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옴니채널, 오프라인과 온라인의 경계가 사라지다

Omni-channel: The seamless movement from online to offline

주제어: 옴니, 옴니채널, 버버리, 브랜드 충성도, 오프라인, 온라인, 마케팅, 옴니채널 마케팅, 마케팅 이슈, 유통채널

By 조희원

다들 마음에 드는 제품이 생겼을 때 어디서 어떻게 구매를 하시나요? 

저는 직접 오프라인 매장에 방문하기 전에 많은 정보를 알아야 호갱이 되지 않을 것 같아서 첫 번째로 인터넷에서 정보를 검색해봐요. 그렇다고 인터넷 상의 정보만 믿을 수는 없고 눈으로 직접 제품을 보고 싶은 마음도 있기 때문에 직접 오프라인 매장에 방문하여 제품의 실물을 영접합니다! 그리고 쿠폰이나 적립금을 사용하여 저렴하게 구매할 수 있는 온라인 쇼핑몰에 최종 구매를 한답니다.

저의 구매 행태를 살펴보면 ‘온라인 – 오프라인 – 온라인’으로 매체의 이동이 있는 것을 알 수 있는데요! 

이렇게 온라인과 오프라인을 넘나들며 소비를 하는 소비자를 ‘옴니쇼퍼’라고 하고 이런 채널들을 ‘옴니채널’이라고 합니다. 디지털과 모바일 기술의 발달로 소비자들이 구매 과정 속에서 언제 어디서나 검색을 할 수 있게 되면서 ‘옴니채널’이 마케팅에서 매우 큰 화두로 떠올랐습니다. 

저도 옴니쇼퍼의 한 사람으로서, 그리고 광고홍보학도로서 옴니채널에 대하여 관심이 많았는데요! 그래서 기업이 어떤 특성을 가진 옴니채널을 구축해야 소비자들에게 브랜드 충성도를 높일 수 있을지에 대하여 공부해 보았습니다. 

옴니채널

앞서 언급했던 옴니채널의 정확한 정의를 살펴보면 다음과 같습니다.

옴니채널(omni-channel)의 어원은 모든 것을 의미하는 라틴어의 옴니(omni)와 

상품의 유통경로를 의미하는 채널(channel)의 합성어이다.

(박문각, 2015)

기업 마케팅전략 측면에서 보면 채널 별로 상이한 마케팅 전략을 세우는 멀티채널과

달리, 옴니채널은 일관성을 유지하기 위해 제품 기획부터 마케팅, 재고관리, 결제까지 

모든 채널을 통합해 전략을 수립하는 특징이 있다.

(이은아, 2017)

저는 여기서 ‘제품 기획부터 마케팅, 재고관리, 결제까지 모든 채널을 통합해 전략을 수립하는 특징이 있다’는 정의에 주목하였습니다. 옴니채널이 유통 업계와 마케팅 업계의 중요한 화두로 떠오른 이유가 바로 이 것입니다. 단순히 오프라인, 온라인 그리고 모바일 유통 채널을 갖추는 것에 그치는 것이 아니라 이러한 유통 채널들을 통합하고 소비자들에게 동일한 경험을 제공하는 것이 옴니채널의 특징입니다.

버버리의 옴니채널

버버리는 IT와 뉴미디어와 가장 거리가 멀어보이는 럭셔리 업계에서 가장 성공적으로 옴니채널을 활용하는 기업이 되었습니다. 2006년도부터 낡고 올드한 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 시도한 디지털 혁신이 아주 성공적이었기 때문입니다. 오프라인에서만 경험할 수 있는 패션쇼를 온라인으로, 온라인 검색 기능을 오프라인 매장에서 경험할 수 있도록 완벽하게 통합하여 소비자들의 큰 사랑을 받고 있습니다.

이미지 출처: Burberry

버버리는 애플과의 협업을 통해 기존의 패션쇼 현장에서만 공개되었던 신상품을 실시간으로 어플리케이션을 통해서 생중계 하였습니다. 또한, 이 어플리케이션을 활용하여 현장 및 다른 지역에서 바로 주문이 가능하도록 하였습니다. 이는 럭셔리 패션 업계에서 처음 선보이는 파격적인 행보로서 버버리를 디지털 시대의 럭셔리 브랜드를 이끄는 리더로 자리매김하게 만들었습니다.

또한, 버버리는 오프라인에서도 온라인 검색의 편리함을 그대로 느낄 수 있도록 오프라인 매장에 혁신적인 기술을 도입하였습니다. 버버리 매장의 모든 직원이 아이패드를 활용하며 고객을 응대하도록 하여 빠르게 고객이 원하는 정보를 제공하였습니다. 그리고 런던의 플래그십 스토어에서는 제품마다 태그를 부착하여 고객이 매장에서 제품을 선택하면 옆에 부착된 거울에서 자동으로 해당 제품과 관련된 동영상 및 정보가 제공되도록 하였습니다.

옴니 채널과 브랜드 충성도의 관계

<옴니채널 상황에서 브랜드 충성도에 관한 연구: 카테고리 지식 변수>라는 논문에서는 옴니채널에서의 소비자의 ‘지각된 차별성’, ‘지각된 가치’, ‘진정성’, ‘소비자-브랜드 관계’ 그리고 ‘카테고리 지식 정도’가 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 관하여 서술하고 있습니다.

