디지털 광고홍보 이야기 Chung-Ang University Digital Ad & PR

모두에게 평등한 세계: SNS 마케팅

The effect of SNS marketing on constructing brand image

안녕하세요~ 돌아온 참새입니다!

요즘 SNS를 통해 많은 브랜드들이 마케팅을 진행하고 있는데요!

처음 보는 작은 브랜드나 유명하지 않은 브랜드들도

SNS 마케팅을 효과적으로 진행하여 많은 구전효과를 얻는 것을 본 적이 있어요.

저는 이러한 SNS를 통한 정보 노출이

소비자들로 하여금 브랜드를 인지하고 널리 퍼뜨리는 데에 얼마나 영향을 미치는지,

그리고 SNS 마케팅은 정말 시장진입에 어려움을 겪는

신규브랜드와 중소상인들의 새로운 돌파구가 될지, 알아보고자 합니다!

이런 저의 궁금증을 해결해 줄 아주 좋은 논문이 있어서 여러분께 소개시켜 드리고 싶어요.

바로

‘SNS를 통한 정보 노출이 브랜드 인지 및 구전행동에 미치는 영향: 

소수의 법칙과 고착성 법칙, 상황의 힘 역할을 중심으로’라는 논문입니다.

어려워 보인다구요?? ㅎㅎ

저 참새가 늘 그랬듯이 쉽고 재미있게 설명해 드릴 테니

다 같이 논문을 읽으러 가 봅시다!!

출발!!

1. 서론

요즘 광고학자들 사이에서는 

“광고 산업을 둘러싼 시장 환경이 급속하게 변화됨에 따라 광고의 새로운 개념, 

광고의 정의 및 범위를 새롭게 정립해야 한다”는 의견이 제기되고 있다고 합니다. 

(한국광고협회, 2012) 

이에 따라 자연스럽게 많은 브랜드들은 광고 에이전시를 고용하고 있는데요! 

하지만 광고에이전시를 고용할 비용이 충분하지 않거나 

위험을 부담할 수 없는 상황의 브랜드와 개인들은 변화하는 환경에 적응하기 힘들어 지고 있죠.

이런 상황 속에서 이 논문은 중소상인들이 개발한 제품과 브랜드가 시장에 진입해

소비자를 끌어들일 수 있는 방법으로 SNS 마케팅을 실제로 실행하여,

이러한 마케팅의 성공 가능성을 확인하고자 하였습니다.

즉, 시장진입에 어려움을 겪고 있는 개인이나 중소상인이

큰 마케팅 비용을 들이지 않더라도 광고, 마케팅 활동을 효과적이고 효율적으로 

진행할 수 있는 기본 방향을 제시할 수 있다는 점에서 그 의미가 있습니다.

2. 이론적 배경

논문에는 크게 3가지의 이론적 배경이 나오는데요, 하나씩 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 브랜드 인지도와 브랜드 인지도 구축을 위한 매체의 역할

21세기 기업경영에서는 공장이나 토지와 같은 유형의 자산보다는 

브랜드 인지도, 이미지, 혹은 가치 등 실제로 잡히지 않는 무형의 자산이 

그 성패를 좌우한다 보아도 무리가 아닙니다. 

공급자 중심의 시장 환경이 소비자 중심으로 변화함에 따라 

소비자의 선택권이 중요해졌기 때문입니다. 

때문에 잠재고객의 기억 속에 자신의 브랜드를 침투시키는 것은 

굉장히 중요한 일입니다.

이때 우리가 현재 사용하는 디지털 매체들은 기존의 대중매체들에 비해 

양방향으로 커뮤니케이션을 할 수 있다는 장점이 있습니다. 

2) 마케팅커뮤니케이션 채널로서의 SNS

더불어 sns는 기업, 조직, 개인 등을 구별하지 않고 

누구나 정보 공급자 및 전달자가 될 수 있는 환경을 만들었고, 

광고와 마케팅 시장도 한층 성장하는 계기가 되었습니다. 

