭스가 에피소드 사이 광고를 넣게 될 경우 현재 사용자의 23%가 서비스 이용을 중단하겠다고 답변했다고 합니다. 

출처: https://grepbyte.com/youtube-ad-skip-button-removed-377  

논스킵 광고

사용자들이 이번 이슈에 불쾌함을 표한 요소 중 하나는 넷플릭스에서 실험용으로 내보낸 광고가 ‘논스킵’ 형식이었다는 점입니다. 넷플릭스 스트리밍 서비스의 장점 중 하나가 ‘에피소드 자동으로 이어보기’가 가능하다는 점인데, 그 서비스를 이용하지 못하게 된다는 것이 사용자들의 주장이었습니다. ‘논스킵’ 광고란 소비자가 임의로 건너뛰기가 불가능한 광고로, 국내 사례로는 네이버 TV와 카카오 TV에서 기본 15초 광고 건너뛰기가 불가능하게 되어있는 것을 들 수 있습니다. 

이와 유사한 사례로 유튜브도 있습니다. 유튜브 역시 유료버전 ‘유튜브 프리미엄’을 만들어 이에 가입한 사용자에게는 광고를 보여주지 않는 서비스를 출시했고, 지난 9월부터는 15초~20초 분량의 논스킵 광고 실행하기 시작했습니다. 과거 5초 후에 건너뛰기가 가능했던 유튜브 광고의 최소 길이가 이제는 15초에서 20초로 늘어난 것입니다. 

"넷플릭스가 자체 컨텐츠에 대한 광고를 도입하려는 듯합니다. 과연 사용자들이 이를 받아들일지는 확실하지 않죠. 

온라인 신문사 The Daily Dot의 에디터 Austin Powell의 말을 빌리자면 ‘이제 오프닝 타이틀도 보고 싶지 않기 때문’입니다."

넷플릭스 논스킵 광고의 미래

넷플릭스와 같은 OTT 서비스가 보편화되면서 소비자는 점점 더 본인이 요구한 정보만을 보기 원할 것입니다. 시청하는 드라마가 20초 가량의 짧은 광고 하나 때문에 바로 다음화로 이어지지 않는다는 소비자의 불만을 보면 알 수 있듯이 말이죠. 생각해보면 원래는 TV광고를 건너뛸 수 없는 것이 당연한 일이었는데, 현재 OTT 서비스 이용자들은 원하는 시간에 원하는 프로그램을 즉시 보는 것에 얼마나 익숙해져 있는지 느껴집니다. 

위 트위터 게시글을 보면 ‘현재 넷플릭스 시청자들은 오프닝 타이틀을 보는 것도 싫어하는데 에피소드 사이 논스킵 광고가 통할까?’라고 묻고 있습니다. 실제로 넷플릭스에서 제공하는 서비스의 일부로 드라마의 오프닝 타이틀 건너뛰기 옵션이 있습니다. 이렇듯 그때그때 보고싶은 프로그램을 자유롭게 선택하고, 드라마 다음화가 올라오기를 기다리지 않아도 되고, 오프닝 타이틀을 건너뛰고, 무엇보다 광고를 보지 않게 해주는 넷플릭스 서비스 사용자들이 이러한 편리함에 익숙해져 있음을 알 수 있습니다. 

아직 실제로 넷플리스가 광고를 도입할지는 미지수이지만, OTT 서비스가 점점 확산되면 논스킵 광고는 자연스레 보편화 될 것이라고 봅니다. 왜냐하면 OTT 서비스 사업자가 늘어날수록 사용자도 더 분포될 것이고, 사업자들 간에 광고 경쟁력도 포기할 수 없는 분야이기 때문입니다. 

또한 이번 이슈에서 넷플릭스가 내보낸 광고가 사용자와 관련이 없어 불만이라는 목소리도 있었습니다. 넷플릭스 내에 다른 컨텐츠를 알리는 목적의 광고였지만, 사용자가 평소에 보던 장르도 아니고 현재 시청하는 드라마와도 연결이 되지 않는 컨텐츠를 갑자기 광고함으로써 필요성을 느끼지 못했다는 것입니다. 따라서 이번에 드러난 사용자의 의견을 잘 반영해 사용자 특성에 맞춤한 컨텐츠 추천 제도로 광고를 활용하면 불만이 줄어들 것이라 생각합니다. 

