디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

인기 있는 유튜버와 협업 시 고려해야 할 것! 

Things to consider when collaborating with popular YouTubers

안녕하세요! 새로운 주제로 포스팅을 들고 온 솔입니다.

밀레니얼 세대를 뒤이은 디지털 세대, 바로 Z세대들이 가장 즐겨 소비하는 미디어는 무엇일까요? 아마 유튜브를 중심으로 한 동영상 콘텐츠일 거예요.

덕분에 과거 매스미디어보다 상대적으로 적은 비용으로 콘텐츠를 제작, 공유, 배포가 가능하여 누구나 참여할 수 있기 때문에 1인 미디어를 사업화한 Multi-Channel Network(MCN)도 크게 성장하고 있죠. 100만 구독자를 넘어 200-300만 구독자 수를 가지고 있는 인기 유튜버들이 점차 늘어나고 있으며, 이들이 업로드하는 영상은 대체로 한 편당 몇십만 뷰에서 몇백만 뷰까지 달성할 수 있기 때문에 많은 브랜드가 이들과 협업을 원하고 있어요.

190만 구독자의 종합 게임 유튜버 대도서관, 460만 구독자의 뷰티 유튜버 포니, 58만 구독자의 최고령 유튜버 박막례 할머니

오늘은 인기 MCN들의 비결과, 브랜드의 입장에서 이들을 어떻게 활용할 수 있는지에 대해서 <MCN 콘텐츠 유형과 상호작용성에 따른 소비자 반응 연구>라는 논문을 통해 알아보기로 해요.

1. MCN 콘텐츠 유형

본 논문에서는 MCN 콘텐츠를 두 가지로 분류했어요. 기존 미디어에서 사용되는 PPL처럼 자연스럽게 제품이나 서비스 사용을 보여주거나 영상 내 배경으로 배치하는 등 간접적으로 브랜드를 노출시키는 콘텐츠를 연성 콘텐츠(soft-sell content)라고 하며, 반면 MCN 크리에이터가 영상 내에서 직접적으로 브랜드명, 관련 브랜드 스토리, 사용 후기 등의 정보를 직접적으로 전달해주는 콘텐츠를 경성 콘텐츠(hard-sell content)로 분류하였어요.

연성 콘텐츠는 사실보다는 감정 위주의 느낌을 자극하고, 암시적으로 메시지를 전달하며, 상징적인 이미지를 사용한다는 특징을 가지고 있어요. 이와 대조적으로 경성 콘텐츠는 소비자의 합리적인 생각을 유발하는 정보를 주로 전달하며, 직접적이고 명시적으로 ‘광고’임을 드러내고, 제품과 서비스 사실적이고 객관적으로 전달하는 콘텐츠라고 볼 수 있죠.

2. MCN 콘텐츠와 상호작용성

MCN 크리에이터들은 실시간으로 방송을 하며 시청자들과 소통을 하고, 댓글을 읽거나 Q&A를 진행하는 영상을 통해 그 어떤 미디어보다 간편하지만 적극적인 방법으로 구독자들과 상호작용을 활발하게 하고 있어요. 본 논문에선 MCN 콘텐츠를 통해 활발한 상호작용이 일어날수록 소비자들에게 긍정적 태도와 광고효과를 증가시킬 수 있을 것이라고 가정했어요.

이에 대한 매개 변인으로 매체를 통해 물리적으로 떨어져 있더라도, 가상 환경에서 실제로 존재하는 것처럼 느끼는 지각된 실재감과 광고정보원이 내면의 생각이나 태도에 일치하는 광고 메시지를 전달한다고 소비자가 지각하는 지각된 진정성이라고 말하고 있어요. MCN 크리에이터가 수용자와 얼마나 가깝다고 여겨지는지, 또 해당 크리에이터가 진정성 있는 모습을 보이는지가 상호작용성에 큰 영향을 주는 요인이라고 파악한 것이죠.

이를 검증하기 위한 연구모형은 다음과 같아요.