스마트폰의 대중화는 기존 인맥 구축을 위해 개인들이 사용하던 SNS를 

훌륭한 마케팅 채널로 발전시켜 놓았죠.

3) 티핑포인트를 담은 SNS 메시지

티핑포인트란, 어떤 작은 이유(아이디어, 경향, 사회적 행동 등)가 바이러스처럼 

순식간에 사회적 현상으로 발전해 예상하지 못한 환경을 조성하는 순간을 말합니다.

이미지 출처: http://xplan.tistory.com/344

이런 개념은 마케팅에서도 흔히 사용되는데요, 

마케팅 담당자들이 이러한 효과를 이끌어내기 위해 

파급효과가 큰 거점이나 인물을 택해 자원을 집중시키는 전략을 개발하기 때문입니다(Gladwell, 2004).

티핑포인트는 신규 브랜드 혹은 대량생산을 할 수 없는 

개인 혹은 중소업자들이 치열한 레드오션 시장에 진입하기 위해 꼭 필요한 법칙입니다.

즉, 소비자들의 기억 속에 고착화될 수 있는 메시지가 

몇몇 소수 정보전달자들의 SNS 속에 노출된다면, 

신규소비자 개발이 용이해질 수도 있는 것이죠. 

그렇다면 과연 이런 메시지에는 어떤 것이 있을까요?

3. 연구문제

본 연구에서는 ‘티핑포인트’라는 개념에 주목하고 있습니다. 

더불어, 소수의 정보원이 SNS 상에서 소비자의 기억속에 남을 만한 메시지를 언급할 때,

이 메시지가 퍼져 나간다면 과연 파급효과가 있을 것인지도 살펴보고 있습니다.

연구문제는 총 크게 총 두개로,

1) SNS를 통해 노출된 브랜드가 대중적 제품인지 아닌지가 

체험욕구에 어떠한 영향을 미치는지와

2) SNS를 통해 노출된 브랜드에 대해 단순한 메시지를 사용하는 것과 

복잡한 메시지로 소구하는 것은 제품의 체험욕구에 어떠한 영향을 미치는지

를 확인하고자 하였습니다.

최종적으로, 이렇게 발생된 체험욕구는 결국 브랜드를 인지하고, 구매하고, 

퍼트리는 데에 어떠한 영향을 미치는지를 밝혀내고자 합니다.

확실히 복잡한 연구문제인데요. 

이 논문에서는 이 연구를 위해 실제 우유를 주성분으로 개발된 폼클렌징 세안제품을 활용했다고 해요!

그럼, 실제 연구가 어떤 방식으로 진행되었는지를 확인해 보겠습니다!!

(다들,, 잘 따라오고 계시죠? ㅎㅎ)

4. 연구방법

본 연구에 사용된 폼클렌징은 유명 화장품 업체의 것이 아니고, 

소규모 목장에서 개발된 것이기 때문에 시장진입을 위해서 부단한 노력이 요구됩니다.

연구자들은 과연 이러한 화장품 브랜드가 SNS 구전마케팅으로 

‘브랜드 인지도 구축’이 가능한지를

4개의 집단에 직접 비교실험하여 알아보려 하였습니다.

연구에서는 페이스북 사용자만을 정보원으로 활용하고 있는데요,

페이스북은 2015년 기준 전 세계 14억 9천만 명 이상의 월 활동사용자를 보유한 

세계 최대의 소셜 네트워크 서비스이고, 가장 대중적으로 사용되기 때문입니다.

각 5명씩으로 구성된 집단에 폼클렌징 제품을 증정하여,

4-5주간 SNS계정에 사용후기를 게재하여 노출하도록 유도하였습니다.

이때, 제품을 어떻게 표현하는지와 어떤 메시지를 사용하였는지에 따라 메시지 요인을 분류하였는데요. 한번 확인해 볼까요?

출처: 김현숙, 심성욱, 손영곤, 2016

위와 같은 메시지를 전달하여 추후 정보 수용자들은 어떤 제품에 더 호응도가 높은지 측정해 보았습니다. 

어떤 결과가 나왔을까요?

