뷰티제품을 광고하기엔 뷰튜버가 가장 적합할까? / Are "BeauTubers (Beauty + YouTuber)" best advocates for beauty products?

뷰티제품을 광고하기엔 뷰튜버가 가장 적합할까?

Are "BeauTubers (Beauty + YouTuber)" best advocates for beauty products?

주제어: 인플루언서 마케팅, 조화가설, 콘텐츠형 광고, 뷰티유튜버, 뷰튜버, 소셜미디어, 광고효과

안녕하세요~ 저는 슈띤입니다. 

평소에도 유튜브 채널로 뷰티영상을 자주 보고 관심이 있어 뷰티 인플루언서 마케팅 활용에 대한 논문으로 블로그 포스팅을 준비해보았습니다.

여러분들은 관심있는 뷰티제품을 구매하기 전 어떤 매체를 통해서 정보를 탐색 하시나요?

TV에 나오는 연예인들이 설명해주는 제품 또는 유튜브를 통한 뷰투버들이 추천하는 제품 중 어떤 미디어에 더 끌리시나요? 

미디어와 정보를 전달하는 사람이 누구냐에 따라 수신자들이 브랜드의 태도나 신뢰도에 어떤 차이가 있을지 궁금하시죠? @_@

이러한 궁금증을 풀기 위해서 뷰티 인플루언서 마케팅 관련한 연구논문을 통해 정보원 유형과 미디어 유형 간의 상호작용에 따른 광고효과를 한번 알아봅시다~

우선 매스미디어와 비교하였을 때 소셜미디어인 유튜브의 차별점은 무엇일까요?

 

 

유튜브 포니채널

첫 번째는 영상길이가 자유로운 콘텐츠 포맷을 제공함으로써 기존의 광고로 충족되지 않았던 브랜드의 유용한 정보를 제공할 수 있다는 점!

두 번째는 일방적이고 연출된 광고 메시지의 매스미디어 방식과는 달리 송신자와 수신자가 자연스럽게 소통할 수 있는 친밀한 커뮤니티의 장이 형성되는다는 점. 

마지막으로 매스미디어에 주로 등장하는 연예인과 달리 소셜미디어에서의 새로운 인플루언서(influencer: 대중에게 영향력 있는 일반인)가 등장한다는 점이 있습니다. 

소셜미디어에서 정보성 콘텐츠 광고를 중심으로 하는 인플루언서 마케팅이 활발해지자 최근 매스미디어인 TV에서도 연예인 인플루언서가 등장하여 뷰티제품의 사용감이나 사용방법에 관한 메시지를 전달하는 콘텐츠 광고 방식이 활용되고 있습니다.

연구가설

정보원 유형과 미디어 유형간 상호작용을 광고효과 (브랜드 태도와 구매 의도) 측면에서 살펴볼것인데요,

연구가설 1, 2의 설정은 조화가설 바탕으로 미디어와 정보원이 갖는 고유 특성의 부합도가 소비자에게 긍정적인 광고 효과를 유발할 것이라고 가정하였습니다.

고유특성의 부합도를 예로 들면 연예인 인플루언서와 매스미디어는 비교적 일방향으로 메시지가 전달되는 경향이 있어 가까운 유대보다는 선망의 대상으로 작용한다는 점에서 공통점이 있다고 할수있겠죠?

연구가설 1-1: 일반인 인플루언서는 매스미디어보다 소셜미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 브랜드 태도가 긍정적일 것이다.

연구가설 1-2: 연예인 인플루언서는 소셜미디어보다 매스미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 브랜드 태도가 긍정적일 것이다.

연구가설 2-1: 일반인 인플루언서는 매스미디어보다 소셜미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 구매의도가 높아질 것이다.

연구가설 2-2: 연예인 인플루언서는 소셜미디어보다 매스미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 구매의도가 높아질 것이다. 