• 지각된 차별성이란 소비자의 관점과 인식 상에서의 제품과 서비스 품질과 수준에 관한 차별성 정도를 의미합니다. 즉, 소비자들이 특정 브랜드의 제품의 품질이 타 경쟁사 대비 얼마나 우수하다고 인식하고 있는가를 말합니다.

• 지각된 가치란 소비자들이 들인 금전적과 비금전적(노력, 시간)인 비용 대비 획득한 품질에 대한 지각을 의미합니다. 즉, 소비자들이 특정 제품을 구매하기 위해 지불한 돈, 시간, 노력 등과 실제 제품 품질의 관계를 말합니다. 비용 대비 좋은 품질의 제품을 구매하게 되면 소비자들의 지각된 가치가 높다고 할 수 있습니다.

• 진정성이란 브랜드 차원에서 학자에 따라서 다르게 정의 되어 왔습니다. 상품을 소비하는 과정에서 느끼는 소비자의 행복, 즐거움, 문화 경험(Spiggle et al., 2012)이기도 하며 브랜드에 대하여 소비자가 신뢰하고 의지하는 가치를 형성하는 것이라고 보기도 합니다. 

• 소비자-브랜드 관계란 소비자가 브랜드를 사회관계 속의 개인들간의 관계처럼 인식하여 브랜드와 소비자 사이에 인지적, 감정적, 행동적 복합체를 형성하는 것을 말합니다. 소비자는 브랜드와 제품에 대하여 만족하였을 때, 재구매 뿐만 아니라 자아 대변과 같이 브랜드를 하나의 인격으로 의미를 부여하기도 합니다.

• 카테고리 지식이란 특정 제품 카테고리에 대하여 소비자가 사전에 가지고 있는 지식을 의미합니다. 사전 지식의 수준이 높을수록 소비자들은 더욱 능동적이고 포괄적으로 정보를 탐색하고 효율적이고 명확한 선택을 하고자 합니다.

연구 가설과 결과

논문에서는 위의 언급한 요소들로 [그림 1]과 같은 가설을 세웠습니다.

[그림 1]

가설 1. 옴니채널 상황에서 지각된 차별성은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 2. 옴니채널 상황에서 지각된 가치는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 3. 옴니채널 상황에서 브랜드 진정성은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 4. 옴니채널 상황에서 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 5. 옴니채널 상황에서 소비자의 제품 범주에 대한 지식 수준은 충성도에 미치는 영향요인들에 조절효과가 있을 것이다.

저는 항상 브랜드가 제공할 수 있는 차별적 가치의 중요성에 대해서 배웠기 때문에 논문을 읽으면서 위 가설들이 다 옳은 결과로 도출될 것이라고 예상을 했습니다. 

그런데 제 예상과 전혀 다른 결과가 도출되어서 매우 놀랐습니다! 

그 결과는 다음과 같습니다.

[그림 2]

[그림 2]에서 보이듯이 놀랍게도 지각된 차별성, 지각된 가치, 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도에 전혀 영향을 미치지 못하였습니다. 오직 진정성만이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌습니다. 그리고 카테고리 지식 수준이 높을 수록 선행 요인들이 브랜드 충성도에 미치는 영향 역시 감소하였습니다.

이러한 결과가 도출된 이유는 옴니채널을 활용하는 소비자들은 기존의 소비자들 보다 적극적으로 정보를 탐색하고 여러 브랜드를 비교하는 등의 효율적인 의사결정을 하기 때문입니다. 그렇기 때문에 브랜드에 의지하기 보다는 자신이 능동적으로 선택하였다는 의식을 가지게 되어 브랜드 충성도가 증가하지 않는 것입니다.

마무리

이전보다 소비자들이 많은 정보를 접하게 되고 점점 능동적으로 정보를 획득하게 되면서 기업들이 마케팅 활동이 더욱 까다로워지고 있습니다. 이런 상황에서 위의 논문은 무엇보다 브랜드의 진정성이 중요함을 시사하고 있습니다. 소비자들은 화려하고 독특한 이벤트와 파격적인 가격할인 보다는 브랜드의 진정한 가치와 품질을 더욱 매력적으로 느끼고 있기 때문입니다. 

그리고 위 논문의 결과에 따르면 옴니채널은 오히려 브랜드 충성도를 높이는 것을 방해하는 요인으로 느껴질 수도 있습니다. 

하지만 달라진 소비 행태를 고려한다면 기업의 옴니채널 구축은 더이상 피할 수 없는 선택입니다. 그렇기 때문에 옴니채널에서 제공하는 어떤 경험이 브랜드 충성도를 높일 수 있을지에 관하여도 많은 고민이 필요할 것입니다.

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참고 문헌

한상설. (2017). 옴니채널 상황에서 브랜드 충성도에 관한 연구: 카테고리 지식 조절변수. 유통과학연구, 15(3), 61-72.

김형택. (2017. 02.18). 버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드 했나? 디지털리테일 트렌드. URL: http://digitalretail.co.kr/버버리burberry는-디지털트랜스포메이션으로-어떻게-턴/