5. 연구결과

연구 결과, 

1) SNS를 통해 노출된 브랜드가 대중적 제품인지, 아닌지는 

체험욕구에 어떠한 영향을 미치는가?

에 대해서는 유의미한 차이점이 나오지 않았습니다. 

뿐만 아니라

2) SNS를 통해 노출된 브랜드에 대해 단순한 메시지를 사용하는 것과 

복잡한 메시지로 소구하는 것은 제품의 체험욕구에 어떠한 영향을 미치는가?

역시, 유의미한 차이가 드러나지 않았습니다.

정말 의외의 결과이죠?

즉, 브랜드의 대중성과 메시지의 단순, 복잡성은 제품의 체험욕구에 

큰 영향을 미치지 않았다는 것인데요. 

하지만 어떤 방향으로든지 체험욕구가 발생한 집단은 제품을 사용하려 하거나

직접 구전시키려 한다는 경향을 보였습니다. 

6. 결론

사실 본 연구를 보고, 티핑포인트의 요소였던

‘소수의 법칙: 대중적 제품인지, 아닌지’와

‘고착성의 법칙: 메시지가 단순한지, 복잡한지’가

소비자의 체험욕구에 큰 영향을 미치지 않았다 하였을 때, 많이 당황한 것은 사실입니다.

그렇다면 대체 무엇이 중요하단 것일까? 

...라는 생각이 들었기 때문이죠!!

하지만, 이 결과가 오히려 본 연구의 핵심인

‘마케팅 커뮤니케이션 채널로서의 SNS의 효과’ 에 대한 의미를 보여준다고 생각해요.

통계적으로 유의미한 결과가 나타나지 않았다는 말은

오히려 어떠한 메시지를 어떻게 전달함에 따라서 사람들이 해당 제품에 느끼는 체험욕구와 구전효과가 달라진다는 것을 의미하는 것 아닐까요?

다시 말해, 브랜드가 얼마나 유명한지, 메시지에 얼마나 많은 내용이 담겨있는지 같은

부수적인 요인이 중요한 것이 아니라!

타겟에게 유의미하고, 유익한 정보를 적합하게 전달해

타겟이 스스로 메시지를 수용하고 전달할 욕구를 느끼게 하는 것이

본 연구가 시사하는 바가 아닌가 싶습니다.

이상입니다, 벌써 마지막 포스팅이라니 섭섭하네요ㅠㅠㅠ

하지만 다음에도, 좋은 주제가 있으면 꼭 여러분을 다시 찾아오겠습니다!

그날이 되면 다시 만나요~~~ 안녕!!!

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참고문헌

김현숙, 심성욱, 손영곤. (2016). SNS를 통한 정보 노출이 브랜드 인지 및 구전행동에 미치는 영향: 소수의 법칙과 고착성 법칙, 상황의 힘 역할을 중심으로. 광고학연구, 27(5), 75-99.

지금까지의 검색 전략은 잊어라! 음성 검색

Forget text search! Turn on voice search

주제어: 음성검색, 검색마케팅, AI, SEO

안녕하세요, 녜디입니다. 

오늘은 누군가에게는 낯설고, 누군가에게는 어느 정도 익숙할 수 있는 주제를 가져왔습니다. 여러분은 목소리를 통해 스마트폰 속에 있는, 음악을 알아서 틀어주는, 또는 집안의 불을 켜주는 AI에게 익숙해져 있나요? 저에게는 굉장히 낯선 존재라고 할 수 있겠습니다.

오늘 이 주제를 선정한 이유는 저의 룸메이트가 너무도 익숙하게 ‘시리(Siri)’에게 항상 알람을 설정하는 모습에 놀랐기 때문인데요! AI를 통해서 음성 검색하는 게 멀게만 느껴졌는데 누군가에게는 이미 생활이라는 점이 굉장히 흥미로웠습니다. 제 생각에 음성을 통한 검색은 정확도도 없고, 직접 말해야 하기 때문에 부끄러운 것인 줄만 알았는데 요즘은 많이 한다는 것을 느꼈답니다. 