3. 결론

논문의 결론에서는 제시된 경성 콘텐츠와 연성 콘텐츠에 따른 소비자 반응은 큰 차이가 없었다고 밝혀져 있어요. 반면 상호작용성은 소비자 반응에 영향을 주고 있으며, 지각된 실재감과 지각된 진정성이 상호작용성과 소비자 반응 사이의 매개 역할을 한다는 사실도 확인할 수 있죠.

이에 따라 우리는 브랜드의 디지털 커뮤니케이션에 MCN을 활용하고자 할 때 전략적으로 활발한 상호작용을 기획하면 더 좋은 소비자 반응을 얻어낼 수 있을 것이라고 생각할 수 있어요. 또한 실시간 방송(유튜브 실시간 스트리밍, 트위치, 아프리카TV 등)들을 적절하게 활용하여 시청자들에게 생생한 현장감을 전달하는 것 또한 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있을 것 같아요.

MCN 크리에이터의 진정성도 눈 여겨 보아야 하겠죠? 사회적 물의를 일으켰거나 부정적인 이슈에 관련되어 있는 MCN은 심도 깊은 고려를 통해 협업의 여부를 결정해야 할 것이에요. 😊

효과가 좋을 것 같다고 해서 무조건 MCN과의 협업을 진행하는 것은 바람직하지 않아요. 무엇이 소비자들이 보고 싶고, 듣고 싶은 이야기인지에 대한 조사와 신중한 MCN 크리에이터의 선택이 필수겠죠? 

이상 인기 있는 유튜버들과 협업을 하고자 할 때 생각해보아야 할 것들에 대한 오늘의 포스팅 마칠게요. 안녕히 계세요!

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참고문헌

최모세. (2018). MCN 콘텐츠 유형과 상호작용성에 따른 소비자 반응 연구: 지각된 실재감과 지각된 진정성의 매개효과를 중심으로. 석사학위 논문. 연세대학교 언론홍보대학원.

뷰티제품을 광고하기엔 뷰튜버가 가장 적합할까?

Are "BeauTubers (Beauty + YouTuber)" best advocates for beauty products?

주제어: 인플루언서 마케팅, 조화가설, 콘텐츠형 광고, 뷰티유튜버, 뷰튜버, 소셜미디어, 광고효과

안녕하세요~ 저는 슈띤입니다. 

평소에도 유튜브 채널로 뷰티영상을 자주 보고 관심이 있어 뷰티 인플루언서 마케팅 활용에 대한 논문으로 블로그 포스팅을 준비해보았습니다.

여러분들은 관심있는 뷰티제품을 구매하기 전 어떤 매체를 통해서 정보를 탐색 하시나요?

TV에 나오는 연예인들이 설명해주는 제품 또는 유튜브를 통한 뷰투버들이 추천하는 제품 중 어떤 미디어에 더 끌리시나요? 

미디어와 정보를 전달하는 사람이 누구냐에 따라 수신자들이 브랜드의 태도나 신뢰도에 어떤 차이가 있을지 궁금하시죠? @_@

이러한 궁금증을 풀기 위해서 뷰티 인플루언서 마케팅 관련한 연구논문을 통해 정보원 유형과 미디어 유형 간의 상호작용에 따른 광고효과를 한번 알아봅시다~

우선 매스미디어와 비교하였을 때 소셜미디어인 유튜브의 차별점은 무엇일까요?

유튜브 포니채널

첫 번째는 영상길이가 자유로운 콘텐츠 포맷을 제공함으로써 기존의 광고로 충족되지 않았던 브랜드의 유용한 정보를 제공할 수 있다는 점!

두 번째는 일방적이고 연출된 광고 메시지의 매스미디어 방식과는 달리 송신자와 수신자가 자연스럽게 소통할 수 있는 친밀한 커뮤니티의 장이 형성되는다는 점. 

마지막으로 매스미디어에 주로 등장하는 연예인과 달리 소셜미디어에서의 새로운 인플루언서(influencer: 대중에게 영향력 있는 일반인)가 등장한다는 점이 있습니다. 

