브랜드 경험에 게임을 더하다, 게이미피케이션 마케팅
Gamification adds enjoyment to brand experience
주제어: 게이미피케이션, 디지털 마케팅, 동기화, 몰입, 나이키 플러스, 스타벅스, 로열티 프로그램
안녕하세요, ‘에이몽’입니다.
‘빠르게 변화하는 디지털 환경에서 어떻게 하면 소비자들을 효과적으로 설득할 수 있는가’는 마케터 사이에서 끊이지 않는 영원한 고민이죠- 그 중 디지털 시대의 능동적인 소비자의 몰입감 증대를 위해 제시된 광고 기법으로 게이미피케이션(gamification)이 있습니다.
게이미피케이션(gamification)이란?
게이미피케이션이란 game에 ‘-fication(-화)’을 붙여 만든 합성어로, 사용자들의 자발적 참여와 문제 해결을 위해 게임이 아닌 분야에 게임적 사고(game thinking)와 게임 메커니즘(game mechanics)을 적용하는 것을 말합니다. 다시 말해, 게임의 퀘스트, 레벨, 포인트(가상재화), 리더보드 등을 활용해 사용자의 구매나 행동 및 사고방식의 변화를 이끌어내는 것이죠.
게미피케이션은 사용자 행동 유발에 효과적인 게임의 특성을 그대로 차용하기 때문에 사용자의 내적 동기를 유발하고 몰입을 강화시키는 데 효과적인 기법으로 평가받아요. 그렇다면 이러한 게이미피케이션이 적용된 마케팅 성공사례를 한 번 살펴보겠습니다.
Case1: Nike+의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인
게이미피케이션을 활용한 마케팅의 예시로 나이키 플러스 어플리케이션의 ‘Bid Your Sweat’ 캠페인이 있습니다. 운동화에 디지털 센서를 장착한 후 운동을 하면 거리와 소모된 칼로리가 계산되어 스마스폰으로 전송됩니다. 나이키 플러스 어플리케이션은 이 데이터를 분석해 통계를 내고 운동이 부족한지를 체크하며 신기록이나 목표를 달성할 때마다 이를 축하하는 음성메시지를 보내거나 트로피와 같은 보상을 제공합니다.
이 캠페인에서 게이미피케이션의 핵심은 실시간 경쟁입니다. 페이스북 연동을 이용해 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시함으로써 경쟁구도를 자연스럽게 형성한 것이죠. 경쟁에 따른 보상도 적절하게 지급했는데요. 이 캠페인에서 어플리케이션을 통해 운동한 거리에 따라 ‘땀’이라는 가상 화폐를 지급하고 그 ‘땀’으로 자사 제품을 구매할 수 있도록 했는데 이 가상 화폐도 이용자들에게 계속해서 나이키 플러스를 이용하며 운동할 동기를 부여하는 보상의 역할을 했습니다. 그 결과 2주 동안 페이스북 페이지에 25,000명 이상 방문했으며 ‘Bid Your Sweat’이라고 검색한 건수는 32,400건 증가했습니다.
Case2: 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’
게이미피케이션과 로열티 프로그램을 접목시킨 시스템도 있는데요, 바로 스타벅스의 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’입니다.
이 프로그램은 구매를 통해 어플리케이션에서 ‘별’을 모으고, 보다 많은 ‘별’을 모아 회원등급을 올리면 더 다양한 서비스를 제공해주는 형태의 로열티 프로그램이에요.
이렇게 Welcome, Green, Gold 등급으로 고객레벨을 나누고 각 등급에 따라 혜택을 주는 것은 게임의 레벨시스템을 차용한 것입니다.
이 레벨시스템을 스마트폰 어플리케이션으로 옮겨 사용자가 몇 개의 별을 모았고, 다음 보상을 받기까지 몇 개의 별이 더 남았는지를 시각적으로 나타냄으로써 별을 모으는 과정에서와 별을 모은 이후 모두에서 성취감을 느낄 수 있게 하였습니다. 또한, 일정한 간격으로 보너스 별을 받을 수 있는 이벤트를 열어 다음 보상을 받기까지의 과정이 너무 지루하지 않게 만들며 고객을 유지시키기도 했어요.