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참고문헌

배병환. OTT(Over The Top) 서비스. 한국인터넷진흥원 Net Term, 45-49.  

안희권. (2018. 09. 17). 넷플릭스 이용자, 광고삽입에 부담감 커. 아이뉴스24. URL: http://www.inews24.com/view/1126575?rrf=nv

Garcia, S. (2018. 08. 20). Netflix tests promotional videos but users see ‘commercials’. The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2018/08/20/business/media/netflix-commercials-videos-ads.html

Powell, A. (2018. 08. 20). The problem with Netflix’s ads that no one is talking about. The Daily Dot. URL: https://www.dailydot.com/upstream/netflix-ads-commercials/

동영상 광고, 어떻게 해야 건너뛰기를 피할 수 있을까?

How can we make viewers not skip skippable ads?

주제어: 온라인마케팅, 동영상광고, 유튜브, 광고회피, 광고건너뛰기, 광고스킵, 광고수용도, 광고자극, 광고맥락

By 엄재인

유튜브, 많이 보시나요?

저는 많이 보는 편입니다. 좋아하는 유튜버의 브이로그를 보거나 음악을 듣거나 가끔은 요리 레시피를 찾기도 하는 등 다양한 목적으로 하루에도 두세 번은 유튜브를 이용하곤 합니다. 그런데 저만 그런 것이 아닌 것 같습니다. 

닐슨코리아클릭의 세대별 모바일 애플리케이션 이용 현황 조사에 따르면 유튜브는 전 연령대에서 이용률 상위 5위 안에 든 애플리케이션입니다. 특히 13~24세 이용자, 일명 Z세대는 무려 86%가 유튜브를 이용하고 있으며 하루 평균 4.4회, 51.5분 시청하고 있습니다. 이는 다른 세대들에 비해 월등히 높은 수치입니다 (고현실, 2017). 이처럼 우리의 삶 속에서 유튜브를 이용해 동영상을 시청하는 것은 너무나도 일상적인 일이 되었습니다. 그런데 유튜브를 이용하다 보면 원하는 동영상이 재생되기 전 또는 동영상을 시청하는 도중에 나오는 광고 때문에 짜증이 나기도 합니다.

초기 동영상 공유 플랫폼에서는 광고를 반드시 끝까지 볼 수밖에 없었습니다. 원하는 영상을 시청하기 위해서 광고를 반드시 보게 만드는 것은 광고주 입장에서는 노출을 높일 수 있는 효과적인 방법이었지만 동시에 소비자에게는 짜증을 유발하는 요소이기도 합니다. 사용자들은 원하는 정보를 얻는 것을 방해 받는다고 느껴 부정적인 태도를 형성했고 이러한 태도는 해당 브랜드를 넘어서 플랫폼에까지 전달되어 부정적으로 인식되기 시작했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 2010년 12월 유투브는 ‘광고 건너뛰기’ 기능을 추가했습니다. 무조건 광고를 끝까지 시청해야 하는 것이 아니라 광고 시작 5초 이후에 광고를 계속 볼지 건너뛸지 선택권을 주면서 능동적인 역할을 부여한 것입니다. 이 간단한 기능을 추가함으로써 소비자들은 긍정적인 경험을 하게 되고 플랫폼이 유저친화적이라는 인식을 가지게 되었습니다.

문제는 너무 많은 사람이 광고를 건너뛰기 시작했다는 것입니다. 정보통신정책연구원의 ‘모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구’ 보고서에 따르면 동영상 광고에서 건너뛰기 기능을 사용하는 사람의 비율이 71.5%로 나타났습니다 (심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016).