소셜미디어에서 정보성 콘텐츠 광고를 중심으로 하는 인플루언서 마케팅이 활발해지자 최근 매스미디어인 TV에서도 연예인 인플루언서가 등장하여 뷰티제품의 사용감이나 사용방법에 관한 메시지를 전달하는 콘텐츠 광고 방식이 활용되고 있습니다.

연구가설

정보원 유형과 미디어 유형간 상호작용을 광고효과 (브랜드 태도와 구매 의도) 측면에서 살펴볼것인데요,

연구가설 1, 2의 설정은 조화가설 바탕으로 미디어와 정보원이 갖는 고유 특성의 부합도가 소비자에게 긍정적인 광고 효과를 유발할 것이라고 가정하였습니다.

고유특성의 부합도를 예로 들면 연예인 인플루언서와 매스미디어는 비교적 일방향으로 메시지가 전달되는 경향이 있어 가까운 유대보다는 선망의 대상으로 작용한다는 점에서 공통점이 있다고 할수있겠죠?

연구가설 1-1: 일반인 인플루언서는 매스미디어보다 소셜미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 브랜드 태도가 긍정적일 것이다.

연구가설 1-2: 연예인 인플루언서는 소셜미디어보다 매스미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 브랜드 태도가 긍정적일 것이다.

연구가설 2-1: 일반인 인플루언서는 매스미디어보다 소셜미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 구매의도가 높아질 것이다.

연구가설 2-2: 연예인 인플루언서는 소셜미디어보다 매스미디어에 등장하여 뷰티제품을 소개할 때 소비자의 구매의도가 높아질 것이다. 

Created by MRFA / Yu luck / Alexandr Cherkinsky from Noun Project

연구방법

사전조사: 자극물에 노출될 제품과 브랜드, 정보원을 선정하기위해 서울 소재 대학교 학부생 10명을 대상으로 FGI를 실시하였습니다. 뷰티제품 중 피험자들의 제품에 대한 관여도가 중간수준의 관여도를 보인 ‘진동클렌저’를 제품군으로 선정하였고 피험자들의 상황에 대한 몰입도를 높이기 위해 실제브랜드인 대중적으로 인지도가 높은 ‘클라리소닉’ 브랜드를 선정하였습니다.

실험 자극물은 4개 유형으로 구성하였습니다.

• 연예인 인플루언서 – 매스미디어

• 연예인 인플루언서 – 소셜미디어

• 일반인 인플루언서 – 매스미디어

• 일반인 인플루언서 – 소셜미디어

본 실험의 표본은 실제 뷰티브랜드의 주요 소비층이 20~30대 여성이라는 점을 반영하여 서울 소재 20~30 대 일반인 여성 360명을 대상으로 하였습니다 (최종 수집된 설문 360부 중 모든 문항이 유효하게 기입된 설문지 354부를 최종분석에 사용).

연구결과

매스미디어인 TV에서 연예인 인플루언서가 나타나 뷰티제품을 소개할 경우 브랜드 태도에 더 효과적인 것으로 나타났으며, 소셜미디어인 유튜브에서는 일반인 인플루언서가 등장하여 제품을 소개할 경우 브랜드 태도에 더 효과적인 것으로 나타나 <연구가설1-1>, <연구가설1-2>가 지지되었습니다.

추가적으로 집단별 한계효과분석을 실시한 결과, 연예인 인플루언서가 매스미디어에서 갖는 브랜드 태도에 대한 효과 우위가 일반인 인플루언서-소셜미디어에서의 브랜드 태도에 대한 효과 우위보다 크게 나타났습니다. 

매스미디어인 TV에서는 연예인 인플루언서가 나타나 뷰티제품을 소개할 경우 구매의도에 더 상승하는 것으로 나타났으며, 소셜미디어인 유튜브에서는 일반인 인플루언서가 등장하여 제품을 소개할 경우 구매의도가 더 높은 것으로 나타나 <연구가설2-1>,<연구가설2-2>가 지지되었습니다.