이런 사실이 흥미로워 조사를 하던 중, 디지털 마케팅에도 AI와 만난 음성 검색이 지대한 영향을 끼칠 것을 알게 됐습니다. 지금부터 천천히 소개해드리도록 하겠습니다.

음성 검색은 어떻게 지금에 이르렀을까?

사진 출처: Google

먼저 현재 음성 검색이 어떻게 지금의 모습이 되었는지에 대해 설명해드리겠습니다. 음성 검색의 발전은 AI 기술의 발전과 나란히 하고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 사람의 음성을 AI가 판단하여 원하는 기기의 작동이나 대답을 구현하는 것이 중심이기 때문입니다.  

그렇기 때문에 AI 기술이 본격적으로 발전하기 전, 음성 인식 기술만 있는 음성 검색은 검색 마케팅에 현재와 같이 큰 영향을 미치지는 못했습니다. 초기 음성 검색이 나왔을 당시 사용하는 사람들은 거의 없었을 정도였으니까요. 하지만, 이러한 음성 검색은 AI와의 만남으로 소비자의 검색 행태를 바꾸고 있습니다. 

음성 검색은 생활이 될 것이다

사진 출처: KPCB 2017 인터넷 동향 보고서

최근 2017 인터넷 트렌드를 다룬 메리 미커(Mary Meeker) 보고서에 따르면 모바일 검색의 약 20%가 음성 검색으로 이루어 졌음을 알 수 있습니다. 또한, 구글의 최근 발표에서도 현재 이루어지고 있는 모바일 앱과 안드로이드 서비스의 약 20%가 음성으로 이루어지고 있다고 합니다. 심지어 메리미커의 보고서와 구글의 발표에서 모두 음성 검색의 비율이 증가할 것이라고 예측했습니다. 

그 이유는 무엇일까요? 전에는 음성 검색 시스템이 단어나 문장을 잘 해석하지 못했지만, 현재 AI의 머신 러닝으로 인해 음성 인식의 정확도가 빠르게 높아지고 있기 때문입니다. 보고서에 따르면 음성 인식의 정확도는 현재 95%에 도달하고 있습니다. 이는 음성 검색의 편의성이 높아져 추후 사용될 가능성이 높음을 보여줍니다. 

실제로 저 또한 주위에 알람 설정, 날씨 상태 등을 음성으로 물어보는 사람들을 자주 보았는데요. 확실히 음성 검색에 익숙해진 기능이 있다면 다시 타자를 눌러서 검색하는 경우는 적을 것 같습니다.   

더불어 이는 소비자의 음성 검색을 사용하고 싶어하는 욕구를 대변해준다고도 볼 수 있습니다. AI의 머신 러닝은 받아들여지는 데이터를 스스로 학습하여 발전하는 구조입니다. 즉, 소비자의 많은 참여(데이터 제공)가 있었기에 이와 같은 정확도의 증가가 가능했음을 뜻합니다.

검색 마케팅의 판도를 바꿀 음성 검색

앞서 제가 음성 검색은 소비자의 검색 행태를 바꾸고 있고, 이는 계속해서 보편화될 것이라고 말씀드렸습니다. 이것이 무엇을 의미하는지 예상되는 분도 있으시겠죠? 완벽한 대답은 아래의 디지털 마케팅 트렌드 분석가 메리 미커의 말로 대체될 수 있겠습니다. 

사진출처: Wired.com Photo: Joe Pugliese

"자판을 입력하거나 스마트폰을 터치해 검색하는 시대는 끝났다. 

이제는 이미지와 음성으로 검색하는 시대가 올 것이다."

– 메리 미커

현재 소비자의 검색은 텍스트를 중심으로 이루어지고 있습니다. 사람들은 원하는 검색 결과를 위해 단어를 선택하여 최대한 자신이 원하는 결과에 가까워지기 위해 노력합니다. 하지만, 음성 검색을 한다면 자신이 생각하는 대로 말하고 그에 대해 AI가 가장 원하는 대답을 내놓을 것입니다. 즉, 소비자는 더 이상 텍스트를 정제할 필요가 없으며 대체로 AI가 제시하는 방향대로 움직일 가능성이 높아질 것입니다. 