게이미피케이션의 개념을 성공적으로 도입한 ‘마이스타벅스 리워드 프로그램’ 덕분에 스타벅스는 2008년 위기에서 벗어날 수 있었다고 합니다. 사용자의 주동적인 행위를 유발하기 위한 게이미피케이션의 원리는 무엇일까요?
사용자의 주동적인 행위를 유발할 수 있는 게이미피케이션의 4가지 원리
게이미피케이션의 원리로는 실시간 피드백, 자체 계량화, 대인관계, 그리고 도전과 극복을 들 수 있습니다.
첫째로, ‘실시간 피드백’은 사용자가 어떤 행동을 할 때 바로 보상 여부를 보여주는 것을 의미합니다. 행동 직후 보상을 주거나 주지 않음으로써 사용자의 행동의 의미를 정의내리고, 특정 행동을 수정하거나 강화시키는 효과가 있어요.
다음으로, ‘자체계량화’는 사용자의 행동과 능력을 게임 캐릭터의 성장시스템처럼 데이터로 전환해 보여주는 것을 말해요. 앞서 소개한 Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 운동 거리와 소모된 칼로리를 분석해 운동이 부족한지를 수치로 체크할 수 있도록 하고 순위를 표시한 것이 자체계량화의 한 예시입니다. 자체계량화를 통해 사용자는 보다 강한 내적 동기로 자신의 문제를 명확하게 발견하고 이를 스스로 교정해나갈 수 있습니다.
셋째로, ‘대인관계’는 협동과 경쟁으로 서비스의 참여도와 충성도를 높이기 위해 사용자들 간의 사회적 관련을 뜻하는데, 사용자들 간에 가상의 선물을 주고받도록 하는 도구나 상대적인 성과를 나타냄으로써 경쟁을 하도록 유도하는 도구가 대인관계를 추구하기 위해 개발된 도구라고 할 수 있어요. Nike+의 Sweat Your Bid 캠페인에서 자신과 주변 사람들의 러닝 기록을 모두 공개하고 운동거리나 횟수를 순위로 표시하는 것이 대인관계를 위한 도구라고 볼 수 있겠죠?
마지막으로, ‘도전과 극복’은 콘텐츠에의 몰입도를 높이기 위해 난이도를 적절하게 조절하는 것입니다. 사용자가 자신의 능력과 잘 맞는 일을 할 때 쾌락은 향상되고 부담은 감소하기 때문에 사용자에게 적당히 도전적이지만 편한 난이도로 도전과 극복을 진행하면 사용시간과 빈도를 증가시킬 수 있습니다. 예를 들어, 스타벅스의 마이스타벅스 리워드 프로그램에서는 다음 등급까지 남은 별의 개수를 결정함으로써 도전과 극복의 수준을 조절할 수 있어요.
게이미피케이션의 전망 및 한계점
본능적으로 유희를 추구하는 존재인 ‘호모 루덴스(Homo Ludens)’ 인간은 외적 보상과 내적 동기가 절묘하게 혼합된 이 게이미피케이션에 더 적극적으로 참여할 수밖에 없습니다. 따라서 앞으로도 이를 적절하게 사용한다면 마케팅에 있어 상승효과를 꿰할 수 있을 것이라 전망됩니다.
그러나 게이미피케이션이 성공하려면 핵심적 요소인 콘텐츠 자체의 경쟁력이 전제되어야 하며 게임적 요소로 이룬 충성도는 결코 깊지 않기 때문에 게임화와 브랜드의 목적이 균형을 잘 이루어야 합니다. 가능성만큼이나 앞으로 나올 게이미피케이션을 활용한 다양한 마케팅 아이디어가 기대되는 바입니다!
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참고문헌
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서출항, 반영환. (2015). 게이미피케이션 원리와 가치전달에 관한 연구. 한국디자인학회 학술발표대회 논문집, 2015(5), 44-45.
이창욱. (2017). 넛지와 게이미피케이션 미디어의 활용 사례를 통한 공유적 미디어 비교 분석. 커뮤니케이션 디자인학연구, 58, 22-30.
최광림, 남윤재. (2018). 게이미피케이션 요소가 적용된 외식업 로열티 프로그램 어플리케이션이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 - 스타벅스의 ‘마이스타벅스리워드’을 중심으로. 관광학연구, 42(9), 103-121.