추가적으로 집단별 한계효과분석을 실시한 결과, 일반인 인플루언서가 소셜미디어에서 갖는 구매의도에 대한 효과우위가 연예인 인플루언서의 매스미디어에서 갖는 구매의도에 대한 효과우위보다 크게 나타났습니다.

연구결과를 통해 실무에서 참고할 수 있는 인플루언서 마케팅의 전략적 활용방안은 다음과 같이 요약해 볼 수있습니다.

여기까지 뷰티인플루언서 마케팅 활용 전략에 대한 논문요약을 마치겠습니다,

연구논문에서 보았듯이 어떤 정보원들이 어떤 미디어와 결합했을 때 브랜드태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았습니다. 궁금증은 풀리셨나요~?

긴 논문을 최대한 짧게 요약했기 때문에 표본선정이나 실험절차에 대한 설문지 내용은 첨부하지않았습니다.

이 논문에 대해 좀 더 살펴보고 싶으신 분들은 자료 출처를 통해서 한 번 읽어보셔도 좋을꺼 같습니다. ^-^

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참고문헌

최지윤, 정윤재. (2017). 뷰티인플루언서 마케팅 활용 전략: 매스미디어와 소셜미디어의 비교를 중심으로. 광고학연구, 28(4), 47-72.

누가 연예인이고, 누가 일반인이야? 경계가 허물어진 세상 속 유명인들

The new trend: Influencer marketing

주제어: 인플루언서, 유튜버, 일반인모델

안녕하세요! 참새입니다!

여러분은 살면서 연예인을 우연히 보신 적이 많으신가요?

저 참새는 어릴 때, 우연히 가수 윤하님을 뵌 이후로, 그런 행운이 오지 않았답니다. (흑흑)

그렇게 많은 관심이 없었던 연예인이더라도, 직접 만나게 되면 이상하게 너무 신기하고 반갑더라구요. 정말 TV 속에 있던 사람이 실존하는 걸 확인한 느낌이기도 하죠?

그런데, 요즘 광고에서는 연예인과 일반인의 경계가 점점 허물어 지고 있다고 합니다.

과연 무슨 일일까요? 연예인의 전유물로만 여겨졌던 광고를 일반인이 찍는 것, 괜찮을까요?

이 이유를 알기 위해서, 먼저 10대와 20대의 매체소비 현황부터 함께 알아봅시다!

2016년 닐슨코리안클릭 자료에 의하면, 

국내 모바일 동영상 이용량 상승 폭은 무시할 수 없는 수치라고 합니다. 

연령별·미디어별로 동영상 일평균 이용자 수를 분석한 결과 

10대와 20대는 모바일이 각각 332만명, 498만명으로 TV(315만명·466만명)를 앞섰다고 하는데요,

즉, 모바일에서의 영상 소비가 정말 활발하게 이루어지고 있다는 것이죠.

심지어 방송통신위원회가 발표한 ‘2017년 N스크린 시청행태 조사결과’에 따르면, 

10대의 평균 스마트폰 동영상 시청시간은 월 평균 32시간, 20대는 23시간에 달한다고 합니다. 

1년 전보다 무려 각각 5시간, 4시간 늘어난 결과라네요 (김동훈, 2018).

이렇게 10대와 20대의 주 소비 매체가 스마트폰 동영상으로 전환되면서, 

마케팅 업계에도 큰 변화가 일어났습니다.

바로, 스마트폰 동영상에 어울리는 새로운 컨텐츠를 개발해야 하는 과제가 생긴 것인데요,

과연 어떻게 이 과제를 해결 했을까요?

정답은,,,! (두구두구,,)

바로 인플루언서 입니다.

유튜브 1,000만 구독자 시대가 열리면서 유튜브의 유명 크리에이터나 유명 컨텐츠의 플랫폼이 

연예인이나 TV프로그램보다 훨씬 더 많은 이목을 끌게 된 것이죠.

여기에서 인플루언서란 단순히 스스로 영상을 제작하고 영향력을 행사하는 개인을 넘어서서

인기를 끌고 있는 유튜브나 웹드라마의 등장인물도 포함하고 있습니다!