국내 많은 기업들이 그들의 규모에 비해서 작다고 할 수 있는 ‘AI 스피커’ 산업을 계속하고, 스마트폰에 기업만의 AI를 포함하는 이유를 이제는 조금 알 것 같습니다. 계속해서 그렇다면 기업은 효과적인 음성 검색을 위해 어떤 점을 고려해야 하는가를 다루겠습니다. 

소비자와 대화를 해야 한다. 

음성 검색을 할 때와 텍스트 검색을 할 때 가장 큰 차이점은 무엇일까요? 여러분이 집에 혼자 있는데 갑자기 파스타가 먹고 싶어 졌다고 가정해봅시다. 타자를 쳐서 텍스트 검색을 한다면 ‘파스타 만드는 법’ 이라고 검색할 것입니다. 하지만, 음성 검색을 시도한다면 말이 달라집니다. 먼저 AI의 이름을 부르고, ‘파스타 만드는 법 알려줘’라고 말할 것입니다.  

이는 소비자가 음성 검색을 대화로 느끼고 있음을 보여줍니다. 겉으로 보았을 때 이러한 점은 전혀 메리트로 보이지 않을 수 있습니다. 그러나 음성 검색이 소비자의 질문 속에 원하는 대답을 정확하게 말하게 될수록 소비자의 질문은 길어집니다. 

위의 상황을 다시 가정했을 때, 소비자는 이렇게 질문하게 되는 것입니다. 만약 그의 집에 야채류가 많이 남아 있다면 ‘내가 집에 야채밖에 없는데 야채로 만들 수 있는 파스타 만드는 법 좀 알려 줄래?’라고 말입니다. 음성 검색이 대화로 느껴질수록 소비자는 자발적으로 자신의 정보를 내놓을 것입니다. 이는 디지털 마케팅의 핵심인 개인 맞춤화 콘텐츠를 제공하는 데에 중요한 지침이 될 수 있습니다. 때문에 기업은 검색이 아닌 대화로 음성 검색을 인지하도록 많은 노력을 기울여야 합니다.  

첫 페이지가 아닌 첫 대답을 차지해야 한다.

현재 기업은 자사의 콘텐츠가 검색 엔진의 첫 페이지 상위에 위치하도록 하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 음성 검색은 이러한 검색 엔진 최적화(Search Engine Optimization)를 더 치열하게 만들 것입니다.

음성 검색을 통해 소비자는 더 이상 검색 시 화면을 바라보지 않고 하던 일을 계속해서 할 가능성이 높아집니다. 이로 인해 그들에게 가장 영향을 미치는 검색 결과는 첫 페이지 속 결과가 아닌 AI의 첫 대답이 될 것입니다. 소비자가 이에 대해 만족스럽지 못할 경우 다른 대답을 요구할 수도 있지만, 결국 소비자의 귀에 확실히 들어가기 위해선 검색 결과 중 가장 상위에 위치한 콘텐츠가 되야 합니다. 이는 첫 페이지의 속하는 것만으로 소비자에게 도달할 수 있는 확률이 예전보다 낮아짐을 의미합니다. 

따라서 기업은 소비자 개개인의 질문 속에 담겨 있는 그들의 라이프 스타일을 세심하게 파악하고, 그들이 자주 하는 질문을 알아내야 합니다. 이를 통해 이들의 질문을 예측하고, AI가 찾아줄 검색 결과의 첫번째가 될 콘텐츠를 제공해야 합니다. 

정리 및 의견

개인적으로 음성 마케팅이 성행된다면 검색뿐만 아니라 제품을 구입하는 과정에서도 쉬운 conversion이 일어날 것 같습니다. 지금까지 구매를 위해선 ‘클릭’이라는 많은 허들이 있었지만, 목소리를 통해 이러한 과정이 일어난다면 이 허들이 비교할 수 없을 만큼 낮게 느껴질 것이니까요.

