인기 있는 유튜버와 협업 시 고려해야 할 것!
Things to consider when collaborating with popular YouTubers
안녕하세요! 새로운 주제로 포스팅을 들고 온 솔입니다.
밀레니얼 세대를 뒤이은 디지털 세대, 바로 Z세대들이 가장 즐겨 소비하는 미디어는 무엇일까요? 아마 유튜브를 중심으로 한 동영상 콘텐츠일 거예요.
덕분에 과거 매스미디어보다 상대적으로 적은 비용으로 콘텐츠를 제작, 공유, 배포가 가능하여 누구나 참여할 수 있기 때문에 1인 미디어를 사업화한 Multi-Channel Network(MCN)도 크게 성장하고 있죠. 100만 구독자를 넘어 200-300만 구독자 수를 가지고 있는 인기 유튜버들이 점차 늘어나고 있으며, 이들이 업로드하는 영상은 대체로 한 편당 몇십만 뷰에서 몇백만 뷰까지 달성할 수 있기 때문에 많은 브랜드가 이들과 협업을 원하고 있어요.
190만 구독자의 종합 게임 유튜버 대도서관, 460만 구독자의 뷰티 유튜버 포니, 58만 구독자의 최고령 유튜버 박막례 할머니
오늘은 인기 MCN들의 비결과, 브랜드의 입장에서 이들을 어떻게 활용할 수 있는지에 대해서 <MCN 콘텐츠 유형과 상호작용성에 따른 소비자 반응 연구>라는 논문을 통해 알아보기로 해요.
1. MCN 콘텐츠 유형
본 논문에서는 MCN 콘텐츠를 두 가지로 분류했어요. 기존 미디어에서 사용되는 PPL처럼 자연스럽게 제품이나 서비스 사용을 보여주거나 영상 내 배경으로 배치하는 등 간접적으로 브랜드를 노출시키는 콘텐츠를 연성 콘텐츠(soft-sell content)라고 하며, 반면 MCN 크리에이터가 영상 내에서 직접적으로 브랜드명, 관련 브랜드 스토리, 사용 후기 등의 정보를 직접적으로 전달해주는 콘텐츠를 경성 콘텐츠(hard-sell content)로 분류하였어요.
연성 콘텐츠는 사실보다는 감정 위주의 느낌을 자극하고, 암시적으로 메시지를 전달하며, 상징적인 이미지를 사용한다는 특징을 가지고 있어요. 이와 대조적으로 경성 콘텐츠는 소비자의 합리적인 생각을 유발하는 정보를 주로 전달하며, 직접적이고 명시적으로 ‘광고’임을 드러내고, 제품과 서비스 사실적이고 객관적으로 전달하는 콘텐츠라고 볼 수 있죠.
2. MCN 콘텐츠와 상호작용성
MCN 크리에이터들은 실시간으로 방송을 하며 시청자들과 소통을 하고, 댓글을 읽거나 Q&A를 진행하는 영상을 통해 그 어떤 미디어보다 간편하지만 적극적인 방법으로 구독자들과 상호작용을 활발하게 하고 있어요. 본 논문에선 MCN 콘텐츠를 통해 활발한 상호작용이 일어날수록 소비자들에게 긍정적 태도와 광고효과를 증가시킬 수 있을 것이라고 가정했어요.
이에 대한 매개 변인으로 매체를 통해 물리적으로 떨어져 있더라도, 가상 환경에서 실제로 존재하는 것처럼 느끼는 지각된 실재감과 광고정보원이 내면의 생각이나 태도에 일치하는 광고 메시지를 전달한다고 소비자가 지각하는 지각된 진정성이라고 말하고 있어요. MCN 크리에이터가 수용자와 얼마나 가깝다고 여겨지는지, 또 해당 크리에이터가 진정성 있는 모습을 보이는지가 상호작용성에 큰 영향을 주는 요인이라고 파악한 것이죠.
이를 검증하기 위한 연구모형은 다음과 같아요.
3. 결론
논문의 결론에서는 제시된 경성 콘텐츠와 연성 콘텐츠에 따른 소비자 반응은 큰 차이가 없었다고 밝혀져 있어요. 반면 상호작용성은 소비자 반응에 영향을 주고 있으며, 지각된 실재감과 지각된 진정성이 상호작용성과 소비자 반응 사이의 매개 역할을 한다는 사실도 확인할 수 있죠.
이에 따라 우리는 브랜드의 디지털 커뮤니케이션에 MCN을 활용하고자 할 때 전략적으로 활발한 상호작용을 기획하면 더 좋은 소비자 반응을 얻어낼 수 있을 것이라고 생각할 수 있어요. 또한 실시간 방송(유튜브 실시간 스트리밍, 트위치, 아프리카TV 등)들을 적절하게 활용하여 시청자들에게 생생한 현장감을 전달하는 것 또한 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있을 것 같아요.
MCN 크리에이터의 진정성도 눈 여겨 보아야 하겠죠? 사회적 물의를 일으켰거나 부정적인 이슈에 관련되어 있는 MCN은 심도 깊은 고려를 통해 협업의 여부를 결정해야 할 것이에요. 😊
효과가 좋을 것 같다고 해서 무조건 MCN과의 협업을 진행하는 것은 바람직하지 않아요. 무엇이 소비자들이 보고 싶고, 듣고 싶은 이야기인지에 대한 조사와 신중한 MCN 크리에이터의 선택이 필수겠죠?
이상 인기 있는 유튜버들과 협업을 하고자 할 때 생각해보아야 할 것들에 대한 오늘의 포스팅 마칠게요. 안녕히 계세요!
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참고문헌
최모세. (2018). MCN 콘텐츠 유형과 상호작용성에 따른 소비자 반응 연구: 지각된 실재감과 지각된 진정성의 매개효과를 중심으로. 석사학위 논문. 연세대학교 언론홍보대학원.