한 마디로, TV에는 나오지 않았지만 이미 많은 사람의 호감과 관심을 사고 있는

연예인과 일반인의 중간에 있는 사람들이 될 수 있겠죠?

그럼 인플루언서를 잘 활용한 예시를 한번 보겠습니다.

1. 유명 컨텐츠의 플랫폼, 등장인물을 활용.

첫번째 예시는 SK 텔레콤 입니다.

SK텔레콤은 청소년 웹 드라마 ‘에이틴’를 통해 새 브랜드 0(YOUNG)을 홍보하고 있다고 해요.

이미지 출처: https://news.naver.com/main/read.nhn?oid=011&aid=0003412659

총 24회로 종영한 이 웹드라마는 회당 평균 조회수가 140만건이 훌쩍 넘어서는 

어마어마한 인기를 자랑하고 있는데요. 

SK텔레콤에서는 이 웹 드라마의 인기를 활용해, 드라마의 등장인물을 활용하여

특별 광고영상을 제작했습니다. 

어떤 내용이었을까요?

친한 무리 속에서 어색한 사이였던 2명의 친구가 SK텔레콤의 데이터 상품을 통해 마음껏 스마트폰으로 모바일 게임을 즐기면서 친해진다는 설정으로, 배우들이 SK텔레콤 상품을 홍보하지만 평소 에이틴에서의 캐릭터를 그대로 가져왔기 때문에 광고의 ‘노골적인’ 느낌은 없었다고 해요.

SK텔레콤과 플레이리스트가 만든 특별 영상은 하루 만에 유튜브에서만 

155만건의 조회 수를 돌파했다네요. (정말 엄청나죠..!)

2. 유명세를 타고 있는 일반인을 모델로 기용.

이 뿐만이 아닙니다. SK텔레콤은 인플루언서와 함께하는 ‘0순위 여행’ 이라는 예능 프로그램도 기획해 20대의 큰 관심을 받았는데요, 사실 저 참새도 얼마전 하트시그널에 나오셨던 오영주님이 이 프로그램에 나온다고 하셔서 관심을 가졌었답니다. ㅎㅎ

이미지 출처: http://www.it-b.co.kr/news/articleView.html?idxno=24712

하지만 저 뿐만이 아니라 0순위 여행에 참여하기 위해 1만명의 20대가 지원했을 정도로 

이 콘텐츠는 제작 전부터 인기를 끌었다고 해요. 

(오영주님과 떠나는 여행의 경쟁률은 약 1,000대 1이었다고 하네요…..!!! )

SK텔레콤은 이렇게 인플루언서를 직접 광고 모델로 사용하면서 

1020세대를 더 효과적으로 겨냥하고 있다는 호평을 받았는데요. 

이렇게 좋은 효과를 보기 시작하면서, 대기업의 마케팅 흐름도 점점 더 바뀌고 있습니다.

삼성전자는 2053년을 배경으로 하는 SF 웹 드라마 영상을 제작하여 240만이 넘는 조회수를 기록하고, LG전자는 페루, 비엔나관광청 등과 손을 잡고 인플루언서를 현지로 초대해 홍보영상을 제작하는 마케팅을 진행하였습니다!

3. 직접 컨텐츠를 생산하는 인플루언서를 활용.

여기서 끝이 아닌데요, 

앞서 말했던 두 예시는 유명한 일반인을 모델로 활용한 예시라면,

이번에 소개해드릴 예시는 직접 컨텐츠를 생산하고 제작하는 인플루언서를 활용한 예시입니다.

이번에 LG에서는 신제품인 A9 무선 청소기 마케팅을 위해 인플루언서들을 많이 활용했어요.

애완동물 유튜버들에게 제품을 활용해주고 자유롭게 영상 후기를 부탁했는데,

인플루언서들의 컨텐츠 속에 브랜드의 제품을 담아내어 보다 쉽게 제품을 알린 것 같네요.

물론! 어느 정도의 가이드라인은 있었을테지만

애완동물 유튜버들과 직접 협업을 하면서 평소 애완동물에 관여가 높았던 타겟을

효과적으로 설득할 수 있었겠죠?