<그림2> 모바일 동영상 광고 건너뛰기 버튼 등장 후 시청 비율(단위:%, N=1,191)

출처: 심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영, 2016

광고주 입장에서는 소비자들이 광고를 보지 않으니 곤란한 상황이 된 것입니다. 그러나 이제는 소비자들이 능동적이며 선택권이 커졌기 때문에 광고주들의 선택권은 많지 않습니다. 소비자들이 직접 어떤 콘텐츠를 볼지 선택하기 때문에 소비자들이 직접 광고를 보게 하는 것이 유일한 방법이 된 것입니다. 그렇다면 어떻게 해야 소비자들이 광고를 보도록 만들 수 있을까요?

이러한 문제와 관련된 한 논문에서는 광고 메시지의 자극도, 광고 메시지와 광고가 배치되는 맥락의 유사성, 광고되는 제품에 대한 소비자의 관여도를 소비자의 광고 수용도에 영향을 미치는 요소로 가정하고 총 세 가지의 가설을 검증하는 연구를 진행했습니다 (Belanche, Flavián, & Pérez-Rueda, 2017).

1) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도는 관련이 있을까?

우선, 광고 메시지의 자극도와 광고 효과의 영향력을 확인하기 위해 가상 브랜드의 광고를 자극이 높은 것과 자극이 낮은 것 두 버전으로 제작하여 실제로 2주간 광고를 집행하였습니다. 그 결과, 첫 5초간은 광고 건너뛰기가 불가능하기 때문에 조건과 상관없이 대부분의 사용자들이 시청을 지속했습니다. 그러나 그 이후에는 자극이 높은 광고일 경우 저자극 광고보다 24%가 더 많이 시청을 계속했으며 계속 시청을 지속한 사람의 대부분이 끝까지 광고를 보았습니다. 자극이 높은 형태의 광고일 때 소비자들은 광고를 건너뛰지 않는 것입니다.

2) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 상황적 요인이 영향을 미칠까?

다음으로 연구진들은 이러한 광고의 자극 정도와 소비자들의 메시지 수용 정도에 대한 관계에 맥락의 유사성이라는 상황적 요인의 영향이 있는지 확인했습니다. 여기서 맥락의 유사성이란 광고의 내용과 소비자들이 원래 보고자 했던 콘텐츠가 연관성이 있음을 의미합니다. 예를 들어, <그림 1>에서 저는 재즈 음악을 듣기 위해 영상을 재생했으나 영상 앞에 삽입된 광고는 식재료 구입 플랫폼의 광고였습니다. 재즈 음악과 식재료 구매 플랫폼의 연관성은 높지 않기 때문에 이는 맥락이 유사성이 낮은 경우라고 할 수 있습니다. 연구에서는 통제된 실험을 통해 자극 정도에 따른 광고물을 각각 맥락 유사성이 낮은 경우와 맥락 유사성이 높은 경우에 배치하고 소비자들의 반응을 관찰했습니다. 그 결과, 우선 맥락 유사성의 정도와 상관없이 자극이 높은 광고물의 시청 시간이 높아 수용도가 높았음을 관찰할 수 있었습니다. 또한, 맥락 유사성이 높을 때 자극이 높은 메시지가 자극이 낮은 메시지보다 평균 시청 시간이 길었으며 광고와 브랜드에 대한 더 긍정적인 태도를 형성하게 해 더 효과가 좋았음을 알 수 있었습니다. 그러나 맥락 유사성이 낮을 때 자극이 높은 메시지에 노출된 사람들은 오히려 광고가 원하는 정보에 접근하는 것을 방해한다고 인식하는 척도인 침입도가 더 컸습니다. 자극이 큰 메시지가 유사성이 높은 맥락에 배치될 경우 가장 효과성이 높지만, 유사성이 낮은 맥락에 배치한다면 오히려 역효과가 일어날 수 있는 것입니다.

3) 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 개인적 요인이 영향을 미칠까?