또한, 한편으로 마케터가 고려해야 할 개인 정보의 영역은 늘어날 것 같습니다. 소비자가 음성 검색을 통해 하는 말을 마케팅 목적으로 저장한다면 이제 목소리도 굉장히 중요한 개인 정보에 해당하지 않을까라는 생각이 듭니다. 어찌 보면 위에 언급했듯이 AI와의 대화를 유도해야 하는데 이런 점이 큰 걸림돌이 되지 않을까 싶네요.

지금까지 음성 검색이 가져올 검색 마케팅의 변화 모습을 살펴보았습니다. 분석할수록 기업이 어째서 그렇게 소비자의 음성을 통해 정보를 습득하려 하고, 동시에 AI 기술을 발전시키려 하는지 납득이 갔습니다. 역시 아는 만큼 보이는 것 같습니다.

하나하나 알아가는 과정에 함께 참여해 주셔서 감사합니다. 다음 포스팅에 뵙겠습니다!

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참고 문헌

검색 마케팅의 혁명 ‘음성.’ (2018. 03. 26). 뉴스위크. Retrieved from http://newsweekkorea.com/?p=16571

손재권. (2017. 06. 12). "이미지·음성이 검색어 대체하는 시대 올것." 매일경제 MBN. Retrieved from http://news.mk.co.kr/newsRead.php?&year=2017&no=390414

이진호. (2017. 08. 27). AI와 음성 인식 기술로 변화될 콘텐츠 마케팅의 미래. Vertical Platform. Retrieved from https://verticalplatform.kr/archives/9325

함창대. (2017. 09. 19). 당신이 하는 모든 말이 광고가 된다, 음성 인식 기술 발전이 가져온 새로운 광고 마케팅의 세계. HS Adzine. Retrieved from http://blog.hsad.co.kr/2445

내가 직접 느끼고 생각하는 마케팅, 체험마케팅

Use experiential marketing to directly engage and involve consumers

주제어: 체험, 체험마케팅, 마케팅, 경험, 심리, 불확실성, 위험, 일방향, 쌍방향

By 두루두루두루미

혹시 이런 글귀 보신 적 있으신가요?

출처: 배달의 민족. http://spring.baemin.com/

나도 모르게 피식 하게 만드는 이 글귀들은 바로 배달의 민족에서 실시한 신춘문예 수상작들입니다. 

근데 하나 궁금해지지 않나요? 배달의 민족은 왜 이런 형식의 행사를 하는 것일까요?

배달의 민족에서 진행한 위 행사는 체험 마케팅의 한 종류로 볼 수 있는데요. 체험마케팅은 최근 가장 핫하고 주목받는 마케팅 기법입니다. 배달의 민족의 신춘문예는 기존 전통적 마케팅의 한계를 뛰어넘은 마케팅으로 볼 수 잇습니다. 과거에 저희가 TV, 라디오 등 4대 매체에서의 광고만으로 제품에 대한 특성과 기능을 식별할 수 있던 것에 반하여 최근에는 인터넷 등 다양한 채널을 통해서 제품에 대한 정보를 받아 볼 수 있게 되었습니다. 이로 인해 소비자들은 과거와는 다르게 굉장히 능동적으로 변하게 되었고, 그래서 단순히 일방향적인 광고만으로는 소비자들에게 마음 속 깊이 어필하는 게 쉽지 않아졌습니다.

그러던 와중 등장하게 된 것이 체험마케팅입니다. 체험 마케팅의 정의는 “소비자들의 직접 체험을 통해 제품을 홍보하는 마케팅 기법” 입니다. 앞에서 말씀드렸듯이 단순히 TV광고만 보면 저희는 나중에 그 광고 속 제품과 광고의 내용을 떠올리기가 쉽지 않습니다. 하지만 소비자들이 직접 체험하여, 소비되는 분위기와 이미지나 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘다면 이것은 소비자들에게 잊지 못할 추억과 제품에 대한 기대감을 형성시킵니다. 이러한 경험은 브랜드에 대한 긍정적 태도와 구매행동까지 영향을 가져옵니다.