뿐만 아니라 트렌드에 민감한 유통업계에서는 인플루언서 활용에 더 열을 올리고 있다고 해요.

현대H몰은 패션 쪽 인플루언서의 패션과 잡화 브랜드를 한곳에 모은 온라인 매장 ‘훗’을 론칭했고, 

롯데백화점 역시 관련 분야 유명인들의 라이프 스타일을 보여줘 

소비자들과 이어주는 인플루언서 플랫폼 ‘네온’을 공개했습니다. 

롯데백화점은 네온을 100명 이상의 인플루언서가 전 품목을 아우르는 스타일 상품 플랫폼으로 확대해 나갈 계획이라고 하네요.

어떠세요? 

연예인의 것으로만 여겨졌던 광고촬영이 이제는 점점 일반인, 인플루언서로 넘어오고 있다는 것, 그리고 그 이유의 중심에 1020세대의 미디어소비가 있다는 것. 

정말 흥미롭지 않나요?

점점 경계가 허물어지고 있는 TV 속 연예인과 TV 밖의 사람들. 

모바일 세대의 다음 이목을 끌 마케팅 방식은 과연 무엇이 될까요?

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참고문헌

김동훈. (2018. 08. 31). 방통위, N스크린 시청행태 조사 결과 발표, 10~20대 동영상 시청 급증…사업자 분주해져. 비즈니스워치. URL: http://news.bizwatch.co.kr/article/mobile/2018/08/31/0024

윤보람. (2016. 02. 10). '모바일 동영상' 전성시대…1020세대는 TV 앞질러. 연합뉴스. URL: http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2016/02/05/0200000000AKR20160205216600017.HTML

유튜버를 활용한 광고는 정말 효과가 있을까?

Is using digital influencers in advertising campaigns really effective?

주제어: 1인미디어, 디지털인플루언서, 유튜브 크리에이터, 아프리카TV, 브랜디드콘텐츠, 디지털 콘텐츠 신뢰성 요인

안녕하세요 잇님들~ v최강전사조현덕v입니다. 

저희 학교 앞에는 ‘홍혜’라는 중국 음식점이 있었습니다. 맛이 썩 뛰어난 편은 아니었지만, 24시간 운영을 하는 곳이라 늦은 새벽 거나하게 취한 학생들이 마지막으로 모이는 장소였습니다. 저 역시 그곳에서 젊음을 많이 낭비했었고, 그만큼의 추억이 담긴 장소이기도 했습니다.

2012년 저는 국가의 부름을 받아 잠시 학교를 떠나게 되었고, 그 사이에 홍혜가 있던 자리에는 해장국집으로 바뀌어 버렸습니다. 그런데 저는 가끔씩 무의식적으로 ‘홍혜 앞’이라는 단어를 씁니다. 그럴때마다 여자친구는 “오빠 요새 누가 홍혜라고 해… 청기와 해장국이지 청기와!!!”라고 핀잔을 줍니다. 맞는 말입니다. 비교적 늦게 입학한 학우들의 머릿속에 홍혜라는 음식점은 존재하지도 않는 것입니다.

홍혜 였던곳…

출처: 네이버 블로그 https://blog.naver.com/gjtjrwns1358/220212143624

그런데 저의 전역 이후 등장한 것은 청기와 해장국만이 아닙니다. 

바로 Z세대입니다. 

먼저 Z세대의 사전적 정의를 먼저 살펴볼까요?

인구통계학자들은 일반적으로 1990년대 중반에서 2000년대 중반까지 출생한 세대를 Z세대로 분류하지만 언제까지를 Z세대의 끝으로 간주할 지에 대해서도 통일된 의견이 없다. Z세대를 규정하는 가장 큰 특징은 ‘디지털 원주민(Digital native)’. 2000년 초반 정보기술(IT) 붐과 함께 유년 시절부터 인터넷 등의 디지털 환경에 노출된…. 