연구진들은 다음으로 제품 관여도라는 소비자의 개인적인 요인이 광고 메시지의 자극 정도와 광고 수용도의 관계에 영향을 끼치는지를 조사했습니다. 연구에서는 사전 설문 조사를 통해 제품에 대한 관여도를 조사하여 고관여 집단과 저관여 집단으로 나누어 메시지에 노출시켰습니다. 실험 결과, 제품 관여도와 광고 자극도의 관계는 광고나 브랜드에 대한 태도에는 별로 영향을 미치지 않았지만 광고가 정보 접근을 방해한다고 느끼는 정도와는 관련이 있었습니다. 저관여 제품군일 때는 고자극 광고보다는 저자극 광고에 대해 느끼는 침입도가 더 컸으며 이때 느끼는 침입도가 가장 컸습니다. 반면 고관여 제품군의 경우 저자극 광고보다는 고자극 광고에 대해서 침입성을 더 크게 느꼈습니다. 저관여 제품에 대해서는 고자극 광고가, 고관여 제품에 대해서는 저자극 광고가 더 수용성이 높은 것입니다. 

위 연구 결과를 보다 구체적으로 마케팅 전략에 적용해본다면: 

• 우선, 광고 건너뛰기 기능을 활용하기 이전 5초 동안 유명인을 이용하거나 이미지, 음향을 활용하여 자극이 높은 메시지를 제공하는 것이 효과적일 것입니다. 자극이 높은 광고 메시지를 제공할 때 소비자들이 광고 시청을 지속할 가능성이 높기 때문입니다. 
  
  

• 그리고 이 광고는 광고와 연관성이 있는 콘텐츠의 전후에 삽입되어야 합니다. 맥락 유사성이 낮을 때에는 오히려 침입도를 높다고 인식하기 때문에 역효과가 나타날 수 있기 때문입니다. 최근에는 디지털 기술의 발달로 인하여 소비자들을 트랙킹할 수 있기 때문에 적절한 맥락에 광고를 배치하는 것이 용이하기도 합니다. 
  
  

• 마지막으로, 제품에 대해 저관여인 소비자들에게는 자극성이 높은 광고 메시지를 이용하여 흥미도와 주목도를 높여주는 것이 중요합니다. 소비자의 능동성이 높은 온라인 플랫폼에서는 소비자가 관심 없는 제품에 대한 메시지는 무시되기 쉬우며 소비자들이 쉽게 설득되지 않기 때문입니다. 따라서 관여도를 먼저 높여 메시지 수용도를 높인 이후에 추가적인 메시지를 전달하는 것이 효율적일 것입니다. 이 경우에도 소비자들의 쿠키 또는 트래킹을 통해 얻은 정보를 이용해 소비자의 관여도를 파악할 수 있어 적절한 광고 메시지를 적절한 타겟에게 전달할 수 있습니다. 

이 논문의 연구 설계에도 물론 한계가 존재하기 때문에 이렇게 디지털 마케팅 전략을 세우는 것이 반드시 광고가 효과적임을 보장하는 것이 아닙니다. 예를 들어, 이 연구에서는 가상의 브랜드를 사용하였지만 실제로는 소비자들이 브랜드에 대해 어느 정도는 배경 지식을 가지고 있는 경우가 많을 수 있다는 점이 새로운 변수가 될 수 있습니다. 그러나 점점 소비자들의 광고를 회피하는 상황에서 ‘어떻게 하면 소비자들이 스스로 광고를 보도록 할까’를 생각해보는 것은 충분히 유의미한 고찰입니다. 

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참고문헌

Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing, skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75-88.

고현실. (2017. 03. 29). 10~20대는 유투브 세대… 하루 4.4회 52분 본다. 연합뉴스. URL: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2017/03/29/0200000000AKR20170329082000017.HTML 

심홍진, 주성희, 임소혜, 이주영. (2016. 10. 31). 모바일 인터넷 시대의 방송콘텐츠 서비스 활성화 방안 연구. 정보통신정책연구원. URL:  

http://www.kisdi.re.kr/kisdi/fp/kr/publication/selectResearch.do?cmd=fpSelectResearch&curPage=1&sMenuType=3&controlNoSer=1&controlNo=14039&langdiv=1&searchKey=TITLE&searchValue=%B8%F0%B9%D9%C0%CF%20%C0%CE%C5%CD%B3%DD&sSDate=&sEDate= 

Do mobile phones distract offline shopping?