그럼 왜 체험이 효과적인가?

그렇다면 구체적으로 왜 우리는 체험을 했을 때, 제품에 대해서 더욱 긍정적인 반응이 나오는지 한번 살펴보도록 하겠습니다. 이유는 총 3가지로 정리해 볼 수 있습니다.

출처: Pixabay

1. 불확실성의 제거

사람의 가장 기본적인 욕구는 안전에 대한 욕구입니다. 그리고 그 안전에 대한 것은 불확실한 것을 회피하려는 욕구에서 출발하는데요. 불확실성의 회피는 주변에 있는 위협을 회피하고 안전을 확보하려는 것입니다. 대부분의 소비자들은 자신이 구매하려는 제품에 대해서 자세히 알지 못하며, 알기가 쉽지 않습니다. 이를 해결하기 위해 체험마케팅은 시작된 것입니다. 예를 들어 대부분의 식품의 경우엔 어떤 경로를 거쳐 저희 손에 온 것이고 안전한지 확인하기가 힘듭니다. 이런 상황에서 사람들은 불확실성을 느낍니다. 이런 순간에 그 식품의 생산경로, 원산지, 생산자를 확인할 수 있는 앱을 통해서 정보를 제공받으면 소비자들은 이러한 불확실성을 줄일 수 있게 됩니다.

2. 심리적 거리 좁히기

여러분은 신제품을 보면 어떠신가요? 바로 사용해보고 싶은가요? 아니면 불안해서 사용하지 못 하시나요? 얼리어답터처럼 신제품을 바로 사용해보고 싶어하는 분들도 있을지 모르지만 대부분의 사람들은 신제품, 특히 혁신적인 제품에 대해서 낯선 느낌을 받습니다. 그리고 이러한 경우의 제품들은 높은 지불가격이 제시되어 이에 대한 위험부담도 커지는데요. 이 때문에 제품들에 대한 접근을 꺼리게 되고 평가 또한 소극적으로 하게 됩니다. 이러한 신제품에게는 체험마케팅이 효과적입니다. 지속적으로 제품을 체험하게 되면 추후 제품을 구매하게 될 순간에 대한 불안감을 없애고 효용을 올리며 사용법을 숙지하게 됩니다. 이를 통해서 스스로 제품과 친밀하다고 느끼게 되는 것입니다. 이러한 예시의 제품으로 VR기기, 안마의자를 체험하게 하는 이벤트 등이 있습니다. 

3. 선택하는 이유에서 포기하는 이유로 전환

소비자들은 구매의사결정 과정에서 갈등이 있습니다. 이것은 구매를 통해서 얻는 혜택도 있지만 비용을 지불한다는 문제점도 있기 때문입니다. 따라서 신제품에서 이런 갈등이 많이 일어나게 되는데요. 그래서 리스크를 인지하게 되고 구매를 지연, 보류하게 됩니다. 이런 문제를 해결한 예시들이 존재하는데요. 김치냉장고 딤채는 제품 출시 초기에 3개월 간 무료로 사용하고 사용 후, 구매 여부를 결정하게 하였습니다. 그 결과 100퍼센트의 구매로 이어졌습니다. 이러한 현상은 기존에서는 구매를 할지 말지에 대한 선택에서 이미 자신과 관련성이 높아진 제품을 포기할지 말지에 대한 결정으로 바뀌면서 나타난 현상으로 볼 수 있습니다.

어디까지 체험마케팅인가?

2002년, 체험마케팅이라는 책을 쓴 저자 번트 슈미트는 체험마케팅을 체험에 유형에 따라 총 5가지로 그 종류를 구별하였습니다.