(출처: 한경 용어 경제사전)

Z세대의 등장은 저를 “밀레니엄”세대로 밀어 넣었습니다. 저희 밀레니엄 세대들이 X세대를 구 세대로 밀어 넣었듯 말이죠. 학자들이 이렇게 세대에 구분을 두는 것은, 그들 세대 사이에 유의미한 차이가 있기 때문입니다. 같은 거리를 보더라도 제가 홍혜를 보고 비교적 젊은 세대들은 청기와 해장국을 보는 것처럼 말입니다.

Z세대의 가장 두드러진 특징은 “디지털의 능숙한 활용”이라고 할 수 있습니다. 여기서 흥미롭게 지켜볼만한 칼럼이 있습니다. 안정기 CJ ENM MCN팀 매니저는 이 칼럼을 통해 Z세대가 ‘도티’는 알지만 ‘유재석’은 모른다고 했던 이야기를 꺼내며 인플로언서의 존재감을 설명합니다. 

유재석씨는 TV의 상징적인 존재입니다. Z세대가 유재석씨를 모르고 1인 크리에이터인 도티를 더 많이 안다는 것은 마케팅 전공자로서 유심히 살펴봐야할 현상입니다. 밀레니엄 세대 역시 TV에서 멀어지고 있는 것은 사실입니다. 그러나 유재석씨를 모른다는 것은 TV가 우리가 상상했던 것 이상으로 Z세대에게서 멀어졌다는 것을 의미합니다. 

출처: MBC 무한도전

그렇다면 여기에서 의문이 생길 것입니다. '과거 TV의 영향력을 흡수한 Z세대의 1인 미디어 매체를 어떻게 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용할 것인가?'입니다. 

그들의 영향력이 커져가는 것은 사실입니다. 그러나 그들이 얼마나 마케팅 수단으로서 가치가 있는지, 과연 그들의 VOLUME이 단지 크다고 해서 유의미한 커뮤니케이션 수단이 될 수 있는지를 알 수 있을까요?

저 역시 호기심을 가지고 관련 자료를 찾던 도중 “디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구 -유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로”라는 논문을 찾아냈습니다.

이 논문의 주된 내용은 “브랜디드 컨텐츠를 디지털 인플루언서(1인 미디어)를 활용하여 제작하였을 때, 어떤 요소들이 광고 메시지의 신뢰도에 영향을 미치는가?”를 다루고 있습니다 (앞으로 등장할 디지털 인플루언서라는 단어는 유튜버와 동일하다고 보셔도 무방합니다).

우선 논문은 광고 신뢰도를 높이는 것이 광고의 중요한 성공 요인이라고 보고 있습니다. 소비자들이 활용하는 매체들이 디지털로 넘어오면서 소비자들은 점점 더 영리해지고 정보를 취사선택할 수 있는 능력이 생겨났기 때문입니다. 그렇기 때문에 소비자들이 신뢰할 수 있는 광고 메시지를 전달하는 것이 광고의 성공 여부를 좌우한다고 보고 있습니다.

그렇기 때문에 등장한 광고의 형태가 “브랜디드 컨텐츠”입니다. 브랜디드 컨텐츠란 쉽게 말해 기업 광고와 디지털 컨텐츠의 결합입니다. 브랜디드 컨텐츠를 활용한다면 브랜드 관련 커뮤니케이션을 하되 소비자들이 해당 컨텐츠를 광고로서 덜 인식한다는 장점이 있습니다. 실제 논문의 조사 결과에 따르면 소비자의 92%가 광고보다 사용자 생성 콘텐츠(브랜디드 컨텐츠)와 입소문을 더 신뢰한다고 응답하였고, 젊은 세대의 84%가 광고를 싫어한다고 응답하였습니다. 이는 기존 광고 형식이 아닌 브랜디드 컨텐츠를 활용하는 것이 마케팅적으로 얼마나 효과적인지를 알려주는 지표라고 할 수 있습니다.

그렇다면 왜 디지털 인플루언서를 활용해야 할까요? 