휴대폰 사용이 쇼핑에 방해가 될까?

Hey, reader. There's a great chance that you’re a phone addict. 

According to a Harris poll, U.S. adults identify their phones as something they can not live without (Kim, 2016) and they rely on phones for numerous activities starting from basic calls and text to storing personal documents or ordering food.

Hence, phone is more than a communication tool to stay in touch with someone. Because of that, marketers are adapting to this new consumer lifestyle by adding more mobile phone experience connected with the brand or service. However, some say mobile phone and how it has simplified shopping is detrimental to retailers and marketers because of the advantages it gives to a customer. 

Today I want to share with you some compelling information from the Journal of Marketing’s article titled “In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence from the field” (Grewal et al., 2018), which looks deeply into how people use mobile phone while shopping.

We all know how digital revolution and mass smartphone usage made a brand’s work challenging. People can gain access to information online whenever and wherever. Now they know all the tricks marketers used to use and they smartly don’t respond to it. People are on their phones pretty much all the time! And that’s why you see signs that remind you “No phone while walking” or “No phone while driving.”  

For many reasons, phone is a distraction for us. Especially, phone is #1 enemy for retailers who rely on impulse purchases. Rather that reading promotional messages of sales promotions, or buying candies at the checkout consumers spend their time watching phone now. Following that, retailers often think that phone usage affects sales in a negative way and try to prevent such behavior without having any evidences. 

Authors question that distraction has negative effect on sales and overall consumer experience and conduct a field study combined with field experiment.

To assure that in-store phone distraction increases consumers purchases they use attention capacity theories. Limited attention capacity theories explain how distraction diverts attention from main task and people are unable to process their task. Thus, people’s amount of the information or the number of tasks has limited capacity. In some theories scientists use term “Working memory”, which is a consumer’s ability to store and process information. Working memory can’t be done while multitasking. Strong memory capacity implies that consumer can avoid distraction and achieve its goal.

Based on theories above, authors established 4 main hypotheses for the study:

H1: Mobile phone use in stores increases consumers total time spent in the store and purchases.

H2: Mobile phone use in stores increases shelf attention (and purchases)

H3: Mobile phone use in stores increases customers loop diversion (and purchases)

H4: Total time spent in the store, shelf attention, and customer loop diversion mediate the relationship between mobile phone use and increased purchases.

Study 1 was conducted in 4 grocery stores in Sweden. Eye-tracking glasses were used to record the eye movements

We can see the difference between consumers using and not using mobile phone. As proposed, people who used mobile phone made more purchases, spent longer time in store, paid more attention to shelves and deviated from traditional consumer loop. Study 1 confirmed positive effect for retailers.

Study 2 was conducted in two grocery stores. This time, people were asked to not use mobile phone and a measure of customer’s distraction levels had been added.

Similar to Study 1, positive effects on distraction, number of items, time in store, shelf attention and effects on consumer loop diversion were found. In this study researchers were able that it is not phone, but the distraction from focal task leads to behavioral responses as more purchases or time spent in store.

Without doubts, mobile phone is a distraction for consumers. As they become distracted, they unconsciously spend more time in store, make greater purchases and so on. This may be beneficial to retailers and pricey to consumers. Moreover, mobile phones do not affect customer’s satisfaction with shopping experience in any way, so retailers should not worry about it. Even though by using mobile phone consumer may be less inclined to impulse offers at checkout, they will make greater purchases by spending more time in the store without even knowing it!

Two key takeaways from the results of the research are as follows: 

• In order to save some money, you need to have prepared list of things you need to buy and don’t distract yourself with mobile phone. 

• On the flip side, if you’re a retailer or a marketer, you need to encourage customer usage of phone inside the store.  

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Reference

Grewal, D., Ahlbom, C., Beitelspacher, L., Noble, S. M., & Nordfält, J. (2018). In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence from the field. Journal of Marketing, 82(4), 102-126.