 

Created by MRFA / Yu luck / Alexandr Cherkinsky from Noun Project

연구방법

사전조사: 자극물에 노출될 제품과 브랜드, 정보원을 선정하기위해 서울 소재 대학교 학부생 10명을 대상으로 FGI를 실시하였습니다. 뷰티제품 중 피험자들의 제품에 대한 관여도가 중간수준의 관여도를 보인 ‘진동클렌저’를 제품군으로 선정하였고 피험자들의 상황에 대한 몰입도를 높이기 위해 실제브랜드인 대중적으로 인지도가 높은 ‘클라리소닉’ 브랜드를 선정하였습니다.

실험 자극물은 4개 유형으로 구성하였습니다.

• 연예인 인플루언서 – 매스미디어

• 연예인 인플루언서 – 소셜미디어

• 일반인 인플루언서 – 매스미디어

• 일반인 인플루언서 – 소셜미디어

본 실험의 표본은 실제 뷰티브랜드의 주요 소비층이 20~30대 여성이라는 점을 반영하여 서울 소재 20~30 대 일반인 여성 360명을 대상으로 하였습니다 (최종 수집된 설문 360부 중 모든 문항이 유효하게 기입된 설문지 354부를 최종분석에 사용).

연구결과

 

매스미디어인 TV에서 연예인 인플루언서가 나타나 뷰티제품을 소개할 경우 브랜드 태도에 더 효과적인 것으로 나타났으며, 소셜미디어인 유튜브에서는 일반인 인플루언서가 등장하여 제품을 소개할 경우 브랜드 태도에 더 효과적인 것으로 나타나 <연구가설1-1>, <연구가설1-2>가 지지되었습니다.

추가적으로 집단별 한계효과분석을 실시한 결과, 연예인 인플루언서가 매스미디어에서 갖는 브랜드 태도에 대한 효과 우위가 일반인 인플루언서-소셜미디어에서의 브랜드 태도에 대한 효과 우위보다 크게 나타났습니다. 

매스미디어인 TV에서는 연예인 인플루언서가 나타나 뷰티제품을 소개할 경우 구매의도에 더 상승하는 것으로 나타났으며, 소셜미디어인 유튜브에서는 일반인 인플루언서가 등장하여 제품을 소개할 경우 구매의도가 더 높은 것으로 나타나 <연구가설2-1>,<연구가설2-2>가 지지되었습니다.

추가적으로 집단별 한계효과분석을 실시한 결과, 일반인 인플루언서가 소셜미디어에서 갖는 구매의도에 대한 효과우위가 연예인 인플루언서의 매스미디어에서 갖는 구매의도에 대한 효과우위보다 크게 나타났습니다.

연구결과를 통해 실무에서 참고할 수 있는 인플루언서 마케팅의 전략적 활용방안은 다음과 같이 요약해 볼 수있습니다.

첫째, 연구결과에서도 나타나듯이 일반인 인플루언서에 대한 광고효과는 매스미디어보다 소셜미디어에서 두드러진다는 것. 따라서 소셜미디어에서는 정보원으로서 연예인 인플루언서보다 뷰티크리에이터와 같은 일반인 인플루언서를 활용하는 것이 긍정적인 소비자 반응을 유발할 수 있을것으로 판단됩니다. 둘째, 연구의 결과에 따라 마케팅 활용방안을 구상할 때, 연예인 인플루언서-매스미디어, 일반인 인플루언서–소셜미디어의 구분을 무조건적으로 따르는것보다 각 상황에 맞춰 융통적인 활용방안을 제안하는것이 긍정적인 반응을 이끌 수 있을 것입니다.

여기까지 뷰티인플루언서 마케팅 활용 전략에 대한 논문요약을 마치겠습니다,

연구논문에서 보았듯이 어떤 정보원들이 어떤 미디어와 결합했을 때 브랜드태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았습니다. 궁금증은 풀리셨나요~?

긴 논문을 최대한 짧게 요약했기 때문에 표본선정이나 실험절차에 대한 설문지 내용은 첨부하지않았습니다.

이 논문에 대해 좀 더 살펴보고 싶으신 분들은 자료 출처를 통해서 한 번 읽어보셔도 좋을꺼 같습니다. ^-^

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참고문헌

최지윤, 정윤재. (2017). 뷰티인플루언서 마케팅 활용 전략: 매스미디어와 소셜미디어의 비교를 중심으로. 광고학연구, 28(4), 47-72.