우선 소비자들의 특성 때문입니다. 소비자들은 브랜드의 메시지보다 같은 소비자의 말을 더 믿는 경향이 있습니다. 게다가 디지털 인플루언서들의 고유한 컨텐츠 포맷은 브랜디드 컨텐츠로서 활용 가치가 높습니다. 즉, 인플루언서로서 소비자에게 높은 신뢰도를 얻을 수 있고, 브랜디드 컨텐츠를 활용할 수 있다는 점에서 디지털 인플루언서의 중요성이 부각되는 것입니다.

결론 및 정리

아래 표는 이 논문의 조사 결과를 요약한 것입니다. 광고의 신뢰도는 크게 유튜버 개인의 지각된 매력과 콘텐츠의 컨셉과 스토리, 미디어의 외적 요인에 의해 영향을 받는 것으로 나타났습니다. 그에 따른 하위 요인들은 아래의 표를 참고하시면 되겠습니다.

각각의 요인들은 광고의 신뢰도와 정비례 관계에 나타났으며, 서로 연관되어 영향을 미치고 있었습니다. 대부분의 요인들이 직관적으로 이해가 되겠지만, 소속사의 후광은 저에게도 새롭게 다가왔습니다. 디지털 인플루언서들의 영향력이 커지자, 연예인들을 관리하는 연예 기획사가와 같은 개념으로 MCN(Multi Channel Network)이라는 형태의 사업체가 등장하였습니다. 논문은 MCN 즉, 인플루언서의 소속사의 유명하다면 긍정적인 후광 효과를 영향을 미친다는 결과를 도출해 냈습니다. 쉽게 생각하면 저희가 3대 연애기획사에 소속된 연예인들에게 더욱 신뢰감과 호감을 느끼는 것과 같은 원리입니다.

또한 유튜버 개인의 지각된 매력에 “화술”이라는 항목을 주목해 볼 필요가 있습니다. 소비자들은 유튜버들의 지각된 매력을 느낄 과정이 기존의 TV 연예인들에게 매력을 느끼는 과정과 크게 다르지 않았습니다. 그러나 “화술”은 유튜버의 매력 요소에서 도드라진 특성입니다. 이는 개인 방송, 동영상 플랫폼 등 미디어의 변화와 밀접한 관계에 있기 때문에 나타난 흥미로운 변화라고 할 수 있습니다. 

요약하자면 디지털 인플루언서의 영향력이 커져가는 것이 광고적으로도 유의미하다는 것을 알 수 있었습니다. 그리고 광고의 형태는 브랜디드 컨텐츠로서 소구되어야 할 것입니다. 또한 마케터로서 어떤 요소들을 고려해야 소비자들에게 높은 신뢰도의 광고를 전달할 수 있는지를 알게 되었습니다.

그러나 한가지 아쉬운 점이 남습니다. 제가 기존에 알고자했던 “과연 높은 volume이 존재한다고 해서 모든 유튜버들이 효과적인가?”에 대한 답은 이 논문에서 찾아볼 수 없었습니다. 왜냐하면 해당 논문은 연구 진행 과정에서 설문조사를 선택했는데 이 설문지에는 0-5점 척도를 피실험자에게 고르도록 한 것입니다. 즉 부정적인 이미지를 가진 디지털 인플루언서들의 광고 효과는 측정되지 않았습니다.

(조사 예시 자체가 성공적인 디지털 인플루언서들을 분석했기 때문일수도 있습니다.) 

실제로도 많은 팬들을 거느리는 동시에 논란의 중심이 되는 디지털 인플루언서들이 여러 존재합니다. 그들의 지각된 매력은 위의 척도로 측정된다면 높을진 모르겠지만, 광고 메시지의 신뢰도가 정말 유효한지는 여전히 남겨진 과제입니다.

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참고자료

손동진. (2018). 디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구: 유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로. 경희대학교 대학원 예술디자인대학 박사학위논문. 

안정기. (2018. 09). 대놓고 광고해도 재미만 있으면 대박, 인플루언서에게 배우는 '新마케팅원론.' 동아비즈니스리뷰, 257(2). URL: http://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/8813