앞서 알아본 배달의 민족의 신춘문예는 지성마케팅에 해당되는 사례로 볼 수 있습니다. 이제 체험마케팅이 무엇인지에 대해서 감이 오시나요? 그럼 어디까지 체험마케팅으로 봐야하는 것인 것인지에 대해서 의문이 생길 텐데요. 사실 체험마케팅은 여러분의 일상 속에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 불과 몇 년 전 SNS상에서 화제가 되고 많은 사람들이 참여하였던 ‘아이스버킷 챌린지’ 또한 체험마케팅의 하나의 예시입니다. 단순히 제품과 서비스에 대한 불안감을 줄이는 것이 아닌 직접적인 체험을 통해서 루게릭병 환자들을 돕자는 메시지를 전달하고 그것을 사람들의 머릿속에 깊이 남겨주는 것 또한 체험 마케팅의 일부가 될 수 있습니다. 이렇게 체험마케팅은 매우 다양한 모습을 띄고 있지만 한 가지 분명한 사실은 그것이 어떤 형태이던 간에 우리가 직접 체험한다는 것은 변하지 않습니다.

체험마케팅의 미래

1980년 한국에서 짜장면을 배달시켜 먹기 위해 정보를 탐색하려면 어떻게 해야만 했을까요? 두꺼운 전화번호부를 뒤적거리거나, 114에 전화를 하고, 지인에게 물어보는 것 등을 통해서 정보를 확인할 수 있을 것입니다. 하지만 이 와중에도 저희는 ‘과연 그 짜장면이 맛있을까?’ 하는 불확실성에 시달리고 정보가 부족하다고 느낄 수 있을 것입니다. 

그렇다면 현재는 어떨까요? 

주머니 속에 있는 스마트폰 하나면 배달의 민족과 같은 배달 앱을 통해서 중국집의 전화번호, 메뉴, 주소, 그리고 심지어 그 가게에 대한 평점까지 알 수 있습니다. 심지어 배달 앱이 없더라도 단순한 검색 만으로 그것이 가능해졌습니다. 그 중에서 저희는 서로의 장단점을 비교하면서 선택만 하면 됩니다. 그래서 마케터들은 이런 능동적인 소비자들에게 먼저 다가갈 필요성이 있습니다. 먼저 다가가서 정보를 제공하고 소비자들이 긍정적으로 느끼게끔 말이죠. 그리고 그 접근법 중에서 체험마케팅이 가장 중요한 수단으로 작용될 것입니다. 

기존의 마케팅이 소비자들을 수동적으로 이해하고 일방향적인 메시지 전달이었다면 최근의 마케팅은 능동적인 소비자들을 대상으로 하고 있습니다. 소비자들은 직접 정보를 찾고 그리고 제품이 맘에 안 들면 온라인에서 이것을 기업이 아닌 다른 소비자들고 공유해 버리는 형상이 발생합니다. 

때문에 우린 더 이상 단순한 메시지 전달에서 벗어나 소비자와 쌍방향으로 대화할 필요가 발생한 것이고요. 사실 체험 마케팅은 소비자들에게 제품에 대한 경험을 쌓고 이것을 기업에 이득이 되는 방향으로 끌고 가는 것이 목적 중 하나입니다. 그렇지만 직접 체험하면서 소비자들이 느낀 불만 사항을 통해 제품을 발전시킬 수 있는 기회가 될 수도 있다고 저는 생각합니다. 그래서 변화한 우리의 소비자들과 직접 대화하고 이야기를 나누게 될 수 있는 체험마케팅은 앞으로 마케팅 시장에서 가장 중요한 마케팅 전략으로 자리 잡을 것이라고 생각합니다.

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참고문헌

Insight M, CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드 전략팀 (2017. 05. 15). 소비자의 마음을 움직이는 ‘체험 마케팅.' URL: https://brunch.co.kr/@mezzomedia/31

김재휘. 체험마케팅, 소비자가 진정 원하는 것: 체험마케팅 효과에 숨어있는 심리 기제. 디아이투데이. URL: http://www.ditoday.com/articles/articles_view.html?idno=14886

박세정 (2011. 10. 16). 체험마케팅으로 고객의 마음을 얻는다. 디지털타임스. URL: http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2011101702011857780001

번트 슈미트 (2002). 체험 마케팅. 세